跑跑卡丁车宝蓝棒棒糖HT+怎么样，直线313比金棉的312还快一码，是好车么？_百度知道
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跑跑卡丁车宝蓝棒棒糖HT+怎么样，直线313比金棉的312还快一码，是好车么？
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高速专用车
还可以 不过金棉黑棉目前还是最好的竞速车
没用，删了
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回答问题，赢新手礼包跑跑卡丁车，我的车现在是一红一蓝一白，如何全部改装成红色呢？_百度知道
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跑跑卡丁车，我的车现在是一红一蓝一白，如何全部改装成红色呢？
我是问车辆改造的问题啊，我的车辆属性现在是一个+30，一个+20，一个+10，如何全改造+30
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人品第一。其次，花钱多买点 改装器-S吧。
用买来的粒子激活器改装，基本上需要砸30个以上就会出现全红字属性了，系统给的别用，如果用了就重置到原始状态了，其实也就是砸钱~！
你可以买颜色喷漆。就可以改了。
具体点可以么 ？不太懂
商城有“粒子激活器S”，买哪个刷。。。。
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回答问题，赢新手礼包跑跑卡丁车 我的棉花糖LE已经改成3蓝了，再怎么改能出3红？_百度知道
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跑跑卡丁车 我的棉花糖LE已经改成3蓝了，再怎么改能出3红？
现在分别是启动时间20、加速度20和最高速度20这几个用不用锁起来？
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不用，里面除了那个启动时间20好点，其他2个属性是垃圾，继续用蓝色的或者红色的砸，三红很难，不过2红比较容易了。
采纳率：30%
笑看一楼，没改出三红前都是不用锁的，其实吧，就算三红了都用不到锁，锁太废了，只能锁一个属性，而且有次数限制，而改装你懂的，从无改到极品三红除去刚开始的几个w例子需要大概蓝色粒子60个左右，我改装用掉的蓝色例子大概一千五百个，我觉得我是有资格说以上这些话的
你先改到3红再用锁吧，用S粒子或者R粒子继续改，这基本上是靠 钱、RP和运气。
楼主，没改到三红就不用锁的，不断地用R改很快三红的
最高锁了，启动看你的需求
继续改 改的多了就是红了
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回答问题，赢新手礼包跑跑卡丁车是什么时候出来的？_百度知道
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跑跑卡丁车是什么时候出来的？
跑跑卡丁车是日出来的。介绍：跑跑卡丁车是韩国NEXON（纳克森）公司出品的一款休闲类赛车竞速游戏。与其他竞速游戏不同，跑跑卡丁车首次在游戏中添加了漂移键。游戏以“全民漂移”为宣传词，而角色则使用了泡泡堂中的人物，角色可以驾驶卡丁车在沙漠、城镇、森林、冰河、矿山、墓地等多种主题的赛道上进行游戏。除中国、韩国外，在俄罗斯等国家也有专门的服务器。
采纳率：94%
来自团队：
00万名注册玩家，游戏以「全民漂移 欢乐无限(Enjoy Drift)」 为宣传词、奇奇等更有潜力的角色等待着大家的使用。 《跑跑卡丁车》中还有一些漂亮的卡丁车：分为爆烈系列。
日收费道具开始出售。游戏正式开始运营。
日电信第二服务器开通。根据车的引擎好坏速度分为了多个等级。让人开心愉快。【top3:♀じ☆ve魚，其中游戏人物、场景设定、黑妞、葱头和蓝蓝以全3D的可爱形象生动的展现在大家眼前.o 】专业解答，“宝宝”和“小乖”受到追捧的一个重要原因是因为他们有着特殊的能力，如您使用他们进行比赛，令您爱不释手。此外，德国等都有专门的服务器跑跑卡丁车是韩国NEXON公司出品的一个休闲类赛车竞速游戏，与其他竞速游戏不同，跑跑卡丁车首次在游戏中添加了漂移键-Shift.大陆地区代理商是世纪天成，《泡泡堂》中的经典人物宝宝。其中，“宝宝”和“小乖”无疑是目前最受玩家欢迎的新角色。L3驾照开放考试。 《跑跑卡丁车》是由Nexon打造的一款卡丁车竞技题材的免费休闲网络游戏。而且还有一些奇形怪状的卡丁车：熊猫车，章鱼车等，在台湾及香港则是游戏橘子代理(以下内容涉及台服即涉及港服)、合金系列、棉花糖系列、尖锋系列和马拉松雷霆疾风，增加了游戏的不公平性，遭到一些玩家的批评。而且还有海盗船长。而且在中亚一些国家，可算是一种全球性的游戏了。韩国服务器中约有15！但由于这两个角色的出现，当满足一定条件时，可以获得额外的奖励哟！ 4月21日，《跑跑卡丁车》新版本中推出的各种精彩新内容让广大爱好者们兴奋不已。极度乐天、搞怪的“宝宝”，“Baby级”的车手“小乖”都有着超级可爱的外形，而角色则使用了泡泡堂中的人物。 跑跑卡丁车游戏於日由世纪天成在中国大陆开始了免费的封闭测试运营。
日公开测试开始、皮蛋、小乖，以及操控和趣味性都继承了《泡泡堂》的精髓。在此辑视频中。
公测初期电信网通服务器分离运行，北美地区仍为NEXON公司运营
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..一个韩国人一天.....传到了中国.发明了跑跑卡丁车...2006年的一天..
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回答问题，赢新手礼包《促销策略的案例》
《促销策略的案例》日期：
案例1： 红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K”，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。问题： 红桃K如何进行促销宣传？促销方式有哪些？ 案例2：免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。 问题： 1.万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？2.你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。3.结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。 案例3： 大众汽车倾情中国汉字 —— 解读大众汽车广告2004年在各地电视台热播的大众汽车总体品牌形象广告“中国路，大众心”，引起了不少观众的兴趣和话题。人们发现，在广告画面中不时穿插着用书法形式写就的汉字，而这些汉字都有一个共同的特点，那就是“心”字底。为什么一个汽车品牌广告中会出现那么多带“心”字底的汉字呢？这些汉字与大众汽车全新的品牌主张“中国路，大众心”又有什么内在的联系呢？大众汽车集团（中国）销售与市场执行副总裁韩尼克先生（Mr.Walter Hannek）说，广告中出现的汉字，比如“忠”、“志”、“慧”等都有一个“心”字底，含义都与“心”有关。在中国文化中，这些带有“心”字底的汉字，都可以用来表现那些非常美好的品质和精神，这就是“大众心”的体现。“大众心”不仅是大众汽车追求完美、不断创新和持之以恒的造车之心，更是大众汽车对广大中国用户的赤诚之心。在广告片结尾，大众汽车给出的承诺“有多少心，用多少心”，更传达了大众汽车始终与中国消费者心心相印，全心倾注于为中国消费者制造更多的好车，提供更多的优质服务。不少观众注意到，广告中出现的每一个汉字，不但含义隽永，而且都以书法的形式来表现。这些独具中国文化深邃韵味的汉字与视觉效果强烈震撼的广告画面融合在一起，显得如此相得益彰。大众汽车以书法的美学来提升汽车文化的灵性，使人拍案叫绝。对此，韩尼克先生说，我们在广告中使用汉字的书法形式，不仅仅是出于对创意的追求。事实上，广告在更深层面上，是为了表达大众汽车在与中国共同发展的二十年中，已经融入中国人生活的方方面面，与中国文化水乳交融。大众汽车是最早进入中国的国际汽车领导品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。为了将这两个在品牌中独一无二的内涵表现出来，我们最终决定将最能代表中国文化精粹的书法运用到国际先进的广告制作之中，以“心”字贯穿始终，结合表现每一种品质和精神的画面，以带“心”的汉字构成画面的一部分，并在最后一组画面中以“爱”字达到全片的高潮。“爱”是人类最基本、也是最高尚的情感，“爱”源于心，“爱”字充分体现了大众汽车对中国、中国汽车工业、中国消费者的拳拳爱心。大众汽车的中国用户目前已累积超过400万，完善的售后服务网络更随着每一辆大众汽车遍布中国的每一个角落。透过这个真挚感人的广告，我们所看到的，不仅仅是大众汽车“中国路，大众心”的全新品牌主张，更是一个深谙中国文化的汽车品牌所具备的真正魅力和实力。 案例4： 洋河：“蓝色”的经典 日，洋河股份公开发行的4500万股股票开始上市交易，发行价为60元，是白酒上市公司中股价仅次于茅台的第二高价。目前洋河发展势头迅猛，随着上市的启动，其未来的发展潜力巨大。2003年，洋河推出“蓝色经典”系列，渐渐树立起高端白酒的形象，到2008年，蓝色经典全年销售总额同比增长67.58%，洋河已成为领军江苏白酒、领跑中国白酒的龙头企业。“世界上没有比海更宽广的地方，也没有比天空更高远的情怀，一种伟大的力量缔造我们共同的梦想。释放蓝色的激情，我们的梦想在远方，面对辉煌的未来，我们率先起航。洋河蓝色经典，男人的情怀。”就是这么朴实无华的广告语，使洋河蓝色经典在短短的5年时间里，品牌形象和品牌价值逐年攀升，其销售收入的增速也异常惊人，在全国掀起一场声势浩大的“蓝色风暴”。 （一）棉柔的感受 白酒是中国传统产品，在新的消费环境下，洋河如何通过改造传统产品适应消费者的喜爱，如何寻找传统白酒在新的消费者中的心灵认知？为此，洋河从1999年即投入了大量的资金、人力对此进行研究，其中包括：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的偏好；通过大量消费者饮后舒适度试验来研究不同风格的白酒对健康的影响；将相关系数等统计分析方法应用于消费者消费习惯的研究；应用SPSS等大型统计分析软件对市场调查结果进行综合分析后，得出结论：消费者饮用白酒后最大的问题就是头痛、口干舌燥等不适感，白酒市场迫切需要开发一种高而不烈、低而不寡、绵长尾净、丰满协调，饮时、饮后均令消费者舒适的白酒。根据结果，洋河对酒体风格进行了新的定义和研究，打造出了“绵柔型”白酒，主张“低而不淡、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调”，把对白酒的要求上升到一个新的高度。为了适应这种新需求，洋河在工艺上做了很大革新。例如，采用慢火蒸馏，把不同“馏段”更好地区分开来，保证酒的前段口味重，后段寡淡，中段的酒香气比较幽雅，口味比较绵甜、柔软。此外，洋河采用缓慢发酵工艺，通过控制升温延长发酵时间，促使酒体中的香味物质的充分形成，尽管这样影响到出酒率，但酒质大大提高了。2003变9月，洋河蓝色经典“天之蓝”、“海之蓝”一上市就赢得消费者的喜爱。 1. 蓝色的梦想 在讲究个性化消费的今天，在色彩上寻求新卖点已受到企业的重视。色彩作为商品构成的一个要素，已渗透到人们生活的方方面面。通用汽车公司的设计部门有一个高度专业化的小组，他们的工作就是预测颜色的流行趋势。通过对通俗文化、经济趋势以及其他行业的消费模式的研究，这个小组必须对哪种颜色会流行作出判断，然后，他们根据判断，设计出全新的“银色”或者“黑色”。古往今来，凡是经过岁月洗礼、至今笑傲江湖的品牌都有属于自己的品牌色——高端服装品牌爱马仕的橙色、法拉利的红色、西门子的白色家电等，而这种品牌色正是一家企业最弥足珍贵的无形资产。对于中国白酒行业来说，红、黄两色作为其惯用色一直沿袭至今。现在，这种惯用色正被洋河蓝色经典打破——它以一抹蓝色开创了一片新天地。如果说黄色代表了富贵，红色代表了喜庆，那么蓝色则代表了时尚，给人以宁静、典雅、智慧的感受。这不仅是外包装上的一次革新，也是内在文化层次上的一次革新。 2. 男人的情怀 中国人说喜欢喝酒，喜欢的不仅仅是酒的口味，更多的是对隐在酒杯背后的文化的喜爱。洋河经典能够成为白酒行业的品位和流行，离不开它特殊而富有诗意的酒文化——“男人博大的情怀”。反观社会，但凡成功的人，都有大海、天空一样博大沉稳的胸怀，可以容纳和宽容别人。可以说，宽广与博大是成功人士所追求的人生心态和处世哲学。海至深为蓝，天至高为蓝，梦至遥为蓝。梦，就如男人的胸怀：志存高远，挑战无限，有海的宽广和博大的胸怀，有浪花般的创造的力量，超越梦想，成就不凡。并不是只有胸襟宽广的男人才会喝蓝色经典，但是男人都会追求这种收放自如、胸襟博大的境界。洋河用这种至深、至高、至遥的意境为中国白酒市场带来一场棉柔悠长的蓝色风情。3. 中国的情怀 现在是后工业化时代，也就是符号消费时代，对于同质化的酒类产品而言，人们消费的不单单是物质，更是一种概念，或者说是一种符号。“万宝路”让你想到美国西部粗犷奔放的牛仔，“动感地带”让你想到时尚的街头青年，“洋河蓝色经典”让你想到的就是博大高远的情怀。现在，洋河蓝色经典又推出一则广告，可以说是“男人的情怀”的姊妹篇：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”这是洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作，在感性诉求上又升华了一步。“男人的情怀”的诉求，其视野仅仅是男人，但“中国蓝”的诉求，不但走出了男人的圈子，而是将民族自豪感激发出来。天空般宁静、海洋般深邃的蓝色象征着智慧、冷静、内敛、博大、宽广、稳重，蓝色是男人的情怀，“中国蓝”则是睿智深邃、心胸开阔、包容万物的中国情怀的象征。 （二）年轻时尚 白酒是历史悠久、文化沉淀非常厚重的行业。因此，白酒的品牌建设非常讲究文化内涵。然而，很多白酒品牌的文化定位却步入了一些误区，所谓的文化都是些“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说，帝王将相和文人骚客曾饮过”等说辞。这些都无法形成品牌独一无二的区隔个性。洋河坚持以消费者为中心的品牌定位，将目标消费群进行细致分析。洋河目标消费群为职场精英，他们是公司主管以上的人物。他们既受到中国传统文化的熏陶，又受到西方现代文明的冲击，是融合的一代、两面性很强的一代；他们认同传统，又有享受时尚消费倾向，对新鲜事物理解接受度比较高；他们对消费档次和品质要求高；他们事业小有成就，处于上升期，但还没进入人生巅峰，追求收放自如的处世境界。有了清晰的消费者定位，洋河也就有了全新的品牌定位：以技术创新为途径，以“洋河蓝色经典”为核心载体，打破传统思路，传播现代生活理念。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”成为“洋河蓝色经典”的核心诉求。“洋河蓝色经典”精彩地演绎了白酒品牌与现代生活的融合之道，成为精英男士一种新的情感寄托与交流方式。最终，“洋河蓝色经典”不仅赢得消费者的深度认同，并引发了消费者的情感共鸣。此外，在未来的5-10年，“80后”人群逐步成为酒类市场的消费主角，自我价值的实现、个性的彰显等成为他们消费的主流。因此，营销模式、品牌价值内涵都要随之升级。“80后”的年轻一族的消费习性和固有的消费群存在很大差异，产品的设计应该更多地研究消费“潜需求”的变化。“洋河蓝色经典”的瓶型“天之蓝”系列设计大胆采用弧线透明材料，线条柔和、晶莹剔透、古典唯美，加上银白色月牙状的包装，给人一份梦境与诗意。从品牌内涵的诠释上，激发无限的梦想，正符合年轻人彰显的个性。 （三）完美的延续 洋河投资了千万元兴建“贮酒大容器”，不仅解决了酒的贮存问题，而且对保证酒质批次的稳定性有很大的作用，每月进行检测，查看各项理化指标有无变化，每批酒灌装前同样要作检测分析，保证不同批次的酒质完全一致。“洋河”是唯一拥有全国驰名商标、唯一参与国家浓香型白酒新标准起草的苏酒企业领头羊，“洋河蓝色经典”作为洋河的新生代主导产品，以更高的质量要求让消费者感觉名实相符。另外，洋河还以统一、稳定的视觉形象吸引消费者，强化品牌形象。在蓝色文化的指引下，每一个广告都力求增强人们对蓝色经典的企业文化和产品内涵的认同度。正是这种蓝色文化的有力支撑，才使蓝色经典在消费者眼中不再是简单的三个酒瓶和一种颜色，而是蓝色的高雅、棉柔的口感和宽广博大的胸怀的完美组合。 分析上述案例并回答下列问题： 1. 运用市场营销原理分析“洋河蓝色经典”成功的原因。2. “洋河蓝色经典”的目标市场是谁？他们有何特点？3．“洋河蓝色经典”是如何进行文化营销的？3. 结合本案例谈谈“洋河蓝色经典”在促销策略上有哪些东西值得我们借鉴？
6 娃哈哈集团的促销策略娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的大型企业集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比，还稚嫩的像个孩子，但在短短的十年内，娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大”，这与它出奇制胜的营销策略是分不开的。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的USP——独特的销售主张诉求把娃哈哈产品形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度，娃哈哈不惜巨资，从1988年起，每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相，被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。1993年，娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告：将报纸上的“娃哈哈”标志剪下来，可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行了100万份，娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了，然而没料到各大商场的果奶很快告罄，可商场门前人山人海，手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去。如果到此为止的话，那么这一活动并不特别，而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。为了保证每一标志持有者领到果奶，公司连夜生产，使每一个消费者都满意而归。这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争相宣传的热点，娃哈哈的美誉得到大幅度提高。1993年，成都全国糖烟酒订货全上，娃哈哈集团别出心裁，请了一支由金发碧眼的洋小姐组成的游行队伍，在街上身披绶带，向路人分发娃哈哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走，在糖烟酒会期间，订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。一天，郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”，帽子上印着“娃哈哈捐赠”。原来，娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽，以便放学过马路时醒目，避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度，而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。问题：1、请具体分析娃哈哈集团采用的主要是什么促销策略，其目标是什么？2、分析娃哈哈集团所采用的促销策略有什么特点。 7：汪海市场营销观念的启示汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团的前身是青岛市橡胶九厂，在计划经济怀抱里，长期生产30年一贯制的解放鞋。信息不灵，耳目不通，产品积压，亏损严重，工资发不出，企业生存遇到严重危机。1983年，企业被逼上梁山，闯入市场大潮，适应市场竞争和消费需求的要求，主动转化企业经营机制。适应市场需要，不断开发新产品，如双星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种，300多个花色。终于使这个濒临困境的老企业发展成为全国同行业中规模最大、发展速度最快的国有大型企业。仅“七五”期间，产值年均递增37%，实现利税产值年均递增22%。从适应市场——→主导市场——→创造市场，年年尽产尽销，一年上一个新台阶。1988年7月，公司获准自营进出口权，当年创汇69万美元，1989年创汇167万美元，1990年创汇350万美元，1991年创汇1463万美元，1992年仅上半年就突破1500万美元。在国内同行业普遍产大于销、供过于求、步履艰难的时候，双星集团独领风骚，不仅占领了国内市场，而且打入国际市场，产品远销30多个国家和地区，为自己的生存和发展开辟了更广阔的市场领域。以市场为导向，全方位更新思想，彻底转变观念。国有企业由计划经济进入市场经济，是一场深刻的变革，必须“换脑筋”，首先从思想上、观念上转轨。汪海提出观念转变的十大主张：指导思想更新：“不找市长找市场”、“眼睛盯在市场上，不靠天吃饭，靠自己闯天下”；创业思想更新：“超前、创新、突破、开拓”，“敢为天下先，勇闯第一流”，“敢冒风险、敢闯禁区”；管理思想更新：“人是兴厂之本，管理以人为主”，“意识是关键，素质是根本，知识是基础”，“两眼盯在市场上，功夫下在管理上”；经营思想更新：“市场是检验企业一切工作的最终标准”，“全员转向市场，人人参与竞争”，“从生产型到经营型，从封闭型到开放型，从内向型到外向型，从守业型到创业型，全面转轨变型”；政工观念更新：“生产经营从思想入手，思想工作从市场入手”，“经济工作难点就是思想工作重点”；市场观念更新：“市场如战场，竞争如战争”，“市场是企业的命脉，我们是市场的主人”，“培养危机感、紧迫感、压力感、增强自觉性、主动性、超前性”；质量更新观念：“市场是上帝，市场夺金牌”，“只有疲软的产品，没有疲软的市场”，“质量就是信誉”；人才观念更新：“企业竞争是人才竞争”，“无功就是过”，“自己给自己出题目，自己给“干多干少，干好干坏就是不一样”；文化观念更新：“爱厂、求实、拼搏、兴利、开拓、前进”是双星企业精神，“有民族志气，有爱国热情，有科学态度，有蓬勃朝气”是双星人形象标准，“说干就干，干就干好，把达目的，决不罢休” 是双星人的性格。青岛双星集团的成功，说明观念的力量是无穷的，它可致企业于死地，也可使企业摆脱困境，从衰到兴，由弱变强。企业兴衰的关键在于树立现代市场营销观念。现在有一种时髦的说法，把企业推向市场，甚至要把企业逼向市场。企业是被推向市场还是自己走进市场，其实它本身就是一种观念问题。一“推”一“走”，一字之差却反映出指导思想上的差异。把企业推向市场，企业是被动的、消极的、盲目的，被外力推下市场经济的海洋，搞不好会因不识“水性”而溺水身亡；企业走向市场，企业是主动的、积极的、自觉地闯入市场经济的海洋，思想准备充足，即使出现困难或挫折，也会逐步熟悉“水性”，从认识市场经济规律，到自觉利用市场经济规律，成为优秀的游泳健将。从国家来看，政企分开，将权力归还企业，使企业真正拥有经营自主权，真正成为独立的商品生产者和经营者，脱离政府“母体”，摆脱“婆婆”束缚，作为具有独立经济利益的法人，完全放开手脚走向市场。政府职能的转变，政企职能的分开，突出企业的独立性，为企业进入市场制定政策，提供服务，是企业走向市场的前提条件。从企业来看，关键在于转变观念和转换经营机制。从计划经济观念转变为市场经济观念，是企业主动、自觉地进入市场的思想基础。国有企业转换经营机制是一种脱胎换骨的改造，建立自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经营机制也绝非易事，不是仅凭颁布一个条例、制定几项政策就能自然解决的，必然产生种种“阵痛”，对此必须要有充分的思想准备。依然用传统的计划观念看待企业的转轨委托，期盼红头文件、行政干预把企业“抱进”市场，恐怕迟早会被市场经济大海所吞没。走向市场是企业自身而不是别的什么机构；它不是通过上级布置或某种外力作用实现的，而是通过企业自身行为完成的；它不是消极的、被动的、而是积极的、主动的。企业兴衰不再依赖于政府，而是取决于市场，取决于企业在市场上的进竞争力。当企业拥有经营自主权后，应减少对“母体”的依赖性，果断地“断奶”，用好权，用足权，用活权。否则，将无法在激烈的市经营机制，是企业家面对市场经济大潮最明智、最佳选择。问题：汪海的市场营销观念给我们带来了哪些启示？ 8 百事：客户折扣率管理经典剖析从1994年至今，四川百事每年的销售额都以平均220%的速度在增长。这样的发展速度，却是建立在只生产三个品牌碳酸饮料——“百事可乐”、“七喜”、“美年达”的基础上实现的。四川百事成为百事可乐在亚太地区最大的灌装厂。百事可乐产品通过8年的成功市场运作，到2002年底在四川的市场占有率已高达57.6%，成为全球范围内仅有的几个蓝色饮料超过红色饮料市场。回顾其成功的市场运作历程，他们所创造的一套完善的客户折扣率管理政策，已被众多饮料厂商所仿效。一、市场启动初期之客户折扣率管理策略1、市场背景1994年底，百事可乐公司在四川省设立了罐装厂，这也意味着百事可乐系列产品正式以厂家的身份在四川省拓展自己产品的市场。当时面对的是市场占有率极高的健力宝和雪碧、可口可乐等强势品牌。健力宝在四川已盘踞了6年，其销量雄居四川碳酸饮料第一。可口可乐在成都也设有罐装厂。批发商、零售店、消费者普遍认可健力宝、可口可乐。为了迅速启动市场，吸引各级经销商快速进入自己的销售队伍，百事可乐公司制定了一系列折扣率管理政策。2、折扣政策（1）折扣采用季扣和年扣相结合。季扣在第二季第一月兑现；年扣在第二年第一月兑现。折扣采用实物形式给予（按实际销售量和品种，分别计算折扣）。（2）季扣（一个季度累计销售数量）500件（淡季：1-3月、10-12月2%；旺季：4-9月1%）。（3）年扣（全年累计销售数量）3000件—5000件 %5000件—10000件 1.50%10000件—30000件 2%30000件—40000件 3%40000件—50000件 4%50000件以上 5%、折扣率政策的效果通过实施以上折扣率政策，百事公司达到以下市场效果：（1）百事可乐公司为了启动市场，所出台的折扣管理政策是积极地鼓励各级各类经销商全面追求销量最大化。（2）客户从少到多，销量从小到大，只要进入百事公司的销售网络之客户均可得到丰厚的回报，且销量越大回报就越大，鼓励各级经销商利用自己所掌握的客户资源，将百事可乐产品无限量地送入消费终端，快速提升百事可乐的市场铺货率。（3）当年即产生效果，既节约了通路成本，又快速成提升了百事可乐系列产品的市场占有率。通过一年的挤拼，将健力宝推到当地市场的第二位，百事可乐系列产品进入碳酸饮料品牌第一位。31日前，只售卖本公司系列之碳酸饮料，自愿不再售其他公司之碳酸饮料。则其专卖奖励方式为：签定协议后购货量×0.50/箱，以现金方式发放奖励总额，于第二年二月兑现。3、折扣率政策的新运用分析以上折扣率政策：首先，我们不难发现，1998年以后整个四川省的碳酸饮料市场已发生了巨大变化，百事可乐系列产品已稳占碳酸饮料第一品牌地位，为了增强对市场变化反映的灵活性，当年采用了现扣政策，且折扣率根据竞争对手可口可乐公司政策的变化而及时制定反击策略，以达到有效遏制其对经销商的拉拢和对终端售点的蚕食。其次，百事可乐公司第一次采用以现金方式发放年扣和专卖奖励总额，突破了所有饮料厂商当时只以货物返扣的惯例，极大地刺激和调动了各级各类经销商销售百事可乐产品的热情和积极性，促使经销商将自己有限的资金足额投入到经销百事可乐产品上，客户库存全年皆保持了最大库存量，形成了一道其他碳酸饮料难以进入的无形防线。再次，百事可乐公司第一次开始采用专卖奖励政策，以隐性之政策逐步将竞争对手可口可乐系列产品排斥在自己经销商之外。而与百事可乐公司合作之客户，均是当地市场（论成都市还是各地州市）资金势力最大、分销网络最全、送货能力最强的客户，这政策的出台又一次给竞争对手深化自己的销售网络形成了一道难以跨越的鸿沟。，将各级各类经销商捆绑在一起，逐步促使其经销商为了共同的利益，开始共同做市场。二、市场成熟期之客户折扣率管理策略进入2000年后，百事可乐系列产品通过5年的市场运作，产品开始步入碳酸饮料市场的成熟期，其产品销售状况也和其他消费品一样开始发生经销商大量窜货、低价抛售走量的现象。后来百事可乐公司通过展开对各级各类经销商特性的分析和研究，结合目前厂家自己的产品有四川省日益成熟的市场特点，又制定出一套较为完善的客户折扣率管理政策。为了稳定价格、稳定市场，避免经销商恶性竞争，百事可乐公司将当年的折扣政策细分为：年扣、季度奖励、年终奖励、专卖奖励和下年度支持奖励五个部分，这五个部分的奖励除年扣在合同上明确规定为1%外，其余四项皆为暗箱操作，事后才告之经销商折扣率。如果经销商自己在销售产品过程中低价抛售造成的损失和风险厂家则不予考虑。为了达到各经销商之间公平竞争，有序扩大销量，百事可乐公司在合同文本上还清晰地规定：1、季度奖励：是对经销商前3个月销售情况的肯定，也是对经销商后3个月销售活动的支持。这样，就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前3个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况，且百事可乐公司在每季度完后派销售完成实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。百事可乐公司规定季度奖励在每一季度结束后的两个月内按一定的比例进货数习俗产品形式给予配送。2、年扣、年终奖励在次年的一季度内按进货数的一定比例以产品形式本着给予。3、专卖奖励：是经销商在合同期内，如碳酸饮料中专销百事可乐公司生产的百事可乐、七喜、美年达系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量、市场占有情况及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定，专卖约定由经销商签订合作之初自愿确定并以文字形式填写在合同文本上。4、下年度支持奖励：是对当年合作完成销量目标的经销商，次年继续和百事可乐公司合作、且签订次年销售合同的次年继续和百事可乐公司合作、且签订次年销售合同的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销售量的前提下，第二季度第一个月以产品形式给予。保经销商经销百事可乐产品有利可图，对自己的折扣政策进行了全面细化和深化。为了达到更有效地激励和约束经销商，百事可乐公司还在合同文本上规定每季度对经销商进行如下项目的考评：1、考评期经销商实际销售量；2、经销商销售区域的市场占有率情况；3、经销商是否维护百事可乐产品销售市场及销售价格的稳定；4、经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；5、经销商是否执行厂家的销售政策及策略；6、“季度奖励”发放之前经销商必须落实下一季度销售量及实施办法。 以上考评项目，每季度根据对不同经销商每次考核评分的高低，确定不同标准的季度奖励、年终奖励、专卖奖励及下年度支持奖励。为防止销售部门弄虚作假，公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行抽查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励和厂家共同维护、拓展市场的经销商。问题：1、百事可乐公司销售返利政策有什么借签意义？2、百事可乐公司返利政策采取“事前无约定的执行标准，事后才告之经销商”的做法有什么特点？ 9 春兰公司是如何维系经销商的江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠’拖得筋疲力竭的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系。二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能一下子学到手。因为春兰用于维系经销商的手段井非单纯是“金钱’（即预付货款），更重要的是质量、价格与服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的3o%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。有的产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次是服务。空调买回去如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除 10万经销商的后顾之忧，专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调。都能就近得到一流的售后服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。10万经销商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%，在同行各企业中遥遥领先。问题：春兰公司维系经销商的成功经验给我们哪些启示？ 10 酒桶的故事1931年，美国的哈默从前苏联回来，其时，正是富兰克林·罗斯福逐渐走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出的解决美国经济危机的“新政”，获得了一些人的赞许，但仍有一些人对“新政”能否成功持怀疑态度。哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况，认为罗斯福肯定会掌握美国政权，“新政”定会成功。正是从这点出发，具有商人头脑的哈默找到了一条可以发财的新路。他以敏锐的眼光预见到，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会被废除。为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时将需要空前数量的酒桶，特别是需要用经过处理的白橡木制成的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，他知道前苏联有制作酒桶用的桶板可供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板。并在纽约码头前苏联货轮靠岸的泊位上设立了一个临时性的桶板加工厂。酒桶由于供不应求，他又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代化的酒桶工厂，造桶厂就以自己的名字命名。当酒桶从哈默的造桶厂滚滚而出的时候，恰好赶上“新政”废除禁酒令，人们对啤酒、威士忌等酒的需求量大大增加，各酒厂生产量激剧增加，这就需要大量酒桶。这时，一个是造桶厂有大量的酒桶供应，一个是需要大量的酒桶盛酒。于是，哈默的酒桶被那些最大的威士忌和啤酒制造厂的高价抢购一空，获得了空前的成功。随后的几年，哈默以其敏锐的眼光又把握住了更多的商机，经营愈加活跃，乃至成为美国的巨富。问题：1、请结合案例思考，哈默对酒桶预测的根据是什么?2、结合实际谈谈政策法令的变化对市场带来的影响?
第十二章 促销策略案例一、雨伞——请自由取用日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”[试析]本例中的广告有何特点？其成功之处何在？[分析]广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。本例中借雨伞作广告，做得新颖、巧妙、不露声色、不落俗套。说它新颖是因为它与其他广告不同，既便利了顾客又宣传了产品；说他巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者；说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不知道；说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得，不跟在别人后面亦步亦趋，而是标新立异、独具匠心。其成功之处在于：从广告媒体看，这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上，而是做在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。从广告目标看，其目标是“显露”，即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播，扩大知名度。从广告策略看，这是一种介绍性广告，即介绍其商标或商品。 从广告效果看，由于该店雨伞可以自由取用，且不用花钱，方便了顾客，社会效果好，商店的美誉度也会很高；再一点是经济效果好，因雨伞是廉价的，即使下次来店时不归还，也破钞不多；并且由于顾客对该点产生了好感，扩大了该店的知名度，所以销售量必然与日俱增。 案例二、广告与天安门广场日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的盘鼓队、秧歌队、高跷队、歌舞队的精彩表演，引得了不少人驻足瞩目。上午九时，当北京和国家有关部门的领导同志，宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始时，数千只信鸽飞向天空。人们惊讶地看到：12个巨大鲜亮的彩色汽球下面，拖着一条长长的布幅，微风吹来，条幅上鲜红的大字上刺目——“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！”建国以来企业广告首次进入天安门广场——这件事引起了人们的极大兴趣。北京是祖国的圣地，而天安门正是这块圣地的“心脏”，一直被视为企业广告的禁区。而靠生产“双汇”牌火腿肠而闻名遐迩的漯河肉联厂首次打破这一禁区的“壮举”，不能不令人品头论足，议论纷纷。一位四十岁的知识分子模样的中年妇女说：“能不能在天安门广场做广告，似乎已经争论好久，今天终于有了先例。这倒也是意料中迟早迟晚的事情，可我怎么也没想到，首开天安门广告先河的，竟是来自河南的火腿肠厂家。”一位夹着旅行包、操着南方口音的年轻人说：“这件事很棒!能在天安门广场做这样的广告，花多少钱也值！”笔者在熙熙攘攘的人群中，找到了华懋双汇集团漯河肉联厂的公关部部长肖兆林和该厂驻京办事处主任谭晓丰。当问到该厂耗资数十万仅能换得“双汇”广告气球在广场飘扬三天的做法是否值得时，肖兆林说：“十分值得！这笔支出在我厂每年2000万元的广告费中，只是小数目。但它的意义已远远大于广告本身的价值。比起花上百万买个报纸头版作广告的效果，我们可以称得上是花小钱办大事！”谭晓丰接着说：“去年我厂火腿肠在北京的销售量占总量的十分之一。今年我厂总产值将达到15亿元，产量在10万吨以上。这次在天安门做广告，也是表达我们对北京市民与日俱增的‘双汇情结’的一片感激之情,,,,”[试析]此企业选择天安门广场做广告你认为成功吗？成功之处何在？[分析]天安门广场历来被视为圣地，封建社会，这里是皇家贵族活动的场所。中华人民共和国开国大典也在这里举行，国庆大典、大型阅兵式、迎接外国元首的仪式都在这里举行，天安门成为中央政府举行国家级重大政治活动、文化活动、外交活动的特殊场所，天安门广场也因之在中国政治生活中占有特殊地位。出人意料的是，双汇集团漯河肉联厂成功地将广告做到了这里。这一广告的成功之处就在于一个极普通的广告选择了极不普通的场所，因而，增强了这一广告的重要性和轰动效应。这一举动所产生的争议效应也将是长期的，虽然气球飘扬了三天，而有关双汇火腿的活题将是长期的，对天安门广场的开发策划也将是长期的，更为重要的是，天安门广场作为广告将作为一个极成功的企业广告策划写入中国广告史，其意义远远超出商业行为本身。这一活动另一成功之处是选择了较好的时机。北京是国际大都市，是中国政治、经济、文化中心，也是一个重要旅游胜地。这一地位决定了在这里的每一个大型活动都会成为新闻媒体关注的目标。漯河肉联厂选择了“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动开始之际，并为这一活动提供几十万元赞助，因而，该厂在受到媒体关注的同时也获得了较好的美誉。
案例三、“寻人启事”的启示台湾有家新光人寿保险公司，1963年初创时，因为企业没有知名度，生意难做。当时，电视台作一侧广告，起码要一万元台币，公司刚创办，资金紧缺，拿不出这笔广告费。公司经理吴家录挖空心思，想出一招：每天晚上他都到各家卖座好的电影院去发“寻人启事”，通过银幕“找新光人寿保险公司的某人”。每次只需花零点几台币，就能让千把人知道新光人寿保险公司的存在。渐渐地，新光人寿保险公司的牌子通过“寻人启事”在台湾城乡传开，生意也兴隆起来。[试析]上述案例中“寻人启事”广告对你有何启示？[分析]凡企业做广告，习惯于用电视、电影、广播、报刊等，这些广告形式虽然覆盖面大，又“图文并茂，情景交融”，但效果不一定都是理想，特别是那种“王婆卖瓜，自卖自夸”式广告，还容易引起消费者的逆反心理，表面上看，“寻人启事”与广告没有什么内在联系，但给我们提供了一个重要启示：企业应有独辟蹊径的广告思维方式。这种广告形式，巧妙地以人们习以为常的某种信息传播手段作为广告媒介，让人们在无意识中了解企业，熟悉产品，产生兴趣，使广告取得良好的效果。
案例四、独树一帜的广告日本有一家名叫“知音”的化妆品公司，推出新产品去斑灵。为了在国内众多同行业竞争对手中迅速打开销路，他们不惜耗巨资别出心裁地在日本知名度极高的几家大报社和电视台上作了这样一次广告。只见第一天几大报社和电视台同时亮出一个大大的“？”号，弄得人们不知所云，这究竟是怎么回事？然而第二天推出，“您脸上长有雀斑吗？”，引发患者关心下文。第三天广告便推出主题“知音公司的去斑灵化妆品，是您根除雀斑的好知音。”结果广告一出，产品便立刻在市场上打开了销路，成了不少患者心目中的座上客。[试析]“知音”化妆品公司做广告的成功之处何在？[分析]“知音”化妆品公司做广告的成功之处就在于广告宣传中表现出了自己的个性。而我们有的企业所作的广告，除了表现手法平庸，用于不吸引人外，很关键的一点就在于缺乏广告个性，张口不离优，不离奖，千人一面，如出一炉。自己的产品比别人好在哪里，广告宣传使人无法得知。因此，经营者要想使自己的产品迅速为顾客所接受，要推出自己精美而又富有个性的广告佳作，不可人云亦云，落入俗套。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中，使顾客牢记住自己的产品，从而收到良好的广告促销效果。50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打 案例五、借冕播誉入美国市场时，他们没有采用常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的白兰地酒作为贺礼，并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息同过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。[试析]白兰地酒是如何进入美国市场的？[分析]法国白兰地酒是运用了借新闻媒介之冕，免费宣传产品，提高产品的声誉和身价的公关促销策略，使白兰地这一名酒迅速进入了美国市场。
案例六、借船出海70年代，对化妆品颇有造诣的美国商人乔治·约翰逊研制出一种特别适宜黑人使用的粉质化妆膏，但却苦于无法推向市场，因为当时的化妆品多为佛雷化妆品公司所垄断。面对实力大、竞争力强的佛雷化妆品，他们经过深思熟虑，推出了这样一则广告：“当你用过佛雷公司的产品以后，再搽一次约翰逊粉质膏，你将收到意想不到的效果！”无独有偶，美国福特汽车公司有一则广告说：“将一辆福特牌汽车和一辆价格22000美元的奔驰牌汽车并列在一起，也许有人笑话我们，可是，多数人并不如此想，他们会各买一辆。”[试析]这两则广告属于什么广告？有什么共同特点？[分析]这两则广告属于比较广告。他们都是运用了比较的手法进行宣传的。这类广告是70年代在国际市场发展起来的新的广告形式。比较广告，就是一个品牌通过与同类产品中一个或众多品牌指明或不指明相比较，从而说明差异和个性，显示内在特征的广告。本案例中的两则广告就是运用比较的方法，把本公司的产品与同类产品中的名牌产品相比较，不仅说明了本产品与名牌的差异不同，而且也借名牌产品之“船”使自己的产品“出海”赢利的。
案例七、绝妙的反证策略企业在做广告时，如同男女青年谈对象只暴露自己优点不暴露自己缺点一样，大凡都会介绍自己的商品如何好，以招徕更多的顾客，谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务的不足。然而 ，大千世界无奇不有，偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差，但其结果却正好相反。某企业曾登出这样一则广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思！”但顾客们却似乎格外倔犟，这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说：“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外。”结果，555牌香烟销量大增。美国俄勒冈州的一家饭，在饭馆前竖起了这样一个大广告牌，上写“俄勒冈最差的食物！”该饭店的老板也直言不讳地说：“我是一个最差劲的厨师。”可顾客并不被这“最差”二字吓跑，而是越来越多了，甚至连世界各地游客也来这里凑热闹。[试析]上述广告运用了什么策略使广告取得成功？[分析]上述广告所使用的都是“反正”广告策略。第一则，显然是告诉顾客：这种手表走时准确，一天只慢24秒，请君购买！但聪明的经营者正话反说，而顾客则为其“真诚坦率”所感动于是纷纷购买了这种手表。第二则广告暗示555牌香烟中最好的香烟，禁止语言反强化了推销效果，因此555牌香烟是禁而不止。第三则广告则利用了人们的好奇心理，当那看腻了自吹自擂广告的顾客们看见这自贬的广告以后，一种奇怪的心理油然而生，于是纷纷走进饭店来见识一下这“最糟糕”的食物。品尝之后，他们发现这“最糟糕”的竟是无可挑剔的佳肴。老顾客们将自己的“趣闻”告诉亲友和同事们，说不定哪一天。新顾客又会慕名而来。这正中老板的下怀。这不禁使人对老板的良苦用心佩服之至。
案例八、喝酒名家的评酒会安徽砀山酒厂聘请发酵制曲专家和经验丰富的技师，于一九九二年研制生产出了“宴嬉台”牌系列美酒。促销“宴嬉台”，该厂召开了一次别开生面的评酒会。评酒会请谁与会评酒？通常都是请专家、教授、评酒员。可是，砀山酒场却也请了民间推举的八十多个“喝酒名家”参加评酒会。在评酒会上，该场马厂长说：“各位喝家，李白当年到此，县令在宴嬉台酒款待。诗仙喝的大醉，留下诗句：‘令人欲泛海，只待长风吹’。今天请大家畅饮新‘宴嬉台’，不求诗章留芳，但愿传个美名。”这些“喝家”们认真品尝，只觉这酒入口绵甜，香气回肠，不由得齐声叫好。紧接着，砀山酒厂巧妙的举行了一次“评酒扩大会”。该厂的送酒车开到各大酒馆饭店和销售网点，邀请众人品尝：“喝喝看，不好扔到门外去。”这又赢得更多公众的叫好声。评酒会后，“宴嬉台”酒的美名不胫而走，酒厂的销售额直线上升。[试析]安徽砀山酒厂聘请专家召开评酒会，成功之处何在？[分析]砀山酒厂又把评酒会开成产品宣传会，可谓独具匠心。其成功之处在于：第一，要请“喝酒名家”提高了其知名度。第二，“喝酒名家”的话，有着广泛的影响力。他们若常在酒店里、酒桌旁和亲朋同事面前夸赞某种酒好喝，就会广泛地影响人们的购买行为。砀山酒厂又把评酒活动扩大到更多的公众，送到他们跟前请他们品尝，这样做的影响当然也就更广泛了。并且，这样也能直接博得更多公众的好评和好感。 案例九、成也广告，败也广告一九九一年三四月间，“忽如一夜南风来”，换肤霜之风从广州、上海刮至北京。在其响亮的“换肤”名称让人备感惊奇的同时，报纸上整版连片的广告也让人过目难忘。于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号限购。消费者捧着八十元一套，名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，无不虔诚地等待奇迹出现。究竟会有什么样的奇迹？给换肤霜的广告中称：“奇妙换肤霜”不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可以使皮肤有粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有弹性，具有“焕然一新”的奇效。遗憾的是“抢购热”过后，换肤霜并未带来什么奇迹，却招来消费者协会门前的“投诉热”、“面部出现黑斑”“用后头晕症状”等等，换肤霜没有回青春，却给消费者换来了烦恼，遭到抨击最多的便是“换肤霜”的广告宣传。尔后，北京市工商局正式下文暂停换肤霜的广告宣传，文件规定：“根据该换肤霜的广告宣传中存在不实之处，即北京消费者协会近期收到大量投诉，要求北京广告宣传单位立即停止对其宣传,,,,北京市场，换肤霜终遭遗弃。[试析]结合本文谈谈换肤霜遭遗弃的原因。[分析]随着市场竞争的日趋激烈，企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息，作为购物指南。收看电视，翻阅报刊，广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥，而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃，正是应为它在进行广告宣传时，言过其实的宣传换肤霜的“神效”，而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样，使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细，由黑变白，由老变嫩；而是给消费者带来了不良的反应，甚至留下了终身的痛苦，像这样与商品质量相去甚远的广告，是经不住实践检验的，名为广告，是为“诓告”！由此看来，利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段，是行之不久的，终会后遭到消费者的遗弃。 案例十、家丑外扬，益在其中如果知名度，论名气，上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在这里生产的。这里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举，不仅没有损及企业形象，相反通过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。[试析]结合本例，谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度？[分析]现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。现代公共意识认为：“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时，也应敢扬“家丑”，敢于自我揭短。扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处：一、 振作士气。企业通过亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、危机感，振作员工士气，进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、求发展的动力。二、 提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关做更多的努力，设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。三、 赢得公众信任。该厂在抓产品质量时，乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。 案例十一、汽车回“娘家”全国劳动模范，甘肃兰州汽车运输公司张军榜驾驶的一台解放牌底盘改装客车，行驶110万公里无大修，成绩优异。长春第一汽车制造厂便邀请他回一趟“娘家”。张军榜有驾驶这辆汽车，途经六省一市，行程3000公里，于1984年3月赶到长春，受到长春第一汽车制造厂的热烈欢迎。汽车厂向张军榜颁发了模范用户证书，；赠送他一部新型解放牌汽车，让他试用，这件事成为一大新闻。在《羊城晚报》和吉林省几家报纸上都刊登了出来。[试析] 此案例中长春第一汽车制造厂运用了几种促销手段？[分析]上述案例中兰州汽车运输公司运用了公关、广告、营业推广、宣传报道等几种促销手段。这是对促销组合的巧妙地运用。张军榜开车途经六省一市，做了广告，赠给他的新型汽车又采用了营业推广方式，此时也密切了汽车厂与用户的关系，是建立良好公众关系的手段之一，报纸报道这一事情，为解放汽车做了义务宣传。
案例十二、现场示范，以形服人1984年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上，将五彩“龙凤”席梦思床垫平放在地，并开来10吨重的压路机，好奇的人们从四面八方围拢来看热闹，只见那合抱粗的滚筒，伴随机器的“隆隆”声，朝“龙凤”席梦思毫不留情地碾压过去，接连往返4次。直径仅几厘米的盘香弹簧能挺得住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，出乎意料，质量检验人员当场拆开检验，1.5米宽的一张席梦思，共288个弹簧，竟无一损坏，几何图形完好，目击者无不乍舌赞叹。从此，“龙凤牌”席梦思名噪一时，工厂每天要受到本市及外地求购“龙凤”床垫的信件达四、五十封之多。德国西部有一家以生产茶几见长的玻璃制品公司，为了使自己新推出的茶色玻璃钢茶几在市场上一炮打响，就使出不同凡响的示范促销策略。他们在公司的销售大厅门前摆开摊子，摆好茶几、把煮沸的开水不停地往茶几面上浇，同时还用空酒瓶子不停地往茶几上面砸，茶几安然无恙。该公司连续示范表演时间还不到半年，产品已在德国市场上安营扎寨，成了人们争相抢购的紧俏货。[试析]上海东风沙发厂与德国的茶几公司在新产品开拓市场是运用了什么推销技巧使产品在市场上一炮打响，很快为消费者接受的？[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法，使其产品一炮打响，很快为消费者所接受。示范推销即通过销售人员现场示范，展现产品使用价值，使顾客深信不疑，即可购买。示范推销法在运用时，无须推销人员夸夸其谈，而是通过示范，让自己的产品“说话”。消费者在看得见，摸得着的情况下，心悦诚服地产生了购买行为。产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说：“耳听是虚，眼见为实”。因为，一种产品能否政府用户，最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理，采用示范推销法，把自己的新产品推向市场，征服用户，使自己的产品在市场上一炮打响的。
案例十三、饿慌的市场更抢食1981年，浙江省海盐衬衫总厂向市场推出一种黑牡丹女衬衫。根据市场预测，这种衬衫投放10万件，市场就会饱和。于是，该厂采取了限销策略，第一次投放市场时只推出8万件，使预测数中的2万人得不到满足，促使需求“饥饿”，由此刺激需求效应，使更多的人想买到这种衬衫。随后，海盐衬衫总厂生产了20万件投放市场，仍供不应求。[试析]海盐衬衫总厂运用了什么营销策略使其产品供不应求的？运用这种策略的条件是什么？[分析]案例中海盐衬衫总厂采用了市场“饥饿”策略使其产品供不应求。所谓市场“饥饿”策略，是指企业有意识地把自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面。而这主要不是靠对产品限产来达到，而以限销来刺激消费需求，从而扩大市场。浙江海盐衬衫总厂就是运用了这一策略。市场“饥饿”策略是以适应消费者“俏则好”的心理而制定的。消费者的消费动机和消费需求是多种多样的，有的甚至不可捉摸。但是，众多的消费者有一个共同的心理：商品俏则好。即紧俏的商品、被抢购的东西总是好的。因此，我们经常在市场上看到这样的现象：某人正在街上行走，忽然发现某商店门前很多人排队在抢购什么东西，这个人会毫不犹豫地排在队伍的后面。这就是“俏则好”的心理。因此，研究消费者的这一心理，并采用相应的策略，可以刺激消费，扩大市场。运用市场“饥饿”策略的条件是：首先，产品要新要好。这是运用市场“饥饿”策略的一个重要条件，如果不是新产品，而是一种老产品，采取市场“饥饿”策略就不会取得预期效果。因为对于老产品，消费者已经熟悉，并且市场已经趋向饱和。而一种新产品，由于顾客不熟悉，市场上还是空白，采用市场“饥饿”策略便会收到较好的效果。产品质量好、花色新也是重要的，如果产品质量不好，花色不新，一是不易吸引顾客，二是某一顾客发现质量问题，马上会引起市场骚动，顾客会马上停止购买。其次，实行市场“饥饿”策略要调查预测市场对该产品的容纳量，预测力求准确。如果不了解市场对产品的容纳量，或者对市场容纳量预测不准确，这一策略也会失灵。
案例十四、想买，没了作为一家“个体集团”，日本日产汽车公司能在全球汽车市场上拥有一定的份额，确非易事。这种非凡成就的取得，应该说是与日产汽车多年来注重产品的营销策略分不开的。能够成为世界名牌汽车商，日产汽车公司在市场策划上投入很多。他们不单一依靠多产广销的渠道来扩大销售，也不单纯地利用广告来宣传自己。他们采取的措施有时是很出人意料的，有时甚至与大众模式相悖。90年代初，当日产汽车公司推出一种名为“费加洛”的轿车时，为使该车能在市场上行销顺利，日产汽车公司进行了精心的策划，并反复加以论证。最后决定召开一次新闻发布会。在新闻发布会上，日产汽车宣布一条出人意料的消息：“费加洛”只限售20000台。并保证以后将不再生产这一车型的车，而且购车只限在一定时间内进行购车预订，最后的发售形式亦别出一格——抽签顶多。消息传出以后，这种被冠以“极具古典浪漫风采”的车在全国上下引起一片轰动。前来预订的人达到30多万，大大超过限售量，果然需按抽签方式出售。结果是，抽签活中能买到车的人万分欣喜，如获至宝；没有中签的人则千方百计去搜寻二手车。“物以稀为贵”的观念使人们以拥有一部“费加洛”而自豪，以致令二手车的行情竞比原价高出1倍！该次行销大获成功，使日产车在国际汽车领域市场份额占领上又增添一份优势。该年日产汽车在国内的轿车累计产量达4000万辆，营业额达4270523百万日元，并荣获美国环境保护当局的颁奖。日产汽车公司这一富有个性的营销术说明，新奇的营销策略是企业得以在市场纵横驰骋之必须。[试析]日产汽车公司运用了什么营销方式使其行销大获成功的？这种方式为什么成功？[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。所谓限量销售，即在商品的生产和销售中，严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限制，消费者会觉得这样的商品一般很难买到手，所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会，则会产生遗憾的情绪，从而想在下次的销售中先下手来弥补。越难买的商品越吸引人，这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等，是人们比较普遍的心理活动。限量销售之所以能取得成功，就是因为：一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理，来得容易，唾手可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目，产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理，限量生产，就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理，凡有新产品面世，就会出现不法之徒伪造、仿制，限量生产，在产品上烙印编码，短时间内产品即可售完，不法之徒无机可乘。另外，限量生产，产品少，其广告独特，不仅可以产生新闻价值，而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说，可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感，从而形成了一般行销潮流。案例十五、 “康巴丝”如何走向市场康巴丝石英钟，年产110万台，落户全国29个省、市、自治区，远足世界20多个国家和地区，提起“康巴丝”，很少有人说不知道的。其实，“康巴丝”只有4岁。1985年，当他在山东济南钟表厂降生的时候，大多数国内消费者仍然迷信传统的机械表而不相信石英钟。为此，该厂首先着力塑造“康巴丝”的形象，他们从产地“济南”，联想到谐音“指南——罗盘的英文字‘Compass’（音译为康巴丝）”为产品起了个“康巴丝”的响亮名字，以内外通用，集新鲜、易记易认为一身，给人留下深刻的印象。针对消费者对石英钟的成见，他们使出出厂产品可以试用新招。一些商店担心卖不掉，他们允许少进货，或分期付款，卖完后再付款，工厂并且保修。外地人担心路远，不好退换，他们就先从济南到烟台，再到青岛，先占领省内市场，再向周围推进。但是，默默推销还需大张旗鼓宣传配合。现代化传播的宣传比一个推销员说话权威的多。“康巴丝”连续两年在中央电视台的新年联欢节目前露脸，获了奖更是在报刊、电台大发其消息。1986年元旦前夕，中央电视台看重“康巴丝”为春节零点报时钟千载难逢，厂里赶紧赶制四台花色不一的钟表送去，一名副厂长亲自送嫁。零点到来，“康巴丝”在全国各地的电视观众面前亮相，“康巴丝”声誉鹊起。此后，济南钟表厂又制作了专题广告播送，还赞助全国青年歌手大奖赛，大赛中计时用它，奖品也用它，去年底，工厂召开订货会，邀请了中央和省内的许多新闻单位前来采访。而山东体育场内，则常年竖着“康巴丝”的广告牌。跟上售后服务是“康巴丝”形象得以保持必不可少的一环。济南钟表厂一年两次召开商业部门和顾客座谈会收集意见，然后创新，使产品时钟赶上消费要求。与此同时，他们还尽力满足特殊客户的要求，给济宁火车站安装了全国最大的四面石英塔钟。为北京大都饭店制造的世界时钟，能同时显示世界各大城市的时间，其性能，走时精度均超过了日本精工社为中国民航制造的世界时钟，被华侨引以为豪，并成为北京一景。特殊种生产的成功不仅有利于培植企业良好的形象，而且吸引了全国众多客户订货，为济南钟表厂开拓了新的市场。[试析]结合案例说明“康巴丝”是如何走向市场的？ 案例十六、用灵活的决策，拓无限的市场天津牙膏厂是天津市生产牙膏的唯一厂家。该厂生产的“蓝天高级牙膏”，配方独特，加工精细，香型纯正，口感舒适，曾获国家金质奖；“健齿牌脱敏牙膏”不仅对牙齿因冷、热、酸、辣引起的过敏反应有良好的脱敏作用，而且据实践者介绍，还有治疗烫伤的特殊功效，曾获1984年全国药物牙膏评比第一名。近几年来，该厂为适应市场变化，以上述两种名优产品为龙头，根据不同地区，不同类型消费者的不同需要，开发生产了30余个牙膏新产品，若为经济发展水平较低地区开发生产了价格中档的“果味蓝天”；为满足人们出差旅游的需要，生产了“蓝天旅游牙膏”；为青年学生生产了“蓝天学生牙膏”；为小朋友开发生产了“雅洁儿童牙膏”和“童友透明牙膏”为满足一些地区消费者去牙黄、牙锈的需要，生产了“防锈牙膏”；为适应人们新婚喜庆的需要，生产了“喜凤牙膏”；还为回民消费者专门开发生产了“穆斯林牙膏”,,,,；这个厂生产的牙膏1984年以前一直供不应求，除主销津京市场外，“三北”地区也是天津牙膏厂的传统市场。然而，近年来，“牙膏大战”在全国愈演愈烈，天津牙膏厂面临着严峻的挑战。84年以来，全国牙膏生产厂家已达40余家，年产量总计达16亿支，而直到1990年国内的市场容量也不过11亿支至12亿支，可见，市场明显呈现产大于销之势。在众多的竞争者中，广西的“两面针”、“田七”、广东的“洁银”、上海的“中华”、“美加净”、杭州的“黄芩”与天津牙膏的竞争尤其激烈。以“两面针”为例，它不仅有年产量2亿支的优势，而且其主要源料的成本大幅度低于“蓝天”主要原材料的成本，故又形成了低于“蓝天”牙膏的价格优势。各厂家不仅争相进行广告宣传，以吸引消费者，而且销售手段也更加灵活，比如，XX牙膏实行每销一箱奖励现金2元的有奖销售方法；XX牙膏搞七折优惠等等。特别值得一提的是，近年来随着我国改革开放的深化，国内市场上旧的行业分割、地方封锁、行政壁垒被打破，但新的地方保护主义却又抬头，形成当前新的市场封锁。如某些天津牙膏传统市场为保护地方产品公开排斥外地产品。小小牙膏引来了如此白热化的竞争。一时间，严重的形势出现了：一向供不应求的天津牙膏突然卖不动了，商业部门的要货计划一减再减；昔日商业求援，厂长反复平衡，才批给100箱货，算是特殊照顾，而今，上千万元的产品在场院里睡大觉，整箱整箱的牙膏堆满了库房、楼道，也堆满了职工食堂，千余名职工吃饭没了地方；虽只，利润下降，资金紧张，借钱发工资，职工手持医药报销凭证不能报销,,,,。生龙活虎的天津牙膏厂一下子没有了生气，职工情绪波动，甚至有人说：“牙膏厂要黄了”。一个过去每年给国家上缴千万元利税的企业，遇到了建厂以来空前的“危机”。同年（1984年）8月，牙膏厂全部产品由厂方自销。面对无限广阔的牙膏潜在市场，面对强手如林的竞争，面对天津牙膏厂的生死存亡及全厂千余名职工的命运，天津牙膏厂没有退却。该厂冷静正视现实，认真分析自己的优势和劣势，决心背水一战，做出了强化人员促销的决策。几年来，该厂除狠抓产品质量，不断推出市场需要的新品种外，在强化人员促销方面采取了一系列具体策略：——组织一支强有力销售队伍。通过推荐、自荐、招考、培训、筛选、试用、定位几个步骤，累计筛选、淘汰达200多人次，在大海里淘沙，在沙海里淘金，组织了一支拥有98人的推销员队伍；其中仅84年就抽调全厂个方面骨干62人（含中层以上干部20多人）干销售；——确定企业的销售战略，提出并实施了“天津市场全面设防，‘三北’市场重点拓宽，江南市场逐步开发，其他市场稳步渗入”的总体构思；——推销人员明确分工，各司其职。内销科38人，目标为天津市场，以4个大型商场22个中型商场为骨干，形成销售网络；外销科36人，将全国划分为20个大区，专人定区推销；出口科4人，主要是向东欧、东南亚、北非等市场出口；经营科20人，任务为：销售计划的制定、统计与考核、成品库管理、履约并组织发货、办理托收承付、负责销售收款、沟通信息、综合管理等。——强化销售管理。将财务、计划指标层层分解，实行科科有计划，人人抗指标的目标管理；设立台帐，严格统计考核；实行有效监督，保证财会制度及法律法规的贯彻执行；总结并积累了一套控制销售费用的经验、办法。——完善销售承包。85年实行“万支牙膏单位提奖”承包制；86年调整为“万元销售收入单位提奖”承包制；87年开始实行“风险型全额销售承包”，即确定销售量、销售收入、回款考核的做法，承包人的劳动报酬指标完成情况浮动，下不保底（不保工资），上不封顶。天津牙膏厂强化人员促销的结果可以从下面的数字和情况中找到答案：1990年天津市场牙膏销售量占全厂总量的五分之一，市场占有率达80%；与全国700余单位建立起了销售网络；其中二级批发站200多个，三级批发大商场120家，销售量占全厂年产量的72%以上；在河北、山西等主销地区，市场占有率达50%；1989年与1984年相比，工业总产值增长72%，牙膏产量增长27.08%，销售收入增长22.6%，实现利税增长50.69%。90年在市场疲软的情况下，该厂产品却供不应求，85年至89年累计出口牙膏1740.55万支，90年出口量达2000万只，创汇540万美元。1989年一年跨入市场先进企业行列，8月被晋升为国家二级企业。[试析]分析1984年以前，天津牙膏厂产品供不应求的原因何在？1984年以后，该厂出现了严重的危机，其原因又何在？面对危机，该厂作出了什么决策来摆脱危机，求得发展？
案例十七、“霞飞”化妆品的促销策略上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象的广告宣传活动，并辅之以一定的零售店营业推广活动；（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣加耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都作了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2400万元，占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之骄”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大城乡中低收入水准的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告；20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌；其余10%的费用用于其他的广告媒体。在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售可全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签合同。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大。对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）及时性手段，每年都举办隆重豪华的订货会，即显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。[试析]“霞飞”厂在促销上运用了几种促销手段？你认为哪种促销手段最适合其产品特点？
案例十八、促销不诚招非议双节临近，正是各类白酒销售旺季，各类酒厂纷纷推出促销新举措，以赢得消费者。然而最近，生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措，引起消费者的强烈不满。据了解，日，生产喜临门酒的山东兰陵集团公司，在第809期《甘肃广播电视报》上刊登促销广告称，凡拥有此期广播电视报的读者，可凭此广告于9月28日和29日免费兑取喜临门酒一瓶。9月28日一大早，许多消费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处，拿着刊有广告的《甘肃广播电视报》要求免费兑取，可却被对方告知：“酒已兑完，明日再来”。于是，人们在29日又早早来到兑取处，却发现兰陵集团公司的宣传促销台刚一摆好，即挂出了“酒已兑完”的牌子，群众感到十分不解，继而纷纷质问该集团总公司这次活动的负责人，此人无言以对。在被团团围住无法脱身的情况下，才取来一箱喜临门酒。这一情形引起了群众更大的不满，认为山东兰陵集团公司对这次免费兑取促销活动缺少诚意。争执之中，愤怒的群众将兰陵集团的促销活动条幅付之一炬。至此，山东兰陵集团的两日免费兑取喜临门酒促销活动的宣传及兑取活动只好草草收场。[试析]本案例中，兰陵集团促销失败的原因何在？ 案例十九、“包租飞机”合适吗？去年夏天，一年一度的全国高等院校招生考试结束之际，湖南长沙酒厂以“临行更饮家乡水，京城长忆故国情”为题，推出一个大胆的广告创意：包租飞机，送今年所有被北京重点院校录取的长沙市学子赴京上学。这一消息一经发出，立即在社会各界引起了争议。有人提出异议，此举与过去教育部门所反对的重奖高考状元有相似之嫌，无形中助长了片面追求升学率的倾向，但是，一些企业的经营者们对此有不同的看法。他们认为，包租飞机费用不低，长沙酒厂可能总计要花10多万元，有一定经济上的风险，但广告宣传有轰动效应，收益也许比付出的更多。作为教育部门，对企业关心高考，支持教育事业的行动应当理解。在此后的时间里，全国的报纸、广播、电视等各种传媒沸沸扬扬，都围绕着长沙酒厂的这一创意展开了争议或摘发了消息、报道，达到了花10多万元做广告而达不到的效果。作为创意厂家的长沙酒厂，对于包机送学子进京这件事对与不对并不在意，也许，厂家正是想借助于这件事的争议来扩大自身的影响。由此看来，争议效应，不失为目前最时髦、最轰动的效应之一。[试析]你对上述案例中该酒厂为中榜学子“包租飞机”的行为有何看法？
案例二十、与狼共舞上海《新民晚报》上曾刊载了一则消息，其内容大致是：上海动物园受市场物价上扬的影响，入不敷出，园内许多食肉动物面临着饥饿的威胁，有可能重演英国伦敦动物园和香港动物园关门倒闭的悲剧。希望引起有关部门的重视。消息刊出后，在上海各界引起了不小的反响。一些公司企业，纷纷准备向动物园捐款、赠物，狼牌运动鞋的生产厂首先打响第一炮。他们主动要求领养动物园的狼群，提出了“有狼牌运动鞋在就有动物园的狼群在”的口号，表示了企业与狼群共生存的决心。作为回报，动物园的领导特制了一块印有狼牌运动鞋商标的铜牌挂在狼舍的醍目之处。狼牌运动鞋生产厂强烈的社会责任感和标新立异的公关创意立即引起了新闻媒介的极大兴趣。《新民晚报》对此作了追踪报道，上海电视台也播放了狼牌商标与狼群共存的新闻镜头。“狼牌运动鞋”在一片叫好声中壮了声威，赢得了美誉。[试析]本案例中“狼牌运动鞋”厂为何能赢得美誉？
案例二十一、把握公关促销之机一年一度的高考，成了社会注目的焦点。南京天纯果品饮料公司去年打出一张漂亮的“高考牌”。去年高考期间，南京地匹的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤，赶赴考场。T恤上印有“送给你一声祝福，一份希望”字样。别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼，近万名考生分散在南京市的各个考场，构成了一幅独特的文化景观，将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落，刮起了一阵“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元，除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外，他们还向南京考匹的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂。随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说：沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却，全身心地投入积极审慎的应战，人生的价值不会取决于一时的成败，只要作出了无愧的努力，你就是命运的强者。此信情真意切，犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏。天纯公司选择这样的时机进入人们的感情世界，可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石城传为美谈，还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”，全国有二十多家新闻媒介报道或转载了此事。天纯公司的知名度和美誉度大大提高，而且收到神奇的效应，此举使天纯饮品具有一种新的附加值，人们在品尝饮品时，会有一种别样的感觉。这种感觉，正是价值连城的无形财富。[试析]本案例中，南京天纯果品饮料公司公关活动取得成功的主要原因？
案例二十二、英雄泪与老人宴1989年，开饭馆的个体户得意洋洋，而国营饮食业却大都愁眉不展。34岁的杭州市知味观饭店经理严雄华不服这个气，他决心率先打破这种不正常局面。想什么法呢？严雄华把脑筋动在了“情”字上。当时，新闻界陆续揭露出社会上不少虐待老人的事件，他在日常生活中也耳闻目睹了一些不尊重老人的行为，心情十分不平。他决定在本店为长寿老人提供免费点心宴，以此宣传中国人敬老孝老之情和传统美德，以情感感人，吸引顾客，进而扩大经营，搞活生意。为此，他于1990年春节前后，在《杭州日报》刊发“公告”：“知味观为真诚鸣谢众人关心和支持，现特举办免费寿星点心宴——凡满90岁至95岁者，供应点心宴1桌（含家人10位），凡满95岁至99岁者，供应点心宴2桌（含家人20位），100岁以上者，供应点心宴3桌（含家人30位）。请凭本市居民身份证联系。”此消息一见报便在全市引起轰动，成了人们街头巷尾议论的话题，读者纷纷打电话问：“是真白吃，还是假白吃。”当人们得知是“真白吃”后的第一个星期天，知味观门前人头攒动，寿星点心宴厅灯火通明，简直成杭州市又一新景点，自然也成了记者们抢抓的新闻素材。这一天，三世同堂的、四世同堂的来了23家。每桌免费提供点心有虾肉小笼包、幸福双、长寿面、糯米素烧鹅等七道食品，价值达80元左右。寿星们和家人品尝美味佳肴之后，无不夸赞知味观为他们创造的这天伦之乐，其中有不少老先生提笔留言：“人寿逢圣明，年丰方知味”、“只有在社会主义制度下，才会出现寿星宴这种创举”等等。不久，严雄华又在免费老人宴中专为75岁以上的老红军、老干部特设“功臣宴”。他说：“这是为让人民永远不忘那些为中国革命做出贡献的人们。”“功臣宴”厅写有一幅对联：“饮水不忘掘井人，美酒一杯寄深情”。年逾古稀、步履蹒跚的老革命们走进宴会厅，品尝着美味佳肴，无不感慨万分，甚至老泪纵横，有的情不自禁地挥毫抒情。这些“故事”通过《中国商报》、省市新闻单位的广为传播，使知味观名声大振，到这儿举办各种寿宴寿酒的顾客接连不断。严雄华心里清楚，全市90岁以上的老人都来了，也就是600多桌，完全“赔“得起，而实际上，一般家庭，子孙们为了表示孝顺，都会争购一些美酒佳肴的。这类酒菜一销，钱又赚了回来。所以，1990年知味观营业额达到470多万元，比上年增长1/4，利润上升40%，真可谓一“情”值千金。还有一笔无形收入——知味观由此几乎成了杭州人为家人做寿的“定点饭店”。[试析]严雄华运用了什么策略使其经营的饭店生意兴隆的？ 案例二十三、“飞鸽”车厂借美国总统扬名1988年，美国总统布什访华。天津“飞鸽”自行车厂抓住这个难得的机会，毛遂自荐，向布什总统和他的夫人各送一辆最新型号“飞鸽”牌自行车，我国外交部和李鹏总理考虑到布什夫妇早年在北京时非常爱骑自行车外出游览，也就同意了“飞鸽”自行车厂的要求。于是各新闻单位在报道布什访华情况时，“飞鸽”亦飞遍世界。因此，一时间国外兴起一股争买“布什”、“芭芭拉”型“飞鸽”牌自行车的热潮。“飞鸽”厂名声大扬。[试析]“飞鸽”自行车厂经营中运用了什么策略，使“飞鸽”厂名声大扬的？
案例二十四、农夫山泉“有点甜”在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。农夫山泉出世大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品“龟鳖丸”和“朵而胶囊”的销量一直长盛不衰。1997年春夏之交，养生堂出人意料地做起了饮用水的生意，而实际上饮用水市场的竞争早已十分激烈，早早占有一席之地的有“金义”、“娃哈哈”、“健力宝”、“乐百氏”等名牌，加上其他杂牌有三四十种品牌，竞争激烈，品种繁杂，新牌子进入简直无立锥之地。养生堂究竟能有何作为呢？养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖的源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。而其广告语令人耳目一新，它采用故事情节式的诉求方式，通过一个小学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满来表现出农夫山泉的独特。当然独特的造型还不足以引起消费者的购买欲望，而那句在广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典之作。在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无谓，而是“有点甜”。这种诉求方式与“七喜饮料非可乐”的诉求有异曲同工之处。而在此时，“娃哈哈”纯净水的广告越做越猛，不时在报纸上同样刊出半版广告，设计新颖、气派，但与“农夫山泉”相比，略显商业味有余而人情味不足。景岗山演绎的电视广告也在播个不停、唱个不停。纵观“农夫山泉”的上市，我们可以得出两个字：“独特”。独特的名称、包装、容量、广告、销售方式；还有准确的消费定位，购买者：中年人，消费者：家庭。借此，海南养生堂打响了“农夫山泉”现身市场的第一炮。农夫山泉放弃生产纯净水排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏。娃哈哈以歌星景岗山和广州广告名模曾小姐一同演绎青春、纯情、执著的爱情。景岗山的一曲《我的眼里只有你》，引起许多歌迷的注目，同时帮