本文作者：芜湖SEO舒扬 & & &近期，三只松鼠再次获得IDG的融资，这次是600万美金注入，而就在几年前，我们谁也不会想到，开网店需要这么多钱。 & & &剥开线上的坚果，一个电商观察者眼中的三只松鼠 & & &从这份图中我们可以梳理出三只松鼠脱胎于詹氏壳壳果所经历的品牌化过程。当然，说到三只松鼠，就不能不提到松鼠CEO章燎原以及他曾经一手打造的壳壳果，这里是章燎原最初的练兵场。 & & &一.快鱼吃慢鱼的世界从未改变 & & &壳壳果（COCO.NUT），安徽詹氏集团旗下全资子网络公司。现在让我们把眼光放到安徽宁国，这里素称“中国山核桃之乡”，所产山核桃皮薄、核仁肥厚、含油量高的特点。1998年，在宁国诸多同行仍埋头于散货市场时，詹氏品牌的开创者詹权胜让自己一直经营的核桃拥有了一个名字：宁国詹氏集团，2000年之后的某一年，章燎原加入詹氏集团，从业务员做起。当然，和我们所有人一样，这中间一定经历了许多辛酸，但强者“心以身为仇”章燎原最终凭借自己的努力在詹氏谋得了自己的一席之地。 & & &2011年，章燎原开始筹建詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”，提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念，8个月销售即超过1000万，被誉为电商界的一匹黑马。 在此期间，因其曾快速打造“壳壳果”网络坚果品牌，而被业界称之为“壳壳老爹”。 & & &而在此时，宁国詹氏集团已经成长为国内山核桃行业的一流品牌，有人不禁要问,为什么不直接用詹氏品牌打入电子商务市场？ & & &不用詹氏而创立壳壳果的原因基于两点，一是传统行业“触电”对线下渠道，价格造成的严重冲突，这也是国美和苏宁网上商城所同样面临的问题；二是传统行业的企业形象和品牌定位不能完全适应于当今网购的主流群体——即80 90的年轻人。至今，詹氏已经在网上开辟了自己的天猫旗舰店，但是因为品牌差异化不明显造成无法匹配网络市场，远没有造成当年壳壳果的影响力，而这也是当今很多传统企业触电所面临的同一个问题。 & & &2012年，淘宝商城正式更名为天猫，这一年也是马云的“大淘宝”战略开始落地的一年，就在各大品牌都认为形式一片大好的时候，章燎原却敏感地意识到了危机的存在，在他看来，电商领域还有三年左右创立品牌的时机，错过这个窗口期，各领域都会出现大品牌，后来者再想居上必定难度和成本更大。已经有了10年食品行业从业经历的他不愿看着机会溜走，此时的章燎原正在等待一个机会。 & & &二.海水已然悄悄变红 & & &派代流传较广的一篇著名的文章《坚果类目三国演义》中提到了章燎原最大的对手：新农哥，百草味，还有一直很少被人提到但实力也很强的华味亨。他们当中也不乏优质的团队，强力的品牌，以及有魄力的CEO，这一年如果有人专门围绕天猫上的坚果行业展开研究，就会发现竞争是异常残酷的，可以看到，当年在壳壳果时代由老爹首倡的针对坚果的纸质包装，针对年轻消费群体的品牌卡通化，以及内部为了迎合用户体验在包裹中附带的小玩意，都一个不落地被业内的几家大型品牌所模仿，这就是中国市场，当然也可以说，这是品牌服务针对用户体验的一种自然进化，确实，这样有利于消费者，因为电商本身就是一种让人更方便的商业模式，但是随之而来的却是整个行业的成本和准入门槛被提高了。 & & &卖点从来不在坚果上 & & &此时的章燎原已经离开了詹氏集团，着手开始打造自己的品牌——三只松鼠，对于刚刚拿到iDG1000万风投的她来说，一切都已经显得轻车熟路，供应链应该早已有所准备，团队很快落地，一切都是再来一次，但是章燎原很清楚，坚果行业差异化的卖点，到底在哪里。无论各大网商品牌是否承认，我都要说——绝对不在于坚果！ & & &三只松鼠对于坚果口味确实有过研究，也能感觉到是经过筛选再包装的，但是同样的供应链产品，其他的大牌卖的难道就是二流坚果吗？说到这里，映入笔者脑海中的，是童年时期一种食品，干脆面，对，没错，就是小浣熊，小虎队，并且里面还有卡片或者小玩具的那种。童年时代，甚至有很多孩子买干脆面，仅仅为了里面的卡片。而事实上，现在的年轻网购群体，对于萌物，小玩具的喜好，并没有相对童年有所倒退，甚至随着购买力的增强，某些方面反而有所提高。而三只松鼠的品牌动漫化，和基于品牌形象衍生出的附带在食品里的小东西，也正是当年干脆面市场走过的路子。 & & &现在我们再看看三只松鼠的包裹里不能吃的部分有哪些： & & &鼠小箱——一个带有品牌卡通形象的包裹 & & &开箱器——还在为找剪刀剪胶带发愁吗？ & & &快递大哥寄语——做买卖的，贵在暖人心 & & &坚果包装袋——上面写着吃坚果认准这只大头 & & &鼠小夹——针对坚果这只油脂产品的封口夹 & & &鼠小袋——吐果壳的垃圾袋 & & &慢食快活微杂志——品牌理念 & & &卡通钥匙链，服务卡等——俘虏用户心的小玩具 & & &鼠小巾——湿巾，吃完了总要擦嘴吧 & & &什么叫用户体验，现在很多人把这个词挂在嘴边，却没有人真正研究过，看到此处的读者，作为一个网商，扪心自问，是否真正的站在用户的角度思考过，认真思考过用户从接到包裹到使用产品中的每一个环节都会做什么？需求什么？需求之外还能为用户提供什么？ & &
三.造神运动，CEO的励志传奇是品牌SNS的一部分 & & &不得不说，坚果业的竞争依然十分凶残，即便已经把用户体验做到此处，依然会被对手模仿掉六七成，那么，在这里我们能看出章燎原祭出了其他品牌没有的杀手锏，将CEO的个人营销与SNS完美结合。 & & &如果说“屌丝”一词的火爆，反映了时下年轻人毕业后的社会地位，那么《中国合伙人》的热映代表了时下中国年轻一代的普遍追求，那就是逆袭！年轻人渴望得到正能量，而有什么比章燎原这样一个当初的loser奋斗之路更加有说服力呢？ & & &为什么章燎原总喜欢自称老爹，从壳壳果时期自称壳壳老爹，到现在松鼠老爹？而不用自己的本名？为什么他时不时地写点文章，接受采访？答案只有一个，章从一开始就将自己融入了品牌营销之中！而这样做至少有三大优势。 & & &（1）个人奋斗打造品牌的励志故事容易形成舆论阵地在媒体快速传播。 & & &（2）三只松鼠品牌对于聚拢粉丝来说，缺少内核支持，例如苹果公司光卖手机电脑，可能聚拢不了相当规模化的“果粉”。但是“苹果”+乔布斯的模式，却能够获得成功。 & & &（3）天下英雄，入吾彀中，打造”偶像“级的CEO对于吸纳人才和管理团队来说有非常大的好处。 & & & &
四.革命尚未成功，电商之路是无止境的拼杀 & & &说到这里，我眼中的章燎原和它的松鼠们，已经完成了品牌营造的一期工程，面对媒体，谈到IDG的第二笔融资，章燎原表示他有优化后期和自建仓储的想法，这让笔者想起当年马云弄得一个叫做淘宝物流宝的模式，就是大品牌提前将货物运输到各地的分仓，再根据订单配送，当然这种模式最后因为可操作性的问题没能成功，但马云没有死心，今年又提出了菜鸟物流和中国物流骨干网的计划。 & & &对于现在的电商配送环境来说，笔者认为自建仓储的倒不是当务之急，而现在三只松鼠要做的可能更多，笔者在这里根据三只松鼠的团队招聘信息，斗胆的写下自己认为的三大预测。 & & &1.个人品牌营销与粉丝消费闭环 & & &从三只松鼠的招聘信息，有新闻媒体专员和SNS专员来看，章燎原打算将松鼠老爹的角色扮演到底，通过明星CEO+产品文化，打造粉丝的认同感，并且通过各种SNS平台，例如刚刚宣布和阿里合作的新浪微博，微信等自媒体，完成粉丝文化的传播和消费闭环，这样做一是能达到持续人人传播的效果，而是可以引导粉丝的”二次消费“行为。从而逐渐减少现在三只松鼠的”暴力“营销（例如淘宝首页，天猫一级关键词的推广，都是很烧钱的行为，除了产品，网络媒体的消费入口推广费用绝对是三只松鼠最大的成本支出）。 & & &2.ROI：在一期烧钱得到数据，在二期用数学方法优化 & & &大数据时代的，数据分析决定成本控制和ROI（投资回报率），从三只松鼠在网上推广渠道的控制和优化，到内部团队成本计算，都需要在下一个阶段逐渐优化（第一阶段是投放摸索阶段，目的是获得推广数据）所以，能看到三只松鼠招聘熟练的SEM（搜索引擎营销）人才和数据分析人才，并且要求数学，统计等相关专业。 & & &3.品牌垂直类独立商城 & & &无论怎么走下去，垂直类独立商城都是这样一个投入接近“亿”级别的电商品牌的必由之路，关键不在于三只松鼠要不要建独立商城，而在于什么时候建，怎么建，随着淘宝和百度，腾讯的用户入口之争，例如当年的淘宝屏蔽百度抓取，到现在的封杀微信，可以看出互联网巨头们都希望把用户限制在自己的土壤上，这样做的目的，说简单点就是卖流量，例如百度竞价和淘宝直通车。 & & &从上面的顺序看，粉丝闭环已经打造完毕，粉丝对品牌有了一定的认同感和忠诚度，如何最后落地到消费上？而二期阶段，通过前期推广已经获得经验和数据，三只松鼠没必要再像一期那样盲目的在网上烧钱，可能会相应的优化减少对于阿里平台和百度的推广投入以节约开支，毕竟VC的钱总有一天是要还的，所有这一切最后的这个落点，我想，就应该是自己的品牌独立商城了吧。 & & &作者：芜湖SEO舒扬
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　谢谢小编同志的推荐，辛苦了，这篇文章是我这个月研究的一些总结和行业预测。不过能顺便说一下吗？可以将这个缩略图能帮我换掉吗？感觉有点文不对题。可以在网上找到更合适的图片，或者加我qq：
我提供一下也可以的。麻烦您了
　此文章焦点图是大片里经典场面图片，用到此文章内正符合此意，LZ觉得呢？
　这篇文章发表在论坛那边的讨论更多，不过可惜，只有商道的图片能放大打开。
指点一二真的不敢当，只是说一下我作为行业观察者的看法，坚果现在已经形成了几个大品牌，小卖家现在进来并不算太明智。我说几点看法
　1.从图中看，由于国内网络付费推广业务都采取竞价模式，大品牌利用资本占据了线上的推广入口，小卖家如果要在线上推广，是竞争不过他们的，所以在推广渠道的选择上要更加努力的挑选，走出自己的差异化的路子。2.现在几大品牌已经把坚果类的设计包装弄成一种规则了，这点必须要跟进，包裹打开，第一眼看到的就是包装，消费者可能在这一眼中就决定了给你什么评价了，更何况，一些买家在收包裹的时候，可是被同事同学围观的状态，想象一下，如果拿到的包装让消费者感到“没面子”那么，他可能在这一秒就决定好了给你什么样的评价。
　焦点图依然亮起
　我学习的方向
　分析很不错，也是芜湖的。学习和支持
　谢谢LZ的分享，非常不错
不错的案例，正要学习呢。
　感谢分享！
　他做的两点差异化，别人很好模仿呀，第一：客户体验方面，这点我都可以做到呀，第二，造神，加sns，虽然不简单，但也没那么难吧
　三只松鼠虽然厉害，但现在越做越来越不好了
　三角唛的现在是后崛之秀，买过他家的产品，物美价廉
　呵呵，是吗？
　最后一个预测不太同意，以目前三只松鼠所处的坚果类行业规模，并不足以支撑起一个独立的垂直电商商城。如果真要做垂直电商则需要扩品类，而要扩品类则烧钱更甚，成功的几率极小（平台类电商的格局以基本成型，要建立新的平台类电商树敌众多、机会很少），并且对于一个成立只有1,2年的电商品牌，很难对消费者有足够的粘性，吸引消费人群到自己的商城上购买产品，现有品牌优势难以借力对垂直商城引流量。
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昨晚上和一个下海创业的本科同学聊了一个小时，他给我推荐了一个叫三只松鼠的电商品牌，卖干果的，让我仔细研究一下，今天闲着没事认真看了一下相关的内容，有所感触，写一下自己最近的想法，聊以自娱。
一、未来是网络的世界
& && & 洋洋洒洒，自己看了很多这方面的书籍，从什么社会网络到计算机语言，在脑袋里比较混乱，思路没有理清楚，但是有一条可以确信，计算机语言已经成为自然语言的一种，无法从人类世界消失了。济南这边外卖最近发展迅速，导致我现在在租的房子里，几天不出门，美团外卖，饿了吗，百度和淘宝也开始做这个东西，高度流程化的互联网世界将是现实世界永恒的追随者，这种高度流程化和光速运行的虚拟世界将一直拉动现实世界去追赶，人们的体验也会快速追赶互联网，而不断的去对现实世界提出更高的要求。
二、关于三只松鼠
& && &这是一个依托天猫等电商平台发展起来的品牌，创始人刚开始不懂得营销，自学成才，多少年没有成就，在干果行业摸爬十几年，最后创建三只松鼠，短短两三年时间创造奇迹，目前交易额百亿元，没有记错的话。& &&&我认真了解了一下这个品牌，发现他的品牌设计做的很好，网上据说，三只松鼠标志设计花了百万元，不知真假， 就是下面这个。
天猫首页也是追随双十一的风格，一看就勾起人们购买的欲望。如下图 这种大成本制作商标是很有必要的，这是一个品牌的导向标，后期的所有ui，公司形象，品牌设计，快递包装形象，随带产品，slogan，包装内部所带，随品附带都是按照这个形象开始延伸和设计，形成一套完整的形象体系。下面是这个公司的客服形象，独具一格如下图。
接下来是其随带产品附带的一些小东西，如餐巾纸，用来夹没吃完袋子的夹子，甚至打开快递的开箱器等等。营销细节做到极致，做到传宣的每一个层面和细节。
再一个就是店铺产品的美工，在咨询公司的时候，经理给我讲，在淘宝上做产品的美工水平应该是还可以的，因为要做出这个产品诱人的一面，新鲜，漂亮，看着可口。三只松鼠无疑做的还不错，下图
整体天猫采用了流行的大图标形式的排版和设计，类似虎嗅网，人们在浏览信息时直观，简单，并且很快就了解这款产品，大字，大图，图标之间颜色浓而对比度明显。
现在的网店的力量十分可怕，就三只松鼠来说，网店主页面就那么几个图片，但是后面类目比较多，很难想像这样一个小的页面会带来几十亿的营业额。 下海的朋友也是说，在淘宝，天猫里面一个月营业千万级的店面多的是。
互联网发展大大推动了企业的发展，也将营销推到了一个互联网企业最重要的位置，营销将处于整个环节的核心的位置。目前的淘宝和天猫运重要的三个环节和部分是：后面的货源，中间的网站和天猫平台，最后是物流，后期的服务归于平台上面，而在这些环节中，天猫平台和运作营销是最重要的。物流由快递公司运作，商家对于物流公司的无奈也由来已久，这块在平台上的运作就是保证发货速度。货源是基础，保证产品的品质和质量是最基本的，找到稳定的货源，保证货物的供应，管理好自己存货就可以了。下来就是平台，这是消费者直接体验的来源，从形象到感觉，到信誉，最后到对平台整体的认知。在了解三只松鼠的时候，他的客户里面，进行了两次以及以上购买的用户占到总用户的百分之三十，按照他们的说法，这已经是非常好的了，购买两次，意思就是说，天猫里面的用户忠诚度是相对较低的，根据同学的说法，反而有些小的微商和小的淘宝在 维系忠诚客户上做的更好，只要是维护好固定的客户，他们的收入也挺乐观，当然这些产品必须是像奶粉一样的，有不间断的需求。因此，店铺形象和行销的一致性加上商铺的价格和信誉，促进了最直接的购买，因为大部分是一次性购买客户，天猫信誉和产品的形象对于这些第一次来店的客户来说，是吸引他们购买的直接原因。总之，这是一个营销制胜的时代，体验制胜的时代。
细节上，自己还是不清楚，洋洋洒洒写这么多，很多想法也没表达出来，顺便提一下同学，和同学聊了一个小时，感觉有压力，希望挺住。
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买过，东西质量可以，印象最深的还是因为那包装 哪些贴心的垃圾袋
买过，品质不错，从包装到细微的环节都做的很好。
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【实战篇】淘宝案列- 三只松鼠：如何一年内轻松跃居行业类目第一
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3秒自动关闭窗口【返利晒单】好吃的“三只松鼠”
上次家里买过一些碧根果和夏威夷果，大家吃完以后都觉得挺好吃的。吃的不过瘾，就又在网上搜罗起来。
最后，选中了这家三只松鼠店。这家店是专门卖干果坚果类的。
后来选中了一个大礼包，想着过年走亲戚的时候当礼物送也挺好的，既体面又实惠。
除了大礼包，自己还买了很多的干果，有碧根果，夏威夷果，开心果，开口松子什么的，因为买的多，店家也挺好的，还送了两包瓜子仁，这个蟹黄瓜子仁我以前也吃过，味道不错的哦。
我对店家送的夹子和卡套挺感兴趣的，夹子可以用来给没吃完的零食封口，而那个卡套，画的小松鼠着实可爱，正用的上。
选的森林大礼包，送给小姑的，看三只可爱的松鼠
打开看看，里面各种坚果都有
这是买给自己吃的，选取部分拍照
拿出来亮亮相
可爱的松鼠还戴着眼镜呢
三只松鼠，商品牌
这包是开口松子，原味的
生产日期也很新鲜
这个大头太可爱了
碧根果，吃了停不了
开心果，也是很好吃的
夏威夷果，这个净含量少点，只有185克
蟹黄瓜子仁，这个很好吃呢，还不用剥壳
壳杏仁，杏仁也是好东西
买了很多，店家额外赠送的松鼠MM
原来是罐大卖茶呀
罐子很不错，以后可以留着装东西
还有纸袋子，装果壳用的
纸袋子里面还有乾坤哦
一本微杂志，吃完使用的湿纸巾
这是试吃包，是花茶
最喜欢这个卡套了，还有小挂件也很可爱
食品夹子，没吃完的用来封口，方便
这是蟹黄瓜子仁，好吃呢
+120 DP图片60+文字排版40+截图20
都是好吃的，很诱人
我也是，隔段时间就会上网搜搜好吃的
看到就买点
还真是没少买啊。
还真不错，终于能看到了一眼美食;P
附送的小东西真是贴心啊，不过这些干果真心贵啊
也许花花绿绿的图案比美食更诱人
看起来包装都很精美，应该很好吃，干净卫生
松鼠的造型很可爱！
眼花了，一开始看成了三只“老鼠”，一字之差相隔好远;P
独立小包装，卫生方便。
蟹黄瓜子仁好吃。
这些个坚果都很贵
不给看我怕CC姐打我:P
桃之妖妖--北京
不给看，dp就更少了:handshake
呵呵，挺漂亮的外包装啊！
商家好会做买卖
产品包装真不错 让我眼前一亮
美食一看就有食欲 很好吃
我都快流口水了呵呵
刚开始看到主题我还以为是真正的松鼠呢；这个牌子的干果我没有买过，这个商家的包装很好！
标题打了引号的。真正的松鼠能吃吗
桃之妖妖--北京
所以我马上就看内容了，也是的呀真正的松鼠是不能吃的呀！
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