社交网络游戏的恐怖黎明
日星期五，在美国加州圣莫妮卡市海洋公园大道3100号动视（Activision）总部大厦的CEO办公室里，48岁的Robert
A. Kotick正对着当天的纽约时报喃喃自语：魔镜啊魔镜，告诉我，除了微软、索尼、任天堂之外，哪家游戏公司的市值最高啊？
　　纽约时报在他面前缓缓展开，按从低到高的顺序列出了几家游戏公司的排名，首先出现的是THQ，市值2.45亿（单位：美元，下同），Kotick撇撇嘴：区区小卒，何足挂齿；接下来出现的是Ubisoft，9.21亿，Kotick摇摇头：高卢野鸡，难成大器；然后是EA，73.3亿，Kotick暗喜：业界触手怪，名作粉碎机，你也有今天！动视暴雪以133.3亿的市值傲视群雄，Kotick心满意足，正想感叹自己实力雄厚，一败难求，却又突发奇想，把报纸继续翻了下去——结果多看的这一眼毁了他整个周末的好心情：在任天堂和动视之间，突兀地挤进来一个Zynga（最高预期市值）：200亿——只比百年老厂任天堂少61亿。
　　本故事除数据之外内容纯属虚构——事实上，纽约时报并没有做这个排名，上文中所提及的排名及数据源自Kotaku根据当天这些公司的市值制作的柱状图，但起因正是纽约时报上一篇提及“Zynga上市后最高市值预期接近或超过200亿美元”的报道。
　　Zynga成立于2007年，在得到最高200亿美元估值时已经在社交游戏领域叱咤风云近三年时间，作为一家新兴的游戏公司（尽管至今游戏行业内部很少有公司会承认Zynga是自己的“同行”），他们保持低调的时间极为短暂：首款社交游戏产品Texas
Hold'Em Poker（后更名为Zynga
Poker）在上线5个月后即为公司争取到了1000万美元投资，在之后半年内又获得了另一笔——高达2900万美元的投资。屡败屡战的硅谷中年创业者Mark
Pincus凭借这家以自己的宠物狗——美国斗牛犬“Zinga”命名的小公司突然就成为了风险投资界的掌上明珠。
　　“人们原本就对休闲游戏（casual
game）喜闻乐见，当你把休闲游戏与社交网络相结合时，它们就会变得空前受欢迎，就如同火上浇油一般。”union&&&&&&&&
Square Ventures（给予Zynga第一笔投资的风险投资机构）合伙人Fred Wilson曾如此表示。
　　无论是从形式、内容还是本质上，“社交游戏”都不是什么新鲜的概念——当原始人意识到一个人投骰子的行为不具备充分的娱乐价值的时候，“社交”与“游戏”就顺理成章地结合在了一起。今日的“社交网络游戏”（social
game）不过是把一个在考古学上历史长达数千年的话题挪到网络上罢了，但从量变到质变的过程总是那么简单粗暴——社交网络平台Facebook于2009年4月宣布用户数量突破2亿、同年9月即突破3亿，庞大的基数与爆炸性的增长将社交游戏从一块化石变成了一片油田。
来自的一张《社交游戏简史》：广义的社交游戏的历史可以上溯至公元前3100年
　　Zynga的处女作顾名思义：不过是一款在线德州扑克游戏，而且还是市面上众多在线德州扑克之一，它之所以没有被淹没在互联网上同质产品的汪洋大海中，完全是因为Facebook的庇护——社交游戏可以利用社交网络上现成的用户资源，而这些“现成的”用户在社交网络上投入的时间和感情越多，就越希望这里能为他们提供更多服务。
　　在Zynga拿到第一笔风险投资之后，纽约时报于日对这家公司进行了第一次报道（顺便，尽管被安排在“科技”栏目下，但这篇文章的归类是“广告”……）：当时41岁的Pincus所领导的Zynga还是一家只有27名雇员的小公司，办公场所设于旧金山波特雷罗山的一家薯片工厂的旧址之上。文中提到：自2007年5月Facebook向第三方开发者开放应用程序接口之后，半年内Facebook上就出现了超过7000款应用，而超过80%的用户都为自己的账户添加了至少一款应用。
　　当时Zynga正立志于成为Facebook打造一个棋牌中心——除了德州扑克和二十一点（Blackjack）之外，他们在仿制Risk、Boggle、Battleship等经典桌游的社交游戏版本，这也是当年Facebook社交游戏产业从业者的主流思路：起初闻风或跟风涌入这个市场的小作坊几乎都没有独立策划一款游戏的实力，而用户选择产品的取向也与移动游戏市场惊人的一致：还没有多少人想玩什么所谓的“社交游戏”，人们只是真心希望能在社交平台上玩到其他地方已有的游戏罢了。能够有力地证明这一观点的例子是：当时Facbook上的人气冠军游戏名为Scrabulous，日活跃用户超过50万——开发者是来自印度的一对程序员兄弟，并且很快就因为游戏名称和内容皆山寨桌游Scrabble而吃到了来自原版商标在美国和加拿大地区的持有者Hasbro的官司，并最终被逐出Facebook。
Pincus是个谨慎的商人，从那时起他就坚持着“只山寨内容，不山寨商标”的原则，例如Zynga版本的Risk被命名为Attack，Zynga版本的Boggle被命名为Scramble……但也仅此而已，游戏的内容还是把桌游“忠实还原”到网页上——而这种山寨行为甚至得到了理论支持，来自Pacific
Crest Securities的资深调研分析师Evan
Wilson曾表示：尽管这块市场充斥着山寨行为，但只要避免作品名称雷同，对游戏机制稍作调整，通常不会造成法律问题。
　　在Facebook上众多山寨棋牌游戏的夹缝中，YoVille曾是一款独树一帜的，真正符合Mark
Zuckerberg“社交图景”（Social
graph）概念的游戏，它提供了一个虚拟的图形社交空间，允许玩家定制自己的形象和住所，在公寓中造访友邻或邀请朋友做客，购买家具、服装，在都市中闲逛……当然，图形虚拟社区，或者图形聊天室对互联网而言也不算什么新鲜的东西了，此类产品的先驱Habbo（始于2000年）在2008年6月已经拥有超过1千万月活跃用户。但这对于当年几乎沦为棋牌中心的Facebook社交游戏市场来说仍然如同一阵清风。
　　YoVille在上线两个月内即拥有了15万月活跃用户，成为了Facebook应用开发者圈子中耀眼的明星之一——但它的开发者远没有Zynga这般幸运，并没有得到总额高达3900万美元的风险投资，于是YoVille成为了Zynga得到第二笔投资之后首次收购的产品。
　　除了签署协议的双方之外，几乎没人知道Zynga和YoVille原本的开发者之间到底发生了什么——如果你有兴趣考证YoVille的历史，会发现它在被Zynga收购之前几乎只有一片空白，在被收购之后，也没有任何人曾露面承认过自己是这款游戏最初的开发者。
　　2008年，微交易（Micro-Transactions）这一概念，或具体到虚拟道具收费模式还没有成为Facebook社交游戏平台盈利的主流，即使是在收购YoVille，摆脱旗下棋牌类游戏单调的收费项目瓶颈之后，Zynga在相当长一段时间内还是没有改变资本原始积累时期的盈利渠道：广告。
　　Facebook的广告业务和Facebook上社交游戏的广告业务有着天壤之别——社交网站储存着大量的用户资料，可以根据关键词索引并分析出潜在客户的需求和购买倾向，这与广告营销行业的“潜在客户开发”（Lead-Generation）流程堪称天作之合；但社交游戏就无法向广告商提供这些内容，第三方开发者在谈广告业务时唯一的筹码就是“我们游戏的玩家很多”——不幸的是：大厂商看不上的这点流量反倒令那些在互联网上潜伏多年的骗徒蠢蠢欲动起来。
多年前的一张讽刺漫画点明了这一关系：用户是Facebook的财富——换句话讲，用户不过是Facebook出售给客户以换取收入的家畜
　　饥不择食的社交游戏开发者没资格挑选自己的广告客户，大批骗徒因此得到了可乘之机——同一时期，社交游戏玩家们发现游戏中出现了大量“点击即可获得筹码\虚拟货币\其他奖品”的植入广告，虽然点击后确实可以得到字面意思上的回报，但与游戏中的回报相伴出现的却往往是现实中的骗局。这种骗局被称为Lead-Generation
Scam：出资者投放这种广告的目的并不是挖掘潜在的消费者，而是寻找上当受骗者。
　　典型的骗局包括安装后无法正常卸载的工具条、窃取用户隐私的间谍软件等，此外还有更恶劣的骗局会直接对用户造成经济损失，TechCrunch举了这样一个例子：广告通知用户只需完成一个智力测验即可获得游戏货币奖励，然后提出四个极为简单的问题，其实无论怎么回答都无关紧要。在用户提交答案之后，广告会继续表示测验结果将通过短信形式发送，要求用户输入自己的手机号码，接下来在网页上输入通过短信收到的验证码以“继续智力测验”——一旦用户真的这么做了，就会付费订阅一项价格9.99美元每月的随便什么服务。由于用户“按照规定”主动输入了自己的手机号和验证码，整个付费和订阅的过程对于监管部门而言就是完全合法的。
　　诶？说好的智力测验呢？
　　这不就是智力测验嘛！
　　Zynga就曾经是众多饥不择食的第三方开发者之一，即使3900万美元的投资，或是超过2.5亿美元的年收入（Zynga上市前的年收入数据并未公开，这一数据来自TechCrunch的推测）也无法改变这种难看的吃相。直到2009年底，Mark
Pincus才表示Zynga将采取更主动的态度避免在游戏中植入欺诈性广告——接着，TechCrunch在后续报道中挖出了Pincus于2009年春季在加州大学伯克利分校的创业论坛（）上的演讲——当时他甚至坦然承认了自己的恶行：
　　“我意识到我想要主宰我自己的命运，所以我明白我需要的是收入——现在，就是现在，我迫切需要收入。所以我成立了这家公司（Zynga），但接下来我做遍了教科书式的恶行，一切都仅仅是为了尽快赚到钱。我的意思是：我告诉我们的用户，只要他们肯下载那个恶心的工具条，我就给他们更多的扑克筹码——我自己也曾下载过那个Zwinky工具条，而且一旦下载就再也卸不掉它了。我们为了赚钱而用尽了一切手段，这都是为了让我们能够得到成长，能够去做真正的事业……这是很重要的一堂课——要主宰你的命运，就要把握住你的事业。”
　　很好，这就是Mark Pincus和Zynga给加州大学渴望创业的学子——以及整个业界上的一堂课。
　　2009年是Zynga为其吃相难看的社交游戏帝国奠基的最关键的一年：这一年，它第一次因山寨而惹到了官司，并且学到了摆平官司的最佳手段——2月10日，Mafia
Wars山寨的对象Mob Wars的原作者David
Maestri以侵犯版权的名义把Zynga告上了法庭并索赔1000万美元，这起官司原本有可能为社交游戏界无休止的山寨循环划上终点而提供重要的判例，但Zynga轻描淡写地于同年9月解决了它——庭外和解：比起版权，Maestri想要的其实只是一笔钱，涉案双方皆未透露具体赔偿金额，但显然他们都得到了理想的结果。
　　同一时期，Zynga还山寨出了日后最为成功的一线产品——FarmVille。
　　尽管国外媒体基本统一口径认定FarmVille山寨的对象是Slashkey出品的Farm Town，但事实上，连同Farm
Town一起，Facebook上所有在2008年之后出现的农场类游戏所山寨的原型都是同一个——国产游戏《开心农场》（英文版名为Happy
Farm，内容与国内玩家熟知的以“偷菜”著称的那款游戏一致）。2009年底，Wired旗下游戏博客Game|Life在《十年来最有影响力的15款游戏》一文中将《开心农场》评为第14位，原因是这款游戏的上线为Facebook社交游戏产业提供了空前一致的主题，令山寨货以空前的规模层出不穷，几乎改写了整个社交游戏市场的格局。
Town（左）和FarmVille，在Zynga的领头羊作用下，Facebook上的热门题材社交游戏产品中往往充满了“大家来找茬”程度的不同，在前不久总结了8款“看上去与其他游戏类似”的Zynga产品，考虑到图片过多会影响阅读，请移步原文观赏
　　虚拟农场这一游戏主题的历史可以上溯至1993年——Maxis用《模拟城市2000》（Sim City
2000）的边角料顺手做出的《模拟农场——模拟城市的乡下表亲》（原名真的就是这个，SimFarm: SimCity's Country
Cousin）。能令这一题材以社交游戏的形式老树发新芽——然后遍地开花着实需要敏感的商业嗅觉和远见卓识，但在称赞国人的智慧之余，我们也都看到了欧美社交游戏开发者那捉襟见肘的贫乏创意和盲目跟风的丑态——归根到底，开发者都对低成本喜闻乐见，而对开发者素质要求最高、对山寨者素质要求最低的创意成本更是越低越好，更何况，在这个平台上，山寨几乎没有风险。与新兴的移动游戏市场类似，能否成功上线Facebook（上架App
Store）成为了衡量产品正当性的唯一标准。
　　社交游戏开发者有充足的理由做到问心无愧——他们的事业简直就是正义的：Zynga和他的同行们并没有做错什么，他们的事业，以及他们成功的根源，与他们在移动游戏行业奋斗的表亲们的处境几乎是一致的：他们只是抢在反应迟钝、思路陈旧的传统从业者之前占领这块市场，及时满足用户的需求罢了。通过游戏获得快乐毕竟是遵从人类的天性的结果，社交游戏以社交网络为载体重现其他游戏的内容都是为了让注册用户能够更便利地享受更丰富的游戏体验，而同行之间对彼此产品的相互“借鉴”，也都是为了查漏补缺，取长补短，为用户提供更优质的内容。至于那些抢在同行之前做出对这一行业而言相当新鲜的类型或主题的开发者——他们只是在对这个行业尽自己的职责，完成抛砖引玉的使命罢了。开拓者尸骨无存，山寨者名利双收，这不是严格按照弱肉强食，成王败寇的至理运转的结果吗？
　　社交游戏产业唯一的问题，就是它仍然（按照人们的思维惯性）被认为是游戏产业的组成部分之一，而在过去的数十年间，无论游戏产业迎来了怎样的新平台，开拓了怎样的新市场，都从未出现过如此不堪入目的局面：领头羊级别的企业靠为人所不齿的行为上位，通过低廉的技术和创意成本获得的成功激励更多水准相当的同类参与角逐，没有一款出类拔萃的产品能够避免陷入同质化的僵局。
　　这是山寨业的天堂，游戏业的地狱。
　　当Zynga数据分析部门副总裁Ken
Rudin对华尔街日报表示：“我们其实是一家伪装成游戏公司的分析公司。”时，他并不是在开玩笑：任何能清楚地认识到社交游戏本质，以及社交游戏与传统电子游戏之间区别的开发者都不会天真地认为自己在游戏产业方面有所建树。数据分析就是社交游戏开发和运营的核心，并且直接影响到至关重要的盈利前景。虽然此类行为的历史可以追溯到电视台的节目收视率分析，并且早已是网络游戏开发商及运营商的常识，但Zynga在这之外还能分享怎样的成功经验呢？
　　真正的成功学总是简单粗暴的，就像Rovio《愤怒的小鸟》取得成功的原因被某些从业者总结为“在App
Store排行榜上的名词长期领先”一样。移动游戏市场上身体力行地雇佣第三方水军为自己的应用刷排名的从业者层出不穷，Zynga的成功经验也曾被按照同样的思路总结为“垃圾信息（Spam）宣传数量遥遥领先。”
　　引用一位Facebook用户对自己在2009年初次接触Zynga旗下社交游戏的情景的回忆：“某天我登陆Facebook后，突然发现页面上充斥着各种各样的通知信息——同事A打算送给我B游戏里的C道具，我关掉了；邻居D打算送给我E游戏里的F道具，我无视了；远房亲戚打算送给我G游戏里的H道具，我谢绝了——直到我发现我父母打算送给我I游戏里的J道具……这回我再也不能逃避了。我问自己：这到底是怎么了，整个Facebook都发疯了吗？但我已经别无选择了，我点击了这条Zynga利用我父母发送过来的广告链接，就这样成为了FarmVille的7500万月活跃用户中的一员。与此同时，我突然意识到我也成为了出现在其他好友Facebook页面上，并且邀请他们加入这款游戏的讨厌家伙……”
在以FarmVille为代表的社交游戏搞“圈地运动”的时期，Facebook的用户体验多少有些类似于《辐射3》的游戏体验：一不小心瞄准偏，手抖点错一下，就会导致类似大口喝到马桶水一样的结果——在自己激活恶心应用的同时，还把垃圾信息发送给了所有的好友
　　这种糟糕的局面的持续时间超过了一年，被社交游戏邀请信息占满自己的通知墙（而其中绝大多数都是Zynga的游戏，FarmVille的比例更为惊人）的愤怒用户提交的意见直到2010年4月才得到处理，而效果立竿见影：当用于社交游戏宣传的垃圾信息被清除出Facebook用户的通知墙位置之后，Zynga在三周内就流失了超过730万月活跃用户。
当垃圾信息宣传的渠道被封堵后，Zynga只能通过游戏内置广告来留存用户，但这无法挽救数以百万计的用户流失
　　但Zynga仍然是社交游戏界当之无愧的太阳，虽然它的升起为整个行业带来的是最恐怖的黎明：在Zynga崛起之前，整个行业的状况是“无论何种产品取得了成功，其成功之后必然会有大量同行跟风山寨”——而Zynga
向整个业界证明了：跟风山寨甚至会比山寨的对象更成功。
　　山寨产业曾经的形象是拾人残羹的秃鹫鬣狗，而如今，在这里，它居然能够鸠占鹊巢，令山寨的原作苟活于其阴影之下，对于以觊觎他人成功为自身事业起点的山寨产业而言，这是何等的畅快淋漓！
Reddit用户创作的“Zynga新商标”：这就是Zynga今日的形象
　　为何只有社交游戏的兴起能够为游戏业界带来如此“全新”的景象？
　　以往，在家用游戏主机市场总会有第一方厂商身先士卒，以玩家喜闻乐见的AAA级作品做出表率。虽然剥去冠冕堂皇的包装，归根到底都是为了增加主机的销量和市场竞争力，但这在客观上也向第三方厂商传达了“这就是这个平台，以及这个平台的消费者所需要的产品应具备的水准”这样的信息。但是在社交游戏领域，作为第一方存在的Facebook是不会承担起这样的责任的——社交游戏平台的诞生既是必然，也是无心插柳的结果，Mark
Zuckerberg的抱负与游戏行业毫无关联，这只不过是从海量的用户群中获得收益的诸多方式之一——来自社交游戏平台的30%收入分成在本质上与租房收租毫无区别。
　　当第一方的约束力与当年的雅达利不相上下的时候，第三方开发商就会在广阔的天地中尽情享受他们的自由——而且是在无需为整个平台的未来负责的前提下。这时，来自玩家群体的抑制力就成为了捍卫游戏品质最后的防线：曾几何时，玩家的钞票是检验游戏质量的重要标准，开发商只有以取悦玩家为己任，获得玩家的信任，才能得到玩家通过钞票投出的宝贵一票。但社交游戏的诞生改变了整个格局——取悦玩家不再是开发者的使命，因为社交游戏存在的意义就是为玩家提供彼此取悦的工具。社交游戏的受众和消费者与传统意义上的玩家截然不同，这些数量惊人的潜在用户所需要的甚至都不是“玩”什么（除非我们把一切通过点击鼠标产生的人机互动都定义为玩的过程），而仅仅是“拓展社交体验”，打牌、下棋、偷菜、黑帮战争等等都只是幌子，就像聊天时找到的话题一样随意：从社交游戏玩家的角度如何判断一款社交游戏的优劣？1、看它是否能有效避免社交过程中尴尬的缄默；2、看它是否能够让玩家找到新的社交话题。满足前者即达到及格，满足后者就接近满分。仅此而已。
社交游戏对传统游戏玩家而言大概就是这样的感觉——“完全不是我的菜”。但社交游戏的价值观与传统背道而驰，那里的玩家体验的不是游戏本身，而是通过游戏建立和改变的社交关系
　　拜社交游戏所赐，在短短5年时间里，通过Facebook才成为“玩家”的用户数量高达数亿，规模大到足以重新定义整个游戏产业的规则，而他们为整个产业做出的最大贡献就是通过像逛超市一样随意的消费纵容了以Zynga为代表的社交游戏厂商无节制的山寨行为（而与此同时，传统发行商普遍在为核心玩家越来越不情愿掏腰包的挑剔胃口而发愁）。昔日对山寨零容忍的道德法则也变成了今日对山寨视而不见的事不关己态度——即便如此，Zynga的好日子也迟早会走到尽头：社交游戏玩家对游戏产品的兴趣不会迈出社交网络一步，Zynga的事业注定受困于此。在Zynga不思进取的同时，它的竞争对手却已经从印度的程序员兄弟或孤身一人的开发者变成了迪斯尼、EA这样的巨头。在此消彼长的拉锯战中，它的市值已经从上市前那离谱的预期值跌到了EA之下，上市之初的10美元股价也一路跌至今日的不到5美元。
　　Zynga带来的恐怖黎明终究是短暂的，但比这一黎明更加恐怖的是：在见识过游戏行业历史悠久的标准是多么脆弱和易变之后，没人能预料到游戏业还将迎来多么陌生的一天。
无论自身的存在为业界树立了多么糟糕的模范，造成了多么恶劣的影响，Zynga都无需为此付出代价——它的利益源于一个混沌的市场，为了确保利益，需要营造更加混沌的局面：因为只有它拥有原始积累规模庞大的用户群体的独特优势，Zynga所物色和山寨的对象败给它的可能性远比Zynga败给山寨它的对手的可能性更大。只要山寨行为本身仍然被规则所允许——甚至是鼓励，Zynga就会继续立于不败之地
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