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> 双十一全行业狂欢，O2O规模化有望成型
发现O2O的更多可能
#黑旗出品#互联网世界“双十一”的狂欢，也给了传统消费类上市公司新的增长点。传统线下企业为平衡加盟商利益，更多以网络子品牌形式进军电子商务。而国际化、端、网络定制也逐渐成为了当下电商企业发展的三大重点。
互联网世界“双十一”的狂欢，也给了传统消费类上市公司新的增长点。日前，28家百货集团317家门店正式确认参与“双十一”购物狂欢节O2O专场，其中括上市公司南京新百、王府井。经过五年历练，传统商业企业似乎也摸到了网络时代的脉门，开始了大运用的网络定制时代，譬如，罗莱家纺采用了线上子品牌专营的策略，七匹狼则将在今年“双十一”期间推出了网络专供款。
“双十一”倒计时第六天，除了互联网世界的自我狂欢，传统商业的网络化救赎也暗自发酵，并正在成为营收表中实实在在的收入。
值得注意的是，今年“双十一”的国际化、端策略，也给了传统消费类企业新的增长点；此外，历经五年历练的传统企业已经摸到了网络时代的脉门，开始了大运用的网络定制时代；而随着线上线下商品、会员、支付体系的打通，O2O也将不再停留于概念，并开始出现规模化趋势。
家纺鞋服的触网重生
网络消费没有疲软，家纺鞋服行业作为线上消费的中流砥柱仍将有50%以上的增量——“双十一”历经六载，面对此起彼伏的“唱衰说”，多家家纺鞋服龙头对记者表示了这样的观点。日，天猫仅用13小时就刷新了2012年全天的交易额。当时的罗莱家纺作为八家“亿元销售俱乐部”店铺中唯一的家纺企业入榜，罗莱家纺新渠道集团副总裁王梁至今仍对双十一的历年战果如数家珍。据他回忆，自2012年参加双十一以来，罗莱家纺连续两年在天猫双十一销量榜单中位居家纺单品行业榜首，销售业绩分别为.65万元，亿元。而今年，罗莱家纺主打LOVO子品牌，以11月预热以来的用户预售和收藏作参考，已经进行了3.5亿的备货。
同样持乐观态度的还有男装全网销售数据居首的七匹狼。七匹狼电商总经理王咏告诉记者，根据目前预售统计，今年“双十一”将实现同比40%至50%的增量。
然而光鲜数据背后却是传统行业触网的阵痛与重生。作为供职于罗莱家纺17年的老将，王梁对此记忆犹新。在以家纺为代表的传统消费品制造业，分销与直营一直是决定企业业绩的重要力量，互联网来袭后首先反弹的便是他们。王梁告诉记者，2012年“双十一”罗莱家纺主打罗莱品牌取得近1亿的成绩，但却触动了经销商的奶酪，公司为了整体利益做出调整确定了以LOVO子品牌代替罗莱专做互联网渠道的策略，这虽然安抚了经销商，却意味着集团要在2013年“双十一”时放弃此前近一个亿的成绩而从头做起。
国际化、端、网络定制三大看点
其实，对于大多数消费类公司，线上线下的销售冲突依旧存在。对此，罗莱家纺采用了线上子品牌专营的策略，而七匹狼也在以往尾货促销的基础上了策略，并于今年“双十一”期间推出了网络专供款。
“网民已从第一阶的关注价格，逐渐向追求品质。”王咏坦言，2009年“双十一”初露头角时，消费者的购买渠道十分有限，互联网的低价极具杀伤力；而今大家的选择变多，性价比的诉求反而退居其次，仅仅是清库存和尾货促销已不能满足消费者的需求。
王咏告诉记者，为此，七匹狼今年特别推出了网络专供款产品。“具体说来，就是根据这几年互联网用户的产品需求进行统计和调研，做专门的产品研发。利用互联网思维和大数据分析订制产品，例如更关注面料的功能性，性价比等。”据透露，七匹狼日前刚刚上线了作为专供款的“极致衬衫”，用299的价格供应近乎奢侈品的品质。
“我们不是亏本赚吆喝，这款产品仍有10%以上的毛利，我们更希望通过这种方式培养用户的习惯，提升品牌信任度和忠诚度。”王咏坦言。而针对今年的“双十一”，王咏认为移动端和国际化也将为消费类厂商带来惊喜。
阿里巴巴财报披露的数据显示，截至9月30号，阿里移动平台的活跃用户达到2.17亿，比上季度末的1.88亿新增了2900万，超过了得克萨斯州人口的数量。王咏坦言，往年“双十一”的互联网购物更多依靠PC，而从去年开始移动端占比逐渐加强；预计今年“双十一”移动端交易占比将从去年的20%增长到50%以上，购物已经成为主流渠道。
更值得注意的是，移动购物除了能够充分利用网民的空余时间，突破PC限制实现随时购物之外；更容易在三四线和农村市场得到推广。“在广大农村市场，的保有量远大于PC，手机上网非常方便，流量增长迅速。”据王咏透露，以往七匹狼电商的手机端并没有专门的页面，而今年公司专门开发了手机和手机天猫的页面，成立了针对手机端的独立运营部门；移动端的销售占比也提升到40%，这在去年也只有个位数水平。
此外，今年天猫“双十一”主打国际化，括天猫国际、海外、速卖通等在内的平台均将参与“双十一”。公司预计将收到来自于全球的订单，据透露，七匹狼已经为这一订单增量做出了物流等方面的准备。
O2O规模化有望成型
除了家纺鞋服等生产厂商，以今年“双十一”为突破口，传统商业O2O开始出现规模化趋势。继28家百货集团确认将联动天猫“双十一”推出O2O专场后，昨日苏宁也宣布将开启第二届O2O购物节，是销售规模100%的增长。
事实上，早在去年“双十一”期间，天猫已经在玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰百货等传统实体门店试水O2O，但相对阿里350亿消费占比却仍属凤毛麟角。“相对于去年，今年的O2O条件更为成熟，‘双十一’也有望成为O2O规模化的一个契机。”苏宁商副总裁范志军昨日向记者表示。以苏宁为例，如今苏宁1600多家门店已经基本完成互联网化改造，全支付会员体系已经打通、且“物流”项目即将建成，这些都为O2O的实现创造了条件。
而除了苏宁外，日前28家百货集团317家门店也正式确认参与天猫“双十一”购物狂欢节O2O专场，涵盖北京、上海、广州、杭州、天津、武汉、南京、成都、西安、长沙等33个城市。其中，上市公司南京新百、王府井确认参与其中。
王府井电子商务公司副总经理刘春吉告诉记者，今年“双十一”将是王府井全渠道战略落地的首次亮相，包括门店，PC端官网，移动端WAP等自建渠道，以及微信服务平台、天猫和手机等第三方获客销售渠道。
除了商业连锁外，拥有自营门店的七匹狼也在尝试O2O。王咏认为，“O2O去年流于概念，最重要是因为线上线下支付没有打通。截至目前，几乎七匹狼所有门店都已经支付宝和微信支付，为‘双十一’做准备，并且线上购买，线下门店发货。此外，公司还正在打通会员体系。”在他看来，服装还没有特别成功的O2O案例，还需要不断的探索，七匹狼对此还是保持积极和开放的态度，并在此基础上规则，保留线下门店的优势，同时提升线上购物的便利性。但可以肯定的是，今年O2O会带来更多形式的展现。
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吴芳芳表示。据亿邦动力网了解，“挑战无影手”为一款html 5移动游戏，用户通过游戏得分的高低，可获得不同面额的绿盒子官方旗舰店优惠券。绿盒子开发的“挑战无影手”游戏绿盒子双11的预热和优惠活动将在线上线下同步进行，且线上线下同价，用户可在绿盒子门店看商品、进行预订，双11期间还可以通过门店提取商品，吴芳芳介绍说。据亿邦动力网了解，绿盒子今年双11备货超1亿元，保守预期销售额为4000万元。上千款商品将在双11当天以略低于5折的价格进行销售，其中有20余款为双11专供款。米氏孕婴：往线下导流母婴实体连锁企业米氏孕婴表示，整体上，其电商业务今年的双十一打法和去年大同小异，但重点是从线上往线下导流，并借大促活动推广打包服务、加强会员维护。亿邦动力网了解到，米氏孕婴是国内知名的孕婴童连锁服务机构，主营孕婴童用品零售、批发及相关服务。目前，公司拥有近200家自营门店，和近百家加盟店。其于2011年上线了官网，并于去年上半年陆续入驻京东、亚马逊、天猫等平台。米氏孕婴相关负责人向亿邦动力网透露，对于今年的双十一大促，其感觉是不如去年有动力，一方面是因为天猫平台更多的是重视品牌商，另一方面也是因为其主要业务仍在线下实体店。所以，为了加强线上线下的联动，米氏孕婴除了打折外，会以线上消费送线下代金券的形式往实体店引流，同时也会在实体店做线上活动的宣传。家居建材贝尔地板：用户当天购买当天安装贝尔地板集团营销总经理迟凯元透露，双11期间，贝尔地板将配合阿里巴巴在100个城市中，完成每城至少一单的“用户当天购买当天安装”活动。另外，贝尔地板将联合方太、海尔、顾家进行跨界营销活动，并将在线上开启11家总裁联合签售活动。在去年完成的3300万销售额的基础上，今年贝尔地板将双11当天目标销售额提升为5000万。对于是否会蝉联双11地板行业销售四连冠，迟凯元表示“应该问题不大，但今年线下店大量涌入线上会使得竞争更加激烈”。亿邦动力网了解到，在仓储物流方面，贝尔地板今年采用就近配送策略，目前几款爆款产品已送到各地仓库。林氏木业：借《万万没想到》预热双11互联网家具品牌林氏木业将与网络短剧《万万没想到》的拍摄方万合天宜跨界合作，拍摄林氏木业双11品牌视频，视频预计于10月25日在优酷视频首映。对于这次合作伙伴的选择，林氏木业方面表示：“林氏木业鼓励企业的每一个员工坚持梦想、有活力、敢想、敢做、敢拼，并乐于把这种快乐、奋斗的正能量传递消费者。这与《万万没想到》所传递的一种‘屌丝只要有梦想，肯坚持，一样可以逆袭。’的理念是高度契合的。”而在刚刚开始的双11预售中，林氏木业高调宣称，要“创单天3亿销量，冲刺4亿销量”，并且“价格7年最低，亏本只为赚口碑。” 而在业内人士看来，林氏木业这次与《万万没想到》剧组的合作，着眼的并不仅仅是双11，更是其品牌布局上的重要举措。电器亚都：不再把筹码只放在11月11号知名净化器品牌亚都副总裁刘大勇即向亿邦动力网表示，若双11期间，北京乃至华北地区出现较严重的雾霾天气，那么多数空气净化器商家在双11当天都将至少提升50%的销量。亚都双11预热期间主推产品今年双11，亚都预计销售额将超过2000万元，其中65%-70%将来自天猫，其余将来自京东、苏宁、唯品会等平台。而与往年相比，今年双11，亚都比较大的一个变化是：不再把筹码只放在11月11号这一天，而选择了拉长促销战线。刘大勇介绍，亚都今年将在双11前、中、后展开三轮同等力度的促销，促销时间将从10月底延续到11月22日左右。“双11当天，会有大量因为各种原因没有完成购买的剩余流量。根据双11后的市场反馈和流量情况，我们可能还会在净化器产品上加大折扣力度。”LG：避开黑电惨烈竞争LG官方旗舰店此次参与天猫双11将主打白电（替代用户家务劳动的电器产品），并且力图打造家电一站式购物体验。LG代运营商新七天介绍，去年双11受制于物流系统，大件白电产品不易配送。今年菜鸟3W系统打通之后，有利于白电产品发挥自身优势。此外，新七天指出，今年电视等黑电（提供娱乐的电器）竞争激烈，LG是综合性电器品牌，品类丰富、品牌影响力很强，没有必要卷入价格战之中。所以LG在并有给线上提供太多的黑电货品。而在白电品类，LG官方旗舰店将在双11期间推出一款性价比非常有优势的智能洗衣机，吸引用户的关注。这款洗衣机双11的目标销售额是台。在3C数码领域，LG推出了迷你随身携带打印机，而且还专门打造了李敏镐特别定制版相印机。亿家净水：官网、京东、天猫店铺一起上净水器垂直B2C亿家净水将在官网、京东、天猫三大平台同时铺开双十一大促活动，除了商品价格上的优惠，今年将把重点放在安装服务和后期用户维护上。亿家净水CEO周速华向亿邦动力网透露，目前，亿家净水在天猫一共有11个店铺，今年双十一，这11个店铺将一起参战，同时，其在官网和京东也拉起了双十一大旗，所有线下店也将同步进行促销。在官网、天猫及京东三大平台，其投放比例大概为2:1:1，总体备货规模约3000万至5000万。据其介绍，今年的双十一，将重点推广“闪电安装”计划，顾客在收到产品后的24小时内安装完毕，且承诺每延迟24小时安装向顾客赔偿30元。目前，亿家净水已投入大量的人力物力在全国40个大城市布点，不仅可以更好地解决物流配送的问题，也可在这些城市实现闪电安装。海尔：晒老照片换新机今年双11，海尔电器把“以旧换新”活动搬到了互联网上。目前，在海尔官方旗舰店上，已经可以看到海尔挂出的“疯狂换新”入口。据海尔方面介绍，此次的“以旧换新”活动针对海尔洗衣机用户，所谓“以旧换新”，实际上是“发旧照换新机”。参与活动不需要回收旧机器，用户只需给旧洗衣机拍两张照片，一张正面照一张Logo照，发送到活动指定邮箱，便可获得额度的换新优惠券。据了解，海尔方面放出了四款机型参与以旧换新活动，海尔方面表示，这四款机型都是将在双十一首发的水晶滚筒机型，此外，这些机型还将参加双十一当天的折上折活动。小熊电器：动销稳定 不寄予双十一太大希望 小熊电器总经理李一峰向亿邦动力网表示，今年双十一最大的感受就是资源紧缺，天猫平台至今还没确定核心资源位的情况也让商家们感到无所适从。李一峰指出，从电商业务来看，小熊电器在大型促销活动上的表现力都不太如意。一方面是因为品类比较小众化，缺乏刚需，难有单品做到很大的销售额；另一方面，由于以往的数据都不是特别起眼，难以引起平台重视、拿到核心坑位，最终影响到资源的获取。所以，今年双十一，小熊电器也不会寄予太大的希望，“平时稳定的情况下，销量在品类中排名第五位左右，双十一能进前十就不错了。”据其介绍，由于小熊电器平时的动销比较稳定，所以一般不会依靠大促活动来拉销量。前几年小熊电器的双十一销售数据也显示，活动当天的销量仅占平时一个月的30%左右，对整体的销售影响不大。小狗电器：把一部分销售提前释放互联网小家电品牌小狗电器表示，今年双十一整体备货约1.5亿，其策略是错峰双11，把一部分销售提前释放，并且在活动中加入独特的售后服务模式——“嗨修”。据亿邦动力网了解，“嗨修”是小狗电器于10月15日新发布的电商售后模式。该模式实施无条件全免费保修政策，即不限制产品本身质量问题或是使用者人为造成的故障，只要出现问题全部由厂家给予免费保修。“全免”包括为用户免除产品的更换零部件费用、人工检测维修费用、人工服务费用及从用户家中到厂家维修中心往返的物流费用。而在今年的双十一大促中，小狗电器的“嗨修”服务将大面积推广。据悉，小狗电器的双十一大促活动从10月中旬便开始了“前戏”。在10月15日至10月31日期间，每天上线三款秒杀产品，11月1日至11月10日则是推出一些列送优惠券、秒杀、抽奖、打折、买赠等活动。老板电器：内部定下销售破亿的目标厨电品牌老板电器却向亿邦动力网表示，今年双11大有可为，公司内部定下了销售额破亿元的目标。“破亿”意味着老板电器今年双11销售额要在去年的基础上翻2倍。但对于这一颇高的目标，老板电器却充满信心。老板电器负责人认为，厨电行业的电商红利依然存在，品牌的销售额会随着平台总体销售额的增长而水涨船高。今年天猫2014年双11目标为500亿，老板电器是综合考虑往年数值、预计增幅和平台总体涨幅，才制定出了“翻翻破亿”的目标。老板电器表示，公司非常看好今年双11活动，从8月份就已开始了备货。在流量导入上，线上方面和天猫合作开展了showcase活动，线下方面也开展了各种事件营销活动，共同为双11造势。化妆品膜法世家：备货4000万 80%将销往天猫线上化妆品品牌膜法世家将与舞台剧品牌《开心麻花》进行合作，并联合推出定制版产品“麻花面膜”进行共同销售。据膜法世家创始人黄晓东介绍，今年的双11，膜法世家的备货价值达到了4000万元，其中80%将销往天猫平台，此外，京东、唯品会、蘑菇街、美丽说等众多平台，膜法世家都将推出双11相关的促销活动。目前，天猫的双11预售已经开始，亿邦动力网浏览膜法世家的天猫旗舰店发现，膜法世家联手开心麻花和天猫美妆针对双11定制的“麻花面膜”也加入了预售行列。俏十岁：新品只送不卖俏十岁旗舰店中的5款基础面膜、两款奢华版面膜都将参与双11大促，期间还可能推出一个四件套护肤品组合。此外，俏十岁将在双11当天向用户免费赠送一款七件套的新品，大促期间该新品只送不卖。俏十岁表示，未来将推出更多新品，丰富产品线，满足消费者更多的护肤需求。而且产品足够丰富之后，俏十岁还将为用户提供更多的产品搭配和礼包。双11大促开始后，俏十岁将向前3000名下单的用户赠送镜子、面膜、优惠券等小礼品。而且下单用户还有机会参与iPhone6的抽奖。俏十岁表示，参与双11的目的是回馈消费者，同时拉动新的客户群，利润和销售并不是参与双11的最主要目的。“俏十岁旗舰店平时最高折扣是8折，我们的5折是实打实的。”小也香水：淘宝网依然是重中之重化妆品电商小也的电商业务负责人徐珍向亿邦动力网介绍，今年的双11，小也的备货量达到了4000万，并将在淘宝、天猫、京东、蘑菇街等多个平台上开展促销活动。徐珍表示，对于小也这个从淘宝成长起来的品牌，淘宝网依然是双11的重中之重，淘宝网将占到备货总量的60%，天猫平台为25%，其他平台共占15%。徐珍透露，今年小也的双11促销，最大的亮点将来自移动端。“相比以往EDM、邮件等营销方式，移动端在与用户的互动上更有优势。”据她介绍，目前，小也在微信上有一个订阅号和一个服务号，双11期间，小也将会在两个官方微信号上推出签到有奖、转盘抽奖等活动。她预计，今年双11，小也移动端的销售占比将达到60%-70%。不过，在徐珍看来，相比其他类目，双11的价格战还是让化妆品品牌心力交瘁，尤其是像小也这样经营香奈儿、CK、DIOR等国际香水品牌的渠道商，在优惠方面很难达到双11平均5折的水平。家纺罗莱家纺：全员宣誓“双11不刷单”罗莱家纺却召开了一次别开生面的双11内部“誓师”大会，除了明确销售目标外，所有员工都需宣誓“双11不刷单”。罗莱总部挂起双11目标罗莱家纺副总裁王梁透露，今年双11，罗莱的销售额目标是确保2亿元，力争2.5亿元，挑战家纺品类三连冠，对此目标，罗莱充满信心。王梁表示，比确定销售目标更重要的是，在此次“誓师”大会上，罗莱上到集团创始人、总裁、副总裁，下到电商团队的每一名员工都被要求在“诚信经营不刷单”的宣誓板上签字，承诺双11不刷单、不虚假交易。而罗莱也会在内部建立严格的监控机制，一旦发现有人进行刷单的操作，将给予严厉的惩罚。食品好想你：线下门店接入支付宝钱包好想你枣业集团副总裁刘朝阳向亿邦动力网表示，好想你今年双11的销售目标是相比去年翻上一番。刘朝阳向亿邦动力网透露，今年的双11，好想你促销的重心依旧在天猫平台，“每个平台的特点不同，虽然现在各个平台都推出了双11相关的活动，但天猫在双11上的优势还是显而易见的。”他表示，双11期间，好想你在天猫平台的备货将占到备货总量的80%以上。刘朝阳表示，今年好想你在线上的促销活动，与以往的双11并没有太多的不同，关键在于通过O2O的的形式来打通线上线下。据他介绍，今年双11，好想你的线下门店接入了阿里巴巴的移动支付系统支付宝钱包，全面配合线上的营销活动。此外，好想你还在线下设有体验式门店，这将使好想你的双11促销更加多元化。母婴十月妈咪：备货价值高达2个亿十月妈咪今年双11预计销售额为3000万元，目前已经备货价值高达2个亿。备货2个亿并不只是为双11当天做准备，十月妈咪副总卫达表示，将在双11前后两周进行“常态销售”，将双11的峰值延续成为期14天的销售高潮。卫达向亿邦动力网解释说，之所以采用这种策略，是因为十月妈咪认为，双十一不应该只是一个购物日，而应该是一个购物周。“把双11打造成一个吸收前后半个月销售额的‘漩涡’，对我们商家和顾客来说，都是不公平的。不仅会给商家造成很大压力，也无法满足消费者的购买需求。” 卫达说道。?点击“阅读原文”查看更多双十一商家策略解析。推广下载打印工场 让你的手机、PAD随时随地打印到世界任何地方下载方式：方法1：将以下地址复制并粘贴到第三方浏览器地址栏中即可下载安装http://ad.doubleclick.net/ddm/clk/5922543;w?/appstore/sl/方法2：下载二维码图片到本地相册，通过第三方（非微信）二维码APP扫描图片进行下载安装提示：（打印工场目前仅支持Android 2.3.1以上系统，暂不支持微信端扫描二维码下载和安装APP，请参考方法二方式进行下载）
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