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QQ空间电影大数据：《小时代》在口水中火起来
　　经历了一段时间的沉淀和积累之后，中国电影在2013年迎来了爆发期。在被国外大片席卷多年之后，中小成本电影成为中国电影市场的主流，并屡屡创造大票房奇迹。从年初的《西游降魔》到前一阵子火热的《小时代》，票房黑马接连杀出。破亿，似乎已成为电影票房的最低标准。票房繁荣的背后，离不开的影响以及营销方式的转变。
　　电影里的大数据
　　大数据是时下谈论最热门的词汇之一。数据体量巨大、数据类型繁多、价值密度低，商业价值高、处理速度快是其最主要的特点。在金融、证券、IT等领域，大数据分析一直被被广泛地应用。如今，这项技术已经悄然将其影响力渗透进了电影领域。
　　说到大数据与电影的结合，最经典的一个案例就是美剧《纸牌屋》。美国视频网站Netflix利用大数据分析，掌握了海量的用户信息，创造了该剧的商业奇迹。早在6月份，曾公布一项研究成果――电影票房预测模型。该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%。
　　近日，空间发布了《大数据里看电影》的信息图，从电影票房、观影城市、观影人群、口碑效应等维度对2013年的热门电影进行了分析和探讨。经过对大数据的研究发现，城市、年龄、学历、性别的不同，都会直接影响着电影票房。在众多的热门电影中，《西游降魔篇》以在QQ空间超过9000万的提及率稳收12亿多的票房，夺得2013年票房之冠。而让人一直吐槽不止的《小时代》，在QQ空间的提及率超过8000万，票房超过8亿。信息图还分析了一部电影在QQ空间的传播阶段，直观地揭示了电影与大数据之间的关系。
　　中国电影对大数据的运用，最成功的当属《小时代》了。据影片发行方的统计数据显示，《小时代》在上映之前，单单的搜索量就达到3300多万。而通过对数据的进一步分析，发现提及“小时代”、“郭敬明”的用户中女性的比例占了70%以上。对《小时代》的正面评价中，90后则为主力军。这为影片发行方适时调整营销策略提供了真实可靠的依据，接下来针对90后女性发布了一系列线上线下活动，引发了这个群体的观影热情。
　　从以上的数据分析可以看出，从QQ空间得出的结论与官方给出的结论基本上是一致的。
　　的电影营销
　　如今去电影院看电影，对人们而言，早已不是什么奢侈的享受，而是渐渐成为和逛街、吃饭一样的最普通的娱乐方式。海报、预告片、电视广告，电影营销曾经的“三驾马车”如今已经很难完全承担起电影营销、推广的重任了。如何能够使影片对消费者产生“不得不看”的吸引力，优质的内容和社交媒体的相互融合才是最主要的。而如何选择社交媒体进行推广？无疑是电影生产者们最需要考虑的问题。从信息图中，笔者看出了一些奥妙和玄机。
　　第一，“口水”才是硬道理。票房高的不一定是人们口中的好片儿，烂片儿也有存在的道理。好片烂片，人民大众说了算。从信息图可以看出，《101次求婚》在QQ空间的提及率约为1000万，获得近2亿票房。而《小时代》以在QQ空间超过8000万的“口水”，轻松捞金8亿。这足以证明“口水”的威力。因此，无论是专业深刻的影评、正儿八经的观后感，还是一句骂导演是个傻x的吐槽，都不知不觉中为票房做着贡献。就像那些被滚出娱乐圈的明星们一样，郭敬明也不会因为你不爽《小时代》而没钱赚。
　　第二，得社交平台者得票房。社交平台究竟有多大魔力？QQ空间拿出了这样的数据。一部电影在QQ空间的讨论次数越多，其票房也就越高。在QQ空间，大到一篇观后感，小到说说，都会影响98个好友。从而形成细胞分裂般的传播速度和规模，影响成千上万人。你也许不会意识到自己有这么强大的力量，可是社交平台的神奇之处也正在于此。
　　第三，合理利用社交媒体。笔者认为，电影的社会化媒体营销要充分合理利用所有可用的媒体形式。如QQ空间是基于熟人关系链的社交平台，可以通过说说、图片、日志、话题等形式实现好友间的口碑传播，达到营销目的。则是目前最为常用的电影社会化营销平台，鼓励观众在微博上对某部电影做影评、打分，设立官微、吸引微博大号参与互动、转发等都是较常见的手段。此外，微信中的朋友圈、订阅号，在电影营销方面都有待于挖掘。
　　不过，电影营销与社交媒体的结合，不应只是“内容”与“平台”的结合，而更应该是一次优势互补的精诚合作和核心资源的共享。的核心资源是用户，规模巨大的用户也给社交网站带来了充足的数据。通过对数据进行有效的分析，从而将电影的核心资源――内容，匹配给用户。在这样的模式下，用户与内容之间的联系将越发紧密，这种模式的优势也会越来越明显。
[ 责任编辑：佚名 ]
人与人的社交关系已经完全迁移到…
甲骨文的云战略已经完成第一阶段…
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《小时代4》与QQ空间的完美结合
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在昨天娱乐资本论的头条《小时代PK栀子花，暑期档最惨烈“战役”开打》中，小娱提到了《小时代4》用了QQ空间作为新媒体推广渠道。
当时小娱还没太注意，没想到今天当小娱刷开QQ空间的时候，竟然出现了《小时代4》的一条15秒短视频广告。据悉，这也是QQ空间第一支视频动态广告。
其实对于很多和小娱一样大的80后来说，平常可能很少刷QQ空间了，所以很多时候大家都忽略了这里其实也是个绝好的营销工具。而对于QQ空间自己来说，之前也只做过《有一个地方只有我们知道》、《何以笙萧默》两部电影，对影视行业涉及未深。
但这一次，QQ空间不但首次祭出了视频feeds广告，还打通了购票平台；再加上QQ空间和《小时代》系列本身的契合度，毫无疑问，这次合作对《小时代4》的营销也非常重要，甚至QQ空间也表示未来极有可能参与影视业投资、发行。
只是，为何QQ空间选择了《小时代》？视频流广告对电影的营销价值到底有多大？QQ空间为什么说以后要进入产业链？这些都是我们值得追问的话题。
韩寒是豆瓣，而小时代是QQ空间？数据显示，没错！
之前在电影圈，一直有个笑谈，那就是：张艺谋的电影是天涯，品种杂且水平不一；姜文的电影是知乎，精英知识分子的高贵逼格；冯小刚的电影是微博，内容完全为了满足市场需求；宁浩的电影是帝吧，屌丝的内涵和智慧；韩寒的《后会无期》是豆瓣，中年男人的沧桑与文艺；郭敬明《小时代》是QQ空间，大家比较低龄，还可以经常给QQ秀换装。（下面给大家留个思考题，请问，陈凯歌的电影像什么？请问陌陌又比较像谁的电影？）
确实，大家印象中的QQ空间确实更多属于初中生高中生的范畴，腾讯公布的2015年Q1季度财报显示，QQ空间上超过50%的活跃用户出生于1990年后。QQ空间市场部的人也告诉娱乐资本论，他们内部调查，发现在活跃度方面，学生群体和家长群体确实要远远大于其余人群，“很多班主任都是在QQ群布置作业。”
同时，QQ空间的90后恰好也是《小时代》的人群。据QQ空间去年暑期发布的《90后观影报告》可知，因为杨幂、郭碧婷、柯震东、凤小岳等一票俊男靓女，《小时代》成为热度第一的电影;而《后会无期》排在了第二位;《京城81号》《变形金刚》、《同桌的你》及《猩球崛起》这四部电影分别排在了第三至六位。
据悉，这一次QQ空间也和《栀子花开》等暑期档电影都接洽过，但最终还是数据说服了QQ空间。腾讯社交平台部市场总经理曾佳欣就表示：“《小时代》在空间的话题量，就是最大的。”因此，在“小时代4发布会”时，全球超过480万粉丝通过QQ空间收看了该直播见面会。同时在手机QQ主题房间中，15万网友产生了消息130万余条。而且，QQ空间月活跃账户达到6.68亿，比微信的月活跃账户5.49亿还高。
说到最重要的，则是QQ空间这一次直接参与了售票。除了feeds流视频广告可以跳接到购票页面，QQ空间、QQ音乐的页面上都开通了《小时代4》的购票通道；天天P图（和QQ空间一个部门的，之前搞了个武媚娘妆）专门为《小时代4》电影定制了独家贴纸、妆容。
社交平台发广告必死？有了情怀，就没有了关系！
在社交平台圈子，一直有一句话惊醒世人，那就是“生于互动，死于营销”。尤其是微博这个案例，可能给人的感觉更为生动。
确实，在社交平台上看到美图+卖面膜的，很烦；如果再看到美拍+卖面膜的，可能更烦。
因此，这一次QQ空间为何选择《小时代4》进行首次视频广告推送，就很值得玩味了。
首先，视频广告狠赚钱。据BIIntelligence的预测分析，2017年社交媒体广告市场规模将达到100亿美元的，其中原生信息流广告将占据40%的份额。
同时，大家又都很谨慎。实际上，社交平台上催生出视频信息流广告仅一年而已。2014年时，Facebook才首度尝试推出15秒的信息流视频广告，到2015年3月，Twitter才首次尝试在移动端的信息流中加入自动播放的视频广告。到现在，微博、微信朋友圈也没有打开视频广告。
但恰好，《小时代4》本身是个话题电影，而且是个“赴10年之约”的情怀电影，以视频作为载体，天然具有优势。
而且，相比微博这种重媒体属性的产品，QQ空间天然更具有社群属性：比如说，一群90后女生本身就是《小时代4》的受众，而且这次《小时代4》又是走的情怀路线，推送的又是闺蜜版视频；那么，可以想见一群刚刚分班了的女学生，就可以在这条广告下面互述衷肠、伤春秋悲了。
一则视频，如果只是信息推送，那就是广告；如果有留言，那就是互动。互动之后再和其他用户形成一个新的内容传播圈，让用户参与到内容中来，这算是广告的新玩法吧，也算是广告即内容的案例。这，或许也是QQ空间、微信这种私人化的产品，相比微博更适合营销的地方。（据悉，QQ空间平均的用户关系链为1：133，即平均一个用户发布的消息可以影响到133个好友，其实还是蛮小的圈子，这种圈子其实交流性会更充分。）
除了精准度与二次社交引爆，原生视频广告还有一个特点就是融入用户使用场景，简洁而没有违和感。QQ空间此次推出的原生视频广告是放在用户动态信息的第三条，而不是在侧边栏或置顶Banner等传统广告位，与用户产生的内容很像，这也是社交平台Feeds流广告的独特魅力所在。
QQ空间的野望：打通电影宣传的线上线下
近几年，国内电影在宣发层面的投入比例越来越大。以2014年上映的国产青春、爱情类型片为例，影院宣传品制作、影院广告投放的投入作为发行成本已经占到整体宣发成本的22%，户外硬广投放的投入作为宣传成本占到整体宣发成本的20%，这两项投入也是电影宣发中最烧钱的两个环节。
值得注意的是，传统媒体投放及服务费用与新媒体服务费用占整体宣发成本的15%，但新媒体的投入仅为5%。而在好莱坞，用于硬广投放的费用与新媒体营销的费用旗鼓相当。可见，国内新媒体宣发的这块巨大的蛋糕，还只被切了一小块。
此次，腾讯社交平台部市场总经理曾佳欣也接受了娱乐资本论的专访，据她透露，这次和《小时代4》的合作，让他们更有信心进入电影宣传领域，未来甚至不排除进入制片领域。
（上图最左为腾讯社交平台部市场总经理曾佳欣）
小娱：在合作影片的类型上，QQ空间的选择标准是什么？
曾佳欣：要配合QQ空间的用户属性。空间用户喜爱新鲜，有极强的娱乐精神，它的主要使用人群是18到35岁，核心用户是18到25岁，通过数据我们可以了解到，我们的用户对青春片有着更高的期待。
小娱：这一年来，QQ空间进行过哪些电影营销相关的摸索？
曾佳欣：去年开始，我们接触了一些电影的合作伙伴，进行了一些轻量的尝试，比如在平台上做观影、送票，搞《哈利·波特》、《单身男女》的包场和广告植入等，每一次话题、互动都很足，观众参与度很高。所以我们从去年下半年开始酝酿，看有没有可能去做这样一个首发营销。我们第一个事件就是跟徐静蕾的《有一个地方只有我们知道》合作，我跟徐静蕾本人也是好朋友，她很愿意尝试这种做法，所以我们在2月份跨出了第一步，但是没有打通卖票，做完之后，徐静蕾对我说，如果你这个模式能做成功，你真的是会切一块很大的蛋糕。
小娱：对片方来说，来到QQ空间做宣传与传统模式在收效上有何不同？
曾佳欣：国产电影的年宣发费用超过百亿了，大家都知道，每部电影要去跑十到三十个城市做落地宣传，需要大量媒体资源的投放、媒介的购买，对于片方来说，尽管投入巨大，但不敢不做，因为他们不知道哪种方式是最有效的。《小时代4》来到QQ空间后吸引了近480万人观看，他们就说：“我跑一百家都跑不了这么多人。”可以算一下，跑一家影院，观众最多一两百人，来几十家媒体，推广到几万人差不多，但是这样的营销并不精准，而在QQ空间上关注这次首发的四百多万人都是愿意看这部电影的，至少是主动关注的。
网友对这次活动的认知度和活跃度，和单一的网络宣传是不一样的。单一网络宣传是B2C，我有内容，迫使出来你看，而QQ空间是C2C，搭建一个平台，一边牵着明星，一边牵着用户，你们自己直接交流，这是不一样的模式。所以我不定位QQ空间是一个媒体，而是一个具有媒体属性的社交平台。
小娱：这一次你们平台主要在哪一块发力？
曾佳欣：空间这么多年定位没有改变过，它做的是社交平台，它做的是平台能力，它要让更多的合作伙伴跟我们合作，然后把你的能力嫁接在我们平台上。我们现在的开放平台做得很大，把游戏的能力、视频的能力、应用的能力都嫁接进来了。电影也是一样，所以我们这次不是特别主力地去打卖票，我们这次主力还是去做话题圈、做互动。
小娱：但这一次你们还做了线下活动，为什么呢？
曾佳欣：因为我们要联合合作伙伴，一起探索更多的互联网+电影的新模式，所以要线上线下一起操盘。娱乐这个产业它有它的特殊性，就是如果你只是做纯线上的互动、话题圈等，肯定不够，因为你跟片方你跟主创有距离。而且在下沉的时候，我们要说服片方，要打通你的全线能力才有机会让他认同你，并且愿意陪你一起玩。所以其实到了明年或者是今年下半年，我们可能不仅仅是宣传、直播、推广，当QQ空间打通了票房，一定可以追踪到核心的数据，加上线上互动的整体数据分析，能够判断出用户选择的价值在哪里，我们还会在这个产业链的早期渗透，比如参与共同创作，再参与票房分成。
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