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体育营销中的品牌决定论
2004年３月１６日，中石化和负责F1赛事广告的APM公司在伦敦签订了中国企业有史以来首次赞助Ｆ－１赛事的合同。
& 2004年３月１６日，中石化和负责F1赛事广告的APM公司在伦敦签订了中国企业有史以来首次赞助Ｆ－１赛事的合同。据说高达８个亿的赞助费换来了２００４年至２００６年Ｆ－１中国站赛事的冠名权以及赛道广告、F1的国内电视转播权等多项权利。中石化希望借此取得与国际石油企业比肩而立的位置，打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。对于中石化投入号称全球最烧钱的体育商业赛事Ｆ－１，国内各界是议论纷纷、观点不一。& 紧接着，3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），这是奥运历史上中国企业首次获此资格。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo。同时意味着联想是继可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等品牌之后第十一个国际奥委会的顶级赞助商。联想的这一举动再次将是否值得进行体育营销的争论推到了风口浪尖，也使如何判断体育营销使用范围的讨论进入人们的视野。&&观点争锋：体育营销值不值？& “奥林匹克全球合作伙伴”（简称ＴＯＰ），是国际奥委会最高级别的合作伙伴计划，由美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出。国际奥委会多年来对ＴＯＰ采取严格的精英主义，一个领域只选择一家世界领先的企业签约。当然赞助费用也是庞大的，如表一中所示，国际奥委会在TOP计划中取得的收入从9400万增加到2000年的5亿美元，几乎每4年翻一倍。而加入TOP计划入场券的底限也从1984年的400万美元涨到第六期的6500万美元（表二）。尤其对中国企业来说，以体育赞助为主的体育营销费用是很大的，而体育营销也并不是万能的，具有很大的风险。因此，联想的这一赞助计划一出台，在社会上就引起了激烈的争论，双方互不相让，各抒己见。&&正方& 正方认为体育营销是值得的。首先，体育营销魅力巨大。一项来自美国的经验性调查显示，６４％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的３倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的８８％，是赞助领域的“绝对权威”。预计到２０１０年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过５００亿美元。& 正方认为，联想进行体育赞助，加入TOP计划可以获得独占利益。加入TOP计划的企业可以获得“国际奥委会全球合作伙伴”的称谓，并且是奥运举办城市组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运代表团的合作伙伴。TOP伙伴也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，同时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。& 还有就是，国际奥委会对TOP伙伴有着严格的甄选条件和程序，要求入选企业及其产品拥有良好的品质和形象，在特定领域内居于世界领先地位，并能够协助推行国际奥委会营销计划，保证奥运会顺利进行的同时在世界范围内推广奥林匹克精神，因此加入TOP计划的企业可以提升企业形象。重要的一点是作为首家获得TOP资格的中国企业容易得到国人情感上的认可，可以调动国人的民族情绪，从签约以后的大量新闻报道，人们的广泛关注中得到了验证。联想的这一行为赢得了社会的赞同。& 针对反方认为联想集团财力有限，难以承受高额赞助费用，是“打肿脸充胖子”的观点，正方以三星为例进行反驳。１９９７年，金融危机席卷韩国，也是在这一年，三星电子申请成为ＴＯＰ；１９９８年，三星背负着１７０亿美元的债务。要说“打肿脸充胖子”，三星是模范。然而，几年后，三星就成为了全球数码霸主。在１９９９年至２００１年间，三星的盈利总额就达到１１０亿美元。&&反方& 上海社科院世界经济研究所跨国经营研究中心主任谢康认为TOP计划对国内企业来说，有机会，也有陷阱，应当量力而行，千万不要打肿脸充胖子。目前国内企业在国际化程度上仍处于初级阶段，无论是行销网络还是资金实力都难以与国外大公司相提并论。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。由此算来，联想至少要拨出3亿美元的专项经费来。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅200亿港元身家的联想此举显然有些激进。& 清华经济管理学院副教授宁向东表示，“体育赞助只是众多营销形式的一种。作为市场经济中自负盈亏的主体，企业要给自己定好位，算好账，看看投入是不是能取得相应的效果。”当年赞助亚特兰大奥运会的四家中国赞助商赞助费大约都在60万美元左右，由于盲目性比较大，事先既缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间又缺乏必要的炒作、铺垫和配合，最后一点效益也没有，甚至还带来了很大的负面影响，以致到了2000年悉尼奥运会时，我国没有一家企业问津赞助。& 企业依靠体育赞助开展体育营销最大的威胁就是来自非赞助企业的埋伏式营销，也就是我们通常说的“搭便车”。一些头脑灵活的公司，并未花费数千万美元去争当奥运会的指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。这是耐克首创的“埋伏营销策略”。这些企业善于模仿，虽然有揩油嫌疑，但花小钱办大事，确实很有效，也令正式赞助商们头疼无比。1996年亚特兰大奥运会，NIKE并没有成为TOP伙伴。但是它就在奥运赛场的公园里，租了一个停车场，建了主题公园，请签约明星前去做秀，同时开展各种活动，结果它反倒成了最大的赢家，美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商。还有一些厂商的广告会在非奥运频道多次亮相，观众在从奥运节目转换频道时，看到这些广告，反而会留下更深刻的印象。在长野冬奥会结束后，芝加哥广告公司曾对512名消费者进行了调查，结果在被消费者认定的20个奥运赞助商中，有11家并未参加赞助。而且有一家指定赞助商的公众知晓率，只比同行业一家非赞助商高了10%不到。&体育营销与品牌战略　　其实，关于体育营销是否值得的争论是没有必要的。体育营销只是企业经营中的一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化融合，形成特有企业文化的系统工程。开展体育营销的企业有成功有失败，体育营销本身并没有对错之分，区别在于企业自身。体育营销有其适用的范围与条件，体育营销成功的企业就是准确理解了体育营销的适用范围，根据企业自身的条件，结合了体育营销特有的优势，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。为了理解体育营销的适用范围，首先要对体育营销与品牌战略之间的关系有个明确的认识。　　体育营销服务品牌战略　　在大多数人看来，体育营销就是体育赞助，这样的观点其实是不对的。体育营销是一个复杂的体系，而体育赞助是其一种运作形式。体育营销是一种营销思想，而体育赞助只是一个工具。体育营销作用的发挥离不开体育赞助，但却不完全依赖于体育赞助。而体育赞助是体育营销的主要运作形式，对体育营销作用的发挥具有重要作用。体育营销是内容，而体育赞助是形式。体育营销是企业的一种战略，通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育营销的完整要求。可见，要想发挥体育营销的威力，并不是仅仅掏钱赞助一项体育赛事，然后万事大吉那么简单。　　体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求，因此，体育营销要服务于品牌战略。体育营销对品牌战略的服务作用只要体现在：　　1、为消费者提供品牌体验　　让消费者体验活动，消费者不仅从活动中感受到乐趣，还可以使消费者感受到品牌的价值，培养品牌与消费者之间的感情，使品牌成为情感品牌。　　2、推介新产品与新技术体育赞助是提高新产品或新技术新闻价值的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果。也能使新产品、新技术的推广介绍变得更为生动、有趣。　　3、丰富品牌联想　　开展体育营销可以利用体育活动关注、生动、鲜明的特点加深消费者对品牌的印象，丰富品牌联想。　　4、提升品牌价值　　通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威，有实力的形象，提升品牌价值。20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二等角色。但三星通过成为TOP全球赞助商，开展体育营销，极大地提升了品牌价值。2002年，其品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，为2002年百强品牌中升值幅度最大者。　　5、服务内部营销　　由于员工和品牌的其他协作者为自己能参加与体育营销活动而感到自豪，并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系，他们通常能获得情感上的收益。　　品牌战略决定体育营销　　品牌战略是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现。而体育营销是实现企业经营目标的方法，其使用范围要受品牌战略的制约。品牌战略决定体育营销，决定体育营销的开展与执行。品牌战略对体育营销的决定作用就是体育营销中的品牌决定论，只有严格按照品牌决定论的要求开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值，才可以是物有所值。&品牌如何决定体育营销　　体育营销中的品牌决定论就是要按照品牌战略的要求开展体育营销，界定体育营销的适用范围，为企业开展体育营销提供决策指导。一切不符合品牌决定论的体育营销会损害品牌战略，会陷入体育营销的陷阱，是必须停止与避免的。品牌决定论要求企业在开展体育营销时：　　体育活动价值应与品牌价值相符　　体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相背，就没办法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育营销的优势。因此，体育活动价值必须要与品牌价值相符。　　奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。这样的体育活动价值与品牌价值的完美结合，造就了很多的经典。可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值就与奥林匹克运动的价值相吻合。因此，通过奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧联系在一起，极大地提升了可口可乐的品牌价值。日本精工赞助1964年的东京奥运会，就是因为精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够与奥林匹克运动的价值完美结合，使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。　　相反，营业额高达130亿美元、近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳已经认识到其品牌价值与奥林匹克运动的价值并不那么相符，花6500万美元并不值得，并于2003年宣布退出了2008年北京奥运会TOP计划。“第五季”在2002世界杯期间，以3100万买断央视独家特约直播权，只是想利用世界杯的轰动效应而已，并没有使体育活动价值与品牌价值相符。世界杯过后，广告换成了时尚、前卫的滨岐步为代言人，这本身就在消费者心中造成冲突，原来的靠3100万换来的“体育概念”与现在的“时尚、前卫”冲突，使消费者不明白，该企业的战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，而且起不到预期的效果。　　联想此次巨资进入TOP，是源自于三星的成功。当年处于急速发展中的三星以体育营销为主要手段树立起了三星电子高端、时尚、前卫的品牌形象，并以次作为核心推广手段灵活运用。无疑，联想希望能克隆三星模式，从中国的PC霸主成长为全球IT巨头。联想集团近期推出的一些广告中有这样的画面：一个孩子把纸飞机扔出去，然后变为航天飞机，话外音似乎就是，我联想，我就能……同样类型的广告我们似乎在英特尔等科技公司看到过，但他们所提供的浮想就切实的多，而联想又能让我们想到什么？按照联想自己的说法，联想集团的企业文化是不断创新、从优秀走向卓越的精神。因此，联想的品牌价值与奥林匹克不断创新、追求第一的价值一脉相承。“高科技的联想”道出了联想追求技术型企业梦想。诚然，在多年来坚持努力下，联想的技术积累已然初见成效，“万亿次联想服务器”、“关联应用技术战略”等标志性技术成就已经使联想向“技术驱动型”企业大步迈进。但要真正做到品牌价值与体育活动价值相符不是一相情愿，联想的品牌价值与更快、更高、更强的奥林匹克要求还是有差距的，以联想目前的技术实力与品牌价值，做到这一点还有很长的路要走。体育营销应与品牌定位相一致　　体育活动有其特定的参与者及观众，竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主。只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时，才可以起到应有的效果。品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户，那么体育营销的效果就不明显，企业所做的工作也是徒劳的。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。　　联想加入TOP，开展体育营销的目的是推动国际化。正如柳传志所说：“联想国际化，首先就会遇到如何提升品牌的国际知名度问题。”在核心技术和海外行销渠道都缺失的情况下，以品牌开路是联想不多的选择之一。借力08年奥运，树立一个国际化的品牌形象，即是联想的如意算盘。早在2003年4月，联想将积淀了近200亿无形资产的老标识“Legend”改为“Lenovo”，为国际化铺路。杨元庆同时声称，3-5年内，联想的海外收入比例要从不到10%提高到25%以上。而奥林匹克运动的国际性与广泛参与性正好可以满足联想国际化的要求，通过成为TOP，借助奥运的国际影响力提升联想品牌的国际知名度，服务联想品牌国际化的定位。　　体育形象应有助于强化品牌联想　　品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要；万宝路公司为什么赞助足球，他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种联想。　　国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。成为奥运会的TOP赞助伙伴，说明联想集团已经首先获得了国际奥委会的承认，联想产品已经达到TOP要求的世界一流的水平。联想就是希望通过TOP计划来改变以往联想贸易型的品牌联想，转变为高品质、高技术的品牌联想。　　体育营销应可以加深品牌关系　　体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应可以加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生共鸣的情感，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。　　体育营销加深品牌关系就要制造全面体验的氛围。可口可乐在开展体育营销中，除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，除此之外，在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个整体系统的全面体验，而不是简单的你到这个地方才能看到我可口可乐公司的产品标志。在1996年亚特兰大奥运会期间，在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步（Reebok）和麦当劳七家厂商共同参与，出资2亿多美元兴建了占地12英亩的奥林匹克公园。公园内精心设计的各项参观活动、高新科技淋漓尽致的运用，以及琳琅满目的各式商品，就足以令人叹为观止。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……处处都印有COCOCACOLA，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。使消费者在感受体验的过程中，产生对品牌共鸣的情感，自然就加深了品牌关系。对联想来说，赞助奥运只是一个开始，要真正开展体育营销，发挥体育营销的效果，培养与消费者共鸣的情感，加深品牌关系，还有很多工作要做。　　体育营销应有利于强势品牌塑造　　品牌战略的最终目的就是要塑造强势品牌，体育营销服务于品牌战略，有利于塑造强势品牌的体育营销才是实现了最终目标的体育营销，才是真正的体育营销。强势品牌就是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。塑造强势品牌比较有效的方法是整合营销传播（IMC），而依靠体育活动这个载体，进行整合营销传播，就是体育营销的要求。　　从1986年汉城亚运会、1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会、1994年广岛亚运会、1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会、1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会(全球合作伙伴)、2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴)、2002年盐湖城冬季奥运会(全球合作伙伴)、2002年釜山亚运会……只要有大型赛事的地方就有三星，三星已将体育营销作为其主要的营销战略。同时其在赞助与广告投入的同时，还展开了一系列市场计划：大规模网上推广；参与2004雅典奥运火炬接力；甄选运动员大使；建立奥林匹克三星高科技展示中心；与欧洲领先的体育电视台Eurosport建立和合作伙伴关系等等。借助体育营销，三星取得了巨大的成功，塑造了强势品牌的地位。三星目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。　　联想声称要以三星为榜样，按照三星体育营销的模式塑造强势品牌。总体方向是对的，但要想取得三星同样的成就，并不是坦途，肩负着重望的联想任重而道远！&
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当前评论名单赛事营销学问大 不是想玩就能玩
体育营销是品牌营销的重要方式之一，按照赞助平台与消费者之间的关联度，体育营销大致可以分为六类：体育栏目，体育组织，体育活动，赛事，运动队及运动员。赛事营销属于较高梯级的体育赞助形式，其短期内聚集的广告效应，以及互动性和成本效益优势成为品牌的优先选择，也被越来越多的中国企业所看好，他们跃跃欲试，寻找着与体育“联姻”的最佳合作机会。以2008年奥运会为例，国产体育品牌当年在奥运营销上的平均投入超过亿元，其广告成本占销售额比重集体上升1至2个百分点。但赛事营销的巨额投入对于品牌知名度的提升有多大益处？品牌应该如何提升赛事营销的含金量？基于零点研究咨询集团对年4次大型赛事（2010年世界杯，2010年亚运会，2012年伦敦奥运会，2013年全运会）的品牌知名度监测，我们得出了相应的营销建议。赛事赞助的价值多大？根据国际奥委会的调查，结果显示80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。而且最近几年，一直有顶级品牌退出奥运赞助商行列。我们的监测也显示：每次赛事中平均仅有60%左右的公众会提到至少一家赞助商，而其他公众根本说不出谁是赞助商品牌。当然，在关注赛事的群体中，一般来说，这一比例会上浮10到20个百分点。这意味着赞助从一开始就大打折扣，某种程度上，与国际奥委会的调查中有所呼应。但在知名度之外，品牌赞助还有情感价值。以奥运会为例子，调查显示，80%的公众对奥运会赞助企业的好感会有所增加。18至25岁居民中对此类企业好感会有所提升的人的比例最高（87.7%）。虽然企业的赞助行为仍是在作广告，但企业借助体育活动本身的光环效应和人们对此类活动的公益性质的好感可以提升品牌的知名度和美誉度。也就是说，一个品牌赞助赛事确实会带来品牌形象和价值的提升，但必须先满足一个前提：在诸多赞助品牌中，让公众知道你是赛事的赞助商！至少不能让公众将你的竞争对手误以为是赞助商。比如在1996年亚特兰大奥运会上，尽管锐步公司是奥委会签约的鞋类供应商，但公众却普遍以为耐克是正牌赞助商。附图各项赛事中能记住至少一家赞助商的比例什么品牌适合赞助赛事？根据我们的监测结果，四项赛事中提及率最高的四家企业都是顶级品牌。2010年南非世界杯赞助商中，提及率最高的前5家赞助商中，有4家是《财富》杂志2010年公布的世界500强企业。其中，认知度最高的赞助品牌提及率出现在2012年的伦敦奥运会上，58.7%的公众知道可口可乐是赞助商。相对来说，国际性体育赛事公众影响力优于区域级赛事。如同样是中国移动，其赞助国内赛事2013年全运会时，认知度仅有21.4%，不及国际赛事2010广州亚运会提及率的二分之一。对于本地品牌来说，赞助赛事需要慎重。监测数据显示，有一个明显的现象，赛事赞助的本地品牌存在“出钱无人知”的困境。以2013辽宁全运会为例，在本届全运会的12家官方合作伙伴中，有6家省内品牌，但仅有15.9%的受访者能够说出六个省内赞助品牌中的其中一家，在沈阳的受访者中，该比例也刚及25.6%。即使如万达集团、华晨汽车等辽宁明星企业，在沈阳公众中也仅有一成左右的提及率。这样的情况，同样出现在2010年广州亚运会上。在公众普遍认为不是亚运赞助商的十位赞助商中，有9个是正牌亚运赞助商，并且基本都是本土企业或总部及辐射力在广东的企业。但也有例外。如中国英利集团，通过在渠道选取上讨巧，仅其在场边滚动的独特的中文广告牌，就赚足了世界各地观众的眼球，其辨识度超过了嘉实多等实力和品牌价值远高于它的国际企业，成为2010年南非世界杯赞助商中独树一帜的一个。只是从总体上来说，在国际赛事的赞助商中，大部分品牌在加入之前就已经功成名就，这些顶级品牌赞助赛事的价值是将品牌的影响力深化。很少会有品牌通过赞助而进入顶级品牌之列，而这正是非顶级品牌或本土品牌赞助赛事的目的。当然也有例外，如三星，2002年三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，成为全球品牌价值成长最快的品牌，业务遍布全球，但仍然算不上一个国际品牌，而在它赞助汉城奥运会之后，三星一举改变了国际低廉品牌的形象，成为一个顶级品牌。但像三星这样的案例毕竟是少数。附图各项赛事赞助品牌认知度（Top10）对比赞助赛事应该怎么做？目前国内企业在赛事赞助上存在不少误区，导致战略和战术上都有失策，进而影响了赛事营销的成效，甚至会出现难以为继的现象。就是赛事赞助的先驱联想集团，也是在不停的摸索中才弄清赛事赞助的精髓。为了避免赛事赞助的投入“付诸东流”，品牌需要在很多环节上着力，我们不一一详说，但笔者认为，品牌至少可从以下几个方面寻求突破：在战略层面上，深入理解自身品牌内核。一是不求大求全，找准属于自己的赛事。以红牛为例，1987年红牛饮料在上市，1992年首次外销到奥地利外的国家——，之后靠着体育营销，红牛的市场很快扩展到全球120多个国家和地区。在赞助赛事选择上，红牛重点关注专业体育运动和极限运动领域，近年更是逐步成为极限运动领域的倡导者，将“你的能量，超乎你想象”的品牌形象贯彻始终。二是寻求品牌内涵与赛事特性的相符。根据我们的调查，在最符合奥运精神的品牌中，可口可乐以47.1%的入选率成为第一，其实与体育有关的品牌不少，可口可乐的胜出正是得益于其广告设计中一直所传达出的品牌内涵。奥运会传达的是“更快、更高、更强”的精神，而可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值与奥林匹克精神是相吻合。在战术层面上，做到全盘布局。一是坚持长线合作。在1996年亚特兰大奥运会上，中国代表团的赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了，对赞助项目缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，是本土企业的软肋。反观跨国企业，它们往往会制定一整套长期的赞助计划。如可口可乐与奥运结缘80余年，麦当劳与奥运合作30多年，三星自1997年与国际奥委会首次签订TOP赞助合同，至今也有近20年。那种抱着赞助一次获益多年的想法，应该从营销思维中摒除。二是做到全线投入。体育赞助经验显示，一般来说，赞助后的配套执行费用是赞助费的3-5倍。如可口可乐在1996年赞助亚特兰大奥运会，赞助费是4000万美元，但它在场外所花费的其他营销费用则是4.5亿美元，也就是说，可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入11美元来巩固和加强这个宣传效果。很多国内品牌却常常没有意识到这一点，以为赞助就可以一劳永逸。殊不知，在赞助费之外的营销活动才是关键，营销价值甚至比赞助本身要高。这意味着品牌在选择做出赞助决定时，必须有全线投入意识，依据自己的财力量力而行，否则会陷入难以为继的状况。非赞助商应该怎么应对？赞助品牌如果在战略和战术上做到极致，当然会在赛事期间大大挤压非赞助竞争品牌的营销价值。但非赞助品牌也不是毫无机会，在营销策略等战术层面，非赞助品牌大有可为。如2004年，李宁不敌劲敌阿迪达斯的标价，被迫退出，选择放弃奥运赞助资格，但在2008年北京奥运期间通过赞助记者、节目主持以及运动员的服装等“钻空子”的方式，李宁出现在与北京奥运相关的每个镜头中。尽管从最初的竞标到北京奥运期间，李宁的营销投入超过了10亿，但销售数据表明，这10亿没有白花。财报表明，2008年李宁公司的销售额增长53.8%，单店营业额增长约20%。前面述及的1996年亚特兰大奥运会，耐克胜出锐步的做法也是如此。耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了产品体验中心，向入场观看比赛的观众免费赠送带有“Nike”商标的随身物件，积累的人气大大超过锐步。总而言之，对于品牌来说，其作为赞助商获得的“金字招牌”只能锦上添花，不能雪中送炭。对于赞助商来说，如何提高自身实力，如何选择适合自己的“赞助道路”，如何采取有效措施让消费者记住自己并乐于购买自己的产品，其实还有很长的路要走，“金字招牌”以外的营销策略上的改革将会前所未有的重要。
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