国产极光定价失策 捷豹路虎销量滑铁卢
作者：吴影
　　“现阶段，销量不是我们的第一追求。”今年2月1日国产揽胜上市发布会上，奇瑞路虎董事长陈安宁如是说。然而陈安宁恐怕没有想到，这句本是表达自己对国产极光高定价信心满满的豪言壮语，如今竟一语成谶。　　一季度以来，中国豪场收紧，几大豪华品牌销量两极分化明显，有的微增有的大涨，而捷豹今年前4个月累计销量却猛然下滑超过20%，可谓“万花丛中一点绿”。这次在华遭遇滑铁卢，煞停了捷豹路虎这辆过去几年在中国市场突飞猛进的快车，其背后的原因，值得深思。　　销量飞涨信心膨胀国产极光定价失策　　翻翻前几年捷豹路虎在中国的成绩单，其销量增速堪称豪华品牌中的“急先锋”：2011年在华销售4.21万辆，同比大涨61%；2012年销量为7.33万辆，同比暴增71.4%；2013年达到9.52万辆，同比提升29.8%；2014年，销量增至12.2万辆，同比攀升28.1%，成为继传统德系三强之外，又一个在华销量过10万辆的豪华品牌。　　或许正是之前太过顺风顺水的发展，使得捷豹路虎过分盲目地自大起来，虽然去年12月销量已经出现了下滑，仍旧认为国产极光的入市能够力挽狂澜，定出了令舆论哗然的高价，未曾想现实却无情地当头浇来一盆冷水。　　今年前3个月，捷豹路虎在华销量的同比降幅分别为7.6%、20.3%和34.2%。到了4月，其在华的销量为8289辆，同比再降20.9%；前4个月的累计销量为3.18万辆，同比大跌20.6%。　　捷豹路虎在其全球最大的单一市场遭遇销量滑铁卢，“罪魁祸首”恰恰是此前被寄予厚望的国产揽胜极光，上市之后销量持续低迷，3月销量同比下滑7.0%至1.32万辆，第一季度则同比下降4.3%至3.11万辆。而即将由捷豹路虎国产的第二款车―发现神行同样难逃厄运，捷豹路虎在华的前景不容乐观。　　一时间，曾经最为畅销的路虎揽胜极光沦为众矢之的，舆论的矛头纷纷指向了其不切实际的高定价。上市之初，国产极光以44.8万元起的指导价进入市场，主销价格为49.8万元和55.28万元的两款车型，此价一出立即遭到媒体和消费者的诸多质疑。　　显而易见，国产揽胜极光的定价失误体现在了两方面。　　一方面是在国产揽胜极光上市前夕，官方价格为57.8万~66.6万元的进口版本降价已经高达十几万元，几乎与持平，在这种情况下，消费者必然愿意选择带着“原产地血统”的进口极光；而与相比，国内生产仅进口关税部分就可以免去25%，也就是说，国产之后极光即使比终端降价之后的进口车型便宜，也是有利可图的，而定价则完全没有体现出对消费者的让利。　　另一方面，与同级别竞品车型相比，比如2015款Q5的官方价格为35.85万~57.17万元，目前实际终端价格为31万~49万元，以及2015款GLK的官方价格为39.8万~55.8万元，目前实际终端价格为35万~46万元，其主销车型均比国产揽胜极光有着明显的价格优势，而品牌吸引力和口碑则犹有过之。　　可见，由于奇瑞和捷豹路虎此前对于市场预期太过乐观，加之双方都寄希望于国产车型快速盈利，而忽视了国内车市大环境的恶化，以及中国消费者购车观念的悄然转变，将本应强调性价比的走量车型定出了超过市场期望和竞争对手的高价，最终一败涂地。　　国产揽胜极光上市时，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司百润反复强调的只有“品质”与“血统”，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁朱国华则抛出了“中国制造揽胜极光的定价充分考虑了揽胜极光的市场定位和高端SUV市场走向”的说辞，展现出来的都是对品牌光环的盲目自信导致的在定价策略上缺乏深思熟虑，似乎浑然不知中国市场“人傻钱多”的时代已经过去，当年加价17万提车的辉煌早已不复返。　　品牌销量双失 连锁反应不止　　首先，不论事实是否像奇瑞和捷豹路虎双方所说的，不是因为想着靠国产揽胜极光赚“快钱”而定出了高价，单说品牌塑造和销量这两点上也是惨败。　　随着这两年豪华SUV市场车型的不断增多，以及消费者对极光新鲜感的不断降低，揽胜极光从加价到平价再到降价，去年11月，进口揽胜极光的终端已经降价15万元，入华之初的品牌光环早已消失殆尽。如今，国产揽胜极光上市短短3个月，终端市场的最大优惠也已经超过14万元，无论进口还是国产车型，其价格均出现如此巨大的下滑，消费者对品牌的信心如何能不动摇？　　另外，揽胜极光在近一年内连续三次召回，对口碑无疑是严重的打击。2014年3月，捷豹路虎对日至日期间生产的揽胜极光进行召回，原因是存在漏油隐患；不到一个月，2013年11月至2014年1月期间生产的揽胜极光因右后悬架连杆臂的转向节紧固件可能在自动化装配过程中发生了变形，导致车辆后部有爆震音，并且当一个或两个悬架连杆臂紧固件断裂后，车辆稳定性变差，稳定控制系统（SCS）或将无法控制车辆的侧向移动等问题再度召回；2015年3月，由于变速箱软件不匹配，导致部分车辆故障灯自动点亮，并出现换挡性能下降，变速箱噪音等问题，揽胜极光“三进宫”，而这次召回的直接推手还是央视“"3?15"晚会”的曝光，给整个路虎品牌的形象带来了巨大的负面影响。　　虽然问题都出在进口车型上，但国产揽胜极光在消费者心中也难逃“背黑锅”的命运，这种情况下，如果没有销量的支撑，国产车型又如何能维持所谓的品牌形象？而且，即使如公司负责人所说国产极光不追求销量的扩张，但其最低销量至少应该与进口车型持平，否则就失去了国产化的意义。　　品牌形象饱受打击，销量一落千丈，不管奇瑞捷豹路虎的初衷如何，国产揽胜极光的定价策略出现严重失误已是毋庸置疑。　　而国产揽胜极光的马失前蹄，无形中还给奇瑞捷豹路虎将在今年推出的第二款国产车型神行造成连带影响。　　发现神行与极光同属的C1平台，只不过将轴距加长到了2741mm，最大的区别就是其能够提供7座版本。而在这个生产福特的紧凑型车平台上打造7座SUV，未免有些力不从心，与出自福特CD4中型车平台的全新、7座SUV相比，车内空间就输在了起跑线上。　　进口发现神行的2款车型官方售价分别为55.8万元和61.8万元，目前终端售价为48万~54万元。而国产后的发现神行同样面临着定价的两难选择，这款在竞争对手面前显得有些鸡肋的产品，加上已经有了国产揽胜极光的前车之鉴，如果定价过高将会失去竞争力，最终走上降价促销的老路，对品牌形象毫无益处；定价过低则踩到了国产极光头顶，难以形成错落有致的价格区间，可见造成这种尴尬的直接原因正是国产揽胜极光的定价失策。　　双方逐利马失前蹄 IMSS独木难支　　那么，这个已经被千夫所指的定价失败到底应该由谁负责呢？　　表面上看来，主要责任在于捷豹路虎中国，因为合资公司中奇瑞一方似乎在话语权上处于明显劣势，连国产揽胜极光上市发布会上“奇瑞”两个字都被所有高管闭口不提。而且，若是按照国产揽胜极光的官方价格销售，即便是国产后销量略低于去年的3.5万辆，捷豹路虎中国今年的销售利润也有保障，也就自然不愿意低价售车。　　与此同时，捷豹路虎2014年在华的增速仍旧远超海外其他市场，这两年在全球逐渐从火爆中冷却下来的揽胜极光，最大的单一市场还是在中国，可以说捷豹路虎对国内市场的依赖度越来越高，导致其在自负的心态下难以戒断在华的高利润成瘾，没有正确地审视市场形势的变化。　　不过，按照陈安宁此前向媒体讲诉的双方合资始末，中方一点也不弱势，至少在决策上不会处于非常被动的地位。“价格制定过程是股东双方、经销商等参与者，充分进行市场调研分析后，共同制定的。”国产揽胜极光上市之初，陈安宁也明确地说过，“相比进口车，国产极光不能定价太低。这好比消费者不希望国产的爱马仕卖的价格。”　　另一个可以视为佐证的证据是，虽然2014年奇瑞汽车的销量同比增长了4.2%，但净利润却出现了高达85.5%的下滑；旗下两家合资公司，奇瑞捷豹路虎在没有新产品的大形势下，亏损5.84亿元，汽车亏损金额更是高达21.09亿元，总计亏损达到26.93亿元；此外，去年奇瑞还向两家公司总计追加了高达15.5亿元的投资。在这种情况下，奇瑞自然也有着强烈的动机希望从国产揽胜极光身上挤出“牛奶”。　　由此可见，一个巴掌拍不响，中外双方对于国产揽胜极光的定价失误或许都有不可推卸的责任。　　而这一问题的根源，恐怕还在于双方共同成立的奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）处于多头管理之下，难以有效沟通和运作。从架构上来看，IMSS由奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国两方的市场营销及售后部门组成，负责捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资自主品牌的营销、市场、售后服务和品牌建设，而财务、人事、采购、IT、PR等支持部门，都游离在IMSS之外，与IMSS并行；前总裁向捷豹路虎大区总裁、奇瑞捷豹路虎总裁百润和常务副总裁朱国华三方汇报工作。没有决策权的IMSS承担着关系股东双方利益的核心工作，工作难度之大可想而知。　　陆逸出走之后，6月1日，代表外方捷豹路虎的毕少朴接任其位，与升任IMSS常务副总裁、代表奇瑞的胡俊，组成了新的领导班子。显然，在经历了国产揽胜极光的失利后，中方的话语权又有了进一步提升，而IMSS要想在换人之后起到更好的沟通作用，并协调好进口与国产两方面的业务，还是看能否真正“手握实权”，或许今年国产发现神行上市时就能看到结果。
（责任编辑：HN666）
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作为路虎旗下的明星车型，揽胜极光可谓是曾经当之无愧的&加价王&，在 2011 年引入中国之时，极光加价曾超过 20 万元，而且加价还得等，通常没货。因此，当奇瑞、捷豹路虎宣布极光将国产，可谓&对手痛车友快&。但没想到的是，奇瑞捷豹路虎给国产揽胜极光定了远超市场预期的售价，售价区间为 44.80 万元-58.28 万元，相较于进口揽胜极光 57.8 万元-66.6 万元的售价，确有着很大的降幅，但是在终端市场，进口极光的价格几乎与奇瑞路虎国产版持平。而相比竞品奥迪 Q5 起价 35.85 万元，奔驰 GLK 起价 37.8 万元，在动力水平相近的情况下，国产揽胜极光贵了将近 8 万左右，明显不合情理。一时之间是民怨沸腾，指责国产极光价格毫无诚意。据悉，在官方并未宣布降价的情况下，终端其实早已有大幅度的优惠，最大优惠幅度甚至超过 5 万元，已经超过官方此次下调幅度。而降价加现货，国产极光依旧是&卖得不够多&，这又是什么原因?
在分析原因之前，我们先来看一组捷豹路虎官方数据：捷豹路虎 2015 年前 5 个月的销量增幅为-7.6%、-20.3%、-34.2%、-20.9%、-2.1%，1 至 5 月份累计销量从 200,778 辆同比微跌 0.6%至 199,610 辆。在最大单一市场中国，捷豹路虎 5 月销量从 10,880 辆同比暴跌 32.1%至 7,389 辆;1 至 5 月份累计销量从 50,925 辆同比下滑 23.0%至 39,204 辆。
捷豹品牌 5 月销量从 6,450 辆同比下滑 13.1%至 5,605 辆，前 5 月累计销量从 35,992 辆同比下降 15.7%至 30,344 辆。捷豹 XF、捷豹 XJ 和捷豹 XK 均告下滑，而捷豹 F-TYPE 车型 5 月销量跌落，累计销量仍增长。
路虎品牌情况好于捷豹，5 月销量从 32,381 辆同比微增 0.1%至 32,412 辆，前 5 月累计销量从 164,786 辆同比增长 2.7%至 169,266 辆。各车型中，只有路虎揽胜极光和生命周期末端的路虎发现销量同比下降。
捷豹路虎想借国产揽胜极光冲入豪华车阵营第三的梦想已宣告破碎，而导致&路虎虎落平阳&，头条前瞻认为主要有以下几个方面的原因：
1、豪华车国产化魔咒
有人分析过中国车主为何宁愿加价 30 万元也要买到进口揽胜极光的初衷，一是因为它是路虎，二是因为它是进口，路虎代表着豪华 SUV，让人&有面&;而进口代表着&量少&，能让车主感觉&个性&。揽胜极光国产及在尾标上加上&奇瑞&，让这两种光环消失殆尽。
而不卑不亢的尹同跃也并不甘心像华晨宝马一样沦为捷豹路虎一个代工厂，在争夺权利及资源的过程中，奇瑞捷豹路虎遭受到了当年奔驰、宝马渠道混战一样的&豪华车国产化魔咒&。
奇瑞捷豹路虎合资公司中中外双方股东夺权的报道这里不再赘述，这里只举两个细节，一是奇瑞捷豹路虎的上市发布会上，奇瑞董事长兼总经理尹同跃并未到场，而两个在场高调发言的奇瑞捷豹路虎高层，通篇讲话中只字未提&奇瑞&两字，只是反复提及了国产车型将坚持路虎的品质，去奇瑞化意图明显;二是双方股东专为协调销售工作以避免奔驰前车之鉴，主要负责销售、市场、售后和品牌建设职能而成立的
&联合市场销售与服务机构& (英文缩写 IMSS) 首任总裁陆逸已宣布离职。这从侧面反映了奇瑞和捷豹路虎因不同利益诉求、价值取向、企业文化等产生的矛盾、冲突和内耗，已经到了不可调和的地步，销售机构再调整已经成为必然。
而争权夺利的恶果就是进口抢夺国产份额的戏码再次在奇瑞捷豹路虎上演，根据之前的声明，在国产揽胜极光在 2015 年 2 月 1
日正式宣布上市后，此前在售的进口版极光将停止在国内销售。但实际情况是，在国产极光宣布上市前，大部分经销商就开始囤货进口极光，以至于进口极光在大部分地区还在销售，在销售中也是先推进口。在价格上，进口极光降了十多万元，终端价格甚至达到 45 万元左右，和国产极光指导价不相上下，也直接影响着国产极光的市场表现。但国产极光又打消了进口车原产地的光环，让进口车价格区间下挫一个级别，在这种情况下，国产极光定价还如此之高，销量惨淡完全在情理之中。
二、中国反腐豪华车市场集体遇冷
宏观经济放缓、经济结构调整，加上轰轰烈烈的反腐潮、公车改革及近期股市的大热，中国汽车市场消费环境大变已是既成事实。据相关行业协会统计数据显示，2015 年前 5 个月，豪华车市场销量增长不足 4%，这与 2014 年同期超过 20%的增幅相比，减速明显，据乘联会统计，2015 年 5 月，奥迪、宝马、捷豹路虎在华销量均不及 2014 年同期，其中，奥迪 5 月销量下跌 11%，主力产品奥迪 Q3 和奥迪 A6L 均出现 30%以上的大幅下跌，捷豹路虎更呈暴跌趋势，5 月份销量下滑 32%，1 至 5 月份在华累计销量相比去年同期同比滑落 23.0%，明显超过平均值，如果没有切实有效的措施止跌，捷豹路虎在华的销量难以维持。
目前，奥迪和宝马已纷纷降价促销，其中某地宝马经销商优惠甚至达到 6 折，而据搜狐汽车报道，捷豹路虎面对中国市场的不利局面，除了降价，已经开始进一步明确了下一步的&拯救&规划，不仅将季度返利速度提早约五个月，将对经销商的销售目标降低 10%-20%，厂家还专门拿出 5 亿-6 亿给予额外补贴。此外，捷豹路虎还对中国市场的组织架构进行了重新划分，将以战略组委会+IMSS (奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构) 形式出现，其中战略组委会将由合资公司董事长陈安宁、总裁百润、常务副总裁朱国华以及高博的接任者等组成，将是捷豹路虎在华的最高决策层，将制定捷豹路虎在华的未来规划;IMSS 将是捷豹路虎在中国市场销售决策的主要机构，将全权负责捷豹路虎国产以及进口车的各项业务。
3、质量问题及路虎车主形象问题
在今年央视 315，央视曝光进口路虎揽胜极光搭载的 9AT 变速器会导致汽车出现倒挡失灵、突然瘫痪等现象，央视声称&全国类似案例不计其数&，之后路虎官方虽紧急公关，并宣布召回计划，但央视 315 凭借平台影响力，仍对路虎极光形象造成严重打击，而点名的虽是进口极光，因国产极光同样搭载 9AT 变速器，也是惨遭波及，不少人就质疑，进口质量都难以保障，何况国产?
而有国内媒体报道称，路虎在国外的质量口碑其实很差，依据是路虎常年栖身 J.D.Power 汽车可靠度指标的后几名。2014 年报告中路虎的可靠性排倒数第三
(2013 年是倒数第一) ，每百辆已使用三年的路虎车，约有 179
个问题，用户投诉较多的包括大小毛病共存，维修价格最高，维修时间最长，客户满意度最低。
2014 年 11 月由胡润研究院发布的《2014 中国豪华车品牌特性研究白皮书》在将路虎拉下神坛的过程中也发挥了一定作用，报告显示，在八个品牌中，路虎车主学历相对最低。这对非常重&面子&的中国消费者来说，无疑是不小的打击。对路虎品牌认可度同样会造成影响。
最后不得不提的是陆风 X7 这款国产山寨极光，捷豹路虎首席执行官 Ralf Speth
近日就公然炮轰&中国山寨汽车&，称其将打击汽车制造商 (包括捷豹路虎) 在中国推出最新设计和技术的热情。Ralf Speth 重点点名陆风
X7，其称捷豹路虎曾要求中国政府停止生产陆风 X7，认为是&山寨&路虎的 SUV
揽胜极光。其表示&有两款汽车 (中国产品) 复制揽胜极光，一款是或多或少地&复制粘贴&。他们不仅模仿外观，而且也模仿内部。对我们、对整个经济、对中国的名誉都是一种遗憾，因为我认为抄袭是过去的事情。&
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欧洲最大铝车身产地 捷豹路虎工厂探秘
日 13:59:43
【来源:易车网】 责任编辑：司莉娜
接受了半天的高科技洗礼后，我们来到了捷豹路虎索利哈尔（SOLIHULL）工厂参观。索利哈尔是捷豹路虎在英国三个最先进的工厂中最大的一个，同时更是全欧洲最大的铝制车身生产基地。路虎卫士、路虎揽胜、揽胜运动版、路虎发现，新上市的捷豹XE都在这里生产，将来捷豹全新SUVF-PACE也会从这里驶向全球。目前工厂24小时三班制满负荷生产以满足世界各地对捷豹路虎车型的需求。
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改装项目清单（详细的配件及价格明细）CMST外观套件，包括前唇，侧裙，后扰流。此外还有CMST尾喉。vossen轮毂
日前，海外媒体曝光了一组捷豹F-TYPE SVR硬顶版车型的谍照，该车将搭载一套四驱系统，其将会在2016年3月份的日内瓦车展上正式亮相。
汽车之家 |日
上周，捷豹路虎“无意”之中占据了汽车新闻的头条。7月1日，捷豹路虎中国销售公司庆祝成立五周年当天，路虎中国宣布捷豹路虎大中华区总裁高博完成在华5年任期，即将前往欧洲担任捷豹路虎欧洲
凤凰汽车 |日
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接受了半天的高科技洗礼后，我们来到了路虎索利哈尔（SOLIHULL）工厂参观。索利哈尔是捷豹路虎在英国三个最先进的工厂中最大的一个，同时更是全欧洲最大的铝制车身生产基地。路虎卫士、路虎揽胜、揽胜运动版、路虎发现，新上市的都在这里生产，将来也会从这里驶向全球。目前工厂24小时三班制满负荷生产以满足世界各地对捷豹路虎车型的需求。
下面有一段，是索利哈尔工厂刚投产时候的官方宣传片，大家可以点开看看。
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2索利哈尔体验中心 感受路虎越野魅力
当开着翻过最后一个障碍，看着不远处的停车场，我知道这次紧张的英国之旅就要结束了。其实这几年推出的新车型就已经让人感到了他们的变化和飞速发展，这次科技论坛上的新技术、先进的生产线更是让我们体会到了他们对产品的执着，对性能的偏执。这两个最有魅力的英伦品牌在各方面不断的完善自己，越来越让人难以抗拒。希望更多的人有机会去亲身感受的魅力，去品味他们的不同，的颜色不只是黑红黄的&&
最后广告一下，如果有兴趣自己去感受下卓越的越野能力，可以看之前我们关于国内体验中心的文章。
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路虎（Landrover），曾在中国大陆翻译成陆虎（香港地区称为“越野路华”），是世界著名的英国越野车品牌。今天，路虎公司是世界上唯一专门生产四驱车的公司。或许正是由于这一点，才使得路虎的价值--冒险、勇气和至尊，闪耀在其各款汽车中。我国目前尚无合资路虎企业。
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