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化妆品电商价格战背后的正品隐忧
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&&化​妆​品​电​商​价​格​战​背​后​的​正​品​隐​忧
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电商再战“双12”背后是盘什么棋
核心提示：
在“双11”余热未尽，甚至部分快递包裹可能还“在路上”的时候，进入到第三个年头的“双12”并非一片沉寂，除淘宝自不在话下的“土豪”式玩法主导“双12”外，易讯网、苏宁易购、当当网、京东商城等也火力十足鏖战其中，携程、艺龙旅行网等在线旅游电商更是快马加鞭，一股欲将“双12”变成“旅游节”的热火已喷薄而出。
&&&&&&&&&&&&&&&&& （图片：CNSPHOTO提供）
不管买还是不买，看还是不看，&双12&还是来了。在&双11&余热未尽，甚至部分快递包裹可能还&在路上&的时候。
对于消费者而言，&玩不动&的消费疲态是明摆着的，但截至12月10日，进入到第三个年头的&双12&并非一片沉寂，除淘宝自不在话下的&土豪&式玩法主导&双12&外，易讯网、苏宁易购、当当网、京东商城等也火力十足鏖战其中，携程、艺龙旅行网等在线旅游电商更是快马加鞭，一股欲将&双12&变成&旅游节&的热火已喷薄而出。
流量困局突围的淘宝变革
有了名震天下的&双11&，为什么还要有&双12&？
这是张宇今年担纲淘宝网总裁以来面对无数次的问题。&双12&在过去持续开玩两年，虽不乏&小而美&等亮点，但光芒完全被&双11&掩盖。
即便这样，淘宝网还是从今年7月开始筹备2013年的&双12&节，市场推广费是几个亿的投入量级，并将原本一天的促销拉长到两周时间，红包投入3亿元，开玩淘宝史上红包最多、流量最大的最&土豪&的一次。
阿里的逻辑很简单&&电商生态圈建设。
后者是阿里巴巴董事局主席马云一直强调的阿里发展的本策。马云给&双12&下达的任务是，发展100万个、年销售过100万元的特色淘宝店。
张宇说，为激发更多的传统卖家来参与电子商务，因此有了&双11&的出生。但&双11&做下来实则成了天猫大商家的游戏。
&双11&向左，那&双12&需要向右&&针对淘宝的中小卖家的狂欢。
实际就消费者需求而言，亦是多样化的。
按张宇的表述，&双11&要的是交易额，&双12&则是要更多中小卖家找到生存方式。
由此，淘宝&双12&大促端上的真就成了满足消费者多样化需求的&满汉全席&。从11月28日开始的两周内，淘宝几乎以至少每天一个&万万没想到&的&双12&活动、服务或功能发布，地毯式联排&轰炸&消费者。
诸如花费3700多万元把12月12日开奖那期的双色球彩票所有组合全买下用来做红包奖励；&土豪&拍卖专场30多家法院组团上淘宝、12位中国当代艺术家作品的保值拍卖、50辆车、20套房、16匹价值百万的名马、1吨黄金等拍品；诸如年产仅200份的黑鱼子、山西益源庆上水径二十年的老陈醋、1000只羊肉极品哈萨克乳羔羊、有3000余年历史的蜂蜜酒等&一地三绝&美食；而包括林志颖、汪峰、李代沫等35位明星在淘宝淘星愿平台发起的心愿支持， 涉及音乐、影视、设计、书籍、公益等。
实际上，一系列土豪式&大放血&的推广营销，淘宝当然不是在&学雷锋、做公益&。
&双12&的大花费、大铺陈都是为了淘宝能继续赢在明天。今年&双11&，天猫淘宝超过350亿元的销售实现了阿里集团&保三争五&的对外业绩目标，但年增幅比起前两年却是不及，电商高增长的蓝海已经过去成为多数业界人士的共识。
而从淘宝这个已自成生态体系的电商圈内部而言，淘宝&双12&也是自身困局突围的突破口。
目前，淘宝上注册的卖家数已超过700万家。如此庞大的数量，疑问不可能没有：淘宝的容量是不是已经到达了天花板？在淘宝上中小卖家还有没有生存空间？淘宝平台如何承载超过数百万卖家的生存和发展？
显然，集中化的流量分配（比如依靠管理者来拣选商家做活动）已不足以推动这个庞大的系统，淘宝必须开辟一条新路。而对淘宝而言，另外一个困局是消费者数量的庞大所带来的需求多样化。
张宇坦言，过去淘宝流量集中，而如今淘宝要支撑更多样化的卖家就需要让整个流量毛细血管化，让流量分散，让买家和卖家能更精准匹配。
电商深挖&大数据应用&
大数据已成为淘宝作为电商领军者志在必得攻下的堡垒。
&双11&350亿元的销售订单中，大数据的应用是天猫完善用户体验的最大利器。同时，菜鸟物流的协作也使大数据发挥了指导。
此次&双12&，从购物车自动巡航、自画像、购物车定向营销到场景化购物，淘宝已将大数据往深了挖、往实了做。
按张宇的介绍，今年&双12&最有意思的一个玩法是&购物车可以活起来&。
&对买家而言，&双12&购物车能自动巡航，根据每一个买家不同的线上足迹，过去购买的偏好等，帮助买家在淘宝数亿的商品中找到喜欢的卖家和商品；买家也可根据购物车做的数据读取，看到自身购物的&自画像&，发现自身以往被忽视的地方；对于买家而言，购物车有定向营销功能，卖家可对潜在消费者定向折扣或优惠，促使消费者完成消费的动作，提高转化率。&张宇说。
这意味着，卖家可以通过购物车，对于关注了自己的消费者直接喊话打折。
除&购物车活起来&之外，此次&双12&淘宝把数码、家电、母婴、家居等常规实物类商品从传统的货架方式转入贴合每个消费者的场景，根据不同的人群需求，在28个分会场中划分出200多个购物场景，从不同人群的个性化需求出发，对上千万种商品和服务进行归类，缩短用户逛的路径。
淘宝在购物的各个环节中推出预测功能，根据用户的收藏夹、购物种类、搜索记录、浏览记录、相似推荐等，为消费者量身定制&购物清单&，甚至买过同类型产品的人还买别的什么，也会成为预测的一个根据。
实际上，购物车的自动巡航、自画像、定向营销，场景购物等，无不是淘宝对于消费者大数据的挖掘和应用。此前的万圣节，淘宝推出的&会说话的购物车&就受到很多用户的追捧。而据淘宝测试显示，购物车定向营销能将转化率提高50%左右，购物车内商品成交率增长2.5倍。
无线端布局&阅兵&
与过去两年不同，今年淘宝&双12&布的另一步棋就是向移动互联网发力。　
当下，PC端电商将被移动端颠覆的隐忧日益临近，在阿里集团今年举全集团之力加码发力来往、手机淘宝、微淘、支付宝钱包等移动端平台工具就可看出，马云的焦虑并非外界一个笑谈。
以中国商报记者了解的信息来看，此次&双12&，淘宝几乎把所有计划、资源、产品创新、用户激励，全都指向手机淘宝所在的小小屏幕。
淘宝派发的3亿元现金红包，其中大部分只能通过手机淘宝领取。同时，最震撼消费者眼球的秒杀、&购物车摇一摇有免单机会&、&彩票中奖&等几乎都留给了手机淘宝客户端的用户。来往也为用户准备了巨额新用户红包、分享免单红包等。
为鼓励用户体验和使用淘宝在&双12&前夕推出的手机&扫码购&服务，手机淘宝投入了超过1亿元的现金红包。
阿里巴巴无线事业部总监尚文表示，今年&双11&无线端第一个小时就突破了10亿，整体突破53.5亿。无线端核心就是用户体验，由此也就不难理解淘宝挖空了心思，推出整点秒杀、优选百万件商品释放就是让手机端的&双12&更好玩更有趣，还能得实惠。
尚文表示，过去几年淘宝完成传统PC交易模式向无线的转移，接下来会用微淘业务搭建全新电商在手机上的服务和销售的业态形态，希望卖家在无线上通过微淘实现流量的自我运转，而不仅仅是营销传统的搜索。& &
B2C一线电商差异化手段不足
虽说&双12&是淘宝系电商唱主角，但其他B2C电商也不甘示弱，但&杀手锏&仍趋于低价，创新的营销手段和差异化举措不足。
首次参与&双12&的当当网号称是&最大力度促销应战&，主打低价、精品和周期长。其促销为期一周，当当要求供货商备货量不低于&双11&，促销力度将可能与&双11&持平，并且促销重心已放大至全品类。
腾讯电商看似志在必得。在淘宝网&彩票大战&时，腾讯电商宣布，QQ网购和易迅两大平台齐推大力度促销，共同发力&双12&电商大战。其同样打出了&爆款五折&的力度，并同期展开全品类的品牌特卖。
与此同时，今年全面向O2O开放平台电商转型的苏宁易购也宣布在&双12&期间再度推出&疯抢云券&活动，同时联合国内外家电、3C、母婴、美妆、图书、商旅等各大品类知名品牌商进行年终网购大促。苏宁红孩子百万母婴产品还推出&全场2折起&、图书品类20万种图书全场4.9折封顶等促销活动。
耐人寻味的是，在淘宝&双12&打出&万万没想到&的&彩票大战&后，苏宁易购也上线&彩票频道&大力促销，比如&下单5%+中奖10%&的玩法力度不小，与阿里针锋相对。
另外，垂直电商网站走秀网加入了&双12&战局，称从欧洲和美国知名供应商采购货品，获得当季货品零售价5折左右的供货成本，要实现全球同价；在尝到&双11&电商盛宴的甜头后，垂直类汽车网站易车网也宣布入驻淘宝并于12月12日打造跨平台网上汽车节，采用直接入驻的形式享受流量洼地之利。
相比往日的幅度稍微低调的京东，只有家电5折、&双12&会员回馈月一直持续到12月20日；从12月12日开始的3C、百货到电脑数码、家用电器、日用百货，实行分品类折扣，可谓不温不火。不过，京东联合JEEP牧马人龙腾典藏版在&双12&当天首发，是选择了汽车领域聚焦，凸显差异化思维。
中国电子商务研究中心分析师曹磊认为，从&双11&到&双12&，电商造节营销愈发趋于常态化，虽然B2C电商不乏搭顺风车、炒概念的目的，常态化促销是避免给物流造成更大的压力的方式，但整体差异化创新手段仍稍显不足。
旅游电商造&旅游节&布局移动端
相比一线B2C电商购物类的不温不火，携程、艺龙等OTA（在线旅游服务商）反而跃起成为&双12&营销的黑马，纷纷巨资炮制&双12旅游节&。携程高级副总裁汤澜透露，携程投入5亿元进行为期一个月的&双12&促销，艺龙则打出&零利润&旗号。
连2012年年初上线的京东旅游也想要分一杯羹，推出12月10日至20日&新春旅行提前抢千万旅游券免费送&的京东&双12&大型促销。苏宁易购也大举进军旅游市场，推出&完美出行提前预订&，酒店和旅游景点门票都享受超值优惠。&双11&凯旋的淘宝旅行也再次推出&双11&期间销量最好的产品&&部分1999元、原价6000元以上的三天两晚自由行旅游产品。&&& &
在汤澜看来，12月是营销元旦和春节线路最佳时机，&购物双11，旅游双12&的概念很讨巧。12月12日当天，在携程消费者可以12元的超低价格秒杀门票、签证、周边短途以及数百个精选团购产品。一些团队游产品，只需120元。德国、比利时、法国等出境游等于半价销售。
而与以往和酒店等供应商一起分担让利不同，此次携程打造&双12&并没有与供应商有太多沟通，而是由携程自身支出所有营销成本。为进行价格战，携程董事会此前还同意给出最高5亿美元的授信。这似乎给携程持续&烧钱&的资本。
同样不惜代价的还有携程的&老对手&艺龙。而艺龙和淘宝的&心思&如出一辙的是，布局抢夺无线端。艺龙&双12&主打低价酒店，PC端让利90%，无线端几乎以&零利润&返现金促销。此外，锦江电商、芒果等也加入&后双11&促销，以现金折扣、现金优惠券等方式吸引眼球。
业界指出，牺牲利润的背后是越来越多中小型OTA争夺市场份额的压力让业者必须以价格战最大程度挽留客源，保自身份额。
低价战&后遗症&是各商家利润有不同幅度下滑。公开资料显示，从去年三季度到今年三季度，在线旅游网站的价格战一直存在，以携程为例其促销耗资已超过15亿元，其每年投入在营销上的费用为2到3亿元。
&大家都在&打&价格战，若你不参与则份额马上会减少。&劲旅资讯总经理魏长仁分析，携程有数亿美元资金做后盾，必须将价格战打到底以保江湖地位。
魏长仁认为，OTA未来战场在无线端，接下来的价格战都会以争夺移动端用户为主。
艾瑞咨询数据显示，经过约一年的价格战，2013年第三季度OTA市场份额占比中，携程依旧占比48.9%，艺龙则大幅缩水至9.5%，同程后来居上占6.3%，芒果落到1.7%。
汤澜坦言，价格战牺牲利润在所难免，但只要能保证自身市场份额并获得更多无线客户端用户则&一切都值得&。
中国旅游研究院副研究员杨彦锋表示，开放平台模式将是未来在线旅游的大势所趋。&双12&也好，其他营销也好，都是为达到真正扩充市场份额的目的。对于旅游电商而言，&双11&反而容易被淹没，&双12&更利造节。
但是，全民旅游节的打造显然不是价格战能打出来的。业内人士认为，旅游电商相比B2C商城还是欠缺价格战以外的体验、创新概念的营销，简单粗暴的方式呈现出发展初期的阶段特性。
&双12&的意义
历经5年锻造，凭空而造的&双11&节已成了名副其实的电商&春晚&。
&春晚&过后，接踵而至的只能是小打小闹的&闹元宵&。再&冲销售&是掰着膝盖也能想到的万万不可能。
但仅占社会消费品零售总额6%的比重的电商群，为抢食到更大的蛋糕，任何一个可能的机会都不会放过。在他们看来，&双11&的狂欢依然有着余烬未了的消费潜能。
对主导者淘宝而言，&双12&是给大卖家一场土豪的狂欢后，赠予百万小卖家们的生存出口。这是马云要的&名&。于利，打造生态圈的阿里缺不了小卖家那一极。&小而美&代表电商平台的游戏规则制定者要抽身价格战模式，转向生态模式的建设。后者才是阿里电商帝国长治久安的良策。
但对其他电商而言，&双12&就有了明知是春运，但还得挤上去的无奈和收获。
从&双11&开始，电商和消费者就集体打了鸡血似的不断达到兴奋点。疯狂抢购使电商、银行系统几近崩溃，快递持续爆仓。这是B2C强大的促销习惯，形成的一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。
营销学中，面对强势商业势能，要不借题发挥，要不被裹挟卷走。因为到了如今，电商的每次造节大促都已是一次渠道利益的重新大分配。
由此，从&双11&到&双12&，造节营销已成为电商的一种行业集体行为，战争硝烟是表面假相，集体吆喝才是内幕。
社会学中，电商造节促销和传统实体商家热衷借助某些节日进行商业促销如出一辙；从经济学角度看，消费、投资和出口是拉动经济增长的三驾马车，电商造节促销方式客观上确实能促进、刺激网络购物的需求，也能部分拉动电子商务的发展，从经济成长的角度来说是好事。
一项调查显示，在淘宝上购物的消费者，因为&更便宜&的心理驱动购物的消费者占60%以上。对于线上电商，这项数据应该同理可得。由此红包设置、促销券、低价等对很多消费者无疑都是有吸引力的营销方式。
而造节促销对电商企业的综合服务能力是一种挑战，如平台商的自律意识、诚信意识以及物流和售后服务产业链的整合等。&双11&促销就给网购留下了不少的后遗症。除了价格存在水分、热门商品缺货等问题外，由于物流配送压力激增，一些消费者抢购的折扣商品迟迟未能发货，退货和投诉数量居高不下。
经过几轮促销&洗礼&的消费者，也变得越来越理性，逐渐告别冲动消费。这也督促商家创新营销方式，做实服务，不能简单地靠抬价或&造节&来创造消费热点。
不能否认，价格战永远是市场处于不成熟时期简单粗暴的营销手段，但成功营销不应仅仅是追求节点销售量，简单的价格营销模式对于商家来说往往得不偿失。
因此，电商&造节&若要造得圆满，就要真正从消费者的需求出发，多方位考虑，打造品牌，构建合理消费文化。
欣慰的是，培养消费者在无线端的新消费习惯、大数据应用挖掘、给苦战红海电商中的中小卖家一条生路已出现在今年的&双12&中，提供了差异化的电商营销思路。这或许是&双12&的最大意义。& &
而对线下传统实体零售商而言，&双12&的持续推进，以及电商巨头的激进试验，只会让他们发力触网的决心更大、步子更快。电子商务_百度文库
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& 在线旅游“价格战”背后：10多家平台接连倒下
在线旅游“价格战”背后：10多家平台接连倒下
&&日09:08&&中国电子商务研究中心
　　(中国电子商务研究中心讯)4年间，随着旅游业的升温，越来越多的业者和资本流入市场，以往十年难得一见的投融资举措，如今就好像每天都在发生的常规事件一样，甚至作为竞争对手的(代理商)之间都参股投资，比如和成为了“一家人”，又同时投资了和，锦江系则入股。　　然而，正当让人眼花缭乱的在线旅游商一片资本升温时，大家似乎都忽略了鲜花背后还有一大批败走者，并不是每一个都能笑着走到最后的。　　《第一财经日报》记者近日深度调研后了解到，这几年耗资数以亿元计的在线旅游价格战将不少中小型同业者逼向绝路，缺乏营销资本者自然被淘汰出局，同时，所谓新型的OTA也存在模式痛点和客户群规模过小等结症。　　据市场不完全统计，近年来，成立仅4~5年的旅游网站至少关闭了10多个，这些网站有些曾经辉煌，有些始终籍籍无名，有些则被后销声匿迹。　　2~4年“寿终正寝”　　公开资料显示，一大批旅游网站成立于2011年或之后，可是4年间，10多家网站陆续关闭，包括旅付通、拒宅网、脚丫旅游网、找好玩、周五旅游网、徒步狗旅行、哪旅游网、果冻旅行、好导游、旅途求助、壹游出境网、步旅网等。　　仔细研究这些网站可以发现，这些网站大多成立于2011年至2013年期间，也就是说，它们的“寿命”仅仅只有2至4年。　　“在线旅游企业其实经历了一个过程，从2000年左右，初步崛起了携程和这类‘先驱者’，当时很多人根本不知道什么是在线预订，大多还依附于旅行社传真来往的传统方式。记得当时携程的管理层去和酒店或旅行社谈合作，可要在冷板凳上坐几个小时呢!因为很多旅游业者认为鼠标预订模式简直是天方夜谭。然而之后携程和艺龙、芒果等业者的快速发展不仅了市场，也让在线旅游业抬头，所以大家可以想象在之后的数年内，约在2004年至2010年之间，涌现出了一大批各式各样的OTA，比较有名的包括、、、等，此时OTA进入了比较辉煌的时代。”劲旅咨询首席分析师魏长仁指出。　　然而“花无百日红”，进入2011年之后，OTA市场已经不如以往，艺龙的业务板块缩水且持续亏损、芒果网鲜少发声，市场竞争越来越激烈。　　但是创业者的惯性依旧存在，上述10多家旅游网站就是在这个敏感时刻进入了市场，可惜等待它们的却是残酷的现实。　　“价格战”下的牺牲品　　近两年来，OTA之间为了争夺客源，应对市场竞争而“价格战”不断。从一开始的小打小闹，到酒店业者贴钱促销，之后直接演变成由在线旅游商自己贴钱促销，对折、送券还不够，同程等甚至推出1元景区门票，而OTA的补贴费用从数百万元飙升到数千万元，之后直接变成数亿元。从去年开始，数亿元价格战营销费用已经成为“基本款”，财大气粗的携程一年就投入逾10亿元进行“价格战”，驴妈妈、途牛等进行持续融资“输血”后再砸数亿元进行“价格战”。近期，刚获得注资的同程则直接发出千亿元红包促销。　　“价格战”的高额成本让途牛、艺龙等业者巨额亏损，也让一直盈利的携程减少了利润。　　“这些背后有(百度、阿里巴巴、腾讯)或者之类巨头支撑的在线旅游商都会因价格战而亏损或大幅减少利润，那么其他缺乏资金基础的中小型旅游网站就更难以立足。对于这些中小型旅游网站而言，不促销则失去市场份额，最终倒闭，但如果砸钱促销，很可能因难以负荷成本而倒闭得更快。价格战的确不健康，可是现在所有的业者几乎都骑虎难下，你不做促销，别家就会做，为了客源只能拼了。那么问题来了，没有钱进行促销的中小型业者就被大型业者挤出了市场。”一位曾在艺龙担任管理层多年的资深人士透露。　　携程一位高管向记者表示，价格战得持续打，这就是一个“烧钱”的过程，最终就是看谁够实力“烧”到最后，而在此过程中，必会淘汰一批缺乏资金实力的中小同业者。　　记者采访诸多业内人士后了解到，上述已关闭的10多家旅游网站中，只有2~3家在业内还有些知晓度，大部分都缺乏品牌知名度。这就意味着这些企业几乎没有什么预算来打品牌，更谈不上参与价格战，这种情况下它们自然会丧失客源，最终关闭。　　模式与客户群之痛　　当然，“价格战”并非淘汰一批在线旅游商的唯一原因。细分领域业务模式的痛点和客户群体的过小都加速了上述中小型旅游网站的败走。　　“越来越多的OTA涌现出来之后，就面临同质化竞争问题，为了更好地凸显自己，与对手差异化，很多新创立的OTA都会切入一个特殊的细分市场，做专而不求做全。这种想法本身在逻辑上是成立的。可惜要精准定位并形成盈利模式太不容易了。”已经自主创业，还在摸索阶段的一位携程前管理人员坦言。　　记者注意到，在上述关闭的10多家在线旅游商中，几乎每家都有自己独特的细分定位，比如拒宅网的功能是找伴儿出去玩;脚丫旅游网则是旅游线路的查找;周五旅游网是景区折扣门票;找好玩是周边旅游服务。　　“这些特殊定位看着挺有概念，但仔细研究就会发现都有模式痛点。比如找伴儿出去玩，这与很多社交平台功能重复，如果仅仅是找伴儿根本就不需要拒宅网的存在。旅游线路的查找、周边旅游服务等都可以用搜索引擎或携程等替代，而周五旅游网的景区折扣门票更加是比不过同程和驴妈妈的强大攻势。最关键的是，这些模式大多缺乏盈利点――找伴儿、线路查找、周边游旅游服务等都是免费使用的，这让企业几乎无法实现利润指标。”华美首席知识专家赵焕焱指出。　　有投资界人士告诉记者，如今优质的项目越来越少，这让投资者有时候会盲目迅速介入投资，以往企业融资一次后可以维持18个月内不再融资，但如今即便企业的资金足够，投资者也会盲目进行再一轮融资，因为投资者也有工作指标，大量的资金在企业创立前期就介入了。这种背景下，很多投资人只看短期的流量或创业故事，而等不及看利润效益，因此不少根本没有盈利点的项目都被注资了。投资者的梦想是，当这个企业的客户数量达到一定规模时，这个平台应该会很赚钱。　　可惜，很多企业根本达不到规模就已经停业。　　“有些APP或网站都是短暂的流量暴涨，但实际上难以长久维持，有些企业可能拿到过一轮融资，但不出业绩之下，第二轮融资就拿不到了，资金链断裂后，当然倒闭。有些企业甚至还撑不到第一轮融资就结束了。为什么撑不到的原因很简单，这些细分领域旅游网站中，有很多缺乏客户群，他们的定位过于狭窄。比如步旅网，其定位仅仅是提供温州地区的旅游信息和服务，如此细小的领域很难获得客源，难以长期维系经营。”赵焕焱表示，到最后，只有那些背后有、万达、锦江系等“大佬”进行资金支持的在线旅游商才有资格在市场内争取份额，但即便是这些大型OTA，最后他们是否会有被兼并整合，也未可知。(来源：第一财经日报 文/乐琰）
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