怎么用科特勒营销理论分析大圣归来的口碑营销

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2016-05-11 07:58 标签： 大圣归来的营销
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按企业性质为什么社交媒体上很多人都愿意自发为其宣传，而这样的行为鲜见于其他同类影片？营销的定义参见：
先确定下概念吧。看下什么是营销，最经典的理论是：1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。在这个框架下说说大圣的营销：产品（Product），即片子本身的质量，还有产品定位，市场细分。这一块，大圣应该说做得不错。价格 (Price）便宜票现在的定价权在谁手上?不是很清楚，但大部分看完的人都觉得看得物有所值，那说明在这块大圣做得也还行。渠道 (Place）即主要考虑排片量，从大圣刚开始上演时可怜的排片看，大圣基本没钱去铺渠道。宣传（Promotion） 现在大家重点讨论的只是这个，不管手段如何，效果是这片子上演的时候我根本没关注，但现在的效果是最后我去影院掏钱看了这部片子。不管用何种手段。在宣传上应该是大大的成功。
能力一般水平有限，观众朋友们这么捧，都是同行衬托的好。——郭德纲
能力一般水平有限，观众朋友们这么捧，都是同行衬托的好。——郭德纲
微博上看到的一段：去看大圣归来，我旁边有个小孩儿问他妈妈 “这个不是动画片么？为什么有这么多大人来看？” 他妈妈回答： “因为他们一直在等大圣归来啊，等啊等啊，就长大了。&br&&br&我看的时候满场大人，刚开始说到齐天大圣是不会死的，有妹子就哭了，其实我也鼻子酸酸的来着！结束了大家等到片尾放完才走，全程没人出去也没人讲话。&br&&br&如果说每个美国人心中都有一个Superman。那么，每个中国孩子的内心深处都有一个顶天立地，无所不能的齐天大圣！&br&&br&我相信很多人和我一样，拼命安利不是认为大圣这个电影多方面有很好的水平，而是不服气，不想让那些不用心制作只靠炒作圈钱的电影霸屏，想让大家知道中国不仅只有脑残粉，想鼓励真正做电影的人继续坚持做出好电影，想证明诚心热爱低调做事自然会有回报，想坚守自己的心中的那份真挚。&br&&br&国漫已经多久没有出这种良心制作了，八年的制作啊！改编并不脱离原著，更像是对西游的补完。猴子帅我一脸，细节也都很棒，这个喜羊羊的时代需要这样的领军动画，好让当代的孩子们接触到真正的动画。无条件支持，甘愿做此片水军！&br&&br&这是我们的时代，需要英雄的时代&br&PS：已带父母完成二刷&br&&br&再说点吧，我是不知道有什么用的分割线—————————————————&br&这部电影真的让我明白，当你用心做好了你想做的事以后，全世界都会想要帮你实现你的梦想，只要你足够厉害，别人会义务当亲妈粉帮你操心好一切事项。诚意真的是无法说谎并且具有一种强大而神奇力量的东西。我真的没有试过一有空就刷新客户端，看到大家对大圣的肯定和自己能拿钱一样开心；也从来没见过朋友圈刷屏这么统一；我也从来没见过像这样炸出几乎所有画画大手的，把爬墙爬到五湖四海首页的基友们一起召唤回来共同刷同一个东西的作品，同时好评率也让我热泪盈眶；我也从来没见过观众叫着喊着“导演你快出来，你快出周边，你快来圈我的钱”！&br&&br&感觉每个自来水都在用生命安利这部片子，就差求他们去看了。我不知道最后的票房结果究竟如何，但我希望这所有的努力起码能给所有主创一些力量和希望。你看，还有这么多年轻人会为了我们自己的国产动画而疯狂，我们都等着呢！下一部两年也好，七年十年也好，也不论是需要跟投资方筹资也好，需要众筹也好，最艰难的时候已经过去了，你们永远不会再只有自己撑着了！&br&&br&我想要以后说起国产动画电影。不再是低龄化为主不再是小朋友熊孩子的专利，而是可以让我呼朋唤友带着父母，能够堂堂正正的观影的。让我们这些大孩子，成为大人之后的人能够堂堂正正观影的良心国产动画。&br&&br&感谢大圣归来，终于有了一部，不低俗，不低智，不糊烂，国产，动画，电影。能让我和我的父母一起感动着笑着看完。
微博上看到的一段：去看大圣归来，我旁边有个小孩儿问他妈妈 “这个不是动画片么？为什么有这么多大人来看？” 他妈妈回答： “因为他们一直在等大圣归来啊，等啊等啊，就长大了。我看的时候满场大人，刚开始说到齐天大圣是不会死的，有妹子就哭了，其实我…
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学而时习之~《大圣归来》成为票房黑马的三大法宝
《大圣归来》成为票房黑马的三大法宝
李志起 &CBCT志起未来营销咨询集团董事长
这两天，我们的朋友圈被一部名叫《西游记之大圣归来》的国产3D动画片刷屏了。这些人一边刷一边标榜自己为“自来水”、“纯净水”，为这部他们心目中“堪比好莱坞的良心动画片”摇旗呐喊。也正因为这样，全国放映三天，票房已破亿元。而其在豆瓣上的电影评分高达8.8分，不仅是近年的国产动画之最，更是所有华语片之最。
这不还够，压倒性的口碑甚至还影响到了院线排片，在《小时代4》与《栀子花开》两部“粉丝电影”的挤压下，原本在7月10日上映首日的排片率只有10%左右，然而到了上映的第三天，居然超过了19%。要知道，今年以来，仅有另外一部动画片，来自日本的《哆啦A梦》做到过排片逆增长。
《大圣归来》为什么那么火？是什么让它成为暑期票房黑马的？以下三大法宝或者能为你解惑——
法宝一：够良心
为什么要把“良心”两字摆在第一位？我想诸位看看之前的那一部《汽车人总动员》就知道了。当一个团队拍摄一部电影沦落到连海报都差不多一模一样的时候，难道包括导演在内，所有人都穿上了皇帝的新装？更奇葩的是，在被公众质疑的时候，其导演卓建荣却对此不以为然，从不承认抄袭，甚至对CNN说：这部电影的目的是教孩子们思考和创新。对此，网友们只能选择用脚投票，带着自己的孩子，离这样的电影能多远就多远。
相比之下，《大圣归来》在团队却用8年的时间，用良心在做原创。当然，在这片中，我们还是能够看到欧美动画的影子，比如悬崖追逐的那一段，有观众评论看到了《功夫熊猫》的影子，但导演田晓鹏却对媒体说，他在“致敬”《丁丁历险记》。而在影片开场的时候，还致敬了中国国产动画永恒的经典《大闹天宫》。但并不会有任何观众对此表示反感，至少，影片并没有把别的作品当中的片段建模复制，直接山寨。可以看得出来，“大圣”团队是在努力打造一部属于自己的动画片，而不是在鸡贼地剽窃。
至于在视觉效果上来说，去电影院看过的，至少不能全部都说好，但是，在国产3D当中，算得上佼佼者了。
法宝二：自来水
在朋友圈被刷屏的时候，我们认识了一个网络新名词——自来水！自来水与那些需要花钱的水军不一样，自来的，不花钱！在微信朋友圈里，众多大V和网友成为“自来水”，也就是免费自愿为电影做宣传的人，在“自来水”的呼吁下，《大圣归来》的排片在蹭蹭蹭地逆增长。
当“四分电影、六分宣发”成为业界明规则的时候，如果宣发不给力，再好的片子都有可能都是来打打酱油。相比之下，与同期上映的《小时代4》和《栀子花开》相比，《西游记之大圣归来》的宣发绝对算是“不给力”的。就看《栀子花开》，人家何炅为了推广都直接进高校食堂，简直是超级接地气啊。
而“大圣”呢？在微信朋友圈之前，估计公众对此知之甚少。更何况，长期以来，国产动画片一直意味着“做给小孩看的”，甚至垃圾得小孩都要“看睡着”。而或者正因为这样，当人们看到自己的朋友圈里有那么的自来水的时候，好奇心的驱使，使得这部影片的票房迅速逆袭。
“大圣”团队一开始选择了以艺术院校的学生、行业内的一些专家为主的“种子观众”，进行大面积提前点映让更多人能够把这部片子“炫耀”起来。这分享欲望来源于体验者的积极互动、参与感与代入感。无疑使得影片的第一批观众成为“自来水”，而且愿意在自己的社交圈里向他人“安利”。这无疑就是传说中的饥渴营销，反正，很多人正是因为被自来水们冲进了电影院。
诚然，《大圣归来》达到的这种全民的自发宣传，这在中国动画界树无疑立了一根标杆。
《大圣归来》的内核，是中国传统文化里最精髓的西游记。可是不拘泥于《西游记》中的情节，讲述的是孙悟空从被压五指山下到他真正戒除封印之间的故事。在他身上，兼具人性、佛性和魔性，其性格桀骜不驯，永不屈服，传递的是中国式英雄观。
每个人心中都深藏着一个英雄梦。在我们70后的童年里，西游记有着不可磨灭的印记。对于那个时候的我们来说，悟空就是英雄的代言词。身披金圣甲脚踏五彩云，成为傲视世界的大英雄，这一点无疑对于许多80后同样合适。越成长，越孤单，越明白，这个世界终究没有那么多的英雄，更多时候，我们一转身，就淹没在熙熙攘攘人海之中。
庆幸的是，这只猴子唤醒了70后、80后这一拨人的逐渐淡漠远去的英雄梦。
于是，就这样，大圣归来，干翻那些拜金的伪青春片，那只猴子才是我们的青春梦，英雄梦！心底关于童真最淳朴的追忆。
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李志起，著名营销咨询机构——北京志起未来营销咨询集团董事长，战略新品志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。为200多家中国企业担任过品牌营销顾问。他在中国营销界提出的“品牌空间论”、“传播3.0”、“成长金字塔”模式和“红色智慧”等理论有着广泛的影响。
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