从业者必看：跨境电商还有哪些玩法？
作者：小村资本高级研究员梁劲
　　跨境进口电商领域仍处在结构改革、税收等政策红利期当中，跑马圈地远未结束。在“买买买”的原始驱动下，未来平台型、自营型、导购型三大模式，哪种模式能跑出来？还有哪些新打法可以玩？干货送给爱学习的你。　　新春将至，各位想必早早就开始屯年货了吧？作为新时代“买买买”的典型代表，小村投研将针对跨境进口电商进行一个小盘点。小村资本长期关注大消费领域，在我们看来，消费升级将给国内消费市场带来相当长的一段时间红利，消费结构及消费者行为的改变必然会使新的商业模式不断涌现。　　跨境进口电商起步时间较短，但目前正处于百花齐放状态，不管是对创业企业、投资机构还是传统企业都蕴含着巨大机会。　　本文将从跨境进口电商的驱动因素、市场参与者、未来机会三方面来做分析。　　一、驱动因素　　(一)买方视角：价格便宜、品种丰富　　1.价格便宜　　以往传统进口贸易中，商品需要从境外品牌商或经销商发出，还需经过国内代理品牌商-经销商-零售商的层层环节才能最终到达消费者手中，在此过程中最终零售价一般为出厂价的2-3倍以上，如进口红酒在进口商、总代理、省代理每个环节分别加价在15-20%；化妆品的总体加价在80%以上。　　而跨境进口电商是从境外供应商采购商品后直接向终端消费者销售，也就是俗称的“减少中间商赚差价”。我们从下面这张图上清晰可见，传统贸易模式下，中间圈起来的那团灰色正是让我们钱包缩水的“罪魁祸首”。　　二者相比较，跨境进口电商模式最终商品售价为出厂价的1倍以内，而传统贸易模式零售终端售价为出厂价的2到3倍以上。　　跨境进口电商模式不仅在流程上节约了消费者的成本，国家的税收政策也有利于跨境电商。
　　这里，不得不提及一个专有名词：行邮税。　　海关总署规定，符合条件的跨境电商进口业务适用于行邮税政策。行邮税是行邮递物品进口税的简称，是海关对入境旅客行李物品和个人邮递物品征收的进口税。　　别小看这个行邮税，你能买到便宜货，它可功不可没。行邮税的好处如下：1.商品单价在500元以下不征税；2.行邮税额50元（含）以下，可以享受免征的优惠。　　而在传统模式贸易下，进口货物不仅要收取进口关税，同时还需要收取增值税和消费税。　　
　　比如，一袋纸尿裤要是按照传统贸易需要缴纳关税、增值税以及消费税，综合税率达到30%，但是通过跨境进口电商，行邮税只有10%，差价20%。　　我们随便挑选几项海淘中占比较多的物品种类，你们感受下。　　
　　（资料来源：《中华人民共和国进境物品完税价格表》、《中国海关进出口关税税率税则》等，进口货物完税税率按消费税最低税率计算）　　可以看出，除了酒类外，跨境电商有明显的价格优势，优惠力度至少在20%以上，最多的要便宜260%以上，尤其是化妆品。　　或许光看税率比较感触不大，那么我们就再挑几个海淘爆款，比较一下两种模式的价格对比。（土豪请忽略）　　
典型产品传统贸易与跨境进口电商价格对比　　2.品种丰富　　跨境电商面对的品牌比传统进口贸易要多得多，对消费者而言选择也更多。 可谓是“一网在手，天下我有”。特别是在受过国内食品安全问题洗礼后，国内消费者更愿意选择澳洲、等安全体系更为健全的国家的产品。这一点，从2014年进口电商购买最多的产品是母婴类产品就可以看出。此外，国外产品众多，然而种种原因，进入中国的只有小部分，这也是迫使消费者海淘的原因之一。　　(二)卖方视角：政策扶持、商业模式、资本涌入、蓝海　　1.政策扶持　　传统的代购由来已久，基本上以境外商场扫货，“人肉背回”或个人物品名义寄回为主。在商品的真实性、品质、售后、税收等方面存在较大风险。海淘处在灰色地带。　　
　　2012年以来，国家相关政策陆续出台，助力海淘阳光化跨境电商进入规范期。现有上海、重庆、宁波、郑州、杭州、广州、深圳、福州、平潭、天津10个城市海关获准开展直购进口、保税进口、一般出口业务，预计试点区域未来或将逐步推广。试点的核心在于简化通关流程以及降低交易成本。　　2.商业模式　　
跨境进口电商试点业务主要两种模式　　跨境进口电商主要有两种模式：直邮进口模式、保税进口模式。　　直邮进口模式指符合条件的电商平台与海关联网，境内消费者跨境网购后，电子订单、支付凭证、电子运单等由跨境电商实时传输给海关，按个人邮递物品征税。与个人海外代购和自己海淘相比，该模式符合国家海关监管政策，清关操作更阳光，信息更透明。　　保税进口模式指跨境进口电商提前批量采购将商品运至保税区内保税仓库免税备货，客户订单发出后，商品直接从保税仓库发出，在海关等部门监管下通关。该模式借助保税区的政策优势，针对特定的热销日常消费品开展“整批商品入区、消费者下单后分批以个人物品出区，征缴行邮税”的进口业务。试点商品以“个人自用、合理数量”为原则，每笔订单限值为1000元（应征税额在50元以下的予以免征），从而降低进口电商企业的货物价格，同时货物从国内发出，缩短消费者的等待时间。　　从整体看，直邮进口模式适合品种丰富的的平台类电商和海外电商，可以直接从海外发货，满足消费者个性化需求；保税进口模式适合自营类电商，在价格和时效上具有明显优势。　
（责任编辑：宋埃米 HT004）
01/23 03:3001/09 07:30
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在跨境电商上新起的有哪些平台？他们都有哪些准备？
　　　　　　　　　　　　　为了让阅读更完整，我还配了一张图………　　　　　　　　　　　　　为了让阅读更完整，我还配了一张图………双十一由阿里提出，但早已不止阿里一家在玩，发展至今，已经是电商平台的必争之地，今年遇上跨境电商，各大平台商纷纷准备粮草，准备一战，我们且看，各路玩家准备放什么大招。京东全球购1. 宣布对服装商家免仓储配送费
日至11月15日，京东将免除入住京东的服装商家其相应的配送、保价等与配送相关费用；京东相关负责人表示，此次仓配"免单"可以直接帮助商家降低运营成本，使其在价格和服务两方面更具竞争优势，不仅能直接惠及用户，也能使更多消费者逃离"爆仓"带来的困扰，享受到优质的京东配送服务。2. 推出11月11天双十一以及相似的字符被阿里注册后，京东全球购采用了11月11天的作为双十一的替代，slogan为"同是低价，爽购11天"，每天就一个领域作大型优惠活动，除此之外，还推出了亿元礼券赠用户的大手笔福利。3. 公开亚洲一号仓近日高调公布亚洲一号仓度智能化、自动化的仓储设备和作业流程，并对外声明以开始向第三方服务商提供仓储服务。4 . 物流天猫双十一的物流一直是痛点，强哥在最近宣传上赤裸裸的刷上广告语：想要提速，别走猫步，真是的。5. 京腾计划在10月17日的京腾计划发布会上，除了"品商"平台外，京腾计划将提供京东站内流量导入、定制化的京东腾讯营销方案、专项数据合作支持精准营销的专属支持等专属支持。小结：京东在今年双十一上，这次无论是在仓储公布了亚洲一号仓、针对物流的大笔宣传，还是在流量上的京腾合作，在电商领域的三块都做了极其充分的准备，而且明知服装是天猫的重点行业，还有针对性地在此划下了重大的一笔，真是来势汹汹。猫天全球购1. 超级国家日从25号到31号，每天10点到22点，每2小时整天开抢，由39个国家使节集体背书，推出本国商品进行秒杀活动，各国的推荐商铺发放一定数量的无门槛优惠券，用户先到先得。2. 全球买手天团：召集700多个全球买手天团，1111位达人为消费者定制各类型的和风格的个性清单；3. 消费者互动发放1亿多个红包，并推出新玩法：红包密令，天猫、商家和消费者都可以设置密令，众多影视明星届时也会加入红包密令的大军。除此之外，还将于11月1号推出总额为30亿元的购物券供消费者使用。4. 双十一春晚当晚会在水立方推出"天猫2015双11狂欢夜"的晚会，与湖南卫视联手播出，邀请国内外众多一线明星出席，由快乐家族和天天兄弟共同主持，天猫称，拥有华丽丽阵容的晚会内容将会融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体。5. 土豪全球拍专门针对土豪们的土豪全球拍，迈克尔杰克逊在美国的梦幻庄园，保时捷，宝马，奔驰，奥迪，卡地亚珠宝腕表，墨尔本海景别墅等土豪级产品都在此次的拍卖活动中。小结：往年双十一的物流是天猫的硬伤，相比与京东，今年在后端仓储和物流上并没有看到太大动作，但在消费者端显然花了极大的心思，今年天猫的玩法让人眼花缭乱，极具吸引力，春晚作为天猫双十一上另外一个新台阶的办法，是否奏效，我们拭目以待。苏宁海外购1. 保税区合作与宁波保税区合作，保税区内的优质商户将入驻苏宁海外购，由保税区的管委会对产品进行全链条的溯源，实现品质的保障；苏宁的物流次日达、半日达服务也对本次入驻的商户开放，两者的合作将大大地压缩的物流费用与快递时间，购买海外产品的消费者无须在承担高额邮费，也无须承受"慢递"的痛苦。2. 辉瑞制药合作近日苏宁正式宣布了和辉瑞制药的合作，辉瑞作为全球最大的生物制药公司，旗下的众多保健品都在中国有很高的知名度。据悉，苏宁会在双十一前夕为辉瑞开设专区，从医药领域加快苏宁海外购的步伐，完成供应链采购、物流、支付等整合。3. 备战家电战役苏宁与德国优质家电巨头Blomberg 达成合作，双十一家电战役，届时blomberg的明星产品的独家专响价听过也非常劲爆。苏宁在家电3C上新品和畅销单品上已具有足够的采购优质和掌控权，在手机，彩电，冰洗上都与主流的品牌达成了双十一的排他合作协议，看来这场家电战役一触即发。小结：苏宁海外购最近在海外的动作非常多，先是收购乐购仕，对其进行国际化改造，将海外实体零售进行O2O升级，这次更是引进辉瑞，切入营养保健品领域，更是为苏宁海外购增添一副牙齿。本身就拥有强大线下资源的苏宁，加上与阿里的合作，副董孙为民的长期低价运营战略，直指京东的低价计划，何止是备战双十一这么简单。洋码头1. 全民砍价团洋码头在双十一前夕推出"全民砍价团"的活动，并会每日更新活动内的商品，商品多以极受欢迎的爆款为主，四个人便可成一团，用户只要拉上三个人，就能享受比市面价低50%，甚至更低的价格，真是低调扩散吸纳用户的好办法。2. 全球放价，血拼欧洲从10月23日到11月2日，洋码头打出"全球放假，血拼欧洲"的口号，表示折扣会比双十一更低，并推海外购物节专场，海外战场以欧洲为主，多个大牌联合推出大力度折扣。小结：洋码头的"扫货直播"频道的买手遍布全球，今年拿到的1亿美元融资加上有angelababy作为明星产品经理，备受瞩目。一向在购物节上都养精蓄锐的洋码头接下来会有哪些动作呢，可以关注我们公众号：跨境电商内参，会有进一步跟进消息，向大家呈现。网易考拉1. 侧重移动端，弹幕狂欢今年双十一，网易考拉在移动端强势发力，结合备受追捧的弹幕玩法。这次双十一，网易做好了可容纳几百万用户同时在线的，用户订单、评论都可以实施弹幕的准备，打算和双十一用户一起弹幕狂欢；2. 红包新玩法考拉一直擅长的旧用户带动新用户的手法，在双十一期间力度加得更大：用户分享后每单最多可获11元奖励，新用户将得到高达1111元的信任红包。调动一线电影明星发放双十一红包更是不在话下。此次考拉还准备了新玩法：比价发红包。据网易考拉方介绍，此次比价发红包的玩法是由考拉随即准备五组精品商品，让用户写价格，分享给朋友就马上奖红包，实现裂变。3. 政企寄语作信任背书网易考拉最近与英国贸易投资总署签订战略合作备忘录，将全球热门货源地几乎一网打尽。本次双十一，网易考拉更是提前上线9国国家馆。在宣传配合上，邀请了近百家全球政企高层为网易考拉写寄语，为考拉的保证正品作信任背书。　　　　　　　　　　　　　　（高丽雅娜总经理俞学洙）　　　　　　　　　　　　　　（高丽雅娜总经理俞学洙）　　　　　　　　　　（Nature's Care首席运营官Michael Wu）　　　　　　　　　　（Nature's Care首席运营官Michael Wu）今年的双十一遇上跨境电商热，各路电商玩家都想通过此机会获得用户，必然会是一场热闹的战役。双十一过后还有黑五，包括淘宝全球购以及洋码头在内的玩家们都已扬言要备战黑五，国内海淘用户对黑五的概念也随着玩家们的教育越来越清晰，未来我们公众号也会推出黑五各大玩家的玩法剖析，敬请大家期待。跨境电商内参：跨境进口电商没有新鲜事儿！把握本质，看透趋势！
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深度解构跨境电商：
巨头入场，创业者还有哪些机会？
1、跨境电商产业链可以拆分为前端（用户）、后端（供应商）以及中间通路（货源组织、仓储和物流）。创业公司可根据自身的资源优势选择不同的环节作为切入点进入行业，并以此为基点向产业链上下游逐渐延伸，从而最大限度的掌控供应链。2、跨境电商之间的竞争集中在三个方面：资金、流量和用户营销能力。其中资金和流量决定了对供应链的掌控能力，而用户运营能力则能让平台把供应链上的优势转化为最终销售。3、巨头入场后，基于B2C模式的资源争夺会越来越激烈，现阶段 B2C 模式已经不再适合一般创业公司轻易涉足，现有B2C创业者从细分市场和细分用户入手或能占得一席之地。4、平台型玩家还有一定的时间窗口，消费个性化和消费场景化是重要趋势，且最终都会形成C2C+M2C混合模式。5、舍去C端用户，做B2B供应链服务解决方案也是一个方向。把流量获取和运营交给那些擅长的人，可以更专注的深耕供应链，而供应链是利润的来源。
一跨境电商风口中的玩家1、电商市场中的新红利在电商行业格局已定、以淘宝和京东为首的4、5家大电商已彻底瓜分掉现有市场的时候，创业者们仍没有放弃在电商这片红海中寻找新的机会。电商行业的“下一片蓝海”在哪？而从贸易政策、消费者、创业者和资本等各个层面来看，这片蓝海都无疑是“跨境电商”，并且不少从业者认为，这也是电商行业中的“最后一块肥肉”。根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年海淘的用户数达到1800 万，成交规模 1400 亿。预计2018年，市场规模将达到万亿级别。商务部公布的全球贸易格局报告则显示跨境出口电商市场规模的年增速保持在30%以上。跨境电商巨大的市场红利背后是出现在年轻消费者群体中的消费升级趋势。以80后和90后人群为主的消费人群的消费观念和需求已经发生变化，安全放心、高品质、多样化、个性化、优质服务等成为了消费升级过程中用户的核心需求。同时，中国的出境游人群规模逐年增长，境外消费将增强国内用户对海外品牌的认知度，并刺激回国后的跨境消费。同时，从2014年开始政府便不断释放跨境贸易利好，这也促进了跨境电商基础设施的加速完善。首先，2014年7月发布的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》从政策层面上承认了跨境电商，也认可了业内通行的保税模式。其次，从上海成立自贸区并实施跨境人民币结算，到上海、杭州、郑州、宁波、深圳、天津等地蜂起的“保税区运动”是跨境电商基础设施建设快速完善的过程。2、创业者与巨头的共存与竞争2011年，洋码头从跨境物流服务商转型进入跨境电商市场，是国内最早一批开始涉足跨境电商业务并顺利发展至今的创业公司。从2013年开始，做跨境电商业务的创业公司多了起来，包括蜜芽宝贝、蜜淘、小红书、笨鸟海淘、海蜜、街蜜、洋葱淘、波罗蜜等。当然，这些创业公司的切入点和玩法各有不同，比如做B2C跨境自采模式的蜜淘、蜜芽宝贝、洋葱淘；做C2C买手模式的洋码头、海蜜；从社区延伸至电商业务的小红书；从物流切入的笨鸟海淘、街蜜；从视频直播切入的波罗蜜等。扎堆的创业公司承担了早期用户教育工作，跨境电商市场被迅速撕开的一道口子。在政策红利、市场红利逐渐明朗起来的时候，电商巨头、物流服务商、大型互联网企业等诸多角色也开始相继进入该市场。举几个例子：?2014年2月，天猫上线“天猫国际”，在模式上复制了一个海淘版的“天猫商城”。?2014年12月，聚美上线其跨境电商频道“极速免税店”。与天猫不同的是，聚美采用的是海外直采的自营模式，通过把控货源避免再次陷入售假风波。?2015年1月，网易和顺丰相继涉足跨境电商：考拉海购和顺丰海淘，分别从内容和物流切入该领域。?2015年4月，京东正式上线“全球购”，采用B2C的方式做自营跨境电商，延续了京东自身电商业务的基因。?亚马逊也在积极布局针对中国市场的跨境电商，从2014年开始相继上线了直邮、海外购、进口直采和国际精品店等多项业务，用不同的模式匹配不同类型的商品和用户。电商巨头和创业者拥有着不同的流量基础、品牌基础、资金实力和供应链掌控力，巨头的入场对创业者已经拿下的市场将造成明显的冲击。对于创业者来说，如何在这个共生与竞争的环境下找到一个合适的市场切入点以及可持续的商业模式是活下来的关键。3、跨境电商产业链跨境电商产业链可以拆分为前端、后端以及前后两端之间的通路。其中，前端是用户；后端是供应商；中间通路则是打通供需两端的货源组织、仓储和物流三大环节。所以，跨境电商的基本链条从上游至下游可以描述为：供货商（品牌商、贸易商、经销商、商超、买手团队等角色）――货源组织（直接采购或招商入驻）――国际仓储物流（自建或合作）――保税清关――国内物流――用户流量（流量获取和流量转化）――售后（退换货等）。其中，最下游的用户流量很大程度上决定了电商平台在上游供应商的话语权以及对供应链的掌控力。而平台在上游获取货源的能力和在下游销售商品的能力又影响到中段的仓储和物流解决方案设计（主要受制于成本）。因此，这是一条环环相扣的产业链，创业公司则根据自身的资源优势和团队基因选择不同的环节作为切入点进入行业，并以此为基点向产业链上下游逐渐延伸，从而最大限度的掌控供应链。本文也将从不同的产业链节点入手，分析目前跨境电商玩家们的策略与商业逻辑。二前端流量：做社区天猫、京东、聚美等电商平台具有天然的流量优势，当它们在做跨境电商业务时，手中已有相当数量的电商存量用户，它们要做的事情是“流量转化”。而对于创业公司来说，它们在流量端最大的困扰往往在于：不知道用户是谁、用户在哪，故而它们首要任务是“流量获取”。并且，手握用户不代表就能将商品销售出去，“流量运营”至关重要。 可以说，流量获取、流量转化和流量运营都离不开优质的内容，尤其是依托于社区的优质UGC内容。“用内容吸引精准的用户、产生黏性、引导消费”的最佳案例便是“小红书”。1、用社区制造用户黏性社区之于电商最大的价值之一便在于获取精准的、有黏性的潜在消费者。小红书最早做的是海外购物攻略，这在2013年还是一个空白的市场，于是小红书迅速聚集了一批对跨境购物有兴趣的精准用户。但攻略则意味着小红书需要自己提前生产内容，这种相对静态的信息流并不是最适合海外购物的内容形态，无法与用户产生即时的、持续的互动。于是，小红书很快便将产品形态调整为移动购物和晒单社区，通过产品规则和机制的设计让好内容在社区里自然的滚动、沉淀，同时保持用户的活跃度。在内容方面，小红书做了几件事：第一，内容形态以图片为主，用最接近线下购物的场景和视觉效果吸引用户；第二，通过结构化的方式呈现内容，使得每个呈现出来的商品都有名字、购买地、价格、用户心得等，保证内容的完整性；第三，重内容，而非分享内容的人；第四，根据用户所关注的品牌、标签、人等因素，想每个人精准推送内容。而在用户方面，在小红书联合创始人翟芳看来，晒单社区的属性与爱购物女性的信息分享需求是天然契合的，这里面包含着参与感、存在感等情感，所以但凡在社区中留存下来的用户，平台并不担心他们的活跃度和黏性。小红书给出数据称，其用户平均一个月打开应用超过50次。多位跨境电商创业者表示，自身运营面临的最大难点就在于用户留存、用户复购和品牌传播。若一个跨境电商平台能够同时运营着一个有着高质量内容和活跃用户的社区，基于内容来做电商，那么用户留存、品牌传播的问题都能得到缓解。2、用社区获得流量转化对于B2C跨境电商来说，选品的压力较大。大部分海外品牌在中国市场并没有线上或线下的历史销售数据，这便要求采购团队对“爆款是什么”非常敏感，这时候具有社区基因的电商平台将从中受益――社区中的UGC内容带来大量基于用户喜好的数据，这些数据将为平台选品提供最直接的依据。所以说，社区不仅解决了用户获取和用户黏性的问题，而且相比其它电商平台能更容易的解决“从看到买”的用户运营和转化。既然解决了选品问题，那么通过B2C模式对有限SKU的供应链做深度掌控便成为了最佳商业模式。小红书是如此，出自一个团队之手的顶顶（海淘晒单社区）和洋葱淘（B2C跨境电商）之间的逻辑也是如此。社区对于电商的价值清晰可见，但当跨境电商发展到目前阶段，再去复制小红书的路径和模式已经难度较大，且需要时间，但行业的窗口期已经快要过去。因此一些跨境电商走了一条与小红书相反的路径：先电商、后社区。今年9月洋码头宣布进军社区，建立消费者与海外卖家的分享交流平台，目的在于进一步消除买卖双方的信息不对称。并且不同于小红书“聚焦于内容”的做法，洋码头“聚焦于买手”，这与它依靠海外买手的C2C模式有直接关系。三货源供应链：自采和平台货源位于供应链的最上游，对于一个跨境电商平台来说，掌控货源主要考量的是它们对海外供应商的BD能力以及货源组织能力。关于后者，跨境电商通常有几种方式，包括自营直采、招商入驻、买手采购、代运营/代购等，其中代运营/代购的模式正逐渐失去竞争力，前三者涵盖了目前大部分跨境电商在货源端的解决方案。1、供应商角色海外供应商大致可分为几类：品牌厂商、贸易商、经销商、商超、个人买手（或买手团队）。几乎所有跨境电商都希望与品牌厂商直接签约，从而邀请其入驻或直接采购商品，这样能够最大限度的缩短供应链，降低成本。但大部分品牌商有自己成熟的销售体系和品牌形象，它们对于合作的电商平台在销售能力上有较高要求，除此之外，还有维护和传播品牌形象和口碑的需求。对于那些喜欢低价促销商品的电商平台来说，品牌商的合作意愿会大大降低。大部分跨境电商平台能接触到的最上游环节便是贸易商，贸易商再与多个品牌商对接。贸易商的好处在于手中有大量且丰富的SKU，免去了电商平台与品牌商注意谈判的成本。因此，即使能获得品牌商的收取，电商平台仍会跟贸易商保持长期合作。经销商、商超等渠道相对更容易合作，但在商超以零售价购入商品无疑会抬高电商平台的供应链成本。不过商超的优势在于SKU丰富，能够为平台做很好的品类补充。当跨境电商还处于“代购”的早期时代，个人买手或买手团队是最重要的供货角色，现在则是C2C模式跨境电商的供货源。与个人买手合作的优势在于品类能够做到足够丰富和个性化，但问题也比较突出――对买手团队的管理比较困难，这也直接决定了用户的购物体验。2、跨境直采对供应链的掌控能力是跨境电商的核心竞争力。所以，目前国内跨境电商平台中通过跨境直采方式来组织货源的平台占比最大，包括京东、聚美、小红书、蜜淘、洋葱淘、蜜芽宝贝等。跨境直采的优势在于平台直接参与货源组织，若能在这个过程中尽量砍掉中间环节，便能够获得成本优势。并且，大部分跨境直采的平台都采取“闪购+直邮”的方式，这样可以更好的控制库存周转时间，缓解供应链压力。跨境直采也对平台提出了三点基本要求：一是需要有自己的海外BD、选品和采购能力；二是需要应对自有库存带来的品类管理和资金压力，尤其是资金压力；三是有较好的流量以及消化流量的能力。面对来自资金和流量的压力，大部分跨境直采的平台都采取“闪购+直邮”的方式，这样可以更好的控制库存周转时间，缓解供应链压力。不过，面对采购的资金压力、与多家供应商的谈判难度等问题，跨境直采在品类扩张和规模扩张上都比较难。再加上目前京东、聚美等有资金又有流量的电商大佬纷纷以跨境直采的方式介入，在海外供应商选择有限的情况下，它们将吸走大部分资源，这将给创业公司造成较高门槛。不仅新进入者已经很难再在跨境直采中获得优势，已有的创业公司也面临很大冲击。所以以洋葱淘、蜜淘、蜜芽宝贝为代表的B2C电商在采购端都以一个细分品类（例如母婴用品等）或市场（例如日韩）切入，获取相对细分的用户流量，通过品类或市场建立壁垒。3、M2C招商M2C是平台模式中的一种，即邀请国际品牌商、零售商、免税店等商家角色入驻平台，典型的玩家有天猫国际、洋码头等。其中，天猫国际是纯M2C平台，完全秉承了天猫的逻辑。洋码头从C2C起家，现在则是M2C和C2C共存的形态，未来或将以M2C为主。M2C招商模式主要考验平台的海外BD能力，若能获得某海外品牌的独家签约将成为平台的资源门槛，但这要求该电商平台在流量和销量上有明显优势。因此，M2C招商模式的玩家中天猫国际将占据明显优势。大部分M2C平台的招商目标包括知名国际大品牌、拥有爆款的品牌（如花王）、拥有一定用户群的小品牌等。其中有中国市场运营需求的品牌，电商平台会为它们提供或对接第三方TP代运营服务。但代运营服务将抬高成本，导致用户承受更高的价位。除此之外，商户还将承受高额的广告成本，这些都会体现在最终的价格上，这与跨境自采相比是劣势。除此之外，平台对品牌商的管控能力也较弱。虽然平台对供应商的掌控能力有限，但M2C模式至少可以在货源端保障正品。一方面，入驻的商家需要提供营业执照、海外零售资质等证明；另一方面，商品几乎由海外直邮。当然，天猫国际和洋码头都在供应链的仓储和物流环节做更多布局，通过打通各环节信息系统甚至自建的方式来弥补平台模式的缺陷，后文将详细分析。蜜淘创始人谢文斌透露他们已有转型做平台模式的想法，“仅凭一个创业公司的资金能力是无法吃透海外供应链的，最终可能不可避免的还是要通过招商入驻的方式引入更多海外供应商。” 面对供应商管理和运营问题，谢文斌认为B2C模式出身的跨境电商平台已有一套能够对接供应链上各个环节的系统，会比直接做M2C的平台在服务质量上有更多保障。4、C2C买手与M2C平台采用商户招商的方式不同，C2C平台上的货品由海外买手采购获得，买手可在平台上开店、不定期做海外扫货直播等，典型的玩家有洋码头、淘宝全球购、海蜜、街蜜等。买手制有着自己明显的优势：一是品类足够丰富，尤其是对非标品的SKU覆盖宽度是跨境自采方式无法做到的；二是能提供足够个性化的商品，覆盖长尾市场，尤其是买手能从用户订单的反馈中快速调整选品思路；三是通过塑造买手品牌、促成买手与用户的有效沟通形成 “达人经济”，从而在流量端制造用户黏性，与在前端做社区的目的相似。但同时，与代购一脉相承的买手制依然面临着“真假货难辨”的问题，这使得这一类平台的流量转化率普遍较低。因此，C2C平台最重要的就是要消除海外买手给用户造成的不信任感。以洋码头为例，其做法就是做严格的买手认证：确认买手的海外身份、或至少是长期居住海外；对买家做随机抽查，包括检查仓库货品、仓储条件、库存真假等；通过与买手的上游供应商或合作伙伴沟通来评估他的信用状况。除此之外，个人买手也会造成供应链不稳定和服务质量不稳定的问题。对于前者，平台需引入足够多的买手、提供足够数量和品类的商品来对冲一些买手供货能力的不稳定；对于后者，平台除了以一定的服务标准设立买手的入驻门槛之外，还需要对买手进行培训。无论是海外品牌商、零售商还是个人买手，大部分在“为中国消费者提供本土化服务”这件事上都存在较大提升空间。四物流供应链：仓储和物流物流供应链负责连接供应商和用户，是跨境电商供应链中关键的通路环节，也是目前壁垒最高的环节，包括仓储、物流、清关等环节。在这其中，技术、资金、政府资源都扮演着重要的角色。1、逐渐做重的物流不少从业者认为，物流环节是跨境电商的最大掣肘，如何能打通从海外供应商到国内用户之间的物流通路，使中间的环节尽量减少、信息尽量通畅，从而提高效率，是所有跨境电商都要面对的难题。一直以来，跨境物流解决方案有两种：转运和直邮，而转运又分为海外仓转运和保税仓转运。其中，通过海外仓集货再转运回国的方式时间周期长且不可控，再加上中间经历的环节众多，错单、丢单等问题也更容易发生。而直邮虽然运输的速度快、点对点的物流也将通路中的环节最大限度减少，但零散的直邮货品的清关效率却普遍较低，而且单件货物的物流成本非常高。虽然海外转运和直邮的物流解决方案仍在大范围使用，但随着各地保税仓的兴起，目前最“炙手可热”的物流解决方案是将货品邮寄至国内保税仓，再由保税仓清关入境，并通过国内物流送至用户手中。无论是电商还是O2O，谈及物流必会提到“要把模式做重”。虽然都知道自建物流能让供应链更可控，在用户体验上胜出，然而并非所有的跨境电商平台都有这样的资金实力。目前，跨境电商在境外物流环节有几种做法：电商平台与第三方物流服务提供商合作，类似淘宝与“四通一达”之间的合作；只做跨境供应链中的物流环节，用技术系统优化现有物流服务的效率水平，如笨鸟海淘；电商平台自建物流系统，如洋码头的贝海国际；从自有物流资源（航运、海运资源等）切入跨境运输，如顺丰、韵达等。其中，前两种做法比较轻。平台在跨境运输资源上采取与第三方专业运营商合作的方式，包括FedEx、DHL、顺丰等，平台自身则是在此基础上通过自建信息系统和技术系统的方式打通海外仓储、物流、清关等各个环节，一方面监控整个物流环节，另一方面则通过让各环节信息对接和流通更顺畅来提高整个物流流程的效率。但一些从业者认为做到这样还不够，在跨境这样一个场景下，只有把物流环节做重才能保障用户的体验。因此，洋码头自营的贝海国际从一开始便介入境外的干线运输环节和跨境的海运、航运环节。一方面建立自己的货运车辆体系增强揽货能力、保证与航运的交付都能按时完成；另一方面通过灵活的安排航班发货来平衡物流的速度和成本。近期，从物流业务管理工具切入、整合现有物流资源的第三方转运物流服务商笨鸟海淘也表示要开始往重资产方向倾斜，加大对空运、清关环节的优化，并在各国建立干线运输网络。值得一提的是，各跨境电商平台都在加强对清关环节的优化，积极与海关的清关系统做对接，希望改变人工操作的传统方式，通过电子清关提高效率。对于拥有国内保税仓的B2C平台来说，当平台上出现一笔订单后，该笔订单的商品信息就由系统直接对接至海关的清关系统，完成电子清关。对于那些采用直邮方式的商品来说，在商品发出之前提前报关更是提升效率的关键。而洋码头在清关环节的介入更深，它通过自有人员陪同整个清关过程，在清关环节形成封闭通道，避免换货、掉包等情况的出现。2、布局国内保税仓和海外仓跨境电商兴起之初，大部分电商平台都采取租用海外专业仓储服务商的仓库和服务的方式来解决仓储问题。但随着七个跨境电商试点城市内保税仓的蜂起，国内保税仓已成为了跨境电商的首选仓储阵地。从所有权来看，保税仓分为两类：一类是独立仓库，即一家电商平台包下整个仓库； 另一类是公共仓库，也就是多个电商公用一个仓库。从运营方式来看，同样有两大类：一类是代运营仓库，即仓库和仓库内的工作人员都由平台租用，但平台不介入运营；另一类是自运营仓库，虽然仓库也是租用，但仓库内片区的规划、仓储电子系统的设计、分拣、包装等流水线环节都由自己完成。公共仓的问题在于，当订单量上升，各家电商平台将受制于公共仓的订单处理能力，无法灵活调整，用户端的物流信息呈现也会出现滞后；代运营的问题则在于拣货、货品管理、包装等各个环节的可控性弱，标准化程度低。这些都会影响到用户最终的购物体验。因此，B2C跨境电商都在争夺各地独立保税仓资源，若资金和技术实力允许，也会优先自运营模式。争夺保税仓的跨境电商以B2C玩家为首。得益于自身模式，B2C平台能将采购、仓储、物流、支付等环节的系统都对接至保税区，打通后与海关系统完成对接，实现对整个供应链的规划和控制。同时，保税仓也更喜欢B2C电商，因为它们单品类的货量大，清关效率也更高。以郑州保税区为例，聚美拥有最大的保税仓、其次是小红书，且均为自运营。在布局国内保税仓的同时，一些跨境电商平台希望在仓储上继续向上游移动，能把仓库直接建在海外，比如已有保税仓的蜜淘、小红书以及从自营物流向自营仓储延伸的洋码头。除了能承接一部分国内保税仓不允许进入的货品之外，电商平台纷纷开始在国外建仓的目的还在于进一步提升物流供应链环节的效率。B2C平台能将采购的货品直接屯在海外，这就意味着当货品还在海外时平台就可以开始销售、生成订单，如此将加快库存周转速度。C2C或M2C平台的货源更为分散，海外多个城市建仓则可以让供货商家或买手将物品直接就近存放在相应的仓库里，提高境外物流的效率。当然，这样做将带来成本的提升。五跨境电商的机会1、深耕供应链虽然跨境电商市场已成红海，但还没有出现淘宝、京东等几大巨头分食天下的局面，不管是巨头还是创业者都有机会。如果说行业的早期发展靠的是政策红利、人口红利、低价优势、品类宽度等因素，那么跨境电商最终还是会回归到电商都需要面临的竞争点上――供应链和服务。早期进入跨境电商市场的创业者大多做着规模化的代购生意或者是对代购模式的优化。前者的典型是淘宝全球购，后者的典型包括蜜淘（已转型）、Hai360、海猫季等。虽然进入门槛低、模式轻、容易在初期形成规模，但发展到一定阶段不可避免会遭遇瓶颈。用蜜淘创始人谢文斌的话来说，对代购模式进行优化时为了向用户提供更好的海淘体验，但由于在货源端和仓储物流上均没有话语权，对体验的改善仍然是有限的。所以，跨境电商的重点仍然要回归到供应链和服务上。具体来说也就是：接触到足够多的供货角色，争取议价权，获得定价权；建立自己的库存并具备一定的库存深度；拥有一条可掌控的物流通路，包括仓储、物流以及一套能够打通采购、仓储、物流、清关各环节的技术系统。对于以上几点，创业者应根据自己的商业模式、资源优势和资金实力有针对性的布局。2、巨头进入，B2C玩家要做“小而美”既然供应链是跨境电商的关键，那么B2C是否是目前机会最大的模式？并不是。京东、聚美等巨头以全品类B2C平台的姿态进入跨境电商，而在母婴市场也有了蜜芽宝贝这样认知度很高的品牌。现阶段 B2C 模式已经不再适合一般创业公司轻易涉足。若要做B2C模式，需要做的更巧妙，“小而美”的定位或更有可能找到位置。细分市场做全球范围内的全品类自营跨境电商难度很大：一方面，日本、韩国、澳洲、美国等国家的供应链成熟度不同，逐个去覆盖会有很大的谈判难度；另一方面，全品类自营意味着巨大的资金，一般创业公司很难承受。因此，从某个市场或某个品类入手，再围绕着这个点做业务延伸成为一些创业公司的选择。比如，蜜淘现在的定位就是韩国市场内的全品类，洋葱淘的定位则是日韩美妆。细分人群小红书便是抓住了一群特征明显的用户，通过社区捕捉到这群用户的需求，并提供给他们所需要的。由于小红书的用户大多是那些善于发现国外稀奇好货的人，所以小红书福利社的定位也并非大牌爆款，而是以偏小众的长尾品类为主，所以与电商巨头之间不易产生直接竞争。蜜芽宝贝同样是抓住了一个细分人群，但与小红书的不同是，母婴用品属于高度标准化产品，对供应链的考验会集中的表现在价格上，一旦巨头进入也是最易掀起价格战的品类。所以，现在还想从母婴市场切入做B2C跨境电商已经很困难。大电商平台虽有大流量，但流量未必精准，流量转化率也不一定高。而细分的市场或品类能够帮助平台找到细分的用户，挖掘这群用户的需求，为他们提供“大而全”的平台容易忽视的或无法提供的服务，或能让B2C平台在巨头挤压下找到自己的生存空间。3、C2C玩家仍有一定时间窗口当B2C平台都陷入相似的资源竞争局面时，C2C平台面对的却是一个没有边界的、品类可以无限丰富的市场。供应链上游的资源本就足够分散，所以短时间内也难以被一两家平台所控制。同时，C2C平台上大量的长尾非标品类能够满足用户足够个性化的需求，在早期快速形成规模。另外，用户在移动端消费呈现出越来越明显的场景化特征，而平台上的买手能创造出最接近线下的真实购物场景。洋码头用图文的方式做扫货直播，B2C模式的波罗蜜也从视频直播切入，做“边看直播边扫货”的消费场景。虽然“消费场景化”谁都能做，但通过散落全球的买手来做这件事无疑能给用户提供更丰富的场景体验。不过，出于供应链稳定性和服务质量控制的考虑，C2C平台最终不可避免的需要逐渐引入海外品牌商或零售商，成为C2C+M2C的综合型平台，可参照洋码头的发展路径。一旦照此路径发展，将不可避免的直面来自淘宝全球购+天猫国际的竞争。4、舍去C端运营，做B2B供应链服务提供商在跨境电商这个市场中还有这么一种角色，它们擅长获取用户、运营用户，是“流量主”，但由于自身电商业务规模较小、资金有限，在供应链经营上会产生问题，例如下厨房、大姨吗、堆糖等，还包括大量的微商。这些平台虽然体量不大，但足够长尾。因此，为它们提供供应链解决方案也是一个重要方向。供应链服务提供商的目标是做跨境通路的整合，包括聚集货源、整合现有仓储资源和运输资源、整合来自多个电商平台的流量。除了整合供应链上的资源，B2B模式的关键还在于打破信息壁垒，搭建一个高自动化程度的平台，让平台两端的供货商和电商平台能够在平台上找到彼此、对接需求，改变传统跨境贸易商的低效状态。目前，洋葱淘的团队已转型做起了跨境供应链服务商，在创始人Elya看来，把流量获取和运营交给那些擅长的人，可以更专注的深耕供应链，而供应链是利润的来源。
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