网络营销效果衡量的核心指标及我们用什么样的逻辑思考（3）
网站分析在中国——从基础到前沿
Sidney Song
网站分析在中国——从基础到前沿
4月29日，我们将在北京揭幕我们的WAW计划！此外，我们仍然将为大家带来精彩的知识分享！好了，话不多说，我们看看这一次在北京的WAW为大家准备了什么。
时间地点安排：
时间：日晚上7点半签到，8点钟准时开始
地点：北京国贸地铁站和大望路地铁站中间的必帮咖啡，北京电视台新大楼旁边。如下图所示：
网站分析经验分享
网站分析的逻辑模型，思维方法，实战经验和案例的分享。
网站分析圈子/活动
目前正在每月进行的活动是WAW（网站分析星期三）。此外，所有的网站分析和互联网广告和营销方面的活动也都会在这里通知。
网站分析产业有什么新鲜事？中国的网站分析发展到什么状况了？这是这个分类要关注的内容。
网站分析工具
想了解Google Analytics, Omniture以及其他网站分析工具、网络营销监测和分析工具吗？看这里！
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　　这篇文章的诞生简直是命运多舛。
　　一般而言，博客中的文章现在总是在上下班的时候在地铁中慢慢完成的。这个第三篇，经过了好十几次地铁来回（现在坐地铁上下班已经没有那么多，所以这十几次地铁，更是花了一月有余的时间），已经快要完成的时候，被我不慎重装系统后完全删除了。
　　各位看官，若是你们也有类似遭遇，那你们便会懂得这是一种什么样的挫折感。但，一个系列从诞生到最终的结束必须是一篇一篇慢慢道来的，所以，既然已经有了开篇的一、二两个文章，那就必须让它继续下去，不能成为烂尾的系列。
　　所以，我重新振作精神，忽然发现如果我重新写来，也许能够比丢失的第一遍写得更好，于是便欣然重头来过。
　　前一篇文章我们讲了什么是engagement，engagement包含哪些指标，如何定义这些指标，以及如何通过技术方式监测到这些指标。这一篇文章我们则要考虑一些更深层次的问题。一部分问题是，我知道衡量engagement十分具有价值，但是这种衡量应该用到哪些业务领域呢？即engagement的适用性问题。另外一些问题则是前一个问题的延伸，即在适用engagement的领域，又应该采用何种具体的方法呢？即engagement的方法逻辑。很多朋友向我咨询这样的问题，几乎每一个engagement的具体指标都被询问过，这种面对业务不知用何种指标去剖析，或者面对指标不知应该如何应用的茫然失措我感同身受，而我所做的工作其实一直就是试图把它们联系起来，这使我觉得在核心指标的这一系列文章中，同大家一起解决这个问题的意义重大。
Engagement的应用能够解决什么问题？
　　由于Engagement的灵活性，它至少在三个领域具有极高的研究价值。其一，它对于衡量总体（宏观）效果的达成有帮助；其二，在确知流量质量的情况下，它衡量网站对影响用户的程度（即一般我们所称的网站的质量）；其三，在确知网站质量的情况下，它衡量网站流量的质量。
　　这三个问题，几乎是我们进行营销分析的核心领域了。我们先来看第一个问题：如何通过Engagement指标衡量总体（宏观）效果的达成。&
Engagement衡量总体（宏观）效果的三种方法
　　Engagement衡量宏观效果的方法，基于这样的一种假设：大量用户看似混沌的各种行为，实际上均反映了网站对用户的影响（吸引）程度。用户行为的量和度越大，表明网站对用户的影响越强烈。这么说不难理解，同样的两个新闻站，A站平均每个用户访问看10条新闻，B站只有5条新闻，很明显A站对用户的吸引程度更大。Engagement本质上即是用于描述各种用户混沌行为，因此engagement的数量和强度，与网站影响用户的能力是等同的。
　　那么如何衡量Engagement的数量和强度呢？
　　通常有三种简单的方法衡量宏观Engagement。第一种方法，是观察全局性的Engagement指标，这些指标既可以是标准指标，也可以是自定义指标。第二种方法，是把单个的Engagement指标按照自定的重要性程度加权汇总起来，形成Engagement Index加以衡量。第三种方法，则是按照用户行为与营销目标之间的数学关系定义各个指标的重要程度，然后再加权汇总成Engagement Index。只要对用户行为的监测得当（关于Engagement具体指标的监测，请参看本系列的第二篇文章：），三种方法操作起来都不会有什么困难。
方法一：全局性Engagement指标的分析
　　第一种方法，观察全局性的Engagement指标，最常见的便是观察Bounce Rate，PV/V，或者Time on Site。关于Bounce Rate，大家心怀的问题最多。几乎在所有的课堂上，当我讲解Bounce Rate相关的知识的时候，就会有同学提问&&Bounce Rate到底多高算好？我可以简单的答复，如果你的Bounce Rate没有超过65%，那么还真是值得庆贺。但这样的答案并不是我喜欢的（所有一刀切的做法都值得怀疑，比如说在几十年前自上而下决定的那些绝对的善或是绝对的恶），如果京东的bounce rate是65%，那么他们一定会顿足捶胸的痛苦。不过，若是在营销活动中，网站的Bounce Rate真的高于80%，那我们该得出什么样的结论呢？
结论A：该死，这真是一次全然失败的活动，流量糟透了，网站也稀烂。
结论B：网站是成功的，但是流量存在极大的问题。
结论C：流量肯定没问题，但网站很糟糕。
　　这三个结论，哪一个会是正确的？答案是，都有可能。不过，在具体的情况下一定只有一个可能性。我们如何判断Bounce Rate高，到底说明了哪种情况？
　　我的方法很简单&&按照流量来源细分Bounce Rate，然后判断到底是流量除了问题，还是网站出了问题。解决这个问题我将引入参照系的概念，即流量中可以作为参照系的标准流量来源。我们都知道，网站流量来源多种多样，其中质量最好的流量是自然搜索流量（organic）。或许你会失望，问为什么不是direct（直接流量），原因是direct并非真正的直接流量，而是对于这个网站分析工具而言所有无法判断来历的流量，因此direct可能杂糅了很多流量（预知详细，请看这篇文章：），这些流量的质量几乎可以肯定不如自然搜索流量。你会问，为什么organic是质量最好的，其实很简单，organic流量不是作弊流量，而且反映了真正的用户访问需要。如果一个网站没有什么organic流量，那么流量质量第二好的流量是付费搜索引擎流量。这两种流量可以作为我们衡量bounce rate的参照系。现在，我们来观看下面的几种情况，你又会分别得出什么结论：
情况B：Organic流量的bounce rate和网站整体的bounce rate几乎一样高，都高达80%。
　　相信你看到这两种情况，心中已经有数了。A情况，说明网站对那些真实有兴趣的用户的吸引力还是不错的，40%的bounce rate水准不错，但网站仍然有高达80%的bounce rate，说明其他流量很可能并非你希望获取的人群。B情况，如果连Organic流量都有极不理想的bounce rate，那么说明这个网站真心做的差点意思。流量参照系给了我们一个很明确判断到底是流量还是网站出问题的方法，但使用这个方法有一个前提，就是Organic的流量不能太少，如果Organic流量很少，可做替换的流量是Paid Search。但如果没有什么Search的流量，那就找那些你认为质量可靠的流量来源。不过，无论参照系流量的表现如何，一次营销活动，如果整体的Bounce Rate高于80%，就肯定不是一个特别理想的状况，要么是流量或者网站存在问题，要么是存在营销费用的浪费。
　　PV/V和Time On Site相对bounce rate而言，更难有benchmark。不过，就我看来，几乎可以确定一个网站的PV/V和Time On Site越高，说明营销受众受到网站影响的程度越深。过去我曾经认为有一些网站PV/V或者Time On Site太大是不好的&&比如政府的服务类网站，太高的PV/V或者Time On Site说明了人们或许没有找到该找的内容。但追踪了太多的网站，我发现国人的耐心其实非常有限，若是一个网站不容易找到他们需要的内容，即使是重要的网站，他们也会转而求助于百度，而不会在这个体验糟糕的网站中疯狂追寻。平均PV/V大于3，或者平均Time On Site大于2分钟，才能说明网站本身对用户有起码的吸引力。
　　观察全局性的，自定义的Engagement指标在这里则更加常用，例如，在一次促销活动中把用户点击促销商品的点击数量（或者打开促销商品详情页面的次数）作为一个全局性的Engagement来看待，并将最终达成的实际数量与预先设定的目标进行比较，从而观察营销的效果是否达成。这样的方法很快捷，但也很粗放。如果Bounce Rate高于90%，但很幸运的，促销商品的点击数量却超过了预先设定目标的两倍，那么这次营销活动到底是好还是不好呢？单个看待每一个指标，总会碰到一些让人难受的取舍问题，而且总是难以真正照顾全面。这时我们就必须要考虑其他的新方法。
方法二：单个Engagement指标的加权汇总
　　第二种方法&&把单个的Engagement指标按照自定的重要性程度加权汇总起来，弥补了第一种方法的部分不足，毕竟，宏观的Engagement是由具体的一个一个的Engagement的指标综合而成的结果。这个方法有三个步骤，首先，列出所有的Engagement的具体指标，然后根据你&心目中&的每个指标的重要程度，给各个指标指定一个权重，最后把每个指标乘以权重，加总起来。加总起来的值，即Engagement Index。这种方法在我很早的一篇文章中有专门的论述，请见：。除了这篇文章的页面分区方法，你也可以按照行为的类型对指标权重进行计算，例如，注册成功页面一个PV是10个权重，购物车添加成功页面为20个权重等。
　　不同类型的营销选用的具体指标和权重的安排肯定不一样。下面的两个例子，分别对应效果营销和品牌营销：
　　第二种方法比第一种方法全面，但是权重的分配很主观，而且一些常用的全局指标，比如Bounce Rate，PV/V，或者Time on Site，反而不能囊括进入，不得不成为两套并列的衡量。后者不是大问题，但是自作主张的权重分配却似乎很容易被老板和客户challenge。不过，事实上，这种方法是目前最多被采用的方法，因为它相对简单，而且对于一个广告主而言，固定一些常见行为的权重值有很多好处，它很明确地指明了营销活动应该努力的方向，而且也助于campaign不同阶段或者相似的campaign之间的横向比较。
方法三：转化关系核定下的Engagement指标的加权汇总
　　第三种方法，对第二种方法做了一些改进，它基于这样一个思想：在营销活动中，用户看似混沌的各种行为，实际上与最终目的达成（如转化）的终极目标有相当确定的比例关系。尽管对各类营销活动，以及各个网站而言，这些比例关系并无相同的值，但对于一个确定的活动或网站，这些比例却相对稳定。例如，对于很多电子商务网站而言，除非是品类结构发生大的变动，否则它们的&购物车到实际购买之间的转化概率&是比较稳定的，例如在40%的基准上左右浮动。那些不需要销售商品的品牌推广营销，其实也适用这种关系，因为这些营销几乎都有明确的希望用户采取的行动作为最终目的（例如申请试用，分享给朋友等），这些具体的行动与电子商务网站的购买行为其实并无本质的差别。现在，我们假设一个电子商务网站有如下的转化规律：每100个新注册会产生4个订单；每100个IPV会产生（对应）18个订单；每100次把商品放入收藏夹会产生20个订单&&，我们可以得到下面的一个表格：
　　为了后面的计算关系，我们把每个Engagement指标都变成1为基准，于是我们得到了下面一个表格，值虽然不同，但是比例关系是完全一样的（同比变化）：
　　有了这个对应关系，我们可以很容易的给转化发生之前的所有重要事件定义Engagement的权重。如果我们以1个转化为100分计算，那么我们得到下面的表格：
　　有了权重，按照各个不同的行为的实际值，计算出各指标的Engagement Index完全轻而易举。如下表所示：
　　第三种方法相对于第二种方法看起来更为科学一些，Google Analytics的Page Value的设置也是类似于这种方法。但这种方法并不能说是现实的完全真实的反馈，它还是存在一定的问题。由于此方法基于所有的行为都对最终的转化有直接的贡献作用 的假设而设立，但转化必然是一个过程，在转化过程的不同阶段用户的不同行为之间其实有相互的关系（正面的促进或者负面的干扰），而这个方法并未把这些情况涵盖在内。
　　有意思的是，对于这个方法，你会发现&&由于网站内部的转化也是一步一步发生的，不同过程对最终转化的价值并不一定一样，因此似乎也完全适用于Attribution Modeling的方式，采用不同的的方式，对用户不同行为的赋权值也就不一样，你完全也可以采用Attribution Modeling模型的思想根据实际情况去为不同的Engagement指标赋权，这样可以更接近于你期望的业务实际。不过操作难度看起来相当不乐观。;)
　　尽管三种方法都并非100%对用户的Engagement真实程度的再现（可是完全再现真实只是理想状态），但对于我们期望的定量化的Engagement却是很有帮助的。对于一次营销campaign，利用这些的方法能够告诉我们从过程的角度看，是否它沿着我们预期的路线在前进。下面这个真实的案例即采用了上面的方法。
　　这是一个分为三个阶段的较为长期的营销活动。在不同阶段中，采用了不同的着陆页面。三个阶段分别产生的Engagement如下图所示：
　　仅仅从数值上看，第二阶段是非常不错的。不过毕竟每个阶段的目的和目标不一样，而且推广时长也不同，采用的营销手段也许也不一样，因此单纯比较数据其实反而容易误导我们。第二阶段真的是最好的阶段吗？
　　如果这个营销活动每个阶段都有确定的Engagement Index的目标（往往这个目标在营销活动之前都会做设置，设置的方法真的是一个大学问，但其实总结起来也就是四个字&&经验积累），那么我们倒可以看看哪个阶段更好些：
　　第二阶段看起来完成的Engagement Index很多，但是对这个阶段的期待却是最高的。而第一阶段超出了目标不少。从这个意义上看，第一阶段或是达成情况最好的。不过，我们有时候也会反思，是不是我们在设定目标值的时候不尽合理呢？
　　目标设定具有的不确定性并不会给我们带来严重的困扰，毕竟我们可以用其他更多的维度来衡量一个营销活动是否&靠谱&。在这个案例中，细心的你会发现，其实每个阶段的时间长度是不同的，而各个阶段对于流量的投入，肯定也是不同的，那么我们可以通过比较同样花费带来的Engagement数量的情况，以及每个流量产生的Engagement数量的情况。
　　上面这两张图显示了在一个营销活动在不同阶段采用了不同Landing Page（LP，即着陆页）和营销方式时吸引用户Engagement的效率。在第一个月，每产生一个Engagement需要消耗大约0.2美元，但第二阶段Engagement的获取成本则一下子提升了两倍有余，第三阶段看起来与第一阶段差不多。而从营销活动吸引访问者的效率上看，第二阶段明显是最差的&&在第一阶段，每个visit还能产生2个多的Engagement Index，而第二个阶段更换了着陆页之后，却一落千丈，最终在第三阶段重新回到正轨。
　　通过对Engagement Index进行简单的计算和分析，我们即能对一次营销活动有一个很快的整体把握。不过，对于第二阶段的表现为什么不尽如人意，可能有多种可能性，一种是，流量质量在第二阶段大幅度下降，另外一种则可能是第二阶段更换了相当不理想的Landing Page。为了确知到底是什么原因所致，我们还需做进一步探究。（待续&&）
　　这一篇文章为大家介绍了Engagement衡量总体（宏观）效果的方法。下一篇则会接着介绍Engagement的另外两个重要作用：在确知流量质量的情况下，它如何衡量网站对影响用户的程度；以及，在确知网站质量的情况下，如何通过Engagement衡量网站细分流量的质量。敬请期待。最后，欢迎大家留言，任何问题，建议和你的思考。:)
这样算权重的方法还是有点意思
最近的帖子如何做一个合格的运营？
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关于运营，两句话让我印象深刻。
一个是边江说的：运营的核心就是留住用户。
二就是夏天天说的：你必须每天非常仔细的看数据，以及看关于数据的一切。他举了个例子：他会看自己的应用前后左右是什么应用，为什么会改变。
最近替朋友改APP界面，一边改一边嚷嚷，然后他说我设计时候，更偏重运营思路。想了想，好像真是。于是，拿这个题目当练习题，分享我的想法。运营，是人的艺术。掌握技巧后，可以利用QQ群、微信、YY语音、豆瓣、微博、邮件、短信、广播、海报等普通工具，影响大批用户行为，得到你想要的结果。掌握人心理，可以利用常见普通工具，形成新的风暴。这是战争的艺术。人群模型，跟Android交互指南一样，有大量设计指导手册可供阅读。乌合之众，群体心理学等等……或者，宗教结构。给群众指定规则，并且让规则运行起来，家庭、公司、国家、军队……全都围绕这个而来。有组织有纪律，这是运营中重要一步。为了方便我说明这个答案，我用穷游网举例（假想案例，官网看了一次，他们没做这种行为）。他们主攻游记、晒图、攻略嗯。利益相关说明：不用穷游，旅行用LP多一些，国内景区信息用Google搜索。任何一个ID后面对应都是真人。统计真人数量，而不是用ID数量。作弊并无意义。产品能影响和改变用户行为，发生真实影响力才算。好了，回到穷游。已经想旅行，就去旅行，不一定选择穷游。无数选择。我们要传播一种思想，让他们因为“穷游”而开始旅行，因为“穷游”改变旅行模式。目标是：1）在____个城市，有____个当地活动组织者，每月有____场活动，每场活动能带来____个新会员，分享_____个有用知识。这些分享的知识，在社交账号传播，得到_____个新增关注者。2）网络资料分享系列。现场资讯能被整理成为文档，在网络传播和分享，让更多人被信息影响。取个名字，比如“美好世界公开课”。能被用户收看和收听。当然不用特意刷数量，通过量化的方式，能慢慢明了我们行动的方向。全部活动由一个全职人员监管。保证大家按照规则进行。其他由志愿者完成，全国活动统一提供物料支持。穷游口号是（来自官网）：专注出境旅行 - 大家帮助大家, 共同探索美好世界我选“共同探索美好世界”这一部分作为主要思想。这是他们目前BBS和微博，目前所有城市混在一起，线上和线下活动都在一起。想旅行的人，追攻略。不想旅行的人，读故事。看起来他们运营重点是让已经旅行过的人，写游记，并且编辑游记分享给其他用户。但一个更美好的世界，并不是单纯指旅行景点，食宿交通，到此一游。一个地方之所以美丽，有文化，有故事，有记忆，有剧情。看过《东京爱情故事》、《大逃杀》、《龙珠》等等，读过《源氏物语》、《白夜行》，再去日本溜达，心情一定很不一样。以“共同探索美好世界”为主题，发起线下活动，为了方便控制，初期指定同一个时间，同一个主题。后期可以由骨干人物自由发挥。矮马，有咩居委会熟悉的感觉？矮马，我们注意这个真太晚了！嗷嗷！好了，现在做3个月内活动排期预告，有预告比较方便大家期待的心情。全部录制现场视频，并且分享现场各种资料。如果“穷游”是宣传一种生活方式，那么应该像学习一样，分享这个知识，传播这个知识，让更多人得到这个知识。假设设为每2周一场活动。筛选出6个主题：1）日本2）俄罗斯3）薰衣草4）雪山5）贫民窟6）披萨嗯，随便选了6个。嗷嗷~~ 为嘛选这6个？我也不知道嗷嗷~~ 用来举例嘛~~活动时间长度为2小时。人数控制在20人左右。保证活动效果，人少效果比较好。1）线下做日本寿司。现场分享日本寿司相关的书籍、卡通片、电影、以及日本寿司店推荐。现场赠送的物料，日本美食地图、现场品尝寿司，以及持续一周的日本美食话题。旅行者游记有美食，但再好的游记，也不如当地人的推荐、记忆、电影、书籍。接下来的2周里面，慢慢讨论这个活动里面推荐过的电影（相关影评，剧照，音乐等等）书籍，历史……2）历史上的俄罗斯。为嘛这样切入呢，因为这个能做好多次啊~ 下次做俄罗斯酒文化主题，再下次做俄罗斯的妹子，再下次做别的，就是这样嗯。历史上的俄罗斯，相关的电影，兵临城下嘛，我最最喜欢的，就从这个主题切嗯嗯~~线下活动，2小时。去过俄罗斯旅行的人，介绍一些俄罗斯攻略。现场分享俄罗斯历史景点地图，接下来一周讨论俄罗斯历史。3）薰衣草全世界的薰衣草地区，最美的地方，攻略。花期介绍，相关影片、爱情故事等等……现场咩，薰衣草蜡烛，烛光聚会。这样举例就能大致明白思路了。然后呢，重点一定是，记得用视频，或者PPT在网络传播分享。让没有来的人，也能感受和了解。一定要会后作业。听过就算的话，跟鸡汤有什么区别。一定要触发行为。这整个活动中，一定会慢慢有合作方加入，嗯嗯，符合合作条件就谈下合作，大致这样。整体规划特别重要，每次活动需要有反思和总结。陈述好的一面，也总结做得不好的地方，供其他城市参考。为了方便理解，我再举一个例子，我最近做学习安卓的系列聚会。当然我有自己私心，一个人学代码不好玩，一群人一起学，还有工程师教学，会很好玩。第一次活动现场人数过多200+，造成一系列后果，效果也不够好。认真总结一次，决定不贪多，以后控制人数在20个左右，效果最好。其他人，看视频就可以了。而且若现场报错太高，会影响学习进度。另外安装环境等等问题，应该在报名之前解决。现场遇到的各种问题，其实是动手型编程活动常见问题。若无分析和总结，下一次类似活动，还会在同一条沟里面翻下去。而且这种经验，书上找不到。面对的人群、主题、举办活动都不一样，需要自己慢慢总结。以上是怎样通过活动，传递价值观，让用户跟你想法一致。接下来讲，怎样发动志愿者在全国举办多次活动，而且一个人就能控制所有活动效果。比如Google Developer Group所有活动，大陆负责人只有一个，每个城市活动都是不拿薪水的志愿者完成。通过章程、规则、活动前、中、后方式，还有活动总结，让活动做得有声有色。通过这个案例，希望大家不要被运营限制了头脑，总认为只有自己网站上的活动才是运营。要发动群众。其实Google也懂运营，其实Google产品设计也很有爱~ 并不是纯工程师文化~~他们真的很有趣~~Google用了最聪明的方式，设定规则，让大家按照规则去行事。最大程度发动志愿者的力量，完成大量线下活动，分享技术力量。在99个国家都有GDG组织，过去6个月中有2352场活动。他们努力影响喜欢技术的工程师们。最终形成产品，让更多普通用户用到。
这个直接看官方章程吧。不搬运了。中国GDG社区成员：中国GDG社区成员：全球GDG：全球GDG：嗯，最后放一张我组织的GDG线下活动。有活动指南，能帮助新人顺利举办活动。嗯，最后放一张我组织的GDG线下活动。有活动指南，能帮助新人顺利举办活动。传递技术信息，凝聚人的力量。
上面几位大大真能写，把我都看晕了，佩服佩服...前面大家已经讲了很多点了，那我就从另一个角度，从“人”的角度来讲讲我对运营的理解吧。毕竟运营是跟用户跟人打交道的，所以我相信一个好的运营“会做人”是第一步，至少这也是与人沟通相处的第一步。如果一个人不会跟人交际不会混圈子，而且没有什么好朋友，那我相信做运营绝对是失败的，显然你连混入用户群体这个圈子的基本能力都没有。当然了，会做人这个概念其实也很泛，内核就在于会不会沟通和为人处事。其次是要敏感，这个词有时候很贬义，但是从运营这个职务上来讲，我觉得绝对是褒义的。一个太迟钝的人无法运营好产品运营好用户，运营不像营销，不是单点爆破式的成功，也不是一战见成败那种，而是需要实打实磨出来的，在实践中不断去调整。如果你没有那种敏锐和敏感去发现用户的情绪和问题，而只能通过一些用户反馈，那你注定是被动式的运营，也就像个客服了。然后是要有全局观。虽然运营也需要想法，需要idea，但是前面说了，运营跟营销推广之间还是有不少差别的。运营做的是一笔长久的买卖，你有时候需要通盘去考虑，做第一步之前就要考虑后一步的动向。有时候达到一个目标，可能需要两步、三步甚至四步的过程。毅力。运营就像怀孕，时间久了才能看出来。产品初期，是个特别难熬的阶段，无论是粉丝基数还是用户的增长情况都是一个比较低的阶段，你甚至不知道你天天忙忙碌碌到底能不能够带来哪怕一丁点的效果（泣血泪书啊简直），所以这时候也是严重考验到一个运营的毅力的。个人认为这个阶段就是一个打基础的阶段，原始粉丝的价值不言而喻了，而后期到你产品和内容的预期趋于稳定的时候，粉丝用户的增长推动基本都是滚雪球式的，随着基数的不断增加，增长的数量也是倍增。熬过那个阶段，便是晴天！好吧，综上所述。会做人，有大局观念，敏感而又有毅力，这就是一个优秀运营的基本素养...运营应该说特别考验一个人的综合素质，要研究透用户心理。除了以上四点之外肯定还有一些别的需要注意的要点，有空明天来补充。打字打得眼都花了，碎叫去。
是个很宽泛的职务名称，不同的公司或者是行业，对运营所做的事情也是不同。知道了一个运营岗位的基本要求之后，对照一下自身的工作能力，你就知道为啥你的简历写出来之后没啥亮点了！电子商务运营岗位最多的也就是，京东运营丶渠道运营！天猫运营1丶工具Excel要会用excel统计数据，分析数据，制作团队管理绩效丶监控店铺流量。很简单，但是我发现很多人连数据透视表都不会用，更别说什么函数了。DW装修店铺需要用到，还要配合懂一些html丶css语言，这样才能装修出高大上的店铺首页。PS海报啥的都是美工的活，最起码你要懂一些设计的基础理论知识和最起码的修图能力。举栗子，有时候修改一个尺寸或者添加一个小元素之类的设计，自己干，就别麻烦美工了。还有就是运营在做推广时候需要做图，你要知道图片设计成什么样的构图丶放那些文案丶促销语等才能提高点击率， 这些需要你和美工沟通的，记住，大部分美工做图是以“美”做导向的，但是宣传图片还要考虑到营销元素。数据魔方花钱买的淘宝工具，你要会利用这个玩意了解行业状况和自己品牌的实力，会用里面的淘词工具做直通车和标题优化。量子恒道这个就是店铺的数据分析工具，有些店铺可能用的其它工具，这个工具会看是扯淡的，最起码作为一个运营你要知道各个数据之间的关系，比如访问深度为2时，你需要去修改店铺哪些东西提高访问深度，跳失率过高时，需要修改哪些东西，客单价过低时需要如何搭配营销。很多运营只是看下每天的人流量和来源情况，看完之后也发现不了问题，这是不行的。2丶视觉文案能力视觉主要是三块首页：首页的整体风格要和你的品牌调性相符合，自己的品牌针对男性客户的，你搞得乱七八糟的，很卡哇伊，这样就不好了，你看下天猫很多店铺首页装修估计能用十几个颜色去搭配，没有一个主色调详情页：色调和首页相对应，板块显示的内容必须要一个运营去把控，需要彰显哪些信息丶从下倒下都需要有哪些细节需要出现，这个需要运营做个具体的模板，然后让美工去设计，详情页做的好坏和你的转化有关系，这么重要的东西你不懂怎么行？？？宣传图：主要就是直通车和钻展，这两个图片要的都是点击，我发现我们家的设计在做钻展图的时候只考虑“美”不考虑其它的，这很多美工都这样，总觉得美就有点击，如果你操作过就不会这样认为了，文案啥的都很重要的。文案主要两块产品文案：产品的特性丶卖点丶材质详情，不懂产品的运营不是一个好厨子，产品都不了解你去卖啥？既然你觉得自己懂产品，就不要去抄袭别人家的文案。很多店铺的产品特性都是抄的，你会发现很多行业的产品材质啥的基本说的都一样。我们保温杯就是这样，20块钱的和400块钱的材料解说是一样的。促销文案：直通车丶钻展丶这些文案你要让专门的文案写吗？你是一个运营，你是卖产品的，你不知道自己的产品有哪些特点你卖毛线。而这些文案千篇一律的都是0元试穿啊。0元抢购啊。你看看微博下面的钻展是不是都是这样的文案？？？3丶店铺推广能力天猫店铺分为付费和免费的推广方式付费的有直通车和钻展牛逼的公司运营和推广是两个职位，有专门的车手和烧钻展的。但是我觉得，这个最起码的推广能力你要是不会，那你基本上就每天报活动了。简历写上你会开车，肯定对一个找工作的运营来讲是加分的。直通车派代有很多教程，不懂的去看，总之我是一个运营我自己开车丶自己烧钻展，除非你们家一天能花个十万八万的费用，这样你就需要请个专业车神了。免费的流量看量子恒道免费的流量来源有很多，但是在不断的工作当中，对你比较重要的就是标题优化能力。标题优化也是天猫的一个绝活，做的好的标题能带来很多搜索流量哦。我九月份来的时候帮店铺做了两个次爆款的标题。次爆款哦！3丶摄影能力你们家要是请了专门设计公司的话，你要不需要懂了，但是很多店铺都是自己拍照的，最起码这点摄影能力还是要有的吧。万一需要个是什么场景图，拿着相机咔嚓一声就可以了。再说了你会摄影也是听起来很文艺的事情，屌丝运营必备技能，XXX加分哦！以上三点能力你如果会，大多数简历都会在专业技能或者工作经历中体现出来。4丶产品策略不懂产品的运营不是一个好厨子，做活动拿什么产品去做，定价多少，能不能盈利，这些都是运营考虑的，哪个产品能成为爆款，哪个产品引流丶哪个产品盈利等等，这都是你考虑的。但是这些东西如何写到简历里面呢？自己考虑吧！5丶物流售后发货能力和服务能力和你的DSR有关系，你运营不操心的话，物流和客服会出很多问题，很多公司的仓库和办公不在一个地方，但是你还是需要整体给仓库调货丶补货啥的。听起来很简单，做的时候就很多问题，特别是爆款做活动快断货的时候，这就是你运营对产品的调度能力不合格了。售后也是一样，客服妹子心情不好的时候一些售后还是需要你去处理的，运营必须要懂基本的售后处理方法，客服请假了，你还得顶上去，双十一的时候你还得熬夜加班做客服。哎！这两点工作能力，在写简历的时候，可以在工作职责里面体现出来。很多运营的简历只写自己懂直通车丶钻展丶会报活动啊。。如果把你对产品和售后的理解写进去，肯定加分。6丶协调管理能力一个店铺的活动都是由运营来操作的，比如做团购丶秒杀丶双十一丶站外的活动等等。对于一个客单价低的店铺来讲，你需要经常报活动，对于一个高端品牌来讲，你能做的活动很少。每一个做活动，需要准备哪些素材丶更换哪些页面丶设置哪些优惠券丶推广需要做那些图片丶产品需要设置什么价格，客户需要怎么整理话术，这些就是你运营和美工丶推广丶客服丶仓库方面进行的沟通。沟通不好的话，会出现很多差错。这个能力最好是你在面试的时候，给面试官说清楚你做一个双十一准备的事情丶这样会让人感觉你的运营协调能力很强。7丶站外推广店铺做大了，站内不能满足你的要求了，你这时候就到了一个瓶颈，那么运营就要考虑通过哪些站外可以引导有效的流量。EDM丶SEO丶SEM丶DSP丶社会化媒体营销等等。这些方式都要去尝试。8丶会员营销运营当然还要考虑如何增加客户的复购率，发优惠券？EDM营销？设置会员优惠力度？总之需要不断地去尝试，找到符合自己的会员营销方法。这些能力掌握了，你做京东运营丶苏宁运营丶团购等网站的运营也是轻而易举的事情。因为没去过京东丶阿里巴巴上班，所以不知道作为一个平台方的运营都需要干嘛丶需要掌握哪些知识。你了解了这些知识，对照自身的能力，不会的去学习！会的，尽量想办法在简历中体现出来。举栗子：专业技能：PS丶DW丶excel这样写感觉不出来你的实力，excel谁不会啊。PS啥程度啊。DW啥水平啊专业技能：Excel：整理销售数据丶制作绩效考核丶拓展分析店铺运营能力丶监控搜索流量DW：可以配合使用html丶css语言制作各种动态店铺首页PS：可以独立设计一些简单的直通车等推广图片（对于运营就够了，你要是美工出身的运营那就在附件中直接上图）摄影：可以拍摄宝贝详情页
就移动互联网的产品运营来说确实有很多方向，略显繁杂。不同的产品形态运营策略也会有所差别。有一点应该是大家都共同认可的就是产品的质量。楼上其他人谈到的数据，渠道等运营都是一些很具体也很有针对性的点。就个人运营的一个用户量级不小的移动互联网产品经营来说，有下面几点体会：第一，产品质量的保证，这是运营工作开展的基础。第二，还是说到质量，产品所能提供的内容质量，做好质量的监控。第三，关注用户运营，产品的质量也是在逐步的反馈并修正的，做好与用户的沟通工作并及时调整运营重点。第四，关注环境的变化（同类产品的状况等）
一个产品做好这三点运营工作，起码可以维持它的自生命力。我所运营的产品没有所谓具体的渠道运营，但是产品一直保持着很强的生命力，半年时间用户翻了一倍（注：DAU增长10W级别），所以个人认为产品及内容为基础，并夯实它。然后再考虑发力去做渠道等其他大范围的运营。当然我们同步也在进行其它方面的运营工作，但并非重心工作。
有点感触，说的不是全部现象，但为了突出重点在此放个地图炮：感觉自己好像专业上没什么技能，用的蛮熟PPT\Word\Excel，会点Axure、Photoshop，觉得自己有点想法都想着去做产品经理了以上，连Axure都不会也不想学，感觉写方案都费劲的，都来做运营了说到怎么做算合格还没有细致考虑过，说几点不能容忍的。1.逻辑“我要针对和尚做个活动，因为我们的受众是男性(～￣(OO)￣)～“2.思考“推吧我们这个页面必须 大力推广，有推广肯定就很多人参加啦，不行就接着做φ(≥ω≤*)?”3.对产品和相关配合方向了解“我们这个APP是八心八箭，ISO质量认证！”“不管怎么样，今天这个页面必须今天上，老大说的（づ￣3￣）”做了一半……“这个要改一下，很简单(??▽?)ノ”个人觉得这三点没大问题，就基本就合格了
我是自动化运营派的，我对运营的定义是：人工完成尚未自动化的运营工作。
合格的运营：能够完成尚未自动化的运营工作。
优秀的运营：在合格的基础上，能够设计出自动化系统代替自己的工作。
抱歉，我没在互联网公司做过。对于制造业或物流与供应链管理而言，运营就是活着，就是新陈代谢，就是吃喝拉撒睡。至于如何做好运营，有四大基本思路：标准化产品是最好的广告。品质是最后的生命线。标准规范。标准作业流程（SOP）。然后就是不断的培训、检查、回顾。有效沟通反复跟进确认。要发动群众，要民主，要集思广益。结果和成效导向停止空谈和争论。一切都要落实到执行力，并努力做到卓有成效。战略创想与技术革新做好当下工作的同时，也要关注环境的变化。比如顾客、竞争对手……更别忘了创意和科技才是第一生产力。再快的马也跑不过汽车。
“洞悉用户心理，用各种人工和自动的手段推动用户跨出那一步，实现产品真正的意图，使得用户得到我们预期的体验。”说人话！"死命提高各种转化率啊！"
运营的核心，分为两块——要么为了人气、要么为了收入。任何不以此为中心的运营，都不是好运营。
看了最前面的几个回答，写的很赞就是太具体了，有点晕。对于一个笼统的问题，应该给一个 笼统的回答。说到运营其实最重要的是敏感度，对市场的敏感度和对用户的敏感度。在产品上线前需要对市场有着极强烈的敏感，对产品进行方向确定不论是网站还是APP还是其他的服务。许多优秀的产品从我所知的大致分为两类，完全新生的和极致改进的。新生的是针对新生市场或现有市场空缺的但是有需求可望的产品如Uber，极致改进的是针对现有成熟产品中用户痛点的完美弥补比如。。。陌陌。代表有很多不一一例举。这里的运营不是说你是一个多牛逼的产品经理（因为产品经理永远是认为自己的产品绝逼是市场千呼万唤的，亿万网民含泪期待的，不论产品经理是否优秀，感觉是PM职业病，呵呵~）而是一个比产品经理更理（正）智（常）的人。你把握着这个产品着陆在哪里，时间点，目标人群，找到这款产品真正的优势和最能马上理解你产品优势的人群，这是第一。找到这群人中最能影响别人的人群，人群中的意见领袖。这部分人就是你产品的主要服务对象，推广对象和运营对象。（参见锤子。。。的第一步）渡过第一阶段，你的产品快速在市场中得到认可，形成了新的市场，或者对原有市场进行了有效的瓜分，口碑和传播正在按照你的预期不断进行。这时候我认为好的运营需要在产品定型阶段，敏锐的洞悉到你的用户是如何使用你的产品的，不要听产品经理的（纯属个人意见。。。呵呵。。。。），这是最危险的阶段平庸还是牛（赚）逼（钱）就在这个阶段。很多失败的案例喜欢在获得初步人群积累后开始不断扩展你的产品希望做成闭环，做成生态，但是不是所有人都像苹果有这么好的资源和整合能力，特别是在中国如果你做不到持续让你之前认准的目标人群进一步高潮下去，瞬间你的类产品在市场上会源源不断的出现不断的改进你的不足让用户离你而去。保证核心用户的不流失，而不是让所有的用户都在产品上不停的活跃，这是一个艰难的抉择。。。。。运营的成功与否很大程度上这是分水岭。。。这是天王山。。。。这是郭德纲。。。。。这样的选择有成功有失败关键看运营是如何理解你的用户，市场，理解的越深入越不容易出错。。。（很废话）但是这真的是7分天注定，再优秀的运营也有失足的时候。不过这个真的是越来越难做了，自媒体的普及舆情信息不再是那几个单一的渠道了，分享是一个越来越多人参与的事情了。。。。。。运营不好当呀不好当，特别是被产品经理嘲笑的时候。。。咳咳。。。成熟阶段，这个时候你基本已经很难失足了，除非突然行业内出现黑科技从技术到理念领先你10年水平，除非运营突然连看10本成功学教材瞬间感觉天上地下我做流弊，做出非人类的决定。。。（好吧这个还是挺常见的。。。。。）。但是真正是否能给项目带来利益的最重要时刻，一是服务变现，二是品牌壁垒。参照。。。。。企鹅。让产品盈利，同时让竞争对手无（走）力（投）抢（无）夺（路）。这个就是需要考验运营整体资源的整合能力了。。。。能走到这一步的。。每一个是善主。好了叨逼叨逼了这么多，其实。。。国内真的看到有这么明确阶段的运营思路。。还是。。。。挺少的。。。绝大多数是 莫名其妙的起来了。。。莫名其妙的赚钱了。。。莫名其妙的倒了。。。。诞生了一大波。。一大波的 业内口口相传牛人大拿，等他们真的挪了窝，自己创业了。。。新开一个项目后。。。。。绝大多数的人。。。褪去了光环。。。然后淡出了大家的视线。。。。。那些留下来的人，就是那几个你们都知道的。。。。说的很笼统，运营遇到的问题每天都很多，每天不是把每件事解决掉，只能是解决目前最重要的。。。。所以。。。不要喷了。。。我的水平也职能叨逼这些了。。。。
建立一个网站很容易，经营好一个网站却不容易。技术层面很重要，这是最基本的，今天我们想探讨另一个常被忽略的问题，从内容面来分析如何经营好一个网站，而这个问题的关键就在于执行这个任务的编辑人员，因此我们来谈谈一个合格的网站编辑应该做些什么事情，才能使这个网站才有生命力，才有机会。我们认为，以读者为中心向外发散这是基本的精神，站在阅读者的角度来写，先清楚你编辑或者撰写的文章内容到底给谁看，什么样的族群，如果定位不清，就很难吸引到特定的一群人，阅读者看不下去，其他的什么都不用说了，在这个基本的精神之下，我们来定义，有哪些事情是网站编辑的每天该做的事情，甚至是想成为一个合格网站编辑不可或缺的条件。首先，我们认为网站编辑必须有基本的美学认知，因为她们必须对网站的视觉美观做把关，这么说比较笼统，何谓网站的美观？我们认为这必须从网站的架构说起，这包含了网页阅读的轨迹以及点击的行为分析，重点内容应该放在什么位置，网站上面的banner又该放在什么地方等，这看似微不足道，却可能影响网站的成败；此外，标题或者文章内文的字体、字号、用色等也是一门学问，我们所熟知的一些大行门户对于这些都有详细的规范，甚至是广告主想来投放广告的banner都有所规范，比方说：banner的尺寸是否吻合、图片或者文字是否清晰、用色以及风格是否跟网站主调相近、banner本身是否影响网站整体的美观等…第二、才是内容更新的频率，如果希望用户能够经常的访问网站，那么网站更新的频繁度就很重要，让用户随时想到并可以来访，甚至是采用push的方式来提醒用户（RSS或者SNS），告诉他们内容已经更新，而不仅仅是更新的频繁度，最好还要固定的时间做更新，并让用户知道这个时间点，让用户养成定期造访的习惯，如果能够培养起这种习惯，网站就很容易把人气带动起来。第三点、要讲的是网站编辑本身的专业度以及对于趋势话题的敏锐度，这点必须跟第二点作搭配，我们可以观察到有不少网站都是利用这点起家的，比方说：紧跟着Apple产品的上市时间，同时领先其他媒体做第一手的报导，并且言之有物，以及后续的追踪报导；这就如同电视台的记者，而除了抢速度之外，对于消息来源的真实度还要能够做出一些判断，小道消息虽然可以报导，但如果把他报导成真的消息，那就影响网站的可信度了；除了抢速度这种话题的经营之外，还有另一种就是具特色话题，也许时间因素没那么强，但可以因为精心的编辑与报导而带动风潮者，而要兼顾这两者，网站编辑必须随时的观注一些主流媒体、相关的外电报导甚至是一些知名的博客等。第四点，标题准确度或者内容生动撰写的能力，当然首先应该归避一些敏感性的话题（尤其在内地），低俗或者政治方面的须避免；而相同一个题材可能有数十个网站同时报导，并且有上百个网站到处转载，如果没有好的标题以及生动的内容，那网站只是成千上百个相同网站之一，更何况其中很多大站，能见度极其的低，所以标题以及内容如何跟别人不一样，观点跟其他网站不同，标题也比其他网站有渲染力，这就是差异，而这对于搜索引擎的收录与排名也会有所帮助，因为网站的”个性”以及”差异性”很重要，每当一个网站的编辑更换时，我们总是能够感受到这种差异，内容要客观，但也要有一些主观的见解。第五点、是专题的规划力，很多网站忽略了这一点，如果我们说日常的文章更新是一种长尾化的永久经营，那专题就是一种重点吸引眼球的操作方法，专题的规划往往也来自于新趋势、新产品、或者时下大家关注的焦点话题，专题更是一种完整性的内容集合，比方说：当大家关注平板电脑的发展，那就针对这个话题做一个所有平板电脑产品的集合性话题，并且把iOS或者Android或者其他潜在的平台都做分析，完整的呈现给读者，这就是一种单点突破的方法，因为一般单篇式的文章往往是片面的，用户得到的讯息不全，以至于他们还要从其他途径来搜罗相关讯息，这时就很容易流失用户，而专题就可避免这种流失的机会，同时专题的报导因为主要关键词一再出现，也有利于搜索引擎的操作。但是专题的操作往往也比较耗费人力，更何况一个话题操作得当的网站往往同一个时间有几个专题同时穿插着。第六点，对于关键词的布局安排，虽然说Facebook为主的社交网站已经慢慢取代Google成为一些网站流量贡献的主要来源，但是搜索引擎仍是三大流量来源之一，因此如何布局关键词，让主要关键词或者长尾关键词被收录，并尽可能排在搜索列表的前头，对流量产生了很大的影响，不少网站其实已经抓到了趋势以及新的话题，也做了一些标题以及内文的优化，但很可惜在关键词的布局上仍旧有待加强，而这对于网站经营的结果有很大的差异。最后一点，与同业的互动交流，一个好的网站编辑，除了能够关起门来做好自己的工作本份之外，他还需要经常跟同业进行交流互动，这是一个经验分享与相互学习的过程，同时这也可以建立起供稿的系统，往往很多的内容不是自己所能原创产生（网站编辑不是三头六臂），而是由外界来提供再稍加修饰润笔，这是一个共同创作的过程，此外，同业之间的交流也能够分享很多对于趋势以及产品的观点，有助于自我专业能力的提升。其实，网站经营的目的不外乎网站流量以及用户的忠诚度，而网站编辑就是带动这些指标一个很重要的关键，应该说，一个称职的网站编辑也同时能够胜任很多的工作，因为他们除了能够站在用户的角度来思考，还知道如何掌握用户的胃口，有志者，加入网站编辑这个行列吧。
用户可能因为不同原因留下，比如促销、活动、人情等，但不一定就冲着网站提供的核心价值而来。所以，运营在留住用户之外，还要考虑的一点是：给用户提供核心价值。
具体到媒体产品，可能价值就是信息；社交产品，则是志同道合的其他用户和互动；电商产品，就是高性价比的商品，等等。
1，深入的了解自己的产品。2，引导用户最大化的使用和理解自己的产品，并达到认可。3，分析用户行为，给后期产品规划做考量。感觉运营要站在产品和用户的角度来做。
对于一个互联网产品产品&技术&运营都可以算是大产品团队中的一部分产品：构思出来技术：做出来运营：实现产品目标产品做出来之后，并不会自发的成为我们想要的样子，这就是运营存在的价值对不同类型的产品，运营的侧重点肯定是不一样的，不过大致..内容型的产品，像新闻客户端工具型的产品，像闹钟手电筒浏览器平台型的产品，像社交、团购平台三大类产品的共同运营重点：活动运营（通过活动进入公众视野，拉新）社媒运营（进入公众视野，与用户，潜在用户持久互动）渠道运营（进入有特定需求的用户群体的视野）SEO（渠道运营的一种方式）用户运营（与用户保持关系，通过社区，社群，普通用户→忠实用户→铁杆粉丝）BD（变现&换量）内容型产品的额外运营重点：内容运营 （满足用户对产品内容的需求，所以内容运营实际上属于产品层面）平台型产品运营重点：产品运营（平台所连接的多个用户群体的运营，让多方用户群数量提升带来平台效益）怎么做一个合格的运营?基础：工具应用的熟练使用。像应用的运营系统（高效使用，包括系统有哪些缺陷），一些常用工具软件（chrome(各种插件)，ps，words，excel……）当然，在工作中快速掌握也很棒数据分析：用数据来衡量每件事的效果，拉来了多少新用户，提升了多少留存率，提升了多少衡量之后：做不做，怎么做，做多少最常用指标：[新用户]用户数
用户新增[留存率]七日留存率（新用户安装应用一周之后仍留存在手机中的比例）[活跃度]PV（点击量）
UV（客户端量）
DAU（日活跃用户数）
WAU（周活跃用户数）
[变现&买卖换量]CPC(click:按点击付费)
CPM(按展示付费)
CPA(action:按用户行为付费)
CPP(purchase:按购买行为付费，CPA的一种)--------------------------------------------
运营我感觉是通过某种方法使得产品本身具备催化作用，比如过年放鞭炮扔地上是看不到效果了，顶多‘啪’一声 ，换种方法，盖上一个易拉罐，不仅声音改变了，而且效果也明显了，它会飞起来。
个人觉得运营应该主要是从三个方面考虑，一个是用户数，包括新增用户数等各个渠道区域等的细分；一个是活跃用户数，即通过各种线上线下的活动刺激，将沉默用户数刺激起来成活跃用户，这个活跃用户数也包括健康度和活跃度；第三个要考虑的就是商业模式，思考是否有新的商业模式和新的盈利点。当然，运营还得反馈新的市场情况和数据给产品人员，以促进产品人员对产品及时进行优化。
运营，要从综合的角度多衡量：1.工作流程化以及亮化，并辅助企业信息化的技术支持，转变为可操作行，可KPI考核；2.另外同意从扁平化管理上要集思广益，不断试行与完善；3.运营受到的有关产品品质及服务质量的制约，影响客户忠诚度方面的，从大的供应链体系以及质量管控体系角度，消除这方面的影响；4.运营不同于经营，是一个要能“坐”得住的事业，是一个职业经理人细致化的操作……运营无处不在
个人觉的，运营，就是把握店铺的核心，要明白顾客为什么会选择你，你跟给顾客带来什么！也就是如何留住顾客
运营的工作在于主动为客户着想，根据积累客户的信息做好产品、服务，然后等更多顾客上门。运营的三大能力：一、数据分析和品类优化。这是运营的基本功，对手头上业务的处理与优化。具体是品类优化、数据分析、推广、用户体验、活动执行、进销存等二、对相关部门的指导与协调。运营作为电商的核心部门，直接对销售负责，为了达到销售目标，需要协调其他部门如采购、客服的工作，改善各个环节的流程，优化体验。三、对行业趋势的理解与把握。