视频: 智慧之门Mindlab01视频
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智慧之门（深圳）文化传播有限公司是以经营以色列教育文化产品为核心。旗下有著名的教育品牌产品“智慧之门”—犹太智慧思维教育系图书和智慧思维棋类。对幼儿及儿童教育有很深的理解。能够清晰、准确的定位儿童各个发展阶段的学习内容，将国外优秀产品与中国幼儿的学习特征有效的结合起来。我们的使命：通过我们智慧之门教育体系帮助每一个家庭，幼儿园，小学及青春期思维成长，提高生活技能及思维的基础概念、感官系统和认知技能等。快速帮助孩子思维正确的成长。
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药品服务许可证(京)-经营-腾讯刘曜：复盘过往数字营销的错位
[摘要]刘曜在会上回顾了中国过去多年为何没有诚实的数据营销，与当下数字营销的趋势。
腾讯科技讯（姗云）8月29日，“2014腾讯智慧峰会”在上海召开。腾讯网络媒体事业群、媒业务系统副总经理刘曜在会上表示，在大数据基础日趋坚实，数据纬度与样本日趋精准的背景下，数字营销从现在起才有了实际的意义。刘曜首先回顾了中国过去多年为何没有诚实的数据营销。首先是媒体数据的不开放，过去传统媒体都是用版面售卖逻辑卖广告，没法落到实处；其次互联网广告创建之初，数字媒体营销没有标准可言，购买方式与效果衡量的投入产出比低效，整个品牌广告走了很大的弯路；再次，品牌精准广告人群定位错位，逻辑难以自圆其说。最后第三方媒体监测角色缺失与错位，媒体公司承担了广告监测的责任，这些不对等的问题很明显。刘曜继续谈到该如何当下的数字营销的发展趋势。首先品牌广告效果广告的区分需求必须更加清楚，其次实现在品牌广告数据的精准计量会成为稀缺资源，大幅面的标准广告位会走向精准计量；再次，互联网公司要天然地重视舆情监控。第四，第三方的角色要明确，投放与监测、媒体、广告的职能必须分离。而结算形式及对用户隐私的保护需要让整个行业来自律。可以说，从此刻起数字营销才有了实际意义。最后他谈到，腾讯做了一个舆情平台MID LAB，得到的一个品牌社交指数，能够提供一个品牌或者一个跟品牌相关的关键词，经数据分析出来得出来的结论都相当惊人。这些会成为品牌商有力的价值参考。2014腾讯智慧峰会的主题是“移动连接，重塑未来”，本次会议还将就“下一个移动媒体时代”、“腾讯移动媒体生态战略布局”、“MIND4.0”、“新生态下的大数据应用”等话题进行深入、广泛的讨论。以下为刘曜现场演讲实录：主持人：谢谢翁女士，非常简单易记的四个字，MIND几年已经到了4.0，我们期待未来进入5.0、6.0的时代。刚才索菲娅的分享中有一个I，这是互动的场景。但是那个N，就是数据化的导航。跟大数据有关。所以我们谈腾讯移动时代布局，一定要针对大数据这个主题深入挖掘。我们再次以热烈掌声欢迎腾讯网络媒体事业群网媒业务系统副总经理刘曜，跟我们分享腾讯在大数据领域的布局。刘曜：谢谢大家。我是个网民，而且是典型的中国网民。所以刚才谈到的弹幕的心理，我很强烈。前面听了同事的分享之后我其实很想给一些评论。就是我们一直讲互联网有数据，能连接用户，然后可以做定制化。但是就我这些年的观察，不论是在网络媒体产品，还是在广告上，我认为定制化推送和官方的信息发布，将是长时间并存的两项需求。早在三四年前有人写过一本书，讲互联网隐藏了什么。大意就是我以前看新闻，看报纸，然后有一半是我喜欢的，有一半是我讨厌的。但是现在自从有了这个技术之后，有了定制化技术之后，我看到的新闻、网页全都是我喜欢的。但是我讨厌的人不存在了吗？不是，只是我看不到了而已。就是说你越喜欢点什么，那系统就会给你推送什么。但是这个时候人会有一个问题，就是怕自己不知道别人都知道的事情的恐惧。这是非常致命的一个来自心理的需求。所以长期以来，我们大型官网和主流媒体的流量会保持在一个相当稳定的程度。人遇到不确定的信息的时候，还是要看到大家都能看到的东西。另外，人是有放弃选择的需求的。特别是表现在看电视上。看电视、听电台，跟你用音乐的产品有比较大的差别，人是有本能的需求的。所以我认为，所谓的主流媒体和官方媒体和定制化媒体或者社交媒体，这两种需求会是长期存在的，会一直在我们生活中并行。正题是讲“新生态下的大数据应用”。并不是分享腾讯这一块有多厉害或多了不起。当然还是会说腾讯很了不起。在开始之前我想提醒大家，就是这个分享含有大量的吐槽。我应该一半时间是在讲我们身为一线营销精英，身为数字媒体领域的专家，为什么互联网诞生了将近二十年的历史上，现在才开始应用数据？不是大数据。我们究竟丢掉了什么。我等一下分享的一半的东西，都在讲我们过去犯的错有哪些，还有我们应该怎么改变自己。所以可能会引起一些情感比较脆弱的同事的不安。跟大家先道个歉。我们看背景。就是智能终端越来越普及，数据源越来越多。首先就是数据量海量增长，不断拿到越来越多的数据。还有就是数据类型变得越来越多。原来拿不到的数据，现在也有了。两年前峰会上我对这个事情有一个形容，就像那年的中国的气侯，旱涝急转。过去十年营销人员一直苦于拿不到数据，现在问题是拿到太多数据，根本不会用或者不知道该搜集哪些。同时我们看到点球成睛这种电影里的场景似乎已经实现了，大数据已经开始用于解决问题。最出名的例子就是德国队夺冠的例子。我们说大数据帮助德国取得了世界杯的冠军，但是狗血之处就是并没有比较其他的失败的球队，是不是也用了大数据。各位营销界精英，你们大数据实践在过去三年有没有人做过？我一直认为不太诚实的营销领域，大家坦然承认自己没有利用大数据。我觉得这是有情可原的。因为我们没有大数据的使用场景，没有数据基础。我讲讲为什么。首先，过去十年，中国数字媒体广告在大数据或者数据应用上的障碍有哪些条。首先是媒体。媒体数据不开放，导致了过去十年应该说互联网媒体的前十年，我们全是用版位售卖逻辑在卖广告，所以催生了中国比较独特的收费方式，CPD或者CPT。就是说我这个版位上某天一定会出现谁的广告，我是知道的。然后我们讲的一切分析方法，都变得只是口头上讲，并没有办法落到实处。这个原罪，我觉得是落在媒体上的。第二，互联网广告之初，就是行业里从业人员的过度承诺。当时客户也很纯朴，说这个比传统广告进步。但是追问一句，看了之后比看电视广告好多少，其实是答不出的。结果是双输的一个结局。我们经历了近十年来的一个感受，就是我们做大量的互联网广告活动，就是在线投票、在线提交作品、在线选举等等，我们认为这样做第一是体现了数字媒体的优势，第二好像是多赢的结局，就是广告主得到了更多的东西。09年还出来一个词，讲媒体有你买的、有你自有的、还有你赚得的。但是我们知道这个世界根本没有赚得的东西，没有免费的午餐。任何东西都是有代价的。这个代价，就造成了我们互联网的品牌广告长时间多重标准，我们既用版位方式买这个东西，同时又用点击、互动衡量它的效果。如果我们仔细想，品牌广告它的效果是个长期的结果，如果对品牌负责，应该是对整体的营销投入产出比负责的一种产品形态。只有效果广告才看点击率。这是我们走的一个很大的弯路，导致了互联网的技术力量、技术人才全部倾向效果广告，这是品牌广告整个行业的大损失。第三，就是品牌精准广告难以自圆其说。近五年我们还能看到我们怎么买audience，点击率提升，并不是定向精准的一个必然因素。我总是讲我们自己血的教训，就是我们当时跟合作，投他的广告，他要卖服务器给中小企业主。我们就选择了40岁以上的成熟男性。实际上这群人是不点广告的。所以定向越精准，点击率越差。把同样的服务器的广告推给18岁的热血少年，三四线城市的农村网吧青年，点击率会高好多倍。所以我们自己定的这个逻辑，难以自圆其说。第四，是第三方角色的缺失和错位。过去一段时间，基于上述种种原因，第三方没有办法存活。很大程度上媒体监测公司承担了广告监测公司的责任。因为我们拿不到正常的曝光数据，广告主只能反推算他的曝光状况。所以选择品牌投放版位，很大程度上要看媒体监测公司给的报告，每天的PV、UV是多少。但这两个是完全不同的职能。事实上广告跟媒体，PV、UV这种换算关系，都是不对等的。现在这样的问题曝露越来越明显。很坦诚地讲，如果我们讲大数据或者更广泛一点，互联网数据怎么为品牌广告主所用，我觉得两个方面是值得马上动手做的。第一类数据，就是用户的属性数据。包括他的人口特点、行为特点。这个大家在实际工作中经常会说一个词，就是泰格（音），马上就能用的数据。第二个数据就是用户发布数据，更偏向媒体，更像社交媒体，就是在自己的微博等对一件事情的判断，我们听到他的声音是什么。我们现在做这个事情，有很好的契机，有几个原因。一个，是视频网站的发展，广告主接受了精准计量的方式，同时给第三方提供了生存空间，让我们产业链更完整。第二，效果广告，像腾讯的广点通或者淘宝，他们的广告系统吃掉互联网大部分的流量，在互联网领域的供求关系，基本变化了卖方市场。这是我们没有办法回避的事实。而且随着算法的优化，同样的广告曝光进入效果广告体系里的边际效益，会越来越高。但是转回来讲，效果广告跟品牌广告的区隔，也慢慢产生了。不仅产生了区隔，而且产生了协同。这一块是一个非常正向和利好的关系。我实际工作中遇到了很多这样的投效果广告，然后产生直接营收，一定规模后主动产生品牌需求。还有就是无线这块的发展。似乎现在谈营销、媒体，不谈mobility，基本就不是一个广告人。所有代理、第三方都知道用户在向PC转向移动端、移动设备，但是PC端的移动设备对应的自然人到底是怎样的人？所以跨屏监测成为整个行业的需求，让我们真正的精准投放成为可能。最后就是社交媒体的发展，不止产生了海量的UDC和社交媒体的数据，还有很重要的就是社交媒体的长期使用，让虚拟帐户和自然人的对应关系越来越清晰。我们基本可以清楚的知道每个网页或者App背后的眼球对应的人是谁。这样的契机下我们大概有6、7个跟大家分享的东西。首先品牌广告效果广告的区分协同变得更加清楚。我们买品牌广告，更多是买曝光、触达以及跨屏的频次控制。这里边第三方的作用变得更加重要。第二，用户属性数据，就是实现在品牌广告数据的精准计量，原来版位广告大包大揽的模式，现在不是说不会存在，而是资源稀缺性会增强，但是同样大幅面的标准广告位会走向精准计量。第三，用户发布数据应用，现在企业越来越关注所谓的舆情监控。其实比企业走得更靠前的，是我们自己。其实互联网公司对舆情监控非常重视，主要从这些监控里了解用户对产品的反馈。还有就是政府。互联网媒体和政府，其实是走在品牌前面的，就是舆情这个体系上。我也遇到过很聪明、很了不起的客户，讲说内部的服务体系没有完善之前，不会启动任何舆情监控的东西。这应该是意味深长的一个说法。第四，第三方价值突显，投放与监测、媒体和广告职能分离。就是说精准投放的第三方公司和负责结算的监测的第三方公司，应该是两家公司。过往的一段时间里都是由一家公司承担的。另外媒体监控公司和广告监控的公司也应该是两家公司，过往也是一类公司承担的。这个产业链如果再进一步细分之后，我相信这个等于是完成了我们整个产业链的升级。第五，概括起来说，就是人之毒药，我之佳肴。以后广告主会更多买audience。因为这是由第三方公司说了算，第三方公司的监测报告，不只是给你一个宣讲的东西，一个ppt或者什么，而是给你一个真正的结帐单，不论是媒体还是广告主都会以第三方的核准作为结帐的标准。所以这让买audience成为可能。广告主和代理公司都积极在做储备。这是非常明显的趋势。第六，用户隐私保护，就是亟待行业自律。我们刚才说的一切事情，其实都是触及用户数据的，无论是发布数据还是个人用户数据。在真正对用户的伤害没有发生之前，我们希望整个产业链从广告主到代理公司，到行业协会，到媒体，我们一起来把这个行业标准建立起来。有行业自律，然后保证用户的利益不会被侵犯。全世界关于用户隐私保护的情况，做了这样几个划分，北美、美国管理最为宽松，所以美国催生了大量的了不起的互联网公司，但是相比之下欧洲的管理非常严格。因为互联网本身就是做信息生意的。如果完全把这些东西管起来，看到的结果就是欧洲没有什么可以拿出来跟美国比的互联网公司。中国是一个更奇特的现象。就是有很多法规管，但是又没有任何一个部门对它负责。所以这种情况下，更重要的事情是我们自己行业自身要有自律条款。也是推进政府部门一起去进步，把这个体系建立起来。当然了，我最终还是要说腾讯多了不起。腾讯在这一块做了MIND Lab这样一个实验，就是开放性的一个项目平台。我们不仅说能产生像舆情监控或者洞察报告或者精准投放包括用户指标体系这些东西，我们同时也会以更加开放的心态跟大家合作。现在我放到的这些东西，其实细看都很好玩。这个调研，你以为的中国人就是你以为的吗，结合了微博和Q Zone的数据，把原来我们主观认为中国网民应该怎样和实际的数据调研结果怎样做了对比。当然这是纯粹我们YY的东西，没有什么目的，只是从用户社交媒体上、用户发布性数据上我们能得到大量的洞察，能很好的支持我们的营销。所以也是非常开放的心态，面向广告主和代理公司，我们看一起可以做什么事情。还有就是基于刚才的练兵、演习得到的一个品牌社交指数，就是他能够提供一个品牌或者一个跟品牌相关的关键词，在我们所有社交媒体里面，就是腾讯控制的social媒体里谈论的热度是什么，正面还是负面。如果我们看这个东西，其实有些结论让我相当吃惊。比如BMW，热度很高，谈论话题很多，但是负面的比例很高。大概占了70%。但是细看这个负面，更多是对开BMW的司机的负面。就是说他对品牌印象不错，但是认为开BMW的人不好。我相信这些东西在座的各位操作，一定会比我们做得更好。现在我们已经把这个工具做好，砧板和刀都准备好，下一个大餐要靠各位的努力来做出来。谢谢大家的耐心。主持人：谢谢刘副总，跟我们分析了用户属性的数据以及用户发布的属性。属性的数据，就是用户的图像，让用户发布的数据，就是UGC以及他的社交媒体的足迹。有了这两类数据之后，配合我们第三方的力量，加上刚才我们最后看到的MIND Lab腾讯智慧实验室的工具，可以让我们更精准的使用这些数据。
[责任编辑：shanyunliu]
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