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大家都在看《大圣归来》教给了电影业哪些新玩法？
[摘要]《大圣》因“出身贫寒”而不得不最大限度的利用了所有资源，从上映前的电影众筹，上映中期仰仗网络传播进行的宣传、发行，到后期的衍生品开发模式，各个环节都渗透着互联网、金融、科技的思维。《大圣归来》腾讯娱乐专稿（文/赵振宗 策划/宋小卡）7月28日，《大圣归来》在北京举行了庆功会。就在庆功会开始前的不久，《大圣归来》的票房已经突破了7亿大关。台上，制片人刘志江有些激动，他高喊着，团结才是这部大圣成功的秘诀。团结这个词太虚，我们只能从分工上去剖析大圣这部影片获胜的秘密。除去导演田晓鹏的原创团队为影片贡献的高质量制作，《大圣归来》无论是从上映之前的众筹，还是电影上映中期的宣传、发行，再到电影上映后的衍生品开发，各个环节都有着互联网、金融领域的思维运用。而这些角度，也可以让我们看到“大圣”成功学中与众不同的一面。一举三得的金融玩法： 89位“小朋友众筹投资人”人均净赚25万钱赚了、面子赚了、电影宣传也赚了7月，股市大盘从5200点摔到4000点，让股民们怨声载道，与此同时的电影市场上，暑期档的大盘却以隔三差五刷一次纪录的节奏在攀升。如果观众能像买股票一样投一部暑期档热门电影，那现在是不是能赚翻啦？是的！《大圣归来》就用这样的方式让一小撮普通观众赚翻了。整个7月，原本已经在金融界走上颓势的“众筹”又重新回到了金融人士的视野，因为《大圣归来》召集的89位投资人，在以自己孩子的名义进行了众筹投资之后，已经让这89位“众筹小朋友”人均净赚超过25万元。一时间各大媒体的财经频道，都充斥着关于“《大圣》众筹”的消息，这个巨大的成功也让金融领域再次看到了“众筹”的潜力，。要说让普通人来投电影，也不是什么新鲜事，早就通过阿里旗下的娱乐宝玩过这种线上新型理财，甚至还稍带脚炒热了“众筹”这个词。百度也曾推出过“百发有戏”等类似产品，为等影片做过类似的众筹活动。不过以上两部影片的众筹虽然玩的热闹，但收益却非常低。据了解，以阿里“娱乐宝”众筹的《小时代4》为例，最低投资金额是100元，预期投资年化收益率为7%。假设一个用户向《小时代4》项目投资了100元，基本可以保证的是投资所产生的7 元钱收益，诱惑力不算太大。而百度旗下的众筹产品“百发有戏”收益则与票房收入紧密挂钩，票房低于2亿，收益率为8%，票房超过6亿，收益率可达16%。然而他们的首个项目《黄金时代》出师不利，票房连亿都没破，也就谈不上什么投资收益。相比起来，这些大公司推出的娱乐众筹产品，更多的是把这种有噱头的玩法当成一种宣传手法，与之相随的是各种能与明星亲密接触的宣传活动，挣钱什么的反倒是次要。而《大圣归来》在众筹上的成功则完全颠覆了这种既定印象。《大圣归来》的出品人之一路伟为影片打造了这次众筹活动《大圣归来》的出品人之一路伟此前曾向媒体透露，在《大圣归来》的背后，“有参与了此片投资的89位众筹投资人，合计投入780万元，如果《大圣》票房达到5亿，这些人的回报是400%，预计可以获得本息约3000万元。平均每位投资人可以净赚近25万元。”而现在《大圣》票房已经破了7亿，收益也跟着变的更高。而在《大圣归来》的制片人、横店影业的总经理刘志江看来，这89为众筹投资人发挥的作用，远远不止780万这么简单。“我们并不是真的需要这比钱，这89位投资人的投资少则一两万，最多也就是十万块，但带来的营销效果却是特别巨大的。”基于之前国内观众对于国产动画片的认知，国产动画电影的的受众就是低龄儿童，《大圣归来》抓住了这种惯性的思维方式：“这些投资人很多都是孩子的家长。他们以孩子的名义完成了这笔投资，孩子的家长有这么一种心理，就是希望自己的儿子、闺女都好，所以他们会请周围的所有人来看这部电影，因为这部电影结束的时候，这些投资人均以众筹出品人的身份出现在片尾字幕上，加上电影本身质量优秀，这个投资人的身份让无论是家长还是孩子，走路的腰杆都是挺着的。”《大圣》出品人路伟在接受媒体采访时曾提到，在影片上映之初，光是这89位众筹投资人贡献的包场就有200多场。这在首周末《大圣归来》仅有10-13%排片的情况下，无异于雪中送碳。他们带来的作用远大于众筹投资人700万的投资效果，“而实际上我们的电影是不怕看的，看的越多，大家也就越会为其进行传播。”于是乎，大圣的“自来水”也就来的越来越猛。微影时代为《大圣归来》定制的“致敬音乐”海报互联网基因渗透方方面面：微信扫一扫把票送到电视台和音乐节联手影院增加《大圣》黄金时段排片众筹投资人的包场只是一个方面，“大圣”逆袭之初另一个重要贡献者就是微信电影票这个有着强大互联网优势的出品方。根据之前的统计数据，在大圣正在起势逆袭的过程中，在微信电影票平台的销量占到《大圣归来》票房的三到四成。在上映首周末过去之后，“大圣”的排片比例仅有10%-13%，“但实际上我们有大量的用户需求得不到满足。”微影时代的副总裁杨丹对记者说道。于是，他们找到了全国一千家电影院，联合推出促销活动，目的是在每天的黄金时段增加2-3场的排片。虽然一天一家影院只增加2、3场，但范围是1000家影院，连续两周天天如此，影响范围可想而知。这也是上映之初，微信电影票是《大圣》票房主力贡献者的原因。微影时代把《大圣归来》的票送到了草莓音乐节除此之外，微信电影票在《大圣归来》电影上映之前在扫一扫、摇一摇铺设了很多大圣红包的出口。就比如，在2015年五一上海的草莓音乐节上，微信电影票也进行了大规模的红包推广。6月底“中国电影新力量”晚会举行，在CCTV6电影频道活动现场通过微信扫一扫、摇一摇的时髦方式派发了包含《大圣归来》等暑期档影片的数千万观影红包。甚至在许多商家的打折促销活动上，照样能找到《大圣归来》红包的影子。这些红包的发放看似有些零碎，但效果却是令人震撼的。“根据我们的统计，到目前算下来，有100万张电影票是运用了这些红包的。”微影时代的副总裁杨丹说。《大圣归来》衍生品火爆中国衍生品生态链初建：《大圣》周边一天卖了1200万 幕后推手竟是任泉投的公司每年有好莱坞的经典IP电影上映的时候，国内媒体都要感叹一番“人家好莱坞的电影周边”。我们都知道“小黄人”的电影衍生品创造的收入远远高于影片在全球的票房；我们也不止一次，在《康熙来了》()里听到过小s吐槽女儿们对《冰雪奇缘》中艾莎“公主裙”的高价和难买，据说迪士尼仅在美国一年就售出了300万条“艾莎裙”，每条149.95美元，300万条约4.5亿美元，而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿美元出头。由此可见，一个好的电影衍生品生态链的打造，是让电影工业走向更高水准的台阶，而在中国电影市场上，这一领域还是一块没被开发的处女地。不过，衍生品行业的萧条在今年终于被《大圣归来》打破。7月23日，《大圣归来》的衍生品运营方“娱猫”和天猫联合进行了《大圣归来》周边产品众筹活动仅一天，其销售额就已突破1180万。仅这一渠道，《大圣》就又创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额。而这个成绩的幕后操盘手，一家专门做娱乐衍生品的公司——娱猫，也渐渐浮出水面。娱猫，致力于为消费者提供热门电影、电视剧，当红综艺节目中的时尚单品的电商购物平台。百度百科上这样介绍这个APP，事实上还有更直观的解释方式：这公司是任泉和他的多年合作陶亚东一起投资的，专卖影视周边。2014年，娱猫刚刚成立，CEO陶亚东在一次偶然的看片中被《大圣归来》震撼到，于是决定拿下《大圣归来》衍生品的授权。在影片的投资方横店影业的授权和定制下，娱猫为《大圣》归来制作了第一批衍生品——给儿童用的小书包和电影里江流儿手里的小空空。“第一期做了三万个，后来又追加了2万个，就这么多。”影片的制片人刘志江说，“不要小看这这五万个小空空布偶，它们最终却握在了马云、黄晓明、吴宇森等各界名人的手里，这也让更多并不了解《大圣归来》电影的人，在早期便对这部影片有了一个模糊的认识。”在第一批客户定制的订单收单之后，那批书包和玩偶还剩下不足20万元的《大圣归来》的衍生品成为淘宝众筹开设以来最火爆的产品产品，陶亚东于是拿到网上试卖了一下，产品瞬间被抢完了。所谓的一荣俱荣的效果开始在这一刻显现出来了。而在网友的评论中，陶亚东也发现，当初定位于适合低龄儿童的产品思路并不完全准确，“其实还有很多成年人也对大圣的周边产品感兴趣。”于是便有了7月23日的这次众筹活动策划。与之前的小书包和Q版小布偶相比，这轮众筹的衍生产品有了明显变化：乐扣乐扣的杯子、天堂伞、NPC的衣服、晨光的文具.......众多国内外知名的品牌都参与到大圣的周边产品这次众筹当中，针对的用户年龄层级也不再是低龄儿童，而是成年人。为了这次众筹，陶亚东也用了前后长达一个月的时间，瞌下了天猫，与其达成协议，最终以天猫首页刷屏的状态呈现。“之所以用众筹，也是考虑降低风险。只有达到了一定量的订购，我们才会去生产。”但此时的《大圣归来》已经逆袭成功，1180万的单日销售额，又一次让《大圣归来》在电商领域书写了奇迹。当然，1180万的衍生品销售也对电影《大圣归来》进行了二次营销，“据我们粗略估算，当天《大圣归来》产品在天猫的点击次数达到了6亿次。可以想见它的传播效果。”陶亚东说。虽然1180万已经是创纪录的水平，但这轮衍生品仅仅上线一天之后，制片人刘志江就对衍生品的众筹喊了暂停。因为这已经超过了他们的预期。“我们对这轮衍生品的设计和策划是基于2-3亿的票房体量设计的，但现在我们的票房已经是接近7亿了，设计水平和生产水平明显要再次升级。”刘志江很冷静，“不能被1180万冲昏头脑，我们要考虑的长远，要规划的是整个‘大圣’衍生品的品牌。”娱猫的CEO陶亚东也表示：“目前我们已经和LKK共同组建了80位由顶尖产品设计师组成的大圣设计团队，有些都是直接从故宫和米兰世博会项目组抽调出来的大咖，接下来130个品类的大圣产品会陆续跟大家见面，我们将把大圣运营成最精品的电影衍生品。”结语：《大圣》让我们看到了中国电影的无数种可能《大圣归来》7亿的票房并没有定格，这部因“出身贫寒”而不得不最大限度的利用了所有可利用资源的电影，通过与金融、科技、互联网的结合，为今年的电影市场创造了一个又一个奇迹。从《大圣》身上，我们可以看到中国电影产业在未来的无数种可能性，无数种新玩法，也让传统大型电影公司有了打开新视野的参照范本，帮助中国电影工业走的更好，更快。版权声明：本文系腾讯娱乐独家稿件，未经授权，不得转载，否则将追究法律责任。
来源：腾讯视频
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　　新华网广州８月２６日电（记者陈冀、黄浩苑）动画电影《大圣归来》已突破９亿元票房，刷新了中国动画电影的多项纪录。这剂强心针再次激发了中国动漫市场的潜能，释放出巨大的市场效应。２４日在东莞闭幕的第七届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会上，成交额达３６．２亿元。市场蛋糕巨大，可想分杯“唐僧肉”，动漫产业的发展还得再迈三道坎。
　　只要是真“唐僧”，市场就会追着跑
　　《大圣归来》监制、北京燕城十月文化传播有限公司制作总监金大勇带了一些大圣的玩偶来参加第七届漫博会，很快就被同行们“瓜分”完毕。随着《大圣》火爆，玩偶在线上线下被抢断，以至于很多粉丝给剧组留言说，要求多出一点大圣的玩偶。
　　珠三角地区是中国动漫的核心区域，包括奥飞动漫、华强动漫、腾讯动漫、炫动传播、原创动力、蓝弧文化、方块动漫等企业均为业内执牛耳者。来自广东动漫协会的数据显示，广东省动漫产值占全国总值３０％以上。
　　生产旺盛和交易的红火在东莞第七届漫博会上得到了充分体现，本届漫博会共有１０９家海外企业参展，同比增长５０．２％，其中由韩国政府组织的重点动漫游戏企业代表团１７家企业共计３０人与数十家中国动漫游戏、衍生品制造等相关企业进行了合作意向洽谈。
　　搭乘动漫的快车，珠三角部分中小企业实现了成功转型。汕头市天亿马动漫文化有限公司前身是二十多年的印刷厂，在总经理谢志坚的带领下坚决转型，用了三年时间创作出《我要回家》系列动画，并获得了英国的订单。东莞葫芦堡公司是一家濒临倒闭的家具企业，自从将动漫文化融入家具之后，订单大幅上涨，前不久登陆新三板，成为东莞首家上市的文化企业。
　　产业发展三大模式各领风骚
　　中国原创动漫产业经过国家近十年的大力培育，以及行业自身的探索和磨砺，呈现出良性发展的态势。梳理漫博会中动漫产业链上不同环节的企业代表，记者发现我国动漫企业发展路径呈现出三种形态。
　　首先是立足原创内容生产的传统业态，创作《大圣归来》的北京燕城十月文化传播有限公司是其中的代表。这部分企业以原创动漫形象设计和内容生产为主，原创生命力是它们的核心。
　　北京燕城十月文化传播有限公司总监金大勇说，成立于１９９９年的燕城十月公司，之前主要以接外包为主，《大圣归来》之前做过最长的原创不超过２分钟。“做《大圣归来》我们砍掉了所有的盈利项目，孤注一掷，差点弹尽粮绝了。”
　　其次是产业链的后端逆袭，依托衍生品开发反哺原创，东莞“拽猫”正是其中之一。“拽猫”至今既没有动画影视，也没有漫画图书，甚至没有完整的故事。但这个漫画形象，却达成１０项品牌授权，合作开发生产了５大系列动漫形象衍生产品，发展了３００多家线下合作商店，每年销售额过千万元。
　　这些直接进入衍生品设计生产环节的企业，由于投放于前期形象设计和宣传的资金不多，从衍生品生产销售回收的资金多而快，因而更容易存活成长。
　　第三是互联网动漫知识产权的全产业转化。传统动漫产业与互联网的“联姻”，既解决了好作品的来源问题，更解决了好作品的市场化问题。
　　奥飞动漫集团近日收购了中国互联网最大的原创动漫平台“有妖气”，将民间原创智慧集纳，并利用奥飞的电影、手机游戏、手机漫画、轻小说等全娱乐平台对“有妖气”中的原创作品进行品牌开发和产业链延伸。奥飞动漫集团副总裁王晶说，互联网是一个无限想象的平台，奥飞用自身全产业链对这些ＩＰ进行开发，将释放互联网原创的巨大体量。
　　做强原创动漫仍需迈过三道坎
　　《大圣归来》的成功让人看到了动漫产业巨大的市场需求，在互联网和新媒体带来创业机遇下，使很多企业想分食动漫这块巨大的蛋糕。但专家指出，想吃到“唐僧肉”还得迈过三道坎。
　　首先，必须专注内容生产。北京电影学院动画学院院长李剑平认为，前段时间电视动画的发展基于国家扶持，消费者不是市场而是国家，动漫企业的发展必须斩断不靠市场靠补贴的依赖。
　　“大圣”团队砍掉所有其他收入项目，八年磨一剑的成功也让动漫行业醍醐灌顶。腾讯互娱与版权业务部总经理陈英杰坦率地说，不再做快餐式电影，《洛克王国》有可能没有下一部，如果有下一部，我们会给它更多的时间。
　　其次，人才瓶颈要突破。据了解，一个基层岗位上的场景制作人员每年的待遇都是十万元以上，但仍然招不到人。“拽猫”团队开出了月薪５万元价码，可依然人才难招。
　　再次，市场对接渠道要贯通。缺少播放平台仍然是困扰动漫产业的难题。广东省动漫艺术家协会主席金城说，“中国动漫企业多是在现有的动画播出体制下成长起来，大部分节目依托现有的少儿频道基础上进行商业传播的，成人动画的传播平台缺乏，接下来路该怎么走需要冷静分析。”
[责任编辑:《大圣归来》周边衍生品众筹首日狂揽1200万
来源：新浪娱乐
　　今年暑期档，国产动画《西游记之大圣归来》绝对是一个独特的案例。不仅在原本不被看好的情况下，以极低的排片率让票房一路逆袭，最终成为影史国产动画的票房冠军。昨日，《大圣归来》创造了另一个历史记录，《大圣归来》的衍生品运营方&娱猫&和天猫联合进行了《大圣归来》&梦工厂&周边众筹行动，当日其销售额已突破1180万，仅凭这一渠道就创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额。
　　在国外，动画衍生品的开发比获取票房更为重要，美国的衍生品收入甚至高达电影总收入的70%。以《冰雪奇缘》为例，迪士尼当时为这部动画片开发了几乎包罗万象的衍生周边，其中甚至包括酸奶、果汁、新鲜水果等食品。最为热卖的&两姐妹同款裙子&，一年之内仅在美国就卖出了300万条，最终获益超过4.5亿美元。然而在国内，在衍生品上取得成功的动画作品却屈指可数，也还没有建立起相关产业链。
　　昨日，《大圣归来》的宣传物料甚至&霸气承包&了淘宝和天猫的首页焦点图。众筹周边的行为在国内早有先例，是很多游戏商家都曾经借此与玩家互动，不久前《何以笙箫默》电视剧也曾经发起过类似活动。《大圣归来》这部动画在网络上人气很高，也吸引了众多&自来水&的簇拥。在这些&自来水&的带动下，单日销售额已超过1180万，实际达成额度超过目标总额的10倍之多，效果惊人。其中达成额度最高的还是官方手偶，就是电影中江流儿手中玩偶的复刻版，达成额度高达252万元。北京丰台区某影院经理也曾向新浪娱乐透露，看完《大圣归来》后询问手偶周边是否有卖的观众不在少数。
　　在《大圣归来》这次发起的众筹活动中，一个叫&娱猫&的公司浮出水面。虽然只是国内一家比较新的娱乐电商平台，&娱猫&却很有远见地一早就看中了《大圣归来》周边产品的价值，不仅投资了电影，还不计成本以千万元级别投资户外硬广宣发。作为回报，&娱猫&仅要求拿到该动漫电影周边商品的6年独家授权。&娱猫&的CEO陶亚冬也是资深媒体人和电视节目制作人，还曾经与任泉一同创立天禧永泰，可以说是拥有丰富的娱乐圈和商业资源，或许也正因如此才能让众多大品牌一同助力《大圣归来》此次的周边活动。
　　2014年年底，陶亚东在他的好友、《大圣归来》执行制片人胡明一的邀请下看到了《大圣归来》，之后就下定决心投资，也一早预订了电影周边。《大圣归来》周边产品的开发也曾经遇到过一些波折，娱猫最初曾经失误地为电影设计了很多&低幼&的周边产品，后来才发现20岁以上的成年人才是这部电影的消费主力。除此之外，&打假&也是《大圣周边》开发目前面临的主要问题，如今淘宝网上类似的&山寨货&早已铺天盖地。
　　虽然整个过程不容易，如今《大圣归来》周边销售也已取得了惊人成绩，无论最终销售总额能达到怎样的数字，对于整个产业而言，这一事件的意义都将远远超过《大圣归来》在票房上所取得的成绩。
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