专车生死劫_封面_封面文章_《财经》杂志_杂志频道首页_财经网 - .CN
当前位置：
个股查询：
专车生死劫
本文来源于　
多种出行模式并存的局面会比预想更快到来，互联网企业竭力在法律缝隙中扒出生存空间，政府被倒逼着进行利益重分配及市场扩容——参与角力的多方，正在尽可能为这块模糊地带画下更精准的规则金线
立即订阅财经杂志：
去订阅中心激活数字版阅读权限：
【作者：《财经》记者 张舟逸 杨安琪 凌馨 何光伟】　(编辑：yanqi)
财经网微评论（人参与）
说说你的看法：
全部评论（条）
有意与本刊合作者，有关合作事宜请与财经网联系。未经财经网书面授权，请勿转载或建立镜像，否则即为侵权。
[]　增值电信业务经营许可证[]　广告经营许可证[京海工商广字第0407号]　京公网安备号Copyright 财经网 All Rights
Reserved 版权所有 复制必究&&热门文章
&&热门文章
&&热门文章
&&热门文章
&&热门文章
&&热门文章
&&热门文章
&&热门文章
&&热门文章
&&热门文章
当前位置：
Uber反击，神州道歉，神州专车到底输了没？
Uber反击，神州道歉，神州专车到底输了没？
商界导读：人民优步人民爱啊，来自粉丝的反击比明星广告有力量。神州道歉整了个下集，但仍然完败。搬小板凳看。
6月25一早，神州专车发布了一组以“Beat-U!我怕黑专车”为口号的海报。因为有影射Uber的嫌疑，结果被网友各种吐槽。最终迎来了知名度，却失去了美誉度。
6月25晚，神州专车道歉了。
神州专车为啥要闹这出?
回头看看，神州专车这次的营销就是一次彻底的脑残行为?我们来看看神州专车的新闻稿。
看新媒体营销，能看到某一场促销的场面，能看到某一场活动的目的，不容易看到一个企业一个品牌的规划。但是看新闻稿能看到，因为稿件中的内容大多都是官方信息，定位清晰，指向性明确。
“1月28日，神州租车高调宣布，在全国60个重点城市同步推出“神州专车”服务，并在全国范围开展为期一年的“免费首乘”体验活动。神州租车创始人陆正耀公开表示，以每单补贴50元计算，公司将烧掉25亿元用于发展至少5000万新客户，计划在3到6个月内发展成国内专车市场的老大。”
这段话里有3个内容，是PR团队拿到的breif：
①前期总结：“免费首乘”的活动，推广并不佳。
②活动经费：搞活动，烧掉25亿元。
③活动目标：3-6个月内发展成国内专车市场的老大，发展至少5000万新客户。
能看出，在如火如荼的专车市场中，神州专车想要出头，需要寻找到一个缺口，不是所有的时机，都适合跑出来喊一嗓子的。
2、神州租车董事局主席兼CEO陆正耀还向公众描述了其更宏大的愿景，称这不是一个简单的租车生意，神州租车在布一个局，希望通过专车等服务，颠覆中国人对买车、出行的理念和消费习惯。
发布的海报，除了打击Uber受人诟病之外，每一篇内容中的文案，都在强调自己的理念，很明显的，之后他们还会继续说、反复说。
3、相较其他纯互联网公司，神州专车车辆、司机及车队运营等新增成本可控。相较其他专车公司不断大规模补贴司机和乘客，公司只需补贴乘客。
活动主题、活动内容等所有内容都指向消费者，伤其十指不如断其一指。
4、然而，神州租车的劣势也很明显，起步晚是其最大短板。缺乏APP开发经验，缺少流量入口，仅靠老用户客源有限，靠烧钱来拉新很难成为可持续的运营模式。作为后来者，用户对其品牌认知也需要一个过程，神州租车的注册用户数达百万量级，即使全部转化到专车去也比易到、滴滴、快的少很多。
对自身短板的认识，非常清晰。所以之后的瞄准，也将不偏不倚。
5、陆正耀宣称抢食专车市场的最大优势是超过6万辆自有车辆，然而这也可能是一颗随时可能引爆的地雷。长江商报记者粗略计算发现，重资产的巨大成本压力，或给神州租车带来巨大财务压力。
所以，他们需要的传播，不能是绵软无力的，不能是嘻嘻哈哈的，有可能也不能是和谐团结的——所有的这些传播都需要时间，但是神州专车的时间就意味着金钱，成本太高了。出奇制胜，也许是企业状况被逼无奈。
6、财务重压还不是神州租车的最大压力，最要命的是私家车解禁。一旦政策放开，私家车合法接入专车，且恰好处在神州专车装备完成时，这对神州专车将会是灾难性打击。
本能的“恐惧”，分分钟就有可能死掉，想做出和谐氛围的营销来……恐怕难。所以，对神州专车来说，这次营销是“向死而生”。
先不论神州专车这次是不是违反了《反不正当竞争法》、是不是脑残、是不是不够厚道，单纯从传播的角度来说，神州专车无疑是输了面子，赢了里子，提升了神州专车的知名度。同时对Uber来说，虽然看起来是受害者，被黑了，但实际上也是受益者，和神州专车一样知名度大幅提升，甚至有网友要“删掉神州专车，声援
所以，从这个角度来说，神州专车其实根本不脑残，反而是打了一场有意的“传播战”，成功地引起了广大的消费者的关注。
美国营销专家马尔科姆的引爆点理论在世界营销界、传播界引起很大反响。马尔科姆通过研究流行病的传播特征，发现营销同流行病类似，同样存在着“引爆点”，他归纳为“个别人物法则”、“附着力因素法则”和“环境威力法则”。
“个别人物法则”是指营销事件中的人物是业界重要人物，他要有专业背景、权威，人脉广。“附着力因素法则”是说某个营销事件要有看点、有内容，能对围观者产生过目不忘的附着力。
“环境威力法则”强调营销事件要给围观者提供讨论的机会。在三大法则的作用下，小八卦才会酝酿成为大八卦，小规模的流行潮才能酝酿成大规模的流行潮。
神州专车此次的营销事件就是马尔科姆引爆点理论的完美体现，当然，主要是运用了“环境威力法则”，强调围观者的参与感，实施了五套功夫。
第一步：选择Uber激发围观者“同情心”
尽管很多消费者对Uber还比较陌生，但由于Uber比较成功的公关传播手段，当然主要是非常优质且性价比较高的服务，即使其爆发了一些负面新闻，也没有影响其在大部分用户心目中的正面形象，而且Uber在中国屡屡被查封也使其在用户中形成了一个“弱者”的形象。
神州专车之所以没有选择滴滴专车，也没有选择易到专车，关键原因并不是Uber好欺负，而是攻击Uber更能引起愤怒，会给用户一种“柿子拣软的捏”、“欺负弱者”的印象，从而引起用户的反击。
插一则不靠谱八卦，神州专车控股51%的股份是联想的，滴滴的总裁柳青是柳传志的女儿，但网传Uber驻中国区CEO也是柳传志的侄女，也就是说，和谁撕，都是家里人，神州专车肯定要选个效果最大化的。如果只是单纯地攻击竞争对手，没有引起竞争对手或者竞争对手用户的回应，只能称之为“泼妇骂街”，不能称之为传播。神州专车此次的“攻击”行动不仅引起竞争对手用户的回击，甚至还引发自己用户的反水，在各大媒体上形成了铺天盖地的“支持Uber，反对神州专车”的声浪，成功引燃了第一个“引爆点”。
第二步：故意写错字 激发消费者“看笑话”心理
先从技术的角度分析，如果用五笔输入法，黍的键盘输入是TWIU，而TQTU，有两个不同的输入位置，把黍打成黎的可能性很小，如果用拼音输入法，更不会产生这种错误。
再从流程的角度分析，神州专车的这次营销事件毫无疑问是公关公司操刀的，一般流程是文案—美术设计—主管审批—经理审批—总监审批——客户(专员)审批——客户(经理)审批——客户(总监)审批，审批流程不下于十个人，如此严重的文字错误都看不出来，基本上没有可能性。
唯一的可能性就是这个字是故意错的，错的目的就是引燃第二个“引爆点”，激发观众对这个“错误海报”的批评。每个人都有他人面前展现自己的心理，每个人都想获得关注，每个人都想证明自己比别人高明。
中国还有句俗语，好事不出门，坏事传千里。神州专车正是抓住了观众的这种心理，通过写错字这种低级错误引发全民批评的狂欢，也引发了其它公司借势营销的狂潮，最终把神州专车几个字刻入了消费者脑海，成功提升了品牌知名度。
第三步，聚焦安全打到痛点
“专车”安全一直是消费者最为关注的话题，Uber之前的负面新闻也是因为“安全”的话题：司机涉嫌性侵女乘客，神州专车的文案主打安全，虽然有诽谤、诋毁竞争对手之嫌，但从传播学的角度而言，确实是打到了痛点，引发了消费者的关注，也契合了当前关于专车的话题。
第四步，明星效应引发骂战
吴秀波、海清本来就是神州专车的代言人，此次神州专车继续说服两位明星加入此次营销事件，成为此次营销事件的第三个引爆点。
围绕吴秀波的怪蜀黍、海清的秒删微博、吴秀波、海清该不该帮助神州专车站台，也引发了一场粉丝大战，话题热度再度升温。
明星参与的最大好处就是可以掀起对骂，看看海清和吴秀波的微博就知道了，支持的、反对的吵成一团，公说公有理，婆说婆有理，对骂的人多了，关注度自然有了。
第五步，剧情反转、窝里斗
事情发生到这里，神州专车还是觉得意犹未尽。吴法天、罗昌平等一干大V又爆出了更加劲爆的内幕。
这种反转的剧情也符合爱看宫斗剧的观众的心理，剧情也因此更加精彩了，神州专车成功引爆第五个引爆点。
至此，神州专车成功把自己炒成了“当红炸子鸡”，风头无两，成功盖过其他所有的“专车”。总结起来，神州专车就是在整个过程中不断表现得很弱智，很脑残，利用围观者“看热闹不嫌事大”的看笑话心理，引爆一个个“引爆点”，成功把“神州专车”的关注度提升到史无前例的高度。
晚上11点钟，看围观者刷了一天屏、看各路大V小V为自己争得面红耳赤、蹲在背地里偷着乐了一整天的神州专车终于忍不住了，发了一封号称史上《最诚恳的道歉信》，向Uber、代言的各位明星、甚至搜狗输入法道歉。
看了一天连续剧，剧终还有个彩蛋，还能免费领专车券，被牵着鼻子看了一天戏的你，到底是领还是不领?
剧情回顾：
Uber们的反击了：
普通乘客出镜了：
责任编辑：张琦
商界招商网：优质创业项目甄选、推荐平台。请在微信公众账号中搜索“商界网”或者“sj998_”，或用手机扫描二维码，即可随时随地获得招商加盟项目数据。
分享文章：
投资额：10~~30万
投资额：10~~30万眼红 神州租车自己玩专车
15:41 阅读
　　中国连锁网注：商务租车市场的火爆已经超越了三年前的团购千团大战。在滴滴打车和Uber相继拿到新融资的同时，新的参与者也加入其中。北京商报记者了解到，传统租车平台神州租车的商务租车产品正在内测过程中，并开始招募司机。
　　神州开&专车&
　　有知情人士透露，目前&神州专车&正在内测阶段，并在北京、天津、广东、西安等地招募司机。招募信息要求专车司机有&良好服务意识、熟练驾驶技术、熟悉道路状况&，要求司机拥有五年以上实际驾龄，并给出6500元起薪+提成的薪资水平。此前，本报曾报道，在滴滴专车等品牌的巨额补贴下，专车司机月入2万元并非难事。
　　一名即将接受复试的司机王先生告诉北京商报记者，神州租车招募司机后会配车、蓝牙耳机和专用手机等设备，油费可报销，配车也可开回家，但需要交纳1万元&违章押金&。&按照业务员的说法，神州要面向全国招2000名专车司机。合同签三年，离职后押金退还。不过合同的甲方并不是神州租车，而是一个第三方公司。&王先生透露。
　　神州租车官网中，一项名为&短租代驾&的业务，就是商务约租车的雏形。页面信息显示，目前已有72个城市可选该服务，服务类型包括接机、送机、时租、半日租和日租5种，豪华车型接送机价格为278元起，舒适车型时租价格为40元/小时起。不过目前无法下单，页面显示&代驾服务维护中&。
　　供应商插足
　　在自己开设专车产品之前，神州租车等传统租车企业一直是商务租车平台的主要供应商。
　　神州租车最新发布的三季度财报显示，截至9月30日，公司拥有57745辆车。一嗨租车上市后公布的首份财报也显示，截至9月30日，公司拥有18159辆车。
　　在业内人士看来，在滴滴打车和快的打车的&专车之战&中，二者对上游供应商也进行了选择，神州租车与滴滴打车、一嗨租车与快的打车结盟已成定局。
　　一嗨租车的招股书中显示，一嗨租车在4月对快的打车投资2500万美元，占股8.4%。滴滴打车COO柳青则在接受媒体采访时坦言不担心车源问题。资料显示，神州租车由联想控股，而滴滴打车COO柳青为柳传志之女。但在拥有自己的专车品牌后，神州租车的下游商务约租车平台是否会在车源方面受到影响，也颇受关注。
　　最早探索商务约租车平台模式的易到用车CEO周航认为，一直作为上游供应商身份的传统租车公司插足商务约租车平台，是因为&这个市场太火了&。在更多市场参与者进来之后，明年商务约租车市场的竞争会更加激烈。
　　管控&人&成关键
　　在周航看来，商务租车平台能否做好，要看三个维度：对车辆的管理、对司机服务的管理以及对互联网创新的理解。&对于神州租车来说，车辆和车源肯定是优势，但是对司机，也就是人的管控，对于神州租车来说是一个短板。&周航认为，对商务租车平台而言，人的服务是最重要的，这也是神州租车涉足专车业务后面临的一个难题。
　　北京商报记者了解到，与其他大多数专车司机&自行交纳租车费用、接单费用归自己、平台收取扣点&的方式不同，神州租车采用了&免费委派车辆、高保底工资、接单业务提成&的模式，还报销加油费。上述司机王先生认为，这种模式下，司机的接单动力可能会低于其他平台，而且难免出现&公车私用&现象。在招募司机过程中缴纳1万元押金，让人&感觉怪怪的&。
　　火爆难掩隐患
　　不过，商务租车火爆的表象之下，来自市场的隐患和来自政府的不确定因素仍然存在。来自北商商业研究院的分析认为，尽管部分商务租车平台已经有了比较完善的认证系统、定位管理和第三方商业保险的保障，但平台结构相对松散，平台对司机和乘客的管控不足，一旦发生意外，在情节认定上存在灰色地带。
　　北京市交通委在发布《关于严禁汽车租赁企业为非法营运提供便利的通知》后，对商务约租车平台的态度仍未明朗。周航表示，政策的不确定性是明年行业发展比较大的难题。&上海有很明确的政策，但北京还比较模糊。&
　　（来源：北京商报　记者 崇晓萌）
您可能感兴趣的文章
锐公司Company