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陈荣章：4S店如何开展置换业务
陈教授：主持人，各位嘉宾，各位朋友，大家下午好。我今天听到很多这样的名词，就像刚刚我们戴琨董事长说的&微利&两个字，我想中国惨到这种地步吗，我觉得没有，为什么？什么叫卖方市场，什么叫买方市场我们先得定义一下？现在是买卖市场吗？只因为你的客户下单稍微慢一点，跟你谈谈条件，你就认为是买方市场在挑剔，有几个现象，第一个你展厅来店的客户数急剧下降，来店的项目基本上都是那些，以前的客户可能来一次成交了，现在可能来五次成交，过去一个星期成交，现在可能三个月、半年才能成交。这个时候又发现整车，整车厂的政策基本上两天换一个，两天又换一个，你的商务政策疲于奔命，你不知道该怎么办。这个时候不知道怎么办，这个时候你真的无利可图，如果你还想赚钱，你还用以前的脑袋来做这个事情的话，我告诉大家，你只好关门。你想不想改变你的绩效，如果想的话，你得改变你的观念。我先跟大家做一个分享。
站在一个学校学者的立场，站在过去从事二手车行业的位置也好，过去曾经干过整机的行业也好，我们对二手车的定位，基本上是一个系统工程，在所有的系统工程当中，所蕴含的技术含量非常高，我给它做了一个定位：二手车车贩子，车虫，这些在二手车市场上非常多，我现在归为两类，一个是品牌二手车，比如说，通用、整车总经营的品牌，叫品牌二手车。另外一个车商经营的二手车叫二手车品牌，比如说车王、开心等等，这些叫二手车品牌，基本把二手车品牌和品牌二手车做了区分，他们各有各的优势，各有各的致命伤。
今天我们谈一谈4S店怎么开展这些置换的业务，怎么对二手车做布局。
4S店掌握的最大的优势是什么？就是优质的车源，在哪里？你知道吗？这就是你们的盲点。今天早上steven young 说的是2009年的数据，那些数据仅供参考，这些数据已经是老字调，而且也是多年前在欧洲、美国，他们确实是这样的样子，中国是不是要到这个地方，这个毕竟是一个过程。
二手车置换的目的，我们这个地方很清楚地说，刚刚到了买方市场的时候，A级客，他想买车，他想把旧车处理掉，他想来买一辆车，到展厅来今天就是带着钱，是有诚信成交的。这就是有品质的客户。而且要增加你的销售量和获利，你不需要太大的销售成本，你就很容易把这个客户搞定，减少在广告促销上面的疑难。这个就是一年365天，一个礼拜七天，你天天都可以做置换，天天会有二手车的来源，这个来店的客户来不来跟我没关系了。如果你是总经理，是投资者，你会发现原来二手车是一个全新的事业，也是全新有利润增长的地方。但是你不能只看到它的利润，而没有看到该做的事情。这个报告是上海大众做的一个报道，他们列出来跟之前车王所做的基本一样。大家抱怨的都是我的车源太少。你想想看，一年卖一千多万辆，车源是不得了的，如果解决了车源的问题，就是没有问题了。到底你为什么找不到这些车源，这些数据很简单，这些置换也就是25&35%之间，其中20&30%都是置换的客户，假设你的目标是100台，100台新车销售，如果多出25%的销量，你的销量就上来了。
你是整车厂如果你每月卖十万量，我能做5%，就是四分之一，2500辆，开玩笑，你这个部门不要太红了。可5%我们还高估了，为了取得考核的指标，大家你知道，我也知道，大家都知道，但是都不敢动手，就眼睁睁这个利润在这个地方烂掉，我觉得目前的整车也好，4S店也好，你们是有钱的乞丐，坐在金矿上面喊穷，披着黄袍去要钱。所以，在这个当中，有一款叫置换技术，这个是我们必须要了解什么叫置换技术？
就像下面这个图，两个齿轮，大齿轮加新车销售，第二个齿轮是二手车销售，这个置换的齿轮应该要小一点，在这个新车销售这块，跟二手车销售这块，当中带动是置换的技术，因为它可以为您带来新车的销售和成交。可以开发二手车的资源，提供很好的渠道，也就是我们开始说的优质车源。
我们曾经研究过非常多的商业模式，到后来我们都打退堂鼓，因为优质的车源都在4S店。离开4S店以后，没有优质的车源。所以整车做两种车，一种是新车，一种是二手车，二手车不是车厂有的，二手车不是市场有的，是被4S店店制造出来的。因为你想把不换车的人换车了，这些车是还在用，又不是坏掉的车，而且是非常好的车，拿下来是优质车源。因为你让他看新车，又能够把他的车子很好地处理，他感到很开心，他对你的满意度又高，对你的忠诚度又高，过几年之后，他会说还有吗？有跟你换一下。这会长期不断地去衍生。你不用怀疑。我们帮美国经销商做置换的时候，当时他们说不可能，但是现在非常可能，而且佩服得不得了，依赖得不得了，只要你置换做得越多，销售利润的流动力低，销售顾问知道，我活得越久，我的客户主动回头越多，我可以减少很多的力量，钱就白花花地流进来了。
可惜中国我们随着主机厂脚步起舞，主机厂叫你向东就向东，他们叫你向西就向西，就像庞董说的话一样，他们没有什么筹码的。经销商还不到这么可怜的地方，过去我们的置换叫被动置换，我们到过很多4S店，当客户来了以后，如果要换车，请到这个地方，进入我们的流程，再告诉我们怎么样，他要来换车，他需要这个流程吗，这叫脱裤子放屁，多此一举。但是我们要主动置换，什么叫主动置换？他不想换车，他们的心就开了，这不想换车下来以后，他们就成了我们二手车的车源。这叫主动置换。主动置换能做什么，可以做预约和预售。你告诉客户你要哪一年的车，你要、，没问题，几天之内我可以给你这样的信息，如果你是整车厂，你应该有二手车的寻车平台，可以找到这些数据，如果你没有这些数据，可以依托其他的工具来找到这样的信息，在这个当中，你可以为客户找到他要的车，最后达到交易，而且卖出新车。二手车的置换不是以旧换新，还有以旧换旧。一辆车三年换新车，那已经是对得起你，当客户来跟你买二手车的时候，也许三换新车，我只要补了差价就可以了。何乐而不为。这样你置换的模式，如果你掌握这样的技术，也能真正掌握车源的话，你的利润不是问题的。你们每个月卖那么多的车，这叫数据库，你应该怎么去做。过去不成功的理由是因为4S店投资不重视，新车都来不及，还搞什么二手车，二手车都是老板不要才搞二手车。
在国外如果你要当总经理，最后一个岗位一定是二手车经理，干完二手车经理就是总经理，咱们这里不是，新车&总监，一下子就是总经理。
我2004年帮做培训的时候，销售部的人是总经理，怎么这么快就变成总经理了，因为他有人，在扩大的时候就上去了。我想这个事情在国内会。因为你的投资人不重视，是不是不会做，还是不要做，这三个是不一样的，这三个有所谓的战略、战绩的层次在这个地方。我认为如果想把这个做好的话，经营层一定要去重视，也不能能够老是把这种不入流的人做二手车。
&坦白说，陈老师是销售高手，你是营销高手，当时我进同济大学做市场营销研究所的所长，当时我们有一个售后服务员说，你去当售后服务的所长，我们对这块非常重视。我干一个月以后，我们校长又来找我，他说，陈老师，这个售后服务太狭隘，你应该做客户市场，所以70%的人做市场营销总经理，我们就把二手车纳入这一块。
我经常讲一句话，不懂新车，就不要做二手车，不懂前市场就不要做后市场，因为后市场有太多的学问，有太多的机会，也有太多危险的地方，你一脚踩空不知道底在哪里，大家摸着石头过河，怎么样减少摸着石头过河的时间，能够减少这些所谓的花费和浪费，尽快盈利这是我们需要的。过去都是由下往上，所以缺人、缺场地，缺钱等等都正常的，老板给你200万，然后接着买一辆车，明天又问你这辆车买多少，产品多少，那赶快买。每次都是听到这种话，你们也挺烦的，但是做二手车老板应该就是我授权给你，因为没有人比你更更赢得老板的授权，因为你可以先斩后奏，今天买10万进来，明天卖8万，情况再不好，就变成6万了，就像股票一样。这就是行情，我说怎么办。对这些人，你是不是有置换的技术要去培养他们，或者有让他们去有没有培训的机会，你得去创造。我想你怎么样把被动置换换成主动置换，这个时候你的车源就不是问题。
展开二手车成功的保证，简单地说，由上往下推动，高层要重视，亲抓更佳，我记得我在当总经理的时候，当然这是十几年前二十年前的事，我当时基本上是不太抓，我让一个副总去抓就可以了，我要抓的是售后，为什么？因为售后和销售有很大的区别。你们回去想一想，你们的新车销售，从北京到海南基本上都一样的，不会有两样的，但是二手车全世界不会有两辆一样的二手车，一车一物，一车一驾，一车一况，在座的各位比我更清楚，所以如果没有上海的授权，没有上海的重视的话，你是干不全的。
第二，置换有技术，要有流程，还有一些和一些邀约的技巧，你怎么在这个客户群中找到一两个就是你要办置换的客户。我想今天没有时间帮各位展开。
另外一个要懂得数据库的营销，化被动为主动。这个你要有配套的工具和平台来支持。不管你是什么工具，淘车网等这些工具和平台要会用，要去配套，如果你不去配套的话，你还是跟原来的这些二手车车商，也就是人家说的黄牛没有什么两样。
最后要有三专，专人、专职、专业。这个人我希望他是专门做这些的。我也跟很多整车的朋友在聊天，也交换一些意见，整车的二手车部门是很可怜的，编制有10个人，其实有8个是老弱残兵，都将要退休的，到这个地方来过渡，所以他们做不了什么事。如果你是4S店的话，也是这样的想法的话，跟着主机厂讲，你就死定了。
今天告诉大家在二手车置换的成功过程当中，我们用红海战略和蓝海战略来说，如果你还希望跟二手车的车商去拼价格和抢车源的话，永远是在红海车队在走，也只有在蓝海战略当中，从你们的数据库当中，运用你的工具和平台，去找出要真正换车的人，而一网下去就抓到一只，我觉得抓到那一只，哪怕用吊车吊上来，这才是我们要的。我就先跟各位讲到这个，等下我们有具体的再来交流。谢谢大家。
80万元以上> 图：周末去了花乡二手车市场，车及价格情况如下
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图：周末去了花乡二手车市场，车及价格情况如下
有些同学小窗问情况，我还是在这发个帖子吧
周末（28日）去了花乡二手车市场
上次我说的那个车准备卖13W，原因如下：
那些拼车份的就不说了，我也知道二手市场先报C价的潜规则（先报个多于的价格把你留住，买车时在想办法将价格压下来），我直接找有店面有执照的、而且卖的车型和我的类似的，看车（部分店试车后）后让他们出签买卖协议的价格，若我同意就直接去过户，所以价格相对准确，那些报的不靠谱的就不说了，有三家开价比13W低但最后都愿意13W收（我提出加1-2千的时候老板都开始犹豫），所以我认为这是个靠谱的价钱，所以我13W在院里出售。
以上均为实情，觉得不合适的可以议论我但别说车
其他情况补充：
1 过户费用买家出（花乡也是这样的）
2 车能退4百多元税，这个钱我就不要了，等到了月份退回来的时候给车换个电瓶吧
3 还有1000公里该做保养了，一直使用嘉实多全合成机油，离开我前我会最后给他做一次保养，算是告别吧
4 再次强调只卖院里的，青青论坛挺强大，居然有车贩子和别的小区联系看车、还说不就是卖车吗，我不强调原因了，请查看原卖车贴
配张图纪念一下，想买的联系我看实车吧
换了车，所以现在用的得卖了
陪伴了我3年多，很舍不得，虽然车不是活物，但我想卖过车的都会对陪伴过自己的车多少有感情
我准备去花乡看看，那边车贩子多少钱收，我就多少钱卖给青青的
只想时常还能看到它
若你介绍别的院的朋友就算了，我就是为了还能看到它
深灰色1.8T手动,06年1月牌照，7万9千多公里（就当八万吧）
我不想说车况怎样怎样，只说明两点 1 我15年驾龄，车一直我自己开 2 车没出过事故 要真想要的还是眼见为实吧
你可以比二手市场买便宜3-5千，据说车贩子这样的车视情况要挣3-5千
就这么多了，有想要站短联系吧
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补充点东西
帕萨特1.8T手动（是B5不是领域）
都市灰（就是深灰）
里程 不到8万1
06年1月牌照
真皮、倒车雷达、天窗（本行内容为原车装配）
阿尔派6+1CD、可读MP3（本行内容为后改的）
忘登电话，抱歉
佩服！真是讲究人！价格合理！希望你的车早日有个好人家！
三年的PASSAT 1.8T手动能卖到13万，不错。我四年的MONDEO 2.5。。。
江湖人易老
&本院里面选择面太窄，如果花乡二手车市场能卖这个价，还是赶快卖掉得了，免得时间一长价格掉下来。虽然说舍不得车，但卖掉后，我估计你没有两天就忘了。呵呵，谈了N年恋爱的人，当分居两地时都会互相忘记的，因为有更好的选择。何况是车呢，你不也有好更好的新车吗？
跳河一闭眼
二手市场上，同样年份的pst v6也就比1.8T多卖1万左右，新车贵了8万呢啊
你说得对 这车去年底能卖13.5W
估计这周内应该不会掉价，院里没人买我就周末卖花乡了
说不在乎钱是假的，但一两千对我说也干不了大事，我要为了卖好价上周六就直接卖花乡了
有些东西钱买不来，我就是想心里舒服点
听着挺假的但这年头不就这样吗
青青守护神
都是感情中人，我觉得还是再等两天，或许．．．．．．
我想会有人要吧！
你说的对有些东西用钱买不回来的．
家园的树……
> 图：周末去了花乡二手车市场，车及价格情况如下
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