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朱贝贝新歌《马上有钱》 贺岁神曲备受追捧
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摘要 : 朱贝贝《马上有钱》
　　搜狐娱乐讯 近日，索卡尼娱乐艺人朱贝贝马年贺岁神曲《马上有钱》，以风格简单朴实，口语化的歌词说出了老百姓的心声，旋律喜庆欢快、朗朗上口，表达了大家对于马年的无限憧憬和美好期 ...
朱贝贝《马上有钱》
　　搜狐娱乐讯 近日，索卡尼娱乐艺人朱贝贝马年贺岁神曲《马上有钱》，以风格简单朴实，口语化的歌词说出了老百姓的心声，旋律喜庆欢快、朗朗上口，表达了大家对于马年的无限憧憬和美好期望。山东籍唱作才女朱贝贝在这首贺岁音乐单曲中以精湛的音乐表现力、幽默搞怪的演唱风格让大家过目不忘。
　　据经纪人透露，朱贝贝一直忙于新歌的宣传，今年可谓成绩斐然，作为内地原创音乐人的朱贝贝，无论是个人实力或是舞台表现力都毋庸置疑。因此在各大网络媒体中一直占据绝对优势，成为马年网络媒体的最热人选，除了安排通告就是在创作新作品，相信不久就会有更多更好的作品呈现给大家。
上一篇：下一篇：中国糖果正当掘金时――《新食品 ? 中国食品评介》――［中国食品行业导向杂志］
中国糖果正当掘金时
期数：2008 01期 时间： 作者：
编辑：罗月婷
序 未来三年分享一百亿元的增长空间
经历过物质匮乏年代的人都知道，糖果曾经是奢侈品的代名词，是孩子们梦寐以求的礼物。物换星移，为得到一颗奶糖而欢呼雀跃的时代早已成为历史。经过半个世纪的发展，中国糖果企业已增加到5000多家，年总销量已超过三百亿元，相继涌现出金丝猴、雅客、梅林、金冠、喔喔、悦家、绿得、京源马大姐等知名品牌。
2007年，以奶糖起家的金丝猴集团，年销量在该领域突破了十二亿元大关。走到这一步，金丝猴仅仅用了15年。这是中国糖果业飞速发展的明证，也是中国糖果企业迅速成长的明证。
广阔的中国市场在为中国糖果企业提供成长土壤的同时，也吸引着世界各大糖果企业的目光。上个世纪90年代以来，虽然不出国门的竞争已在中国市场上演，但由于市场有足够大的容量，因此不管是“血统”纯正的民族品牌，还是具有国际知名度的强势外资品牌，还是合资混血儿，都享受着中国经济发展、市场增长带来的甜蜜果实。
总体来看，糖果行业尚不成熟，市场也未饱和，据相关部门预测，从现在到2010年，中国糖果的年总销量至少还有一百亿元的增长空间。中国糖果行业的黄金时期正展现在企业的面前。
在这段时期，具备了一定基础的中国糖果企业，将有机会从一百亿中找到属于自己的那部分利润，也有机会以国内市场为基础，同国际名牌竞争，创造更大的事业、迈上更高的台阶。
当然，黄金时期并不意味着遍地黄金唾手可得，伴随机遇而来的，既有更美妙的前景，也有更激烈的竞争。当下的中国糖果企业，用什么样的状态去面对前方的道路？他们将得到哪些机遇，又会受制于哪些问题？
我们关注中国糖果行业，更关注中国糖果企业的表现和努力，期待在新的时期，迎来糖果业更美好的景象。
一个龙头企业的范本力量
编者按：2007年12月，在上海金丝猴集团有限公司董事长兼总经理赵东旺的桌子上，摆着一份销售报表。报表显示，金丝猴2007年的销量已经达到12个亿。要知道，在2004年，金丝猴的年销量也不过才4.5个亿，在短短的三年时间，金丝猴的业绩翻了几个跟斗。是什么力量支撑着金丝猴取得这样的成绩？金丝猴到底有怎样的“秘笈”？金丝猴在15年的发展过程中，经历了中国糖果市场的风云变幻，面对过外资品牌的强势攻击，面对过渠道变革的阵痛，面对过内部新旧观念的冲击。经过一系列的挑战和考验，金丝猴集团在激烈的竞争中不断向前进发，成为国内糖果行业中鲜有的年销量突破十亿大关的企业。带着思考，我们翻开了金丝猴的成长启示录，希望对国内糖果企业有所启发。
金丝猴糖果十五年启示录
文/本刊记者 赵蕊阳
上海金丝猴集团有限公司起步于豫东平原沈丘县付井镇，1993年，金丝猴全资收购了上海联营厂，注入资金1000万元，成立了上海金丝猴食品有限公司，从而在上海站稳脚跟。此举在业界曾引起巨大震动，上海的一些媒体以“蛇吞象”为题进行报道，对来自河南的农民企业家进入上海市场表示敬意。同年，金丝猴吸引港商投资600万元，合资成立了河南裕恒食品有限公司。一年两大步，完成了规模扩张计划，实现了借船出海、进军大都市、抢占大市场的目标。1996年组建金丝猴集团时，企业年销售额已突破两亿元，成为全国三大糖果生产基地之一，产品荣获中国名牌创造奖、国际品牌产品等荣誉称号。2004年公司总部正式迁往上海，这个曾经仅有37名职工的食品小厂一跃成为年销售额4.5亿元的大型企业。
时间进入2007年，在产品、渠道、营销、管理等方面完成了多种转变的金丝猴集团的年销售已经逾十亿元，并且正朝着更高的目标迈进。上海金丝猴集团有限公司董事长兼总经理赵东旺告诉记者：“2007年，集团的目标是‘团队打造和团队规范年’，我们将从建渠道、建网络、提高铺市率等方面，建立考核机制，大力推进金丝猴的内部整合。此外，我们将加重对奶糖和喜糖市场的培育和开发力度。最终，我们要打造自己的‘百年老店’。”
跟随和创新只有一步之遥
金丝猴以散装奶糖起家，是大白兔在国内市场强大的竞争对手。曾经有业内人士分析认为，金丝猴在产品上有跟随大白兔之嫌。如，2002年，金丝猴奶糖电视广告所宣传的产品卖点是“三颗糖等于一杯奶”，矛头直指“七粒糖等于一杯牛奶”的大白兔。在散装品种的包装和价格上，两者也有相似之处。 相反的意见则认为，奶糖作为糖果中一个很传统的品种，在竞争中出现相似之处并不能简单地用谁跟随谁来做判断，而是由市场需要来决定的。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在几十年前成立之初提出来的，而金丝猴却在行业里第一次将“三颗糖等于一杯奶”作为广告宣传语提出来，并花费近2500万元的广告费用，不断地强化该广告语，形象地体现了产品的品质从而赢得了市场。
赵东旺认为，一个企业要想“跟随策略”有效使用，就必须依靠营销战术的领先和市场执行体系的有效性。为了做到这两点，从创立之初，金丝猴就非常重视对人才的引进和培养，并不惜重金聘请了很多曾在箭牌、德芙、阿尔卑斯等企业工作过的营销人员。
从2000年开始，一些跨国品牌通过采用品牌整合传播的经营方式，在国内市场迅速抢占大量的市场份额，竞争的日趋白热化，唤起了金丝猴强烈的品牌意识。因此，丰富和完善产品结构，打造品牌，成为金丝猴跨世纪的工作重心。而产品上的开发和创新，则是为金丝猴由批发转向终端作准备，主抓金丝猴新品研发项目的副总经理张琰认为：“做终端与做批发相比最大的一个变化就是产品直接面对消费者，所以我们将零售终端的品牌整合和推广作为一个最重要的工作来推动。”
在产品开发方面，金丝猴将巧克力和奶糖进一步升级，明确奶糖的高档化路线和巧克力中档定位路线。在奶糖领域取得突出成绩之后，金丝猴将目光锁定在了具有发展潜力的巧克力上。2006年，金丝猴集团成为中国航天员训练中心巧克力、糕点的联合研制机构，当年9月，金丝猴集团推出了“航天巧克力”。将金丝猴“航天巧克力”的品牌诉求与高标准、高要求的航天技术的高科技挂起钩来。
2007年金丝猴新品研发以深入挖掘市场需求，适应长远战略规划为开发引导主线。赵东旺告诉记者，2006年度巧克力与奶糖销售占比达到54％，截至2007年6月底，果冻类产品发货额也已超过1700多万元。2007年旺季的主要研发围绕着巧克力与奶糖这二块主力产业展开，其他花色产品为辅。新口味的圆柱奶糖、夹心类纯脂巧克力、清凉类水果味硬糖都是2007年开发重点推出的产品。还有一些例如相对耐高温的特浓棒糖，麦丽素的姐妹产品等。同时在淡季产品方面加大开发力度，加强果冻产品研发，弱化糕点系列，积极寻找其他品类淡季产品。
从曾经的跟随者到现在的开创者，金丝猴借助“航天巧克力”，将金丝猴巧克力的品位进行全面升级，以其高品质、先进的研发水平，为金丝猴未来的长远发展敞开了一扇大门。
变革渠道，率先实施精细化分销管理转型
2000年，金丝猴在分销渠道上做了巨大的调整，将终端零售网络列为最重要的渠道，下大力气投资构建分销渠道，并不断加大市场开发和网络编织力度，对市场进行精耕细作。金丝猴把全国市场划为八大销售区域，分设42个办事处，实行分权销售，集权管理。金丝猴营销中心的负责人告诉记者，“营销中心成立后，又进行了一系列大刀阔斧的改革。整体划分为四大分公司，裂变组建成立58个办事处，使触角渗透到二、三级市场，精耕细作。此举使得当月的发货额较上年同期增长了160%，创造了单月发货额12年来最高历史记录。”　
如今，网络已经成为金丝猴在国内糖果行业迅速发展的一张王牌。截至2006年底，金丝猴在各地设立专柜达4000多个，店中店100多个，产品覆盖了全国绝大多数大中城市和重点县区，其乡镇渠道终端市场网络架构也正在迅速完成。
另外，成立糖果专卖店，也是金丝猴在渠道上又一大创新，为糖果行业的发展提供了可供借鉴的模式。金丝猴首家专卖店在山东济南，成立于2003年10月，在此之前，金丝猴已经在全国建立了近3000个糖果专柜和店中店。《金丝猴喜糖专卖店推广方案》的计划是，产品以金丝猴喜糖为主，并带动其他种类产品的销售。先由经销商提出开店申请，最后由金丝猴统一进行安排调配。然后，经销商承担房租和一部分装修费用，金丝猴支付另一部分装修费用，同时辅以广告方面的支持。在山东、江苏、湖北等喜糖销售得比较好的地区，金丝猴专卖店的发展情况也较好。对于成立糖果专卖店，金丝猴西南区总经理郭树良认为，喜糖专卖店在开辟糖果新的销售渠道的同时也让许多经销商取得了实惠。在四川绵阳，经营状况较好的专卖店一年的销售额可以达到近百万元，相当于当地最大超市中的专柜销量。
以营销组合做大品牌
卡通营销促进品牌增值
现在，传统的食品行业竞争已经不再局限于口味和价格要素，消费者更加重视消费环节中情感和品位等附加成分。卡通营销能够促进销售创造新的商业价值的特性，让金丝猴看到了卡通与商业结合产生的巨大效应和美好前景，于是开始了新的尝试。
根据金丝猴的企业LOGO，金丝猴集团于2004年底开始投资500多万元拍摄的108集大型原创动画系列剧《金丝猴神游属相王国》终于顺利完成。该片向观众讲述了108个蕴含哲理的生动故事，巧妙地融合了丰富的历史文化知识、生肖属相传说，富有趣味性和道德意义。该项目负责人告诉记者，金丝猴糖果主要的消费人群是少年儿童和年轻女性，年龄和性别特点决定了这两大群体的情感诉求更趋于感性，因而更容易产生对卡通形象的喜爱之情，充分利用这种心理特点来赢得目标消费者的好感就可以实现营销的目的。以活泼生动、讨巧可爱的金丝猴形象来宣传企业品牌具有独特而天然的优势。
目前，该片已经在中央电视台电影频道、上海炫动卡通频道等几个有全国性影响的媒介平台陆续播出，广东嘉佳卡通卫视和济南教育电视台还给予了免费的贴片广告回报，产生了广泛的影响。金丝猴广告部王蕊透露，2007年7月，面向全国各大电视台的发行工作已经全面展开。金丝猴在此基础上将争取在年底前完成70家电视台的发行工作，实现全国范围内的播出热潮。
业内人士分析认为，经过连续十多年的稳步发展，金丝猴品牌已经有了广泛的知名度，用动漫传递品牌内涵是一件水到渠成的事。而其他企业要想牵强地用某种卡通形象则不是短期内能实现的，而且传播效果也会因为和企业形象不符而大打折扣。只要金丝猴在开发具有竞争力的产品上和具有独特风格的动漫衍生产品上下功夫，就能够实现品牌形象统一，品牌增值等一系列正面影响。
事件营销提升新品驱动力
2006年，金丝猴抓住了两个契机，加强攻势进入巧克力领域。一是巧克力新国标的即将出台，一是中国航天事业取得的巨大突破引起全国瞩目。正是在这种背景下，金丝猴展开了事件营销的攻势，投入巨资和中国航天员训练中心合作研制航天巧克力，在当年9月召开的新品发布会上，宣布其研制的新品航天巧克力系列进入市场。其高科技高品质的产品定位提高了金丝猴的品牌形象。
&随着我国在月球拍摄的照片传回地球，航天事业再次引起了国人的关注，金丝猴的航天巧克力持续在事件营销中获得美誉度。在明确了巧克力的发展重点之后，金丝猴各大区在产品推出后积极采取了一系列的行动。例如，西北大区就于2007年9月到11月在西北市场开展了巧克力风暴行动。具体行动包括，选择了40个城市，78个大型超市进行巧克力的“163”终端陈列方案：即巧克力主货架陈列达到78组以上，巧克力挂网达到390个，收银口陈列达到780处等；同时开展巧克力的“3＋1”促销方案，进行广场秀宣传活动26场，试吃活动达到200次以上；还在各个超市做广告牌、吊旗等多种多样的宣传形式，进行品牌宣传。金丝猴西北分公司总经理朱传民表示，2007年巧克力销售占比要达到30％以上，2010年达到50％以上。
品牌化、整体化、时尚化整改包装策略
金丝猴糖果能成为同类产品中的佼佼者，优秀的包装也是功不可没的。记者记忆中小时候喜欢收集的可爱漂亮的崭新糖纸里，有许多就是金丝猴糖果的。随着市场潮流和消费者审美趋势的改变，从某种意义上说，金丝猴的经典包装逐渐转化成为品牌资产，能够有效保证销量和消费者的认可度，可是现有包装还存在“散”、“陈”、“暗”的问题。金丝猴认识到这些问题之后，开始在品牌化、整体化、时尚化方面整改包装。
金丝猴新品研发中心设计处赵炯表示，金丝猴的品牌资源包括，经典的金丝猴商标字体，金丝猴经典的卡通形象，还有就是新推出的航天概念。品牌化包装整改需要明确金丝猴系列包装的视觉共同元素。同时，金丝猴包装的整体化问题也正在解决中，虽然每个单品都有亮点，但是各个系列的包装还是相对独立的，需要强化系列之间的关联度。在时尚整改方面，金丝猴将适度提高包装画面的创意性，吸引年轻消费者，更多地关注材质和结构，增强袋装糖果的时尚感，并密切关注材料与工艺的创新，提升散装糖果包装亮度及价值感。
现代化管理模式
是百年企业的保证
2005年在金丝猴的发展史上是值得纪念的一年，标志着其家族式管理在延续多年之后，开始走向了现代化管理模式，也让企业领导者意识到，改革不可能一步到位，各个岗位人员间的沟通非常重要。赵东旺一贯坚持的是一种学习精神，在他看来，“国际巨头的昨天就是我们的今天，他们的今天就是我们的明天，因此研究他们的战略战术是非常必要的”。为此，赵东旺将一些国际知名糖果巨头列为学习的目标，潜心研究它们在中国的发展战略，并不惜重金聘请了很多曾在箭牌、德芙、阿尔卑斯等企业工作过的营销人员。但是，新老人员在管理思路、经营理念等各方面的矛盾，家族管理者和老员工对于办事处不断裂变的不适应，企业内部高层与老员工之间的沟通不够通畅等等矛盾曾在2005年集中爆发。为了缓和冲突，金丝猴对销售大区的管理人员进行了重新调整，同时不断加强沟通，展开交流与互动。在市场管理方面，让老员工加强对新型管理模式以及体系的学习与沟通，将引进的外资人才与企业文化进行全新融合。赵东旺认为，人员管理在整个管理体系中起着至关重要的作用，金丝猴是由家族式企业发展而来，在企业发展过程中必然要经历这样一个过程。关键是如何将现有资源进行全新整合，如何更好地融合在管理体系中。
到2007年，金丝猴的管理能力已经是今非昔比。为了进一步缩短服务半径，再次裂变了26个办事处，并增设了一个大区，把对经销商的各项政策、服务措施落实到实处。金丝猴对新老办事处的所有市场一线服务人员进行了严格、系统的培训，进一步严明纪律，修订了各种制度和分产品、分渠道的强制性市场操作规范，形成了全国相对统一的陈列标准和终端广告发布形象，并且由过去的单独的结果管理转向了兼顾结果、过程。金丝猴还将考核指标分解量化，变成随时可考的和更细致、更具体的日常工作指标。办事处团队建设管理规范化，600名营销人员人人头上有指标。市场基础数据库也正在建立，服务措施、公司政策的落实成为绩效考核的基础。经销商队伍也在不断壮大，素质不断提高。各类商超样板店建设示范作用显现。赵东旺告诉记者一个数字，截至2007年7月，金丝猴完成销售任务比上年同期增长31％，达到历史最高水平。这得益于管理的进一步规范化、精细化、人性化，客户权益得到充分尊重，金丝猴加强市场监督以及各项管理的加强。
金丝猴要打造一个百年企业，任重而道远，但是，从十五年来金丝猴踏踏实实走过的每一步，我们可以看到，一个民族企业在发展中的坚持，在成长中的积累，每一次的付出都为将来的目标达成铺下了坚实的基础，这些成功经验值得借鉴。
企业成长与行业发展互动　
行业格局待定，企业机会尚多
在中国糖果行业中，最具推动性的力量，鲜明地体现在糖果制造企业身上，他们创造着新的品类，迎合、甚至引导着新的市场需求，在开拓市场、提升自身效益的同时，为推进行业发展，起着不容忽视的作用。而他们同时又被行业的变化所影响，在与行业产生作用力和反作用力的过程中，中国糖果企业还有可观的发展空间。
文/本刊记者 赵蕊阳
目前，糖果业已成为中国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。中国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的十分之一，还有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，而全球糖果近年年均增长速度为6%。广阔的前景，使得中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业在纷纷广东、北京等地设厂，扩大巧克力、胶基糖的生产经营。箭牌也在去年正式宣布，中国已成为箭牌公司除美国本土外的最大海外市场，箭牌还将向相关糖果领域进行多元化延伸。此外，强生、RITTER、施华、傲兰等外资糖果公司也加快了进入中国市场的步伐。这对内资糖果品牌综合运作市场的能力提出了更高的要求。
北京精锐纵横营销顾问有限公司资深咨询师郭鸿翔分析认为，中国糖果行业由大白兔一枝独秀的局面，到如今各品牌林立，激烈角逐的状况大致经过了三个阶段：
第一阶段是上个世纪80年代到1996年左右，这个时候是众多国内品牌崛起的阶段，这个阶段只要产品质量好，在传统的经销商运作渠道的模式下就能取得迅速的发展，从而在市场上取得不错的业绩；
第二个阶段从1996年到本世纪初，这是“狼来了”的阶段，以箭牌为代表的国际大品牌和以徐福记为代表的强势合资品牌挟巨资以及先进的营销理念大举进入中国，而与此同时，由于物资的极大丰富，这个时期的消费者因面临多种选择而对糖果有所淡漠，因此众多实力不济的国内品牌一蹶不振，逐渐消亡；
第三个阶段从2003年到现在，这是一个糖果行业发展的又一个鼎盛期，中国糖果行业以高于全球平均水平两个点的增长率在迅速发展，到2006年销售额已经达到300亿元左右，预计到2010年，将达到500亿元的销售额，如此大的市场规模，无怪乎国际品牌在这里赚了个盆满钵溢，同时也成就了一大批品牌，如阿尔卑斯、金帝、徐福记、大白兔、金丝猴、上好佳等等。
按照行业发展的四期理论，一个行业的发展有四个阶段，即启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期，而现在应当属于行业发展的淘汰期，淘汰期的特征是已经出现了比较强势的品牌，但是众多的中小品牌并不是完全没有机会，还能在老大吃肉，老二喝汤的市场格局下分得一杯羹。相对于其他如啤酒、日化等比较成熟的行业来讲，这个行业并没有出现寡头占领大部分市场的市场格局，行业还没有进入平定期。无论对于国际品牌还是国内品牌，都有着良好的发展机遇，这是发展的一个黄金时期。 对绝大部分中国糖果企业来说，是上还是下，将由他们近两三年的表现决定。
奶糖：传统产品当道，时尚产品细分市场
文/本刊记者 赵蕊阳
奶糖是糖果市场基数最大的糖果品类，大约占糖果市场容量的24%。奶糖也是中国消费者最喜欢的糖果品种之一，是多数糖果企业必做的产品。大白兔曾经数十年如一日地高居销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有金丝猴、喔喔、金冠、雅客、阿尔卑斯、优哈等企业。时间到达2006年，这一格局发生了重大转变，金丝猴在经过一系列改革之后，厚积薄发，年销量率先突破十亿元大关，一跃成为行业第一。
大白兔：悠久历史积淀消费惯性
有别于巧克力、口香糖等这些长期以国外品牌唱主角的糖果，本土企业的努力对于中国奶糖行业的发展起到了至关重要的作用。大白兔就是奶糖发展史上必然被提及的“功臣”。 1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品，大白兔的诞生就是伴随着荣誉的，后来又作为我国外交史上的馈赠礼品，让奶糖这个产品在几代中国消费者的心目中留下了好感和肯定，为这个市场的不断壮大奠定了基础。
在采访中，有行业知情人士不无感触地告诉记者：“大白兔这个品牌，经过几十年的积淀，在奶糖行业的历史地位是确定的。现在，随着时代的进步，人们可选择的产品极大丰富了，糖果又是容易替代的即兴消费产品，再加其他方面的原因，现在的产品和以前还是不一样了。另外，一些商家贪图利益，前面在卖正品，后面就卖假冒，对产品也有影响。不过大白兔在年纪较大的人心目中的影响还是很大。现在，许多中老年妇女到商场，只要买奶糖，还是选大白兔，因为里面还蕴含着物质以外的东西。”
金丝猴：渠道+营销赢得市场
金丝猴以散装奶糖起家，是大白兔在国内市场强大的竞争对手。在渠道终端的打造和建设上，金丝猴走在了前面。金丝猴集团不断加大市场开发和网络编织力度，在市场的精耕细作上做文章。根据地域特色把中国市场划为八大销售区域，分设42个办事处，实行分权销售、集权管理。在中国大型商场、超市建立了2000多个专柜和店中店，并设计开发出了一系列适合小店销售的联包产品，制订了相应的直销产品销售政策，将联包产品的经销权以特许经营的方式授权给经销商，以加强公司对终端市场的控制和把握。
2006年初至今，金丝猴将市场渠道下沉到了乡镇村级市场，又将原来四个销售大区调整增加到六个，在全国设立的办事处已扩展到130多个，经销商数量由2001年的不足200家发展到如今近千家。
而糖果专卖店，在二级城市取得良好的表现之后，正在积极进入一级城市。数以千计的店中店、专卖店，为其传统奶糖产品的销售开辟了更多的渠道，也为更多新产品的推广奠定了基础。
当金丝猴集团的年销量突破十亿大关时，其在奶糖市场上的实际销售状况已经超越了曾经的奶糖第一品牌大白兔。而他们在营销宣传上的动作不断，也大大提升了品牌影响力。如大白兔曾提出“七粒糖等于一杯牛奶”的宣传语，将奶糖和营养的概念结合起来。但将这一概念进一步深入人心的，却是后来居上的金丝猴。2002年，金丝猴奶糖首次在电视广告中大规模宣传产品卖点――“三颗糖等于一杯奶”，这两个简单好记的广告语，成为了中国食品行业营销传播里经典的广告语。
喔喔：细分时尚奶糖新品类&&&&&&
在传播手段方面，从2004年开始，众多糖果企业邀请当红明星做形象代言人，期望以明星的号召力启动市场，引爆市场。在专业奶糖领域，最先请来形象代言人的当属喔喔。日，叶茂中营销策划机构为喔喔策划了喔喔360度奶糖。“原来奶糖也这么好吃！”作为广告语，在纯色背景前，当红小生周渝民用单纯的肢体动作，演绎出喔喔360度奶糖是如何360度全方位满足年轻人嘴巴和内心需求的。但可惜的是，喔喔360度并没有取得雅客V9快速放量的市场效应，单纯依靠一支广告片与简单的概念还是很难改变企业整体营销策略落后的困局，企业需要对整体的营销策略做规划与反思，于是，擅长做营销战略规划与营销体系化构建的咨询公司开始介入到喔喔营销变革之中。
进入2007年，喔喔在原来纯之奶糖的基础上，进一步在产品策略上进行改进，将各个创新点逐步注入新产品中：把去年的产品包装材质进行升级，将包装形式进行全面改进，引用新的代言人――马天宇。喔喔市场总监程敏说，时下食品企业引用形象代言人之风一直盛行，但是喔喔在这方面一直非常谨慎。将奶糖与时尚、休闲结合起来并不是单纯起用一个形象代言人那么简单。产品特点、主销人群以及产品定位等方面都要考虑是否与形象代言人的特点相吻合。另外，原来奶糖的主销人群主要集中在25岁以上的女性，引入时尚元素有助于拉近产品与年轻时尚一族之间的距离，将主销人群向下延伸。
为了配合产品升级，喔喔在新产品的包装材质上也进行了全新的改进。据技术部门介绍，喔喔这款新包装是目前为止在糖果包装中比较厚重的一款包装纸，经过专业化的包装设计更能彰显新产品的高档。另外在包装设计方面，喔喔将产品包装做成半透明状，在包装纸后面打开一个小的透明窗，让消费者一眼就能看到里面的糖体。这种新包装将有效杜绝其他产品跟进以及假货的出现，可以有效维护经销商的利益。为了将奶糖的消费人群进一步扩大，喔喔在包装规格上还增加了一元小包装的六连包产品，这样有利于增加喔喔奶糖在C、D类小店的铺货，通过产品规格的完善进一步增加喔喔的渠道竞争力。
为了突破奶糖的传统特性，喔喔一直在努力将时尚、休闲元素引入奶糖产品中。虽然成功与否还有待观察，但是，这种开拓创新的精神，为传统的奶糖行业无疑注入了新的活力，也有助于奶糖吸引更多的年轻消费者。当然，无论广告做得多么好，只有渠道网络建设跟上了，才能取得最好的效果。
巧克力：洋品牌唱主角，本土品牌争相发力
文/本刊记者 赵蕊阳
洋品牌唱主角
巧克力作为一种舶来品，进入中国市场已经有许多年的历史。在欧美国家，巧克力是一种独特的文化。在我国，巧克力的消费也呈现出上升趋势。除了情人节、圣诞节这些节日消费之外，巧克力还是人们消费糖果时的首选。根据FMCG研究中心对上海甜食市场的统计显示，巧克力占据了其中41%的份额。目前，中国市场的巧克力年消费金额在30亿元左右，并且正在以10%―15%的年增长率迅猛发展。有专家预测，中国巧克力市场的消费潜力高达200亿元，即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。也正是如此，西方巧克力巨头们对中国市场一直是垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已全部进入中国。记者在调查中了解到，在北京、上海等开放城市的超市卖场中，进口或合资巧克力的品牌已多达70余个。其中，以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场的绝大部分份额，以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，则主导了中档巧克力市场。
进口巧克力品牌的不断加入，加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。无论是高空的品牌传播还是地面的产品铺市、市场生动化陈列，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口和合资巧克力品牌在中国市场都占据着显著的位置。
新标准出台，国产巧克力重新起跑
日，《巧克力及巧克力制品》国家标准和《代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品》行业标准正式开始执行，市场上出售的巧克力中，代可可脂添加量超过5%的都不能直接标为巧克力，而须改名为代可可脂巧克力。
福建金冠集团有限公司副总经理沈诚在接受记者采访时表示， 随着人们生活水平的提高，对于巧克力的认识和需求也在不断提高。国家也正是看到了这样的一个需求，在2007年出台了纯脂巧克力和代脂巧克力两个标准。以前，老百姓对巧克力的评价是用“好吃，不甜，顺口，滑润”等等感官上的认识，没有纯脂、代脂这样专业的评价，而现在，标准出台以后，对于消费者的引导，对于行业的健康发展都将起到非常积极的作用。新国标起草人之一，中国食品工业标准化技术委员会委员汪国钧也表示，这两个标准的出台将大大促进我国巧克力行业的发展。
本土糖果企业
争相瞄准巧克力市场
标准出台洗牌市场，让众多国内的糖果厂家看到了商机。其中，以金丝猴的动作最大。金丝猴在2006年明确提出将巧克力作为继奶糖之后的又一主打产品，明确了巧克力的中档定位路线。2006年，金丝猴集团成为中国航天员训练中心巧克力、糕点的联合研制机构，随即推出航天巧克力。借助航天技术、航天员专用产品来表述产品的高品质和先进的研发水平。日，金丝猴巧克力市场观摩活动在长春举行。赵东旺总经理在会上明确提出，巧克力要从2006年占比重的20％提到2007年的30％。2007年9月份以后，金丝猴巧克力的广告投放力度明显加大，央视和地方卫视、公交车身广告60％都以巧克力为主。从曾经的跟随者到现在的开创者，金丝猴意图借助“航天巧克力”，将金丝猴巧克力的品位进行全面升级，希望以其高品质、先进的研发水平，真正走出国内二线巧克力品牌难以逾越的品牌障碍。
金冠集团副总经理沈诚也告诉记者，由于看好巧克力市场的潜力，金冠目前的一个主要工作就是要在巧克力产品上有所突破，也要做纯脂的产品。对于代脂的产品，他说：“代脂产品的开发还是一个口感的问题。是甜的好吃，还是苦一点比较好，都要根据消费者的口感来调试。相信随着国内糖果企业对于巧克力市场的重视和开发，巧克力将成为未来我国糖果行业增长速度最快的糖果。”
木糖醇：为中国糖果企业带来新机会
文/本刊记者 赵蕊阳
中国的口香糖市场近年来每年均以两位数的速度增长。虽然目前市场上已有100多个品牌，但是，领头羊无疑是箭牌集团这个几乎占据中国口香糖市场份额60％以上的跨国巨鳄。预计到2008年，中国整个口香糖市场的销售额将达到80亿美元，中国市场巨大的蛋糕引起了各方争夺，除了国际巨头乐天、雀巢、利夫集团之外，国内的企业也加入了这场战争。一场口香糖市场大战正在悄然升温。
国际巨头激战正酣
箭牌集团军启动旗下的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全部进入中国市场，来维护其口香糖市场的龙头地位。同时，箭牌在中国也开始抓紧发展其他糖果业务。在收购卡夫糖果部门之后，箭牌位于美国芝加哥Goose岛上的全球创新中心正在加快公司在口香糖之外的业务的发展速度。箭牌中国公共事务部经理邓俊皓表示，箭牌目前的战略营运定位是提升口香糖核心业务和“内部发展或向外收购非口香糖糖果业务”，因此在中国箭牌也会贯彻此战略。
同时，箭牌口香糖正面临其他品牌的竞争，尤其是来自木糖醇的竞争。根据最新统计数字显示，箭牌在口香糖市场上的占有率已经有所下降。预计到2008年，中国木糖醇的市场容量将达到上百亿元。乐天就是一个在木糖醇市场杀出一条路的外资企业。由于在条装口香糖上无法和箭牌竞争，乐天把目光放到了瓶装木糖醇上。在推出大瓶装木糖醇后，乐天又推出了带有便携装小瓶的促销包装，使得乐天木糖醇的销量有了一个明显增长。这让在箭牌之后进入市场的乐天和好丽友，占到了木糖醇市场20％的份额。竞争再次升级。
2005年福建雅客食品有限公司新品订货会于8月4日到8月6日在厦门国际会议展览中心举办，不同于福建休闲食品企业一年主推一款新品的惯例，雅客在会上一口气推出了益牙木糖醇、香草润喉糖两大新品和雅客V9与DIDADI奶糖的升级版。业内人士分析认为，雅客正在通过打产品组合拳的方式加速谋攻糖果业霸主的宝座。
中国糖果企业的机会点
木糖醇的健康功能的产品诉求点，区别于传统的口香糖，也为中国糖果企业带来了新机会。2005年8月，中国糖果行业里的黑马――雅客在新品订货会上推出了益牙木糖醇，一共有草莓薄荷、超冰薄荷、柠檬薄荷、蓝莓薄荷四种口味。当时，市场上已经涌现出酷莎、非士清口丹等推出的新一代口香糖，雅客益牙木糖醇必须有其差异化的卖点。首先，在产品上，雅客针对国外某些竞品缺乏营养的软肋，在产品中添加了维生素和矿物质。并借势雅客长期积累的维生素概念，提出“VC有营养，无糖更健康”的产品诉求。第二，雅客经市场调研发现，消费者在购买木糖醇口香糖时，考虑的第一因素是价格，市场上的此类产品单价以8到10元的益达、好丽友、乐天为主，而一瓶56克瓶装雅客益牙木糖醇总体可接受的价格范围在5.9元到9.9元，最终雅客把该产品的价格定在了理想价格点7元与无差异价格点8元之间，即7.9元，通过科学测算，改定价最大限度地增加了消费者购买的可能性。 第三，套用苏格兰民歌的通俗易懂的广告语“益牙（咿呀）―益牙（咿呀）―哟”，在电视广告中的反复演绎，能迅速提高其知名度，并且请来了当红明星S.H.E组合作为形象代言。随着各级电视台广告的播出，随着渠道下沉而将传播平台下移，促进了产品的销售和知名度的提升。雅客总经理告诉记者，益牙木糖醇是雅客看准市场之后，致力打造的一个重量级产品，通过几年的耕耘，雅客益牙木糖醇已经成为了继V9之后，雅客的又一明星产品。
经过几年的发展，木糖醇的产品开发已经呈现出更加功能化的细分特点。从益牙木糖醇，到减肥无糖木糖醇，再到针对上网一族的具有亮眼功能的木糖醇糖果，都在进一步细化其功能。特别是国内的大小厂家，都希望在细分的市场中，能够占得一席之地。但是，一个产品的成功当然不仅在于产品的本身，也不仅只凭一个良好的创意。就如箭牌在中国市场的成功，除了产品定位明确之外，其渠道上的运作，对于关键营销要素的把握和控制，都是其成功必不可少的因素。 因此，国内糖果企业能否在木糖醇市场分得一杯羹，更重要的在于修炼内功，才能在这个已经被国际巨头蚕食得差不多的市场寻得生存的空间，才有发展壮大的可能。
凝胶糖：糖果市场的下一个热点
文/本刊记者 毕娇
说到旺旺在凝胶糖市场中的地位，即使用垄断来形容也不为过。凝胶糖市场10亿多的市场销售额中，旺仔QQ糖一个单品的销售就达到了7亿多，这个数字相当于很多糖果企业的整体销售额。
1994年，旺旺集团正式进入中国市场，最初以旺仔牛奶和雪饼、仙贝等膨化食品进入市场，经过前期大规模的广告投入，再加上产品的差异化和高品质，“旺旺”这个品牌迅速被消费者认知，其产品在市场上大受欢迎，逐渐建立起了自己的销售网络。而QQ糖是在旺旺的织网行动获得初步成功之后才推出的。
从广度和深度来说，旺旺的市场网络可以说是内资糖果企业中唯一可以与箭牌媲美的。借助旺旺对渠道强大的掌控能力，是QQ糖成功最大的原因。
继旺旺之后，徐福记、雅客、嘉隆利等企业也跟进凝胶糖市场，并且提出“凝胶糖是继木糖醇之后糖果市场下一个热点”的说法，而最近两年凝胶糖市场的增长速度也确实非常快，基本保持在每年20％的增长速度上，相信随着消费者观念的变化，凝胶糖也将在未来获得更大的市场空间。
而要进军凝胶糖市场，就必须直面旺仔QQ糖的压力，其出现和热销，对糖果行业来说有三个方面的影响值得重视：
QQ成为品类代名词
旺仔QQ糖属于凝胶糖，但是由于QQ糖的名气太大，以至于QQ糖已经成为了凝胶糖的代名词。在旺旺推出“QQ”糖之前，国内市场上并没有在凝胶糖领域中占有优势地位的品牌，而旺旺充分看到了凝胶糖市场的发展潜力，首先在这款产品上发力，冲击市场，完成了对消费者的教育过程，使消费者接受了这款与传统的硬糖、奶糖区别很大的糖果。
旺仔QQ糖最大的成功就是将“QQ”这个名词的涵义植入了消费者的意识之中，甚至在形容某种食物的口感很柔韧又弹力的时候，消费者也习惯了用“Q”这个词语，而其早期的广告语“Q一下”等更成为青少年消费者的日常用语。在形成这样的意识之后，当消费者想要吃某种有嚼劲的软糖时，想到的一定是QQ糖。
所以虽然在旺仔QQ糖之后，旺旺也推出了“黑妞”淀粉软糖和含有夹心的“心软糖”，希望丰富产品结构，但是这些产品也无法达到QQ糖的高度。
开创定量装销售热潮
如今在C、D类小店中，各种定量装的糖果比比皆是，对很多糖果企业来说，定量装的销售也开始超过散装，这种定量装的销售热潮，也是源于旺仔QQ糖。
针对C、D类小店的销售特性，旺仔QQ糖主要推出了25g和70g两种规格的包装，并且采用全国统一的零售价格――1元和2元。这种5连包的定量装产品在C、D类小店中非常受欢迎，因为体积小，便于陈列，不用占据小店里非常有限的货架空间，可以任意悬挂，而且色彩鲜艳，5包联成一条醒目的长线，也很容易被消费者识别；全国统一的销售价格也使对小店的管理更加容易。
QQ糖定量装的推出，可以说是建立在对C、D类店铺销售规律和其消费者心理的完全掌握之下，所以推出之后能迅速通过这个渠道获得大量的销售，而且后来跟进的糖果企业大量地采用这种规格包装，屡试不爽，也证明了旺旺研究的成功。
糖果也休闲
凝胶糖柔韧性高又耐咀嚼，口味变化多，而含糖量相对于其他糖果又比较低，具备了成为休闲食品的主要特性，而旺旺也看到了这些特性，在推出之初，就将QQ糖与传统糖果区隔开来，定位于一款针对青少年市场的休闲食品。
首先从名字上来说，QQ糖这个名字琅琅上口，并且富于青春动感，很符合青少年的语言习惯和审美情趣，主动拉近了与目标消费者之间的距离。
其次QQ糖价格低，容量不大，刚够一人一次食用，也符合了人们对休闲食品的消费习惯。
第三是在包装上采用了可爱的旺仔卡通形象，迎合了青少年的心理，并且口味丰富，可选择性强。
行业大事记
1989，箭牌正式进入中国市场
1981年，箭牌公司和中国某进出口公司签订销售合同，箭牌口香糖从此开始供应北京、上海、广州、大连和厦门的涉外场所。1989年美国箭牌糖类有限公司在中国设立独资企业生产口香糖，开始正式开拓中国的口香糖这块几乎空白的市场。近年来，中国口香糖市场以每年10％的速度增长，目前市场规模已达40亿―50亿元。箭牌旗下的益达、黄箭、绿箭、白箭等品牌的产品占据了国内口香糖市场60％的市场份额。
影响：箭牌进入中国时，口香糖市场几乎是一片空白，更不存在有实力的全国性品牌。箭牌在短期内迅速大规模占领中国市场，同时也为这块领域在中国的迅速壮大作出了巨大的贡献，木糖醇口香糖等一系列产品近年来也如雨后春笋般茁壮成长。这个国际企业对于产品的定位非常清晰，益达、黄箭、绿箭、白箭四个品牌各有侧重，渠道下沉的力度也让中国企业汗颜。这种专业、持久的操作手法，也为中国糖果企业带来了更多的启示。
2000，徐福记直销模式奠定老大地位
徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟曾分别在中国台湾地区经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品等品牌。20世纪90年代初，正式在中国广东省东莞市投资创立“东莞徐福记食品有限公司”。徐福记1999年的年销售量就达到3万吨。2000年，“徐福记”被中国国家统计局确认为全国糖果行业年销量排名第一的品牌。
目前徐福记已在全国拥有88家销售分公司，超过13500个直接管控的终端零售点，销售网络覆盖31个省、市、自治区，主要集中在第一、二线城市的可操纵销售终端。未来，徐福记将大规模向三线城市进军。
影响：终端直营为徐福记成就霸主地位奠定了基础，同时使得徐福记的终端反应速度要远远快于其他企业。徐福记在开拓初期就确立了与大型商超卖场进行重点合作的思路。而当时经销商在商超的网络建设尚处于开发阶段，因此徐福记迅速开始了它的直营之旅。当时国内的大型商超数量有限，产品进入门槛也很低，徐福记凭借着强大的资金优势迅速抢占了这一领域。随后，沃尔玛、家乐福等国际连锁超市纷纷涌入国内市场，使擅长处理与国际卖场关系的徐福记如虎添翼。徐福记成为中国糖果在现代渠道中的开拓者，有很多经验被其他企业借鉴，徐福记在渠道中“设立散装专柜”和“全国统一价格”的两大法宝，如今也被其他企业广为效法。
2005到目前，糖价等生产成本上涨考验企业实力
根据物价部门监测显示，从2005年12月起，国内糖价就开始不断飙升，有的地方市场最高价格已经达到6000元／吨，比上年同期上升了近3000元／吨。进入2006年，糖价持续几个月居高不下，“涨”声不断，已经成为触及涉糖食品企业的一道魔咒，大企业听了头疼，中小型企业更是有头悬利剑的恐惧，我国糖果企业集体遭遇了一场十年难遇的“高糖价危机”。2007年，糖价终于回落到较正常的价格。但是，其他生产原料成本的价格却是一路看涨，原材料最高涨幅达到了150％。再加上人力资源成本等无形成本的上涨，糖果企业面临严峻考验。
影响：物价上涨虽然是大势所趋，但是，糖果企业产品提价还是慎之又慎的，毕竟，我们不是可口可乐这样的国际大企业，全球范围内说涨多少就涨多少。更多地还要考虑经销商、消费者的接受度。于是，产品升级换代，提升产品附加值，多方面节约成本，打造品牌，成为了糖果企业必须致力去做的事情，只有不断地提升自己的实力，才能在这样的大环境下得到生存并发展。
2006，果冻行业新标准实施
日，GB《果冻》强制性国家标准开始正式实施，新标准明确规定：“杯形果冻杯内口径或杯口内侧最大长度不小于3.5厘米；而长杯形和条形果冻的内容物长度不能小于6厘米；另外，异型果冻的净含量应大于等于30克”，这一标准是我国首次对果冻大小作出限制的。新标准还提供了一种标注安全的警示语：“3岁以下儿童不宜食用，老人和儿童需在监护下食用”等等。同时规定，果汁型果冻应标出原果汁含量，果肉型果冻应标出果肉含量。已进入市场的“小果冻”从日起全面退市。
影响：在年销售额超过60亿元的果冻行业里，大半为小型杯装果冻。新标准的实施，促使果冻企业进行了一次集体更新换代行动。除了更新配方之外，还更新了生产线，也提高了企业进行危机公关的能力。同时，一批无力改进的中小企业被淘汰，促使行业的品牌集中度进一步提高。经过这次洗礼，果冻行业的发展将向健康化、营养化的时代迈进。同时，标准的出台也是对建立一套突出安全性、营养性、可操作性的儿童食品安全体系的有益探索。
2006，金丝猴年销量突破十亿大关
1996年组建金丝猴集团时，该企业年销售额已突破两亿元，成为全国三大糖果生产基地之一。2004年公司总部正式迁往上海，这个曾经仅有37名职工的食品小厂一跃成为年销售额4.5亿元的大型企业。时间进入2006年，在产品、渠道、营销、管理等方面完成了多种转变的金丝猴集团的年销售额突破十亿元，成为中国糖果产销量的翘楚之一。金丝猴集团营销总部总经理赵东旺告诉记者，金丝猴的目标是要打造自己的“百年老店”
影响：十亿元，对于中国糖果企业来说，是一个很难跨越的坎。特别是在前有堵截，后有追兵的混战时期。金丝猴能够脱颖而出，为中国的糖果企业提供了更多可借鉴的可能。从品牌来说，金丝猴以生产散装奶糖起家，前有强势的大白兔。从渠道来说，金丝猴也是从大流通里杀出一条血路来的，一样要面临变革的现代渠道的考验。从内部管理上说，金丝猴作为一个民营家族式企业，也曾面临新旧两种观念的冲击和碰撞。十亿元数字，让金丝猴这个隐形冠军浮出水面。但是，业内并不惊讶，因为，金丝猴的成功正好印证了一件事：踏踏实实把关键的营销要素执行到位，把一个方面或几个方面的品类做好了，不出问题，就能产生可观的销量！
2007，巧克力标准划清代脂与纯脂界线
日《巧克力及巧克力制品》国家标准和《代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品》行业标准正式发布，但为减少企业的损失和资源浪费，国家商务部下发大赦令，将标准延期半年实施。从日起，市场上出售的巧克力中，代可可脂添加量超过5%的都不能直接标为巧克力，而须改名为代可可脂巧克力。
影响： 近年来，中国经济的高速增长带动了巧克力食品需求的快速增长。越来越多的进口高档巧克力进入中国市场。根据AC尼尔森提供的数字显示，2006年上半年中国巧克力市场比2005年同期增长20%。中国市场将在未来成为全球最重要的巧克力市场之一。标准的出台一方面对中国消费者起到了积极的教育作用。从市场层面而言，代脂巧克力长期以来以低廉的价格，对于真正的纯巧克力造成了不小的冲击。随着新国标的出台，混乱的市场得到清洗，从而带给符合标准的正规企业更广阔的市场空间，在外资品牌唱主角的市场，也为金帝、金丝猴、金冠等具有实力的本土糖果企业提供了更多的机会。 对于提供可可脂原料的厂家来说，标准的出台无疑也是一个转折点。
增长瓶颈在哪里　
中国糖果企业亟待查漏补缺
主持人：本刊记者& 赵蕊阳& 毕娇
嘉宾：王海宁& 中华食品杂志社总编辑
& 叶兵生& 不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司大区经理
&&&&&& &李志起& CBCT李志起品牌营销机构总经理
&&&&&& &娄向鹏& 21世纪福来传播机构总经理
&&&&&& &郭鸿翔& 北京精锐纵横营销顾问有限公司资深咨询师
近年来中国糖果行业的发展让业内人士很是惊喜。但糖果行业的发展是否真的一帆风顺了？糖果企业，特别是几大内资品牌如何能更上一个台阶？目前禁锢着行业和企业发展的因素还有哪些？应该如何解决？《新食品》特别邀请了几位对糖果行业观察已久、研究深入的嘉宾，一同来为中国糖果行业把把脉。
没有明星产品的企业
是没有乔丹的球队
主持人：目前中国糖果市场是世界上仅次于美国的第二大市场。虽然我国糖果年总产量已连续5年超过100万吨，中国糖果企业超过2000家，国内优势糖企业已占有全国近40%的市场，但与跨国企业相比，拥有自己品牌并具备足够知名度的糖果企业还是很少。目前中国的内资糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组阶段，努力追赶跨国企业还需要努力。
王海宁：在市场经济条件下，企业需要做品牌。现在不是卖方市场，而是买方市场，现实状况是供大于求。产品同质化现象严重，这是糖果和整个食品行业都面临的问题。那么怎样做好产品基础上的品牌建设，就是一个值得深入探讨的问题。
与大型跨国公司“手握大把的银子拿来投资”不同，中国企业通常首先面临的问题是如何活下去？就糖果业而言，多弄一些单品来走量，在一定时期是一个切实可行的办法。比如，有的企业的产品已经做到了六七百个品种，进而带来了上亿元的销售额。但长期而言，以品牌的名义打造较大销量的单品，也就是人们通常所说的“明星产品”，才是支撑企业长期发展的动力和源泉。例如王老吉凉茶，在做饮料的过程中，有很多人建议其饮料线太单一了，要搞多元化的产品线，建议要上绿茶、红茶、果汁这些生产线。但是王老吉并没有盲目地去搞产品品类的多元化，而是集中精力去做凉茶一个单品，事实证明，这种策略是成功的。目前，王老吉领军的凉茶市场容量，已经超过碳酸饮料。再来看箭牌，多年来，箭牌在中国市场只是精耕细作口香糖这个领域，针对不同的细分市场，产品定位各不相同。像薄荷绿箭、鲜果黄箭、经典白箭以及作为箭牌新成员的益达无糖口香糖和劲浪超凉口香糖等，依旧引导着中国口香糖的消费时尚。箭牌也因此赢得了中国口香糖市场近60％的销量。
我认为，没有明星产品的产品线就如同没有乔丹的球队，观众喝彩少。就像好的球队有超级明星、明星一样，现在企业也必须打造自己的超级明星产品和明星产品，这样的市场竞争才是更高一个层次的竞争，也更有利于锻造企业品牌形象。但是明星产品的产生是要有周期性的，企业一旦看准目标和方向，就要坚定地执行下去。因此，盲目追求品类数量，没有真正把一个品类的量做大，是目前中国糖果企业普遍存在的一个问题。
要想解决这个问题，只有一个办法：砍产品！然后全力以赴培育明星产品。
郭鸿翔：中国糖果市场近年来虽然呈现快速膨胀的态势，但是国外企业也看好这个市场，加快了进攻中国市场的步伐。国外的企业例如箭牌，具有核心优势的产品体系，从执行力到卖场陈列，以及强势的现代终端的把控等关键营销要素都做得比较完善。而国内的企业大部分产品品类粗放、渠道经营粗放，很难看出其中的优势。在品牌形象力上，国内做得比较好的是大白兔和徐福记。大白兔经过多年的品牌积累，坚持做奶糖，坚持大白兔卡通形象化管理，没有轻易改变战略方向。虽然一些人认为，这种做法缺少创新，但是，这又何尝不是一种差异化的体现？现在，大白兔依然是中年人消费奶糖的首选。而奶糖作为糖果市场的大品类，占据了24%的市场份额。大白兔保持着该行业最知名品牌的地位，这时候做产品创新反而比较冒险。做好强势单品，打造好明星产品，是这个老产品焕发新生机的前提。徐福记在这方面也做得很不错。除了在现代终端的一套完善的战略之外，在节假日集中运作的方法也非常有针对性，所有产品的包装诉求都是以喜庆为主题，目标非常清晰。
李志起：很多内资糖果企业还没有重视品牌建设，一些企业里主要的负责人也是技术型的人才，对品牌运作缺乏概念。也有企业通过大量的广告打响了品牌的知名度，但是品牌概念比较模糊，或者说品牌形象和产品脱节。
娄向鹏：目前糖果行业的几个内资品牌，金丝猴、大白兔、喔喔等名称都有雷同之处，这可能与企业起步阶段的社会环境有关，但是发展到今天之后，这些品牌的内涵还是不够丰富。可以参照酒行业，比如金六福酒，倡导中国传统的福文化，这个概念中可以利用的诉求点就很丰富了，比如春节回家可以馈赠亲友或是家人朋友团聚饮用，都很适合。
企业要摆脱“流浪”倾向
主持人：一位管理大师有个形象的比喻，“没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归”。 国内不少糖果企业就有这种“流浪倾向”，缺乏企业长期发展的战略，经营企业喜欢“脚踏溜冰鞋”，“溜”到哪儿算哪儿。许多糖果企业经营者因为繁冗的事务性工作而无暇顾及企业战略、方向等问题。
郭鸿翔：我们通过对糖果行业的研究发现，糖果行业受行业增长大气候的影响，跟风的情况时有发生，你找一个代言人，我就找两个代言人；你上央视我不仅上央视还在地方台猛打；你做功能性糖果我不仅也做还在价格上和你相对抗。因此，糖果行业在形象力以及传播力的缺陷并不是不大，主要现在面临的问题是销售力以及执行力和管控力的缺失，而这个缺失，对糖果企业来讲，却是致命的缺失。
执行力和管控力的缺失，需要流程管控系统来控制。流程管控系统简单来讲就是过程管理，现在糖果行业主要考核销量缺乏过程管理，过程管理的缺失，使企业最终对企业失去感觉，找不着北，而只能是跟着感觉走。糖果企业首先要确定目标方向，也就是制订自己的营销战略规划，并制订出发展的方向和目标。而且，目标方向一定要明确，不能笼统。比如：目标是做中国第一硬糖制造商，那么第一是个什么概念，是怎么样的一个市场覆盖率，完成多少销量，占所有硬糖总销量的百分比等等，不能笼统。 另外比较重要的一点是，目标方向经过努力可以实现，不能制订不能实现的目标。对于众多的中小企业来讲，要制订可实现的目标：比如制订为目标市场增量10%，而不能制订赶超徐福记等不能实现的目标。要知道，超过徐福记只能是自己的梦想，虽说有梦想才有可能，这也只是随着企业下一步的不断发展壮大的未来的目标而已。 目标一定要能够量化，不能空洞，要以数据说话。时间表也要明确，就是自身的目标在什么时间实现，具体到什么时间达到什么程度都要非常详细地制订出来并指定相应实施办法、组织架构如何设置、人员如何配置和安排以及奖惩制度的确定等。&
王海宁：“飞得最高的鹰靠的不是翅膀，而是信念。”信念与目标同样是支撑一个企业向前发展的精神动力。许多重视战略的企业在创建的初期，高层就会对企业目的、特征和性质有清楚的认识，以便在企业的发展过程中形成企业长期的优势。它有助于界定一个企业与其它外部环境的关系，正确认识企业存在的目的和应尽的责任，指引整个企业沿着既定的战略方向有序地努力。在糖果行业，部分企业的目标比较清晰。比如，有的企业以做行业前三强，或者前十强为目标，有的企业以做到区域多少名为目标。而有些企业的目标并不清晰，能做到多少算多少。这样做市场、做企业的方法，显然是有问题的。虽然道理简单，但是现实情况摆在眼前，要么缺少目标，要么目标不清晰，都严重妨碍了企业在激烈竞争中的进一步发展。
渠道网络建设还需不断完善
主持人：据AC尼尔森零售业调查报告分析结论：未来的10年，中国零售业的60%份额，将由5到6家的国际零售巨头控制主流的卖场业态，由中国本土的全国性零售巨头控制零售业的中等购物店业态。得现代终端者得天下，走大流通的传统粗放的渠道营销方式已经落后于时代了，企业必须转变观念，尽快建立和完善渠道网络建设。
郭鸿翔：目前，众多的中小品牌在大品牌渠道下沉的压力下浑然不觉，营销手段依然粗放，营销队伍人员不足，基本还是完全依赖经销商的网络力量，缺乏给经销商以实际的指导和实实在在的人员和资源的支持。有部分企业还在沉迷于与经销商的博弈当中。殊不知，这样下去的话将会逐渐失去糖果企业最宝贵的资源――渠道。 时过境迁，糖果企业的经销商离不开厂家的支持，由于大品牌的压力已经不能很好地开拓市场了，因此企业必须和经销商形成荣辱与共的战略联盟来共同开拓市场，并对市场的开发做出详尽的规划；要分别对根据地市场、战略性市场、成长型市场以及骚扰型市场进行不同的规划和设置同时对渠道开拓、销售任务、资源配置、产品规划等做出妥善的安排。只有这样，企业才能占有相对比较主动的位置。比如，在根据地市场，须对如下内容进行规划：战略目标、销量目标、资源配置，例如投入多少人力、物力以及阶段性投放策略、经销商管理、渠道设置，包括核心渠道、网络布局、战略战术，例如是以点带面还是包围战术等、产品规划等作出详尽的规划和安排并根据竞争对手的动态变化制定相应的策略。&&
娄向鹏：这几年出现的糖果专卖店可以说是好的现象，且不论这种模式是否成功，至少说明了在糖果的销售渠道中出现了突破。糖果固然是适合在超市销售，但是，是不是只能在超市卖呢？专卖店是一个很好的尝试，我相信还有更多可以开发和拓展的渠道模式。
叶兵生：目前大部分内资糖果企业在销售网络的构建上还是依赖于经销商操作，这样的模式存在一些问题，首先如果经销商的专业程度不够，在销售技巧、与卖场沟通技巧方面有所欠缺，企业就很难打开销售局面，而大部分外资企业在网络构建上是不惜投入大本钱，即使与经销商合作，厂家也会有专业的人员帮助经销商做好市场维护工作。其次是大部分内资品牌的管理方式比较粗放，与经销商的合作就是简单的规定销售任务和扣点返利，而没有把费用具体到每一项上，这样很容易造成费用的浪费，不规范的管理也使得经销商为充量而出现窜货行为，扰乱市场价格，最终受害的还是企业。
突破口在于创新
主持人：尽管发展速度不错，不过糖果行业和方便面、乳制品行业相比，显得比较沉寂，这可能也和糖果行业的创新乏力有很大的关系。
娄向鹏：目前糖果行业的集中度还不高，老大还不够强，力量不足以推动行业发展，大品牌应该加快发展速度，提升对行业的引领能力；同时对于发展中的追赶型企业来说，这也是一个很好的战略机遇，现在还有很好的上升和突破空间，不需要在每个方面都去赶超行业老大，而可以考虑切入新的品类，开创新的市场来做强自身。
叶兵生：虽然我服务于外资企业，但是对国内的糖果品牌发展情况也非常关注，我感觉和外资糖果相比，国内企业最欠缺的还是对于新品的研发能力。比如大白兔多年来一直做奶糖，只做这一个品类自然市场份额就是有限的，要想有更大发展就比较困难了。而不凡帝公司旗下有阿尔卑斯、比巴卜、曼妥斯、孚特拉、珍宝珠等品牌，产品包括硬糖、泡泡糖、口香糖、棒棒糖等很多不同品类的产品，而且还在不断地开发新品，成功的新品和丰富的产品线正是不凡帝范梅勒糖果公司2007年销售能接近20亿的关键因素。内资糖果如大白兔、金丝猴也有很好很响亮的品牌，但是在新品开发上却落后了一步。
李志起：内资糖果企业要突破现状唯一可走的道路就是创新，必须在品类开创上狠下功夫，寻找新的增长点，比如棒棒糖、凝胶糖、功能糖，这些品类都还很新，可以做的文章还很多，应该以符合市场需求的新品为利器，迅速切入这些品类，企业才能获得更大的市场空间。除了在品类上创新外，糖果企业的创新也应该结合当前的社会热点，比如2008年是奥运年，是体育运动与人民生活密切结合的一个机会，估计借助奥运余温，在未来三、五年内，运动热潮都将持续，所以如果能开发出补充体力或者人体所需的各种微量元素的“运动型糖果”，在2008年的消费市场上一定能大受欢迎。
细分须在细节上用功
主持人：对于大多数企业来说，开创一个新品类是相当有难度的，而在现有的状况下，是否还有创新空间呢？
叶兵生：当然还有，比如口香糖市场，看起来已经很成熟了，箭牌、乐天、好丽友等品牌占据了绝大部分的市场份额，不凡帝却只要找到合适的切入点，这个市场还有机会，而这个切入点就是做差异化的产品。我们推出了曼妥斯口香糖，这个口香糖含有夹心，强调咬到糖果时那种浓郁的夹心溢出来的感觉，这点非常吸引消费者，这点差异也使曼妥斯获得市场认可。又比如阿尔卑斯推出棒棒糖的时候，在包装上做了小小的改进，使用了袋装，这样的包装能密封，更卫生，而且在陈列时不需要用桶，可以悬挂起来，这个差异也使阿尔卑斯成功进入棒棒糖领域。其实糖果企业要做的正是这种细节研究，但是内资品牌普遍还没有在这方面下功夫。
李志起：现有品类中创新其实并不难，就说糖果包装，已经数年不变，非常单调，可以发挥想象力进行改进的空间还很大。比如中国南北差异大，南方北方人的审美观很不一样，在包装上如何改进，迎合不同群体的偏好，也能创造出与众不同的产品来。现在糖果行业的品类细分才刚开始，大品类还能再推陈出新，喜糖市场还能再细分，功能糖果也能再细分，关键是要做到创新，避免同质化的竞争。
企业人谈发展
企业发展需观测市场晴雨表
――访上海金丝猴集团有限公司董事长兼总经理赵东旺
文/本刊记者 赵蕊阳
巧克力发展空间巨大
《新食品》：金丝猴目前的年销量已经突破了12亿元大关，成为了中国糖果行业的翘楚之一。作为企业的领导人，您怎样看待目前所处的糖果行业的大环境？
赵东旺：我国糖果市场具有巨大的发展潜力,这也吸引了更多的外国品牌糖果的进入。国际上保健型、低糖型、趣味型和生态型等各种类型的糖果都开始加快步伐集体进攻我国高端糖果市场。与此相比，我国糖果市场的产品却显得很单一，主要集中在传统型和功能型两大类，并且国内糖果企业的竞争还停留在价格战阶段。我国糖果企业要打开市场的消费量需要不断开发新的糖果产品，进行市场细分。
《新食品》：在现有的这些丰富的糖果产品里，您最看好哪种品类？
赵东旺：企业发展一定要善于捕捉市场信息，要会观测市场晴雨表。从近年来糖果市场的发展可以看出，发展前景广阔，销量增长速度快，附加值比较高的产品是巧克力系列产品。随着中国经济的发展，人民物质生活水平的提高，消费者对巧克力的需求大幅度地增加。和一般糖果不同的是，巧克力热量高，氨基酸、微量元素丰富，软化血管等保健作用已经被世界公认。欧美国家年人均消费量达到17公斤，是男女老少生活中不可或缺的重要食品，在中国经济快速发展的今天，巧克力更加受到关注。
《新食品》：从2006年开始，金丝猴就推出了航天巧克力，在巧克力领域开始了大动作。目前销售情况怎么样？巧克力产品在金丝猴今后的产品体系中，将占有怎样的地位？
赵东旺：销量增长幅度是比较惊人的。2007年上半年，我们在巧克力上的销量比上年同期增长了57％，占比近20％。可以预见，巧克力是我们公司下一个拳头产品。我们更肩负着发展民族巧克力事业的责任，包括原材料的加工和成品的产销具备这方面的条件，这将是我们在产品开发上的一个重要方面。2007年我们推广的产品就有2006年在市场上表现得很好，深受消费者和经销商欢迎的雪心巧克力。一些过去不具备生产能力的产品，2007年我们下大决心解决了生产设备和工艺的一系列问题，将产品推向市场。
粗放式产品推广需转变
《新食品》：随着食品行业原料成本的不断上涨，主动进行产品升级，提高利润率，走品牌化路线应该是企业发展的趋势。
赵东旺：对。目前国际石油猛涨，乙醇替代石油带来的制糖原料紧张，导致国内白糖、蔗糖等原材料大幅涨价。这也是糖果企业不得不面临的一个问题。我们这次在推广新品上，就坚持了高起点、高品位的原则，以适应这种变化趋势。包括产品价格也有一定程度的提高，以保证市场推广费用的投入，同时也是品牌提升的必然。对我们来说，今年品牌建设和市场销售工作的一个重要措施就是进行新品推广。
《新食品》：那在新品推广上，金丝猴采取的方式与以往有什么不一样？
赵东旺：产品对路是基础，合适的推广才是关键。在过去几年的新品推广中，我们和很多企业一样，存在产品推广缺乏整体方案，盲目上市，全面开花自然销售等问题。但是，随着行业的发展，这种方式显然已经很落后了。要想走在前面，就必须有所突破，不能搞粗放式经营。现在，我们进一步加大整体市场投入，与不同的市场基础、市场开发、铺市销售情况挂钩分配使用。根据不同的市场基础和节日习俗开展不同的促销活动，并在铺市、陈列等方面予以支持。在广告投入方面，也会突出重点，最具发展潜力的巧克力近年的广告投入会占到总投入的50％到70％。我们相信，只有不断地改革，主动地迎接挑战，才会有更多的突破和进步。
功能性糖果是未来糖果发展的突破口
――访丹尼斯克公司亚太区高级技术发展经理James Dedman
文/本刊记者& 赵蕊阳
功能性糖果潜力看好
《新食品》：近年来，功能性糖果、健康糖果成为行业里普遍提及的词语。人们认为，这类糖果将成为未来中国糖果业发展的突破口。丹尼斯克是世界领先的食品配料生产商，您作为对国际糖果市场有深入研究的专家，怎样看待这种现象？
James Dedman：功能性糖果是指除了满足人们最基本的热量要求外，还带来润喉、补充维生素等等附加功能的糖果。健康糖果大多是糖量低或者无糖的产品，添加了更多有益于健康的配料。低热量、低脂肪、低升血糖的特点满足了人们对健康的追求，因此这些年来数量增长非常快。健康糖果一定是功能性糖果，但是功能性糖果包含的范围更加广阔。&
尽管糖果经常被看作是一种休闲享乐的食品，但是它也可以具有更多健康的内涵，成为一个健康的载体。与大多数其他的食品领域产品不同的是，糖果产品本身脂肪含量就比较低，所以功能糖果的发展方向主要是降低糖的含量，使用功能性甜味料来代替传统的糖原料。例如，在美国每年有1.08亿流感病例，因而提高免疫力的功能产品和草药成为人们的首选，特别是利用益生菌和益生元的产品受到普遍关注。目前，欧美和日本各国特别重视开发这类产品，将益生元，如寡聚糖等物质加入糖果中，提高了糖果的附加值和利润率。在中国，这类产品却还很少见。因此，中国市场的功能性糖果有很大的发展空间。
功能性糖果朝着多样化发展
《新食品》：功能性糖果的发展方向包括哪些？
James Dedman：健康糖果的其他发展趋势还包括，低升血糖的糖果；添加维生素的糖果，尤其是韩国市场非常明显；添加矿物质的糖果；含有茶多酚的提取物的糖果；促进胃肠道健康的糖果等等。
随着电脑在人们生活中的广泛运用，保护视力成为人们的需求，也成为功能性糖果的发展趋势。科学研究发现，叶黄素、花青素和类胡萝卜素在改善视力方面有重要作用，添加叶黄素的糖果产品已陆续在欧美上市。但据我了解，中国糖果企业在这方面还鲜有研究。
&《新食品》：国际市场上现在有哪些新的功能性糖果值得中国企业借鉴？
James Dedman：这也是我的工作之一。就我的观察来说，添加维生素B1、B2、C、E和钙是一种趋势。在加拿大推出了含有绿茶、瓜拉纳（一种水果）和人参的产品。在意大利也推出了含有瓜拉纳和人参的糖果。日本乐天开发出分别含有瓜拉纳、银杏、菊花精华的产品，功能性特点非常明显。另外，在促进胃肠道健康方面，荷兰开发出了含有丁香、苦橙皮、当归精华的糖果。在开发新的风味上，很多国家也做得更加有新意。法国一个著名品牌CADBURY推出了餐后甜点风味，墨西哥则推出了辣椒风味的糖果，也许很多人难以想象，辣椒还可以做成糖果，但这确实发生了，而且我尝过，口味还不错。另外，日本推出了含多酚和樱草油的糖果。曼妥思的蓝莓口味产品减少了50%的热量。不凡帝、韩国CROWN 还推出了酸奶风味的糖果。澳大利亚推出一种果胶糖果，对于舒缓喉咙不适能产生很好的作用。从有些方面看，功能性糖果会存在药用价值。我了解到，中国市场上出现的果维康就是一个例子。
趋势更加多元化
多样化产品促进糖果行业发展
中国食品工业协会糖果专业委员会在《糖果巧克力行业 “十一五”发展规划建议》中对中国糖果行业的发展趋势进行了分析预测，以对企业的发展起到指导作用。
“十五”期间，糖果行业连续5年保持增长态势，已成为我国食品工业中发展较快的行业。2005年，全行业共实现销售收入301亿元，相当于2000年的2.5倍；产量达117万吨，是2000年的1.52倍。其中，规模以上企业产量由2000年的36.87万吨增加到78.93万吨；销售收入达200.76亿元；利润也由2000年的6.3亿元增加到2005年的15.68亿元。&&&
同时，糖果出口持续增长，累计出口糖果巧克力43.25万吨，创汇7.65亿美元，比“九五”期间增长6.46%。预计2010年，糖果、巧克力产量达到163万吨，销售收入达到530亿元。其中，规模以上企业产量将达到110万吨，销售收入达到357亿元。&&&&&&&&
整体来看，糖果产品发展主要呈现以下几个趋势：
品种多样化
各类研发机构将会努力开发出更新型的产品，以迎合消费者的需求，从而引发现有产品格局的改变。普通糖果将在传统风味的基础上进行变革；无糖糖果将会突破口味较单一、品种较少的现状，从风味上有较大的突破；适合青少年及儿童的糖果将会诞生，并从风味、产品形状、营养性等方面表现出差异性；休闲糖果将向便于携带、便于食用、提高品位、满足不同消费层次人群需要的方向发展，甚至针对上网一族的糖果也会开始上市。胶基糖、巧克力仍将继续作为发展重点。
除此之外，发展传统产品，弘扬民族食品文化，也是摆在每个企业面前的课题。酥糖、牛皮糖、饴糖等我国传统糖果产品一直有较为广泛的消费人群，如何利用资源优势，根据自身特点发展优势产品，使传统产品更上一层楼，从而扩大消费需求也是一个需要解决的问题。
糖果产品的市场细分化程度很高，不同区域、不同民族、不同职业、不同年龄、不同性别等的消费人群消费习惯有很大差异，糖果企业必须结合市场因素，找准定位，进行产品结构调整，开发不同层次的产品，满足消费需求。
健康功能化
除进一步开发、丰富现有木糖醇等各种无糖糖果和清咽润喉、补充维生素等功能糖果外，对人体健康有益的微量元素、活性物质、动植物蛋白、膳食纤维、各种天然营养素也将大量与糖果结合。根据消费者追求健康的消费心理需求，功能性、保健型糖果产品应形成一定的生产规模。企业应大力开发无糖或低糖、低热、低脂等科技含量较高的，以营养保健为主要目的的产品，满足消费者的健康需求。
包装安全化
随着食品安全问题日益引起广泛关注，包装材料将从有利于食品安全角度出发，实现杀菌、防紫外线、保鲜等功能。新型高阻隔包装材料会被大量采用，活性包装材料和活性包装技术的应用将成为食品包装的一种发展趋势。
&&&&& 另外，由于可食性包装材料更符合环保的要求，随着科技的发展和生产成本的降低，淀粉类、蛋白质类、多糖类、脂肪类、复合类等多种可食性包装材料也将应用于糖果工业。
品位格调化
讲究情调和内涵的糖果消费将成为发展趋势。糖果消费具有一定的冲动性，根据这一特点，结合包装技术、造型艺术等学科开发出的趣味糖果也成为了糖果工业发展的新课题。糖果企业应该广开思路，注重创新，开发出全新概念的高附加值产品，创造消费潮流，引导现代生活。
时令性产品发展战略也很重要。企业要加大适应季节产品的生产，包括满足传统节假日和新兴的圣诞节、情人节消费、婚庆消费、生日消费、庆贺消费等需要而生产的产品。糖果企业应扩展思路，充分重视时令性产品的生产，在引导潮流的同时扩大市场份额。
产品高档化
传统低档次糖果产品将向中档水平靠近，巧克力和普通糖果将更多采用原汁原味的材料，生产更贴近大自然属性的产品。在与外来品牌的抗衡中，国内企业将提高产品档次，以优质优价的产品参与竞争。
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