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标&&题: |CCTV5十年纪实| 第十一章 网络与数字电视
发信站: 水木社区 (Thu Apr 13 13:38:09 2006), 站内 &&&& 第十一章 网络与数字电视 && 　　1999年10月，BskyB推出互动体育节目Sports Active，他们选择在阿森纳与曼联的比赛中首次使用该技术，转播受到英国球迷的欢迎。
　　第二年，阿森纳与曼联各自完成了一笔大交易。Granada电视公司出资4700万英镑为阿森纳建设一座新球场，得到俱乐部5%的股份为回报，双方合作开发一项名为AFC（自动频率控制）宽频网新技术，通过这项技术，可以定时向外传输阿森纳在英超中的精彩比赛画面，这 些视频信号可以发送给电脑、电视、WAP手机、掌上电脑等个人数字终端设备。
　　曼联则与VODAFONE达成协议，VODAFONE成为曼联赞助商，他们在赞助合同上的竞争对手是微软公司，VODAFONE当时说，大约4年之后，球迷们就可以通过手机观看到曼联队的比赛，他们将为全球1200万曼联的支持者提供无线网络服务。
　　网络视频单独出售2004年欧洲杯，葡萄牙布拉加体育场，在6月18日丹麦队对保加利亚队的比赛时呈现在世人面前。布拉加地处葡萄牙北部，布拉加市政体育场坐落在花岗岩的山坡上，一边是陡峭的岩石，另一边则完全开放，能够俯瞰整个布加拉的市貌。与大多数体育场不同的是，它只有两面看台，3万个座位。
　　“足球其实就是一场表演，没有人会愿意从背后观看演出。”正如古希腊人在城市最壮 观的地形位置上建造了戏院，建筑师也要充分发挥球场位置的戏剧效果，创造出一个难以捉摸的“在场感”和难忘的比赛背景。
　　随着宽屏电视机的出现，足球体育场的处境艰难。与体育场的硬板凳相比，在酒吧或家里观看荧屏上转播足球比赛，更清楚、更舒适，费用也更低。
　　2004年6月，英国《金融时报》报道:“随着2004年欧洲足球锦标赛开赛，电视遥控器的命运可能会掌握在全欧各地的球迷手中。不幸的是（也可以说幸运的是，这取决于你对足球的看法），在赛事过程中，通过电视机观看进球集锦和精彩画面已不可能。从赛事历史上而言，由于2004欧洲杯官方网站首次实现了宽带互动，足球发烧友要通过因特网才能观看进球集锦。”
　　美国的体育项目，诸如篮球和棒球，已经使用宽带为球迷提供更多的内容。个别英国足球俱乐部也在试验这项技术，但它们的内容往往局限于只与某支球队有关的比赛。2004年欧洲杯是具有大众吸引力的泛欧洲事件第一次做这样的尝试。
　　欧洲足球协会联盟（UEFA）是欧洲足球的管理机构，只要向它支付9.95英镑（合18美元）的订阅费，就可以收看一个包括了进球集锦和精彩画面的节目。因此，欧足联的网站提供了一次测试消费者对宽带兴趣的机会，受到了广泛关注。
　　如果成功，这就将标志着，权利所有人在向媒体出售转播权和大型活动极为赢利的赞助同时，在开辟网上收费服务方面也迈出了重要的一步。也许总有一天，网上平台提供的收入会取代前者。
　　在某些国际性的体育权利合同中，新出现的传播平台已获认可，比如NBC购买2010年冬季奥林匹克运动会的转播权，其中包括宽带互联网、无线平台和即时点播(video-on-demand)。
　　尼尔森网络评级公司（Nielsen Net Ratings）估计，全欧洲各地将有2500万名球迷上网观看2004年欧洲杯，其中大部分人将用高速互联网接入。作为权利所有者的欧足联，一直关注着未来向用户上网观看比赛收费的可能性，而不再只向电视媒体出让转播权。欧足联的其他比赛包括冠军联赛。
　　2004年欧洲杯标志着欧足联的一个方向性变化，4年前它的做法是请第三方合作伙伴来建设和托管欧洲锦标赛的网络运作。2001年，欧足联设立了自己的新媒体部。
　　“这是欧足联第一次自己来做这些事，而不再委托给合作方或赞助方，”亚历山大·福乔（Alexandre Fourtroy）说，他是欧足联新媒体部的负责人，“对我们来说，这是一大步。在此之前，我们已经着手尝试向合作伙伴提供融为一体的营销，这成了我们的动力。”
　　在欧足联网站上，也出现了可口可乐和嘉士伯等锦标赛赞助商的广告，这验证了他的话。“在我们的网站上，你会看到与赛场广告牌上相同的赞助商。”福乔先生说。
　　欧足联没有采用弹出窗口或者通栏的旗帜式广告。福乔先生说，欧足联“将网站一部分的所有权给了赞助商。所以麦当劳和我们的幻想足球游戏联系在一起，而嘉士伯则与我们的每场比赛最佳运动员评选联系在一起，这样的例子还有很多。”
　　赞助商还会收到欧足联专门为它们制作的节目，可以用在它们的网站上。所以，可口可乐公司的2004欧洲杯网站与欧足联的网站有很多相似之处。欧足联卖给商业伙伴的并不只是单独的网上赞助者的身份，而是包括网上和网下的全面促销方案。
　　对2004年欧洲杯的兴趣并不止于参赛国，所以欧足联的官方网站为欧足联提供了一个它一直盼望加以利用的营销机会。网站推出了9种语言，包括日文和中文，以满足亚洲球迷对相关内容的需求。
　　欧足联的网站上没有现场直播。如果有的话，将对订阅的人数产生巨大的推动，也明显会打击各个国家的电视收视率。不过，欧足联希望它的网站是受欢迎的。每场比赛后，网站上会提供过去历届比赛的进球集锦、球迷的录像日记和比赛的精彩画面。他们在模仿领先一步的美国体育项目，在网上增加额外的特色内容，美国人已经使网上内容对球迷产生了吸引力。美国橄榄球迷在观看超级碗比赛时，通常一边上网查看统计数字，一边注视电视中的动作画面。
　　欧足联还与移动电话运营商T-Mobile签订了一个合同，后者将在进球后的数秒内发送进球的画面。画面解说则由欧足联自己做，欧足联也负责制作工作。如果对宽带服务的需求很强劲的话，那么像欧足联这样的权利持有人废除中间人，不再与电视台谈判，直接向球迷销售，只是一个时间问题了。
　　新媒介与新问题承建了2004年欧洲杯官方中文网站，从中文网站的下载排行中可以看到，范巴斯腾1988年欧洲杯上的那一脚零度角射门位居前列。
　　英国体育律师麦金太尔提出一个问题：每次射门都是运动员的一次表演，既然演员、音乐家、作家可以收取重复使用的版权费用，运动员为什么不可以？当然，他并不一定要把自己的每次射门都归到自己的版权名义之下，范巴斯腾只要他那一脚射门的版权，就可以在退 役之后享用那个镜头重复播放带来的收入。同样道理，马拉多纳在1986年世界杯上连过5人攻进英格兰队的那一球也可以为老马带来一笔财富。
　　麦金太尔认为，球员最终将会得到自己射门镜头的所有权：“毫无疑问，球员们将会申辩他们对于自己完成的那些动作拥有所有权。就像一本书是其作者的知识产权与作品一样，球员也会说进球就是他们自己的作品。目前有关著作权的法律是对他们有利的。一些经纪人会试着进入这个领域开展业务，即使重播费用不高，但所有费用加在一起，经纪人收到的佣金相当可观。”
　　足球比赛是一个整体，出让转播权获得资金以发展足球，球员们早就接受了这样的商业模式。但欧足联将每个精彩射门都单独进行一次销售，获得累计收益，这样的做法恐怕就会带来球员对利益的要求，一旦有一个球星站出来要求版权，就会有100个运动员跟着站出来。
　　英国《星期日镜报》足球专栏作家克雷格·麦盖尔说，到2018年世界杯的时候，估计只有半决赛和决赛可以在免费的电视频道中看到。他著有《球迷怎样失去比赛》一书，他说：“球迷买不起每场比赛20英镑的一张门票，但是他们付得起每赛季30英镑的付费电视使用费，从而可以在电视上观看整个赛季的比赛。由于门票价格不断上涨，越来越多的球迷被迫呆在家里看电视。付费电视的费用也在慢慢提高，而越来越多的按次付费式的一次性消费将继续消化着球迷们的钱包。”
　　日，英国《金融时报》报道，一项有关美国媒体的综合调查显示，去年美国消费者在新媒体上的支出达到了1784亿美元，占媒体营收的27.5%，首次超过了广告收入。也就是说，人们花在付费电视、视频游戏、DVD、互联网上的钱，给媒体公司带来了比广告还要多的收入。自1998年以来，消费者在新媒体上的开支的复合增长率达到了7.9%；相比之下，对于电视、电台、杂志和报纸等由广告支持的媒体，人们这些年来所花的时间和金钱没有增长。
　　这份由Veronis Suhler Stevenson(VSS)公布的报告表明，美国消费者为了获取能满足他们具体兴趣的信息和娱乐，花钱的意愿日益增强。VSS执行副总裁兼董事总经理詹姆斯·鲁瑟弗表示：“消费者在用他们的钱包投票。他们想要做的事情之一，似乎是避开广告或将广告减至最少。”
　　调查还显示，消息来源的选择越多，消费者的总支出就越多，而不是在不同媒体形式之间进行切换。这就是说，有了某个台的收费电视，不等于你就少买报纸或者不上网了，而是你在报纸、网络、电视、收费电视中转悠，花钱更多了。
　　收费节目的增加是一个趋势，会有越来越多的消费者愿意花钱买信息。咱们这里一时还不太能接受付费电视，但手机短信却很容易普及。去年，美国消费者把可支配收入中的2.25%用于通讯，这比25年前的数字几乎翻了一倍。中国人的通讯支出翻一倍绝对用不了25年。大家订阅奥运短信、重要新闻，这就是号称“第5媒体”的无线平台。
　　回家看看，能让你舒服的东西都是50年前发明的，洗衣机、微波炉、电冰箱、吸尘器等等，那这10年大家忙活啥呢？手机、互联网。信息技术对生活的入侵，让我们得了一种信息强迫症，惟恐世界上发生了什么事我们不知道，到了奥运会这样的“人类盛典”，我们的强迫症发作得就更厉害。
　　从“挂肉直播”到第一门户张斌回忆说：“我第一次感受到网络对传统媒介的冲击是在1998年，当时新浪网的汪延和我们一起在法国，借助中央电视台的资源给四通利方做东西。我觉得，互联网的出现使信息的专有时代进入共享时代。以往，足球比赛之前，出场阵容就中央电视台那几个人知道，我不知道的东西观众也不知道，我不告诉你你就不知道。现在所有观众都可以事先拿到出场阵容名单。”张斌说，这几年媒介发生了裂变，电视有被抛在外面的感觉。
　　新浪网CEO汪延回忆说：“我原来在法国留学，1998年世界杯自然可以帮助中央台和其他一些体育记者做事情，没准儿哪段电视采访，你看见画面上拿着麦克风的那只手就是我的。当时许多体育记者愿意把他们写的文章、拍的照片放到我们的网站上，1998年我们对世界杯的报道形成了新浪的雏形。”
　　确切的说，法国世界杯的时候还没有新浪，那个时候他们叫“四通利方”，是一个软件公司。但公司里几个球迷在1997年的“十强赛”上就尝试了网络报道，汪延称之为“挂肉直播”——公司里没有电视，球迷就从家里搬来电视和天线，把天线伸到窗户外面信号才清楚，于是就轮番“挂肉”，一个人手伸在外面拿着天线，20分钟挂累了就换另一个。其他人在电视前面坐下，对着画面接力写字，一个人写“下底了，传中了”，另一个人接着写“射门了，射偏了”。这些字敲上，通过海外一台与十几家公司合用的服务器传到网上，给远在美国、日本的留学生看。他们还尝试了音频与视频转播，把线直接插到电视耳机上就是音频直播；图像采下来，几分钟一段，压成网络上可以传输的格式放到网上，就是视频直播。新浪网副总裁陈彤说：“那时候我们是非商业网站，是几个人玩。所以也没有什么版权意识。”
　　陈彤可以说是中文网站内容制作模式的领路人，他把新浪的页面弄得密密麻麻，而后众多网站也是密密麻麻。一帮球迷占据了中关村的一个软件公司，并把它改造成中国最大的互联网站。汪延说：“回顾我们的发展史，或者说发家史，体育就是新浪的血脉。”
　　互联网第一次获得奥运会采访报道资格，是在2002冬季奥运会上。此前的悉尼奥运会，参与采访的记者达到22000人，但是却没有互联网记者得到参与采访工作的许可。2002年，瑞士网络业务服务商BLUEWIN得到了国际奥委会的授权，独家在网上发布了盐湖城冬季奥运会的视频节目。这也是一贯对网上发布奥运节目持谨慎态度的国际奥委会首次“开禁”。此前奥委会对于网上视频的限制相当苛刻，悉尼奥运期间国际奥委会公开宣布“严格禁止以视频播出方式在互联网上对奥运比赛实况进行报道”，甚至对于带有动画性质的图片翻动，也明确规定“图片动画每秒钟的翻动张数必须符合相关规定”。
　　盐湖城冬奥会期间的网上视频节目技术人员自豪地宣布：“这一次网络视频的画面质量堪与录像带效果媲美，而且在线收看的内容比电视节目更丰富，同时可观看的比赛多达4场。”尽管当时的视频节目仅仅覆盖了瑞士日内瓦、苏黎世和巴塞尔3个州的近千户家庭，但这已经让所有互联网从业者都相信，广大网民真正能通过互联网观看奥运赛事视频的日子已经不会太久远。
　　在国际奥委会为2004雅典奥运会发布的《新闻记者报道指南》中特别指出：互联网已经成了世界上最重要的媒体传播方式之一，并对世界体育事业和奥林匹克事业的推动起到极为明显的作用。奥委会同时表示：相信2004年互联网传媒将进一步为网络用户和体育迷提供更为良好的服务。同时，国际奥委会也已经批准了十多家广播公司在线转播8月13—29日的奥运盛会。
　　“网络并不是冲击电视，视频传输也可以说是电视扩张到网上。网络越来越像电视，电视越来越像网络，中间的融合越来越多，中间的界限越来越模糊。以后国际奥委会出售转播权，未必要在介质上划分，更不一定要局限在网络和电视。你用手机也许可以听到或看到比赛，你拿一个手持的终端设备，也许就能参加到明星访谈节目中去。这些在技术上都不是问题，在2008年北京奥运会上也许就能试运行甚至是实现。”
　　每天出现在不同频道的几十个小时的电视信号，每天出现在摊儿上的厚厚的报纸，每天在网络上出现的上千篇文章和图片，信息传播必将更深介入你的生活，以至于形成某种信息强迫——你惟恐自己不知道发生了什么。
　　“手机用户的增长、短信业务的增长，也提供了所谓第5媒体——无线互联服务。当年摩托罗拉公司在美国用呼机传送NBA的比分，现在的孩子可能连呼机是什么都不知道。介质也许不再重要。”汪延回忆说：“2000年奥运会，中国移动就和我们合作，看能不能把一个重要体育赛事和通讯的增值服务结合在一起，拿到一块金牌，我们就给用户发一个短信。中国移动给了我们一个特服号码8888，中国的手机用户第一次感受到短信有用就是在2000奥运上。可那时候的网关非常初级，一下子要发短信给那么多用户，就发生拥堵。也许今天得了块举重金牌，你后天可能才收到说谁在10分钟前拿到了举重金牌，这就没用了。当然，现在我们一条重要新闻就有100多万短信用户得到。”
　　1998年中国大陆有100多万网民，现在是1亿，这是100倍的增长。1998年世界杯期间，新浪网拿到了17万8千块钱的广告费，现在奥运会带给他们的广告收益也会有上百倍的增长。中央电视台奥运节目的标牌广告、特别赞助栏目的收益都是以千万元为计量单位。但收费的新媒介——数字付费频道、互联网及无线增值服务，也许会在不远的将来改变媒体单纯依赖广告的收入模式。免费有市场，收费也会有市场，两端都会有需求。现在，中央台的数字奥运频道不叫座，新浪网上的奥运视频是免费的，但不论58块一个月的收视费，还是几块钱一 个月的短信定制，都可以计算为消费者在新媒体上的支出。
　　从体育频道到体育频道敖明，北京广播学院国际新闻系1992级学生，1994年开始在中央台体育部实习，主要工作是做翻译。当时有一档引进的节目叫《吉列体育世界》，里面有F1赛车、橄榄球等内容。干了一段“吉列”又做“意大利甲级联赛集锦”。一年之后，开始做“欧洲足球集锦”、“美洲足球集锦”，连翻译带配音。
　　在CCTV5内部一些人看，敖明的配音水平相当不错，如果坚持练下去，保不准又是一个黄 健翔。敖明说：“我的英语基础比较好，国外的足球节目都有原声英语解说，我听了就知道国外是怎么说球。宋老师、孙老师、韩老师延续的是中国说球风格，但从黄健翔那里开始，新的解说员知道人家是怎么说球的。我自己觉得我的配音一般，那时候是周二干活，周三播出，我都不敢和同学一起看，声音不好听，幼稚。”
　　1997年，敖明大学毕业去了外交部。他从来没有正式成为体育频道的员工，但这位外交部职员还在体育频道打工。1998年世界杯之后他去了广州，这次离开主要是他的个人原因，“但也感受到中央台体制上让人不舒服的地方，有一次比较受刺激，1998年世界杯有一个机房是对外播出的重镇，进出必须有正式员工的胸卡。我要与国外一家电视机构联系，那个机房里有直线电话，这样我出出进进就有人不高兴了。弄得我感觉自己三等人都不是，中央台有正式员工、台聘人员、部聘人员，我就是个打临时工的。当年跟女朋友去广东台也想做解说，但发展空间不大。1998年我就和新浪网的陈彤等人有过接触，1999年互联网火热，就是所谓‘点com’热潮，陈彤问我愿意不愿意来新浪做2000的奥运会，我就回北京加盟新浪。”
　　敖明至今还保留着1996年从亚足联购买“亚洲足球集锦”节目时得到的一些文字资料，而更多的资料在当时被足球记者当作宝贝一样拿走了。“我最早接触互联网是1998年世界杯，以前就是做剪报，而国内报纸对国际足球的材料掌握得也比较少。1998年可以上世界杯的官方网站，可以上dailysoccer，到1999年就已经觉得网上的资讯非常丰富，像进入一个新世界一样。”
　　敖明很快从只会收发电子邮件成长为一个出色的网络编辑：“1999年，网络编辑主要就是把一些报纸上的内容放到网上。但2000年奥运会让我们体会到网络的力量，你在比赛结果出来一秒之内就能看见新闻，只有电视直播可以达到这样的速度。悉尼奥运会的比赛正好是白天上班时间，大家不能总看电视，但已经有相当多的人使用网络，那次奥运会对新浪来说是标志性的飞跃。记得中国夺金高潮的一天，新浪体育频道达到1000万的pageview。2002年世界杯，中国和哥斯达黎加那场比赛，体育频道是14000万的pageview。雅典奥运会刘翔拿金牌、女排拿金牌，我们达到20000万pageview。但是我觉得从2002年到2004年，网络并没有出现飞跃性的发展，技术上的变化主要还是宽带带来的视频。”
　　根据CNNIC在2004年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，目前中国国内网民通过专线、宽带、ISDN接入互联网的人数已经超过了50%，这也意味着单纯的文字与图片报道已很难满足网友的需求。
　　从互联网体育报道发展的历史来看，几乎每一届大赛都能带给网民不同的感受。1998年法国世界杯，人们第一次体验了互联网畅所欲言的空间；2000年悉尼奥运，人们发现来自网络的资讯在快捷及时性上已超过了大多数媒体；2002韩日世界杯，精彩的图片和逼真的动画走入人们视野。2004年，视频成为中文网站奥运报道的重要方式与手段。
　　2004年，中超的比赛视频信号在互联网上得到广泛传播，上海东方宽频和新浪合作推广，东方宽频提供整场比赛的视频直播，但上网观看的人数一多，图像质量就不是很稳定。新浪则播出进球录像。
　　而新浪体育频道与NIKE、ESPN的合作，体现出一个商业网站的灵活性。敖明说：“我们与NIKE的合作已经有两年的时间，准确的说，这应该叫co-branding，互相推广，当然他们要花上千万的人民币。2002年，文森·卡特来华，一系列活动都是新浪报道和组织，NIKE与我们开始合作，在活动组织的互动性上，报纸和电视很难去操作，网站有优势。后来我们就有了更大的合作，像NIKE参与北京马拉松赛，乔丹来中国等，我们利用了他们的资源，他们利用我们的网络。随后新浪又与ESPN合作搞高尔夫频道，他们在高尔夫的内容上比较成熟。”
　　“这些年我也想过，到底是在电视台干还是在网络干更好？当年在电视台，我还是个学生，黄健翔递给我两封观众来信，是夸奖我的配音，那挺让我兴奋的。干电视是名利双收，可我考虑过自己的长处和短处，性格内向，相貌一般，还是不适宜在电视行当里干。不求闻达，但求成事。网络与电视相比各有各的优势，电视可以直播，但看电视选择余地很小，互动电视今后的发展也许不错，现在周末有许多比赛，你怎么看，除非体育做到10多个频道。而网络选择余地大，互动性强，同样一个新闻我们后面的网友评论比别人多；同样的一个消息，我们是第一家报道的，这都能给网络编辑带来兴奋感。比如中国足球队输给科威特当天晚上，我们就策划，第二天就推出专题，要求阿里·汉下课，深化足球改革，而后俱乐部、报纸纷纷响应。网络是一个平台，而不是一个单纯的媒介。”
　　你会为《加里森敢死队》付费吗？(日，第9届全国运动会在广州开幕，中央电视台除了传统的第1、4、5频道转播赛事之外，还推出了“交互电视”的转播。
　　“交互电视”打开以后，电视屏幕会出现一幅“导航页”，包括一个大画面以及3幅小画面，观众遥控点击之后任何一个画面都可以变成传统的满屏观看。9运会开幕时主画面选用的是CCTV5实时播出的节目，旁边的3个小画面是实况转播中的3个待用机位镜头。还有一个不 同的地方是画面下方有一条向左拉滚动的文字信息，随时可以向观众报告提示性内容，诸如“正在进行的是9运会开幕式”等等。
　　张斌当时受命负责“交互电视”。张斌说：“实际上当时做交互电视既有市场需求潜力，又有技术需求。”
　　“交互电视”在传统单画面的电视节目上增加了多个选择，它的神奇之处来源于在英国的天空电视台（BskyB）。天空电视台拥有英国足球超级联赛的转播权，观众除了去现场看球之外，就只能付费看它的转播，你可以在看曼联比赛的时候选择让镜头只对准贝克汉姆（当然是在他转会西班牙皇家马德里俱乐部之前）。“虽然我们的赛事转播还没做到这么精良的地步，但是很多手段在节目制作过程中我们都实现过。”张斌说。
　　日，是中国“数字电视”的又一个时间点，中央节目平台的数字广播影视节目于这天开始试播。通俗地说，这可以算是“中央数字台”开播。第一批节目包括中央人民广播电台和中国国际广播电台的6套广播节目、中央电视台的5套电视节目以及电影频道的1套电影节目。到2003年底，经国家广播电影电视总局批准的付费广播影视频道共34套，其中广播7套，电视27套。
　　34个新频道播了4个月，按照传统的电视观众反馈习惯，应该是好评恶评都如潮了。“但是很郁闷，”张斌说，“我唯一看到的观众反应是在北京的《经济观察报》中刊登过一篇文章，报道称有一个观众提到说‘那个《足球》频道（注：央视新开通的数字电视频道之一）真是不错，画面很清楚’。”该观众的反应跟张斌的节目没有任何关系，所有的数字频道都比传统的模拟信号电视更清楚。
　　国家统计局城调总队的调查结果显示，目前中国电视机保有量是3.5亿台。广电总局的统计结果是：2003年年底全国机顶盒（收看数字电视信号必需的解码器）保有量不超过30万部，而能看中央节目平台的数字节目的机顶盒到2004年3月不超过2万。国家广播电影电视总局副局长张海涛坦言：2003年的广电数字化进程并不顺利，100万用户的目标没有实现。
　　电视观众眼中，机顶盒是一个不好掌握的铁盒子，无论是“交互电视”还是“数字电视”，中国的新型电视产业生来就把技术当作了主要推动力，由技术带来的必须的新服务方式却远远落在后面，造成的结果是节目制作者、数字电视台、负责给用户接入数字电视网络的服务商、用户等整个数字电视链条上的角色都兴奋不起来。
　　张斌在谈到数字电视的困境时说：“拿体育电视节目来说，我觉得体育资源已经被量化得比较明确了，基本上就这么多，无论是中央台还是地方台，基本以开路的方式播出，广告还是主要收益，数字电视的收视费还是无法相提并论，电视台很难把第一档次或者是最优秀的体育电视资源拿到数字电视里去播出。好的资源不愿意拿到数字电视网络上面跑，但没有好的资源，网络和客户的发展不起来。这是现在的一个死结。”
　　张斌说：“2002年初我们转播澳大利亚网球公开赛的时候，如果CCTV5转播时间到了，我们就打出字幕‘如果你想继续收看，可以转到交互电视’。很多人都打电话问，什么是交互电视，怎么收钱，我们愿意看。”张斌就会把中央电视台卫星传播中心的服务电话告诉观众，传播中心应该问清楚观众所在地区是否是试点地区，如果是试点地区应该找当地有线网络公司去联系。
　　“这里一个关键点就是，广电没有把一个家庭当作客户的经验。过去广电的交易模式不以老百姓为直接客户，它是让客户看广告，然后以广告的收入去购买、制作内容。”中国国际广播电视信息网络展览会秘书长董震说，“在这个方面，电信行业的中国移动、联通都有经验，广电推出一个机顶盒之后，更多是等待客户都到门市部去订购，即使有宣传推广活动，也缺乏整体策划和长期战略。等用户上门的时代已经永远过去了，而广电没有这种经验和机制。”
　　2002年初，孙玉胜在《现代传播》杂志上发表文章《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》，他在文章中说：“阳光卫视”频道虽然节目很好，但要在中国赚钱是不可能的。因为“阳光卫视”的频道定位与其盈利模式是错位的，“文化历史”的内容很高雅，但这种小众化的主题频道只有在付费电视中才能存活，而阳光卫视却要让它通过广告、而不是用户付费来赚钱。孙玉胜由此得出一个结论：“阳光卫视”要靠广告赚钱就必须使其节目大众化，因为广告商追求的总是“大数法则”，他们看重的是收视率和占有率。
　　这篇文章发表一年之后，孙玉胜在阳光卫视中看到了电视剧和娱乐节目。两年之后，孙玉胜出任中央数字电视有限公司总裁。他在接受记者采访时说：
　　“过去免费电视单一广告盈利模式导致了‘千台一面’。无论是什么地方，哪一级电视台，要想得到广告商的青睐，总是离不开“四大法宝”:电视剧、新闻、娱乐和体育。而地方电视台由于新闻节目广告少，有的省办了七八个专业频道，结果都在播电视剧。在我看来， 免费电视就像横在付费电视前的一条河，每增加一个频道都使这条河变宽，每个频道质量的提高都使这条河变深。然而我并不认为中国付费电视的前景是悲观的。
　　“从中央电视台这么多年播节目的经验来总结，我们感觉到最大的资源还是电视剧，而美国付费电视起步是靠电影，英国的付费电视则靠体育成功。”
　　孙总裁认为，付费电视里第一要把电视剧形成规模，要办4个或者5个电视剧频道。“我听说广东年初的时候放《霍元甲》收视率很高。中央电视台曾经有一个节目《加里森敢死队》，没播几集不播了，现在还在库里。像《渴望》、《阿信》、《上海滩》等很多其他电视剧，把它们组成一个怀旧的主题频道。另外我们古装戏很发达，四大名著、武侠片可以开拓古装片频道。另外还有言情剧、海外剧院。这样就把电视剧按主题分类并形成规模供你选择。”
　　借助体育推广数字电视从日开始试播的中央数字节目平台不尽如人意。月间，借助雅典奥运会，他们开始“重装上阵”。央视付费频道于8月9日正式改版开通，《风云奥运1》、《风云奥运2》与中央电视台第5套节目一起对雅典奥运会进行全面报道。连带其他4套节目，收视费为每月58元，但这些付费频道只在上海、重庆、福建、四川、贵州、湖北等几个地区落地。
　　奥运前夕，方钢做客中央台新闻频道《新闻会客厅》节目，与白岩松、风云传播公司总经理王焰一起为付费频道做推广。4年前在悉尼奥运会上，白岩松担当直播主持人，耳机里不断跟他通话的导播就是方钢。悉尼歌剧院旁边的演播室里，中央台传送的信号是中国选手参加的比赛，白岩松看不到正在进行的百米决赛，他向导播喊：赶紧把百米的给我切过来，我先自己偷偷看。
　　方钢说：“那说明什么问题？我们没有播出的通道。奥运会2200场比赛，3000个小时，在体育频道满打满算，一天播15个小时，17天，能播多长时间？不到300个小时。当时播悉尼奥运会，许多观众跟我们打电话，游泳在哪儿呢？田径在哪儿呢？因为老百姓对奥运会的期望值不像对一届世界杯那样，他只看一场球；奥运面太广了，谁知道某些观众有什么特别爱好？有的观众特别爱看赛马。有了付费频道，观众第一次可以有机会在第一时间选择收看自己关心的比赛。”
　　王焰总经理表示，数字付费频道改变的是看电视的习惯，你可以有选择地收看节目。但地方台一位电视工作者对付费电视的前景表示担忧：“如果仅仅是多出来几十个上星频道，观众不会感兴趣，他们需要节目的质量比模拟频道的节目有飞跃性的提高。如果体育节目仅仅是把各项比赛罗列起来，过了奥运，观众就会没有兴趣了。体育是有一个大的收视群体，对数字电视来说，体育频道是很有前景的。”
　　数字奥运频道在北京没有落地，据悉，央视风云和北京歌华的价格分成没能达成一致。有消息说，歌华对付费电视的前景也不乐观。歌华是北京的有线电视运营商，在北京市场上占据绝对的垄断地位。
　　在台湾和韩国，付费电视的渗透率已经达到大约80%，香港付费电视的渗透率有50%。2000年，香港政府发放5份新的付费电视经营牌照，人们曾期望新兴的付费电视市场会像香港动作片那么火爆。但新闻集团（News Group）的卫视、英国的Yes电视、以及台湾的TV Plus，都经不住有线宽频（i-Cable）的压倒性实力而偃旗息鼓。有线宽频是由香港港口及房地产集团九龙仓控制的运营商。
　　2003年9月，电讯盈科的NOW宽频电视问世，一年之后，NOW宽频电视夺走了ESPN和卫视体育（Star Sports）这两个热门体育频道的独家转播权。NOW宽频电视是由电讯盈科（PCCW）经营的付费电视服务，小超人李泽楷控制的电讯盈科有意挑战原有的有线电视运营商。香港200万住户中，有大约一半收看付费电视。有线宽频声称拥有67万用户，电讯盈科的NOW声称拥有30万用户。规模较小的运营商则占据剩余的市场份额。
　　据英国《金融时报》报道，自1993年成立以来，有线宽频一直凭借充实的内容而很少面临竞争。该公司提供近80个自己制作的频道和国际频道，内容从新闻、体育到电影无所不包。在有线宽频开通服务之前，多数香港家庭只能从两家免费电视台收看4个频道的电视节目。
　　媒体研究及咨询公司亚洲传媒伙伴（Media Partners Asia）分析师维卫克·库托(Vivek Couto)说：“电讯盈科现在有望成为成功的付费电视运营商，因为它得到了ESPN。此举触及了有线宽频的痛处。”
　　电讯盈科推出NOW宽频电视，是为了进一步提高宽带用户人数，NOW服务提供的节目，是由电讯盈科已经建成到位的网上行（Netvigator）宽带网承载的。由于宽带基础设施已经建成，并在初期阶段能够控制节目开支，因此NOW宽频电视能够通过免费提供机顶盒、免费安装，以及在宽带订户的点选服务之外免费奉送数个频道，实现用户数目的强劲增长。
　　但随着节目成本增加，NOW宽频电视将不得不想办法提高每家用户的平均营业收入。分析师们说，NOW目前每家付费用户的营业收入估计约为100港元（约13美元），而有线宽频的每户营收为218港元。电讯盈科不愿确认它为ESPN和卫视体育转播权所付出的代价，但据分析师们估计，此笔代价约在每年1.4亿港元上下。据悉，该公司也曾为3年期的英格兰超级足球联赛香港独家转播权投标6.4亿港元，但却输给了投标8亿港元的有线宽频。
　　分析师们认为，有线宽频在足球节目方面的强大实力（包括2006年世界杯和西班牙甲级联赛的转播权），将使它能够顶住NOW的挑战，至少暂时会是如此。针对ESPN/卫视体育频道被电讯盈科夺走，有线宽频调整了自己的足球节目，并开通了足球博彩专门频道。 && --
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