文/杨永华（著名营销专家，上海观峰企业管理咨询有限公司董事长）【导读】在通货膨胀的紧张形势下，简单的涨价，能否解决食品企业生存危机？涨价或许能解决燃眉之急，然而，涨价绝不是所有食品企业解决生存危机的唯一出路。涨价仅仅是企业的&术&，支撑企业价格调整或者涨价背后必须有&道&作支撑，无道之术只能是一招一式，有道之术才是系统变革。【正文】由于经济增长的主要动力是靠投资拉动，基础设施以及地产成为经济增长的主要来源。这种大背景下，出现金融及资本型企业居上，实体经济偏安一隅的现象。以快消品行业中的食品企业为例，食品企业大多为传统产业，产品附加值低导致企业投资回报率较低，加之食品企业关系国计民生，又在&菜贵伤民，菜贱伤农&的悖论下，食品企业不仅受到了经济增长方式地制约，同时也承担了通胀的巨大压力。一边食品企业承受着材料、人工、能源、税收等因素成本快速上涨的压力，另一边又关系国计民生，食品企业的产品价格不能够按照市场化原则实施定价。这种困境下，绝大多数食品企业面对成本上涨及通胀的压力，经营环境和经营要素都具有不确定性。为了生存，食品企业慌不择路，普遍采取了简单涨价的本末倒置的应对方式，这种应对方式不仅没有从根本上解决食品企业生存危机，反而陷入泥潭，因为产品涨价难以消化企业整体经营链条中经营要素全面上涨的压力。同时，这种非市场化的大背景下，诸多企业为了获得生存机会，除了对自身产品采取降质量变相提价外，部分企业不顾产品质量安全，冒险采购劣质低价的原辅材料，引发了很多的食品安全问题。简单的涨价，或者是以涨价为目的方式，甚至说为了涨价而涨价，能否解决食品企业生存危机？可以肯定地说，即便是涨价能解决食品企业的生存危机，也只能是解决部分，绝对不是出路。涨价只能是食品企业应对生存危机的表现形式，或者说是一种手段，其涨价的背后必须有系统地运营体系作支撑。因此，我们有必要深究涨价背后靠什么来支撑，因为绝大多数食品企业认为涨价、现有产品简单地加价，是解决生存危机的最直接方式。这种傻瓜都能想到的策略，当大家都用时，即使不考虑国家的宏观调控因素，也绝不是所有企业解决生存危机的根本手段。姑且不说食品企业涨价面临国家宏观调控的限制，我们大胆做一个假设，当涨价成为食品企业普遍采用的手段时，是不是可以作为解决食品企业生存危机的唯一出路？《世说新语》中有一则这样的故事，说一群人行走在炎热酷暑中，口渴难耐又没有水喝，当他们正陷入困境时，突然发现路边有一片李子树并且上面挂满了李子。于是他们大喜，奔向李子树去摘李子解渴，其中只有一个人没有过去，站在路边看那些奔向李子树采摘李子吃的人。其他人好生奇怪，觉得站在路边的这个人有些傻。一会工夫只见那些采摘李子吃的人哭丧着脸回来了，为什么？因为那些李子树上的李子苦似黄连，根本没法吃。这个时候采摘李子吃的人，就问站在路边不动的人为什么不采摘李子吃，这个人回答说，如果路边的李子能吃解渴，这里的李子早被过路的人采摘完了，怎么会轮到我们吃呢？之所以上面挂满了李子没被采摘完，就说明这里的李子不能吃。我想这个故事对寄希望于通过涨价解决生存危机的食品企业会有一定的启示，即使涨价可以解决食品企业的生存危机，也只能是解决部分企业的问题，而并非是解决危机的根本办法，认为简单的涨价就能解决生存危机，未免有些太天真了。可以肯定地说，涨价只能是食品企业解决生存危机的表现形式，或者说只是一种手段，这种形式和手段的背后必须有战略蜕变的思维作支撑，必须有行业远见和行业创新的运营体系再造作基础，否则，简单的涨价，或者为了涨价而涨价只能使食品企业越陷越深，不仅面临宏观调控政策的压力，而且会让企业陷入始终被动的困境中难以自拔。首先是企业&小步快跑&的涨价策略失灵，陷入为了涨价而涨价的困境。近几年，随着整体物价水平上涨，企业经营成本全面提高，涨价成为一种风潮，甚至涨价不需要理由，涨价有理成为食品企业挂在嘴边的口头禅。表面上看，确实存在水涨船高的现象，企业经营成本整体提高，涨价也成为理所当然。但是我们不难发现，为什么频繁涨价却让诸多食品企业还是难以为继，还是水深火热？问题的根源就是简单的涨价思维产生了为了涨价而涨价的行为。这种行为表现为涨价策略确立为&小步快跑&，利用&小步快跑&和整体物价上涨的幅度赛跑，企业每次涨价只能勉强顾着成本，借用网络流行语的话说，&涨潮时看不到差别，因为都在水中，退潮了才知道谁在裸泳&。每一次涨价之后解决了眼下的生存危机，当又一轮物价上涨时，企业又站在了水中，这种情形就像站在海边观潮，当涨潮时，我们向后边退一步，海水涨潮的速度就是两步，我们还是站在海水中。这就是食品企业&#年以来始终面临生存危机的根源。因为简单的涨价，小步快跑的涨价策略从根本上难以消化企业整体经营成本的上涨。最近，笔者和一个在方便面企业干´的营销副总谈话，这位营销副总疲惫不堪地说，这些年他的营销主体就是产品涨价应对行业危机，可以说，涨价的招式用尽了，比如从最初的减量式涨价，到过程中的换汤不换药式的涨价、产品升级式涨价、产品结构调整式涨价、渠道模式变换式涨价、再到最后的野蛮式涨价，就是干脆不采取任何策略的直接加价。 这些方法用尽了，两年多来，企业的盈利水平一直在锐减，因为最初是主要原材料涨价，后来是原材料全面涨价，再后来是整体经营成本全面上涨，企业小步快跑的涨价策略一直在尾追整体物价上涨水平，而每次产品涨价的幅度都远远低于行业原材料上涨的水平，最初以为原材料涨价只是阶段性的、周期性的，觉得涨后一定会回落，而后发现整体物价水平上涨呈现阶梯性，每次上涨三个台阶但回落一个台阶后又继续上涨三个台阶，而企业的产品价格总是在每次物价水平上涨时上涨一个到两个台阶，一路过来，企业的利润被消耗殆尽，直至目前将要进入经营崩溃的边缘。其次是简单涨价的风险转嫁给市场，市场被动接受企业涨价后依然面临困境。笔者在拜访食品类经销商时，看到了另一番景象。一个经营副食多年的老经销商向笔者诉苦说，现在副食行业的生意真是没法做了，企业总是不停地涨价，尽管每次的幅度并不是太大，但总是吃掉自己的利润，跟不上企业的步伐就会陷入市场运作的困境，但企业小步快跑的涨价方式也总是让经销商陷入被动的困境，经销商也总是有一种被捉弄的感觉，久而久之，经销商就开始原价进原价出，没有利润就拼命的和企业折腾着要政策。在经销商看来，企业简单的涨价就是风险转移，就是不顾市场死活。也许在企业看来，经销商的话只是一面之词，但我们不妨思考一下，我们经常把厂商双赢挂在嘴边，我们甚至也可以说，企业涨价实属无奈之举，但我们单方面的涨价，在涨价策略上没有全面考虑整个经营链条的互动，简单粗暴地加价式涨价，让经销商被动接受企业的指令性涨价，不能不说是企业涨价的败笔。涨价是必然的，涨价是无奈的，但我们的企业绝对不能以此为挡箭牌，也许涨价有理，也许涨价不需要理由，但企业必须全面考虑涨价的策略，与市场形成共振效应。一方面不能认为解决自身的生存危机就是简单的涨价，涨价是一个系统的运营体系调整，涨价也许要系统的策略调整作支撑；另一方面涨价仅仅是手段而并非目的，企业价格调整的背后必须有企业的行业远见和行业创新作支撑，没有行业远见和行业创新行为，什么样的涨价方式都会让企业陷入整体经营被动的局面。最后，涨价绝不是所有食品企业解决生存危机的唯一出路，尽管危机地解决表面看来是通过产品价格调整来实现的，但食品企业成功解决生存危机，或者说成功涨价的背后是企业整体经营战略，营销战略再造的结果。纵观近几年食品企业涨价的背后，几乎没有任何战略和策略体系的支撑，更谈不上行业远见和行业创新，仅仅把涨价作为一种直接解决企业生存危机的目的。从行业竞争格局的角度看，行业的领导者拥有品牌溢价能力，甚至拥有市场的绝对话语权，在涨价方面采取了直接加价的方式，尽管遭到了众多的非议和宏观调控方面的压力，结果还是涨上去了，对于他们而言也许是可行的。而行业内的挑战者、跟随着、补缺者也采取了这种方式，结局是什么呢？好吃难咽。为什么很多企业涨价后不仅没有解决生存危机，反而出现市场萎缩、销量下滑、导致企业的资金链条崩溃，此举不仅没有解决企业的生存危机反而让企业陷入更大的经营危机？因为非行业领导者涨价的策略必须结合自身的实际情况寻求解决生存危机的路径。跟随、甚至是套用其他企业的路径，只会让自己陷入更被动的境地。对于绝大多数食品企业而言，面对行业性生存危机，必须找准自身的定位，从行业远见和行业创新的角度寻求解决问题的出路，而并非盲从。毋庸置疑，涨价对于绝大多数企业而言，只能是一时一事的，而并非长远之计，同时无论是变相温柔式涨价还是简单的加价式涨价，对于绝大多数企业而言都只能是一种手段，一种战略意图的表现形式，而非解决生存危机的全部。即使我们看到了同行业企业通过这种方式解决了生存危机，我们也必须明白，我们看到的只是表现形式，而不是本质的战略意图。值得提醒的是，解决企业的生存危机，绝不会一涨了之。某种意义上，涨价仅仅是企业的&术&，支撑企业价格调整或者涨价背后必须有&道&作支撑，无道之术只能是一招一式，有道之术才是系统变革，因此，企业必须是从战略的角度，完成战略体系蜕变才有最终的出路。（本文为管理智慧原创，摘录或转载请注明：作者/杨永华，来源/管理智慧，ID/shzb;谢谢！）