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&按热门关键词字母分类& (S)[[6853735]]可口可乐歌词瓶不是一次成功的传播营销
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时令已近立冬，距离可口可乐在中国推出歌词瓶的时间也已接近半年，这意味着可口可乐今夏的歌词瓶战役已经进入尾声。从公司的内部评价以及业界的反应来看，这场战役都达到了令人较为满意的效果。
可口可乐的上半年财报显示，在歌词瓶的助推下，其中国业务增长达到了9%，并且仅今年6月一个月内，歌词瓶即在去年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。除了销量上的增长，歌词瓶同样在这个创意乏味的时代引起业界关注，不少人也对歌词瓶的传播津津乐道。
如果孤立地来看可口可乐歌词瓶战役，它当然称得上是成功的，但如果将其与去年同期的昵称瓶相比，歌词瓶就有点弱了，它甚至根本算不上一次成功的战役。
2013年夏季可口可乐推出的昵称瓶帮助当季可口可乐独享装（300ml、500ml、600mlPET包装）的销量较上年同期增长20%，超出10%的预期销量增长目标，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）颁奖中摘得全场大奖，此奖授予昵称瓶战役可谓众望所归。
从网络声量来看，在昵称瓶的助推下，可口可乐在2013年夏季的声量大大超过2014年。在2013年夏季，可口可乐昵称瓶引领受众在线上线下掀起了一场夏日昵称狂欢。
（百度指数显示2013年夏季可口可乐的网络关注度远远大于2014年夏季）
为什么可口可乐歌词瓶战役并没有像昵称瓶战役那样成功？
2013年可口可乐昵称瓶的影响席卷大江南北，这场战役的受众是大众的，从一线城市到四五线城市，从90后到80后，几乎无人不识&文艺青年&、&小萝莉&、&高富帅&、&纯爷们&这些早已深入人心的网络热词，于是每个购买可乐的人都可能会去寻找专属于自己的昵称瓶，它不仅让大众受众拥有归属感，同样让他们拥有参与感。
相对于昵称瓶，歌词瓶则小众得多。可口可乐推出的歌词瓶，每句歌词都积极向上，很符合可乐的调性，但问题在于符合自身调性的歌词却往往不是众人皆知的歌词。比如我随便搜了几句歌词：&你是我最重要的决定&、&让我们乘着阳光看着远方&、&蝉鸣的夏季我想遇见你&、&伤心的人别听慢歌&。这几句没有一句是我熟悉的（请原谅我这个老80后，我自认为还是挺喜欢听歌的），因此它们对于我来说就没有任何归属感。
同样，我记得一次吃饭的时候，我手里拿着的可乐上写着一句&做个好汉子&，我感觉似曾相识却又想不起来，经朋友提醒才记起来是《男儿当自强》，对于一句上世纪90年代的初的老歌，有几个90后是熟悉的呢？
歌词瓶相对于昵称瓶的难点在于既要歌词符合品牌调性，又要尽量为众人所知，于是最终歌词瓶就注定只能影响一部分人，而不是所有人。80后不熟悉90后的歌，90后也不熟悉80后的歌，而对于四五线以下城市的人，张敬轩、杨培安、关心妍这样的歌手显然是很多人不熟悉的。试想，如果歌词换成&你是我的小苹果&，&你是我天边最美的云彩&这样拥有广泛群众基础的歌，真的会影响品牌调性吗？
世界杯冲击
在世界杯之年，任何活动或传播的影响都无法与世界杯相提并论，从6月初到7月末近两个月时间，为数众多的球迷以及与他们相关的人都会心无旁骛地关注、讨论关于世界杯的话题，这个时候想分散他们的注意力去关注其他的事，那绝对是死路一条。
6月到7月正是可口可乐歌词瓶传播的黄金时期，当歌词瓶传播碰上世界杯话题，那就是鸡蛋碰石头，关于世界杯的讨论量暴涨时，关于歌词瓶的讨论量便注定了暴跌的命运。相对于2013年的昵称瓶，可口可乐歌词瓶一上来便丧失了传播三要素中最重要的&天时&（另外两个当然是&地利&和&人和&），丧失了有利的时机，基本上就像两只翅膀被砍掉了一只，无法再一飞冲天了。
其实我一直奇怪的是对于一家善于在传播上捕捉时机，时时创新的品牌，为什么可口可乐不顺应潮流推出&世界杯瓶&？试想，如果可乐的瓶子上写的是&内马尔&、&梅西&、&罗本&、&厄齐尔&，那今夏可口可乐的传播会是什么样的局势？当然相对于&歌词瓶&，&世界杯瓶&的实现是有难度的，但对于一次可以预料结果的成功传播来说，难度又算什么呢？
创意行业与硬件行业相似，它也是一个需要时时创新的行业，甚至有过之而无不及。去年令人眼前一亮的创意拿到今天已经无法再吸引人，同样一个带来惊喜的创意，第二次做就已经无法让人惊喜了，而第三次再做可能就会令人唾弃了。比如我并不觉得最近刷遍朋友圈的柳桃礼物是多么好的创意，这个创意在罗辑思维卖月饼时就已经用过一次了，更何况柳桃本身也是褚橙的翻版。
对于歌词瓶来说，虽然它可能是策划人员费尽心机之后的创意，但本质上，因为有了去年的昵称瓶，歌词瓶也只能称为&新瓶装旧酒&，更何况这个新瓶根本没有让人眼前一亮的感觉。就像第一季中国好声音引爆全网，而第三季影响力已经无法与第一季相媲美一样，如果明年夏天，&XX瓶&再次出现，恐怕大家也就有点审美疲劳了。
对于一个全球知名品牌来说，可口可乐本身&更容易&做出影响更多人的好创意，但这次，可口可乐并没有做到，与昵称瓶战役相比，歌词瓶实在谈不上成功。让我们静待明年夏天可口可乐的表现吧。
作者微信公众号：xunkong2005
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内房股受追捧 联想为最丑蓝筹
　　新浪财经讯 3月27日消息，据财华社报道，港股在下周一期指结算前，恒指高开44点后反复向下，临近中午收市前再度回升，午后走势续反复，恒指收报24,486点，跌10.88点，跌0.04%，国指报11,898点，跌21.6点，跌0.18%。成交778.79亿元。
　　中资金融股拖累大市向下，刚公布全年业绩，并减少派息的工行(01398-HK)跌1.3%，收5.5元；中行(03988-HK)跌0.9%，收4.32元。建行(00939-HK)绩前1.1%，报6.31元。继续破顶，收升1.43%。
　　中移(00941-HK)失守“红底股”，收报99.95元，跌1.3%。联想(00992-HK)是跌幅最大蓝筹，收跌1.7% 博鳌亚洲论坛年会昨日(26日)开幕，铁路股再炒作“一带一路”概念，不过，午后升势放缓，中交建(01800-HK)升1.7%，中铁(00390-HK)及中铁建(01186-HK)亦分别升0.74%及2.3%。
　　国土部及住建部要求，优化住房及用地供应，内房股有追捧，雅居乐(03383-HK)升7.2%、(01918-HK)升6.7%、保利置业(00119-HK)升6%、(01109-HK)升5%中国海外(00688-HK)升3.5%、万科(02202-HK)升3.9%。
　　广州广船(00317-HK)指控股股东目前无合并意向，股价即插11%。中外运(00598-HK)连跌多日，今再挫6.4%。
　　绩优股继续是市场焦点。连续三年录得亏损的(02000-HK)终于成功止血，中午公告2014年度赚近2,400万元，扭转2013年度劲蚀逾2.3亿元状况，但股价午后一度跌至0.39元低位，重挫逾9%，收跌6.977%。
　　品牌(00787-HK)去年下半年业绩改善兼3年计划提早达标，又透露与碧咸成立的合营公司将争取五年内收入逾10亿美元， 股价弹升12.3%。
　　由赌后何超琼掌管的(00242-HK)去年多赚逾两倍，股价升7%。 (00897-HK) 建议2供1供股，股价挫24%，(00717-HK)配股供股共筹最多12.8亿元，股价挫14.9%。 (自然)
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