品牌要和消费者“互联”|品牌建设|移动互联网|消费者_新浪财经_新浪网
品牌要和消费者“互联”
　　文/思略特(Strategy&)全球合伙人 徐晋
　　有一些西方学者认为，目前在全球范围内并没有成功的中国品牌。第一，中国企业家只把消费者看做“交易对象”而不是“消费伙伴”；第二，缺乏标新立异的企业家；第三，中国市场充斥的是理性的、价格敏感的企业和消费者，整个民族缺乏“品牌浪漫”。(更多互联网时代品牌营销文章，敬请关注新浪财经《》）
互联网时代怎么让品牌火起来
　　黄太吉是中国移动互联时代下品牌建设的最好诠释。从第一家10多平方米的小店做起，以主营煎饼小食的黄太吉开店10个月，被风投估价4000万元，这与其从诞生第一天就开始的品牌创建之旅不无关系。根据媒体报道，在创立后的12个月后黄太吉已经在微博和微信拥有近10万的粉丝，黄太吉的创始人赫畅熟知互联网的游戏规则，随着不断造势，黄太吉煎饼已经成为网络上被热议的创业企业。
　　在品牌建设方面，蓬勃发展且激烈竞争的中国互联网正在孕育一批中国企业，以全新的互联网思维和方式，对品牌建设做全新的尝试。有些尝试在市场中证明非常成功，这些成功正在改写品牌建设的传统理论和实践。
　　有一些西方学者认为，目前在全球范围内并没有成功的中国品牌，原因有三：第一，中国企业家只把消费者看做“交易对象”，而不是建立长期关系的“消费伙伴”；第二，中国企业缺乏标新立异的企业家，所以缺乏“品牌基因”；第三，中国市场充斥的是理性的、价格敏感的企业和消费者，整个民族缺乏“品牌浪漫”。所以，他们认为中国需要一场全新的“文化革命”，来改变上述的现状，从而使得来自中国的国际品牌成为可能。
　　我们不认同这个观点。中国的传统文化注重人与人的关系与和谐，中国市场中正不断涌现出具有鲜明性格的企业家，如王石、柳传志；中国的传统文化强调“唯心”的个人感悟和灵性，而绝非简单的理性行为；最后，中国正在涌现一些国际级品牌，比如海尔和联想，而这些品牌在西方市场甚至被认为是西方品牌。如今，中国企业在品牌建设方面正面临一个全新的机遇，或者说“后发优势”，有可能成为未来品牌建设的领跑者。
　　移动互联网时代下的移动互联和社交媒体为品牌塑造提供了新的工具和可能，从而催生了全新的品牌树立和管理理论。因为中国的移动互联环境是世界领先的，所以在这方面的实践总结和理论发展也是走在世界的前沿。中国企业在互联移动下的品牌打造方面同国际跨国企业相比，不仅不落后，而更可能是领先的，这即所谓的“后发优势”。
　　而以移动互联网和社交媒体为核心的数字技术和由此产生的所谓“互联的消费者”(connected&consumer)正是助推中国企业实现这个历史机遇的驱动力。
　　品牌建设的发展在经历了从20世纪五六十年代的“单向模式”向八九十年代的“双向模式”发展后，&在今天这个以移动互联网和社交网络为核心的数字时代下，正在向“全景模式”转变。如果说互联网的兴起，带来的第一波冲击是数字媒体的出现，是消费者媒体选择的变化，那么最新的移动互联网和社交媒体的兴起，对于品牌建设则具有更深刻的影响。
　　首先，移动互联网的出现和智能手机的普及对“互联消费者”的出现起到了推波助澜的作用，与消费者的沟通渠道从有限时间内的有限渠道(比如消费者看电视时所关注的那些电视频道)，转变为每时每刻都有可能把品牌的信息以精准的方式传达到消费者。其次，社交媒体正在改变品牌体验的定义。社交媒体提供了一个企业同消费者沟通的直接平台，同时它又是对消费者的极大“赋权”，让信息更加的透明，让消费者的消费体验能够成为“品牌内涵”的一部分，影响其他消费者对品牌的印象。
　　如今数字技术快速地推陈出新，不断有新的技术(如智能硬件、云技术、API、大数据分析)被应用在品牌建设上。我们认为这些技术变革扩大了品牌内涵的维度，无限扩展了品牌与消费者沟通的时间和地点的灵活度，使得沟通和购买可能在第一时间进行，彻底地改变了品牌建设的环境。
　　在这样一个环境下，“全景营销”是关键。企业品牌的内涵扩展了，既要考虑企业给消费者“推送”的品牌定位和品牌形象，也考虑消费者“主动创造”的品牌内涵。企业品牌的宣传方式也更多样化了，特别是移动互联网等数字技术，可以为消费者创造全新的“消费者瞬间”。企业采用“全景营销”的方式，不仅可以增强品牌建设的效果，直接推动销售，同时降低营销成本，实现营销投入产出的“精准管理”。
　　结合以上的分析，企业在移动互联的大背景下进行品牌建设时有如下四个启示：
　　第一，移动互联网的快速发展使消费者通过智能手机连接3G乃至4G的无线网络，能够随时随地获得多媒体的信息，无论是文字、照片、视频，乃至互动的交流，所以要从“互联消费者”的消费体验出发思考品牌问题；
　　第二，智能手机不但正在成为沟通的终端，也成为服务的终端，“移动购物”已经不再是科幻情节，购买前的沟通和比较、购物(乃至交易)，以及购物后的分享等整个购物环节正在融合到一台智能手机上，所以要针对“无限扩展”的消费者购买和沟通渠道，进行整合营销；
　　第三，品牌的内涵不再由企业唯一主导，而是需要更多去考虑如何吸引消费者一同来推动和定义品牌内涵；
　　第四，发挥新一代的数据挖掘(或大数据)实现精准营销和价值个性化的能力。
　　回顾开篇有关西方专家认为中国无法孕育国际化成功品牌，中国互联网行业的快速发展是对这些观点的最彻底的反驳。新兴的“淘创家”(以淘宝为创业起点成长起来的新兴企业家)以互联网思维来看营销，品牌思考的起点是“用户”而不是围绕着产品的交易。
　　互联网大佬正在成为中国新一代偶像，无论是“不做乔布斯第二”的雷军，还是“老一辈”的马化腾，以及更为小众但是在网民中颇有口碑的雕爷(阿芙精油、雕爷牛腩)和赫畅(黄太吉煎饼))都是极具号召力的明星企业家。而小米手机的成功充分证明了在中国“粉丝经济”模式的成功，这些忠实的“粉丝”不但成就了小米品牌的快速成功，也证明了中国网络粉丝的强大力量。
　　传统行业的企业在数字化时代里也在探寻新的品牌建设方式。时下矿泉水市场出现了“高端化”的现象，无论是进入高端水市场的新贵“恒大”还是“昆仑山”，都希望在这个快速增长的细分市场分杯羹。
　　除了传统营销模式下的高举高打，显然今天的互联网提供了一个全新的方式，让中国的新兴矿泉水品牌可能快速崛起。我们或许可以看到像“褚橙”一样的营销模式，以网络明星为背书，以粉丝为基础，以社交媒体为主要的品牌创造方式，以生活媒体为主线的品牌内涵，创造一个全新的品牌。
　　虽然矿泉水的主要消费渠道一定会是以线下为主，而移动互联网将提供一个全新的方式为其品牌塑造，消费者互动乃至促销提供一个联系的全新平台。
　　我们相信，中国企业在数字时代下的品牌建设具有后发优势，具有赶超西方的品牌建设“前辈”的潜力。
　　(本文作者介绍：思略特（Strategy&）全球合伙人、大中华区副总裁。纽约大学Stern商学院MBA奖学金获得者。) 　　本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。
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思略特（Strategy&）全球合伙人、大中华区副总裁。纽约大学Stern商学院MBA奖学金获得者。
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微信二维码在“感动中国”人物的背后
如何理解建设社会主义核心价值体系
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　　从2002年10月开始，中央电视台每年推出的“感动中国”年度人物评选，在社会上均引起强烈反响。从人民公仆郑培民、航天英雄杨利伟、独臂英雄丁晓兵、爱心歌手丛飞，到乡邮递员王顺友、好军医华益慰、自立自强的优秀大学生洪战辉、70多年前参加长征的红军群体等，虽然他们的身份不同，经历不同，但他们的故事都让人热泪盈眶，震撼人们的心灵。在他们身上，我们看到了一种理想，一种信念，一种精神，一种力量，他们以自己的行动从不同角度诠释了社会主义核心价值体系的真谛。　　2006年10月，党的十六届六中全会明确提出要建设社会主义核心价值体系，在全社会引起了广泛关注。最近，胡锦涛总书记在“6?25”重要讲话中强调，要大力建设社会主义核心价值体系，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。那么，为什么提出建设社会主义核心价值体系？怎样理解社会主义核心价值体系的基本内容？如何建设社会主义核心价值体系？这些都是人们非常关心的问题，需要认真给予回答。　　为什么提出建设社会主义核心价值体系？　　一个人为人处世，总要受一定价值观的影响和支配，它就好比是人生的指南针，不可或缺。同样，一个国家、一个社会，也需要有社会成员普遍认同的价值体系来维系。在这个体系中居核心地位、起主导作用的就是核心价值体系，它是维系社会团结和睦的精神纽带、推动社会全面发展的精神动力、指引社会前进方向的精神旗帜。　　当今中国，社会主义核心价值体系是社会主义制度的内在精神和生命之魂，是社会主义制度在价值层面的本质规定，它揭示了社会主义国家经济、政治、文化、社会的发展动力，体现了富强、民主、文明、和谐的社会主义现代化国家的发展要求，反映了全国各族人民的核心利益和共同愿望。在当前经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化，思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融的背景下，提出建设社会主义核心价值体系，具有重要的理论意义和极强的现实针对性。　　提出建设社会主义核心价值体系，向世人展现了我们党思想上精神上的旗帜。改革开放以来，我们党带领人民成功探索出一条中国特色社会主义道路，并在经济、政治、文化等方面建立了一套比较成熟的制度和体制。与这些根本性的制度和体制相适应，必然有一个主导全社会思想和行为的价值体系。特别是随着改革开放和社会主义市场经济的进一步发展，人们思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性不断增强，对社会主义价值体系核心内容作出清晰的界定越来越迫切。核心价值体系就是一面旗帜，鲜明地亮出这面旗帜，就是要昭示人们，不论社会思想观念如何多样多变，不论人们价值取向发生怎样变化，我国社会主义核心价值体系是不能动摇的。　　提出建设社会主义核心价值体系，是巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础的需要。共同的思想基础，是一个党、一个国家、一个民族赖以存在和发展的根本前提。没有共同的思想基础，党就会瓦解、社会就会动荡、国家就会分裂。对党和人民在革命、建设和改革的长期奋斗过程中形成的共同思想基础作出科学的概括和清晰的界定，明确其基本内涵和基本要求，使之容易为全党全社会更加全面准确地理解和把握，在今天社会思想观念和人们价值取向日益多样的情况下，就显得十分必要和迫切。提出社会主义核心价值体系，就明确揭示了我们共同思想基础的基本内涵和要求，将会推动全党全社会更加自觉地维护我们的共同思想基础。　　提出建设社会主义核心价值体系，有利于引导全社会在思想道德上共同进步。当前，人们的思想观念、道德意识、价值取向越来越呈现出层次性。我们不能因为存在着多层次的思想道德而降低甚至否定先进性的要求，也不能不顾人们思想道德的客观差异，用一个标准要求所有的社会成员。那么，用什么来引领人们在思想道德上不断提升和进步呢？社会主义核心价值体系的提出，集中回答了这个问题。社会主义核心价值体系，既体现了思想道德建设上的先进性要求，又体现了思想道德建设上的广泛性要求；既坚持了先进文化的前进方向，又兼顾了不同层次群众的思想状况；既体现了一致的愿望和追求，又涵盖了不同的群体和阶层，具有广泛的适用性和包容性，具有强大的整合力和引领力，是联结各民族、各阶层的精神纽带。　　提出建设社会主义核心价值体系，是增强民族凝聚力、提高国家竞争力的迫切需要。当今世界，各国经济既相互融合又相互竞争，不同文化既相互借鉴又相互激荡。经济全球化的不断深入，既挑战着国家主权的内涵，又冲击着人们的国家观念、民族认同感。国家之间的竞争，既表现为经济、科技、军事等硬实力的竞争，又越来越反映在软实力之间的较量。在软实力中，最关键的就是核心价值体系，它直接反映着民族的凝聚力和国家的核心竞争力。“天下之至柔，驰骋天下之至坚。”在这种情况下，提出建设社会主义核心价值体系，有利于进一步凝聚民心、鼓舞斗志，提高经济全球化条件下的国家竞争力，在激烈的国际竞争中维护国家和民族的利益。　　此外，建设社会主义核心价值体系也是建设和谐文化的根本。只有抓住了这个根本，才能树立和谐的理念、培育和谐的精神，形成和谐的人际关系、塑造和谐的心态，才能营造和谐的舆论氛围，形成良好的道德风尚和共同的理想信念。　　怎样理解社会主义核心价值体系的基本内容？　　社会主义核心价值体系，听起来好像很深奥、很玄妙。其实，它的内容很明确、很具体，就体现在社会成员的具体行为中，体现在现实生活里，和我们每个人都息息相关。它包括四个方面的基本内容，即马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、社会主义荣辱观。　　马克思主义指导思想，是社会主义核心价值体系的灵魂。我们是社会主义国家，马克思主义是我们立党立国的根本指导思想，是社会主义意识形态的旗帜。它为我们提供了科学的世界观和方法论，决定着社会主义核心价值体系的性质和方向。　　作为一个产生于150多年前的理论，今天为什么还要坚持呢？坚持马克思主义，是因为它是科学真理，它把严格的科学性和高度的革命性有机结合起来，揭示了人类社会的发展规律。综观当今世界，各种理论思潮、流派纷呈林立，但不容否认，马克思主义仍然处于人类社会思想史的高峰，仍然是指引人类前进的一盏明灯。马克思主义是一个开放的理论体系，它始终以客观事实为根据，吸收、借鉴和融合各种优秀的思想文化成果，在实践中不断前进、不断发展。80多年来，中国共产党坚持马克思主义基本原理同中国实际相结合，先后形成了毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想这三大理论成果，提出了科学发展观等一系列重大战略思想，不断赋予马克思主义以勃勃生机。正是在中国化马克思主义的指导下，我们党不断从胜利走向胜利，把一个贫穷落后的中国，变成为一个初步繁荣昌盛、欣欣向荣的中国。　　中国特色社会主义共同理想，是社会主义核心价值体系的主题。这一共同理想，就是在中国共产党的领导下，走中国特色社会主义道路，实现中华民族的伟大复兴。回顾近代以来一百多年的历史，实现民族复兴是中华儿女世世代代的追求和梦想。新中国成立后，我们党在领导人民建设社会主义的过程中，找到了建设中国特色社会主义的正确道路。这条道路既坚持了科学社会主义的基本原则，又根据我国实际赋予其鲜明的中国特色，赋予民族复兴新的强大生机。改革开放29年来，社会主义制度又在除弊创新中自我完善和发展，经济社会发展取得了举世瞩目的伟大成就，更加坚定了全国各族人民实现共同理想的信念。　　理想是灯塔，是风帆，引领着社会进步。中国特色社会主义共同理想，是当代中国发展进步的旗帜，是动员、激励全国各族人民团结奋斗的旗帜。它反映了我国最广大人民的根本利益、共同愿望和普遍追求，既实在具体又鼓舞人心，它把国家的发展、民族的振兴与个人的幸福紧密联系在一起，把各个阶层、各个群体的共同愿望有机结合在一起，具有强大的感召力、亲和力、凝聚力。不论哪个社会阶层、哪个利益群体的人们，都能认同和接受这个共同理想，并愿意为之共同奋斗。　　民族精神和时代精神，是社会主义核心价值体系的精髓。它是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。在五千年历史演进中，中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神；在改革开放新时期，中华民族形成了勇于改革、敢于创新的时代精神。二者相辅相成、相互交融，已深深熔铸在中华民族的生命力、创造力和凝聚力之中，共同构成中华民族自立自强的精神品格，成为推动中华民族伟大复兴的精神动力。　　千百年来，无论面对多少困难挫折，面临多少艰难险阻，中华民族都始终高擎民族精神和时代精神的火炬。中华民族生生不息、薪火相传、奋发进取，靠的就是这样的精神；中华民族抵御外来侵略、赢得民族独立和解放，靠的就是这样的精神；在新的历史时期，抓住机遇，加快发展，由贫穷走向富强，靠的也是这样的精神；实现全面建设小康社会的宏伟目标和中华民族的伟大复兴，还是要靠这样的精神。只有大力弘扬民族精神和时代精神，才能传承中华民族历经磨难而不倒、饱经风霜而弥坚的精神实质，不断拓展我们民族自强不息、团结奋进的精神内涵，不断增强我们民族的自尊心、自信心和自豪感，使各族人民始终凝聚在爱我中华、振兴中华的旗帜下。　　社会主义荣辱观，是社会主义核心价值体系的基础。一个社会是否和谐，一个国家能否实现长治久安，很大程度上取决于全体社会成员的思想道德素质。只有分清荣辱，明辨善恶，一个人才能形成正确的价值判断，一个社会才能形成良好的道德风尚。在我们这样一个有13亿多人口、56个民族的发展中大国，实现事业发展、社会和谐的目标和追求，既需要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，需要树立正确的理想信念，需要倡导伟大的民族精神和时代精神，也需要确立起人人皆知、普遍奉行的价值准则和行为规范。　　以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观，概括精辟、内涵深刻，贯穿社会生活各个领域，覆盖各个利益群体，涵盖了人生态度、社会风尚的方方面面。它把与社会主义市场经济体制相适应、与社会主义法律规范相协调、与中华民族传统美德相承接的社会主义思想道德观念有机融合在一起，鲜明地指出了什么是真善美、什么是假恶丑，以何为荣、以何为耻，为人们在社会主义市场经济条件下判断行为得失、作出道德选择、确定价值取向，提供了基本规范。树立社会主义荣辱观，使社会成员都能知荣弃耻，褒荣贬耻，扬荣抑耻，社会主义核心价值体系才能有所依托、有所体现。&社会主义核心价值体系结构严谨，定位明确，层次清晰，是完整的、系统的，它坚持了社会主义又有中国特色，总结了成功经验又有新的提升概括，反映了现实的迫切需要又是能够通过努力实现的，可以最大限度地促进和形成全社会的共识。　　如何建设社会主义核心价值体系？　　提到青岛，人们会想到迷人的海滩、清爽的啤酒。今天这座美丽的海滨城市又多了一张靓丽的城市名片――“微尘”。“微尘”，起初是一位青岛普通市民数次捐款时的签名，后来越来越多热心公益事业的人都留下了“微尘”的名字，“微尘”逐渐成为一个关爱他人的爱心符号，以它命名的募捐箱、徽章等走进了青岛的大街小巷。许许多多类似“微尘”的行动，汇集成了我们时代的共同价值追求，这也告诉我们，建设社会主义核心价值体系，需要我们大家的共同努力。　　古人说：论先后，知为先。正确的价值体系只有被人民群众普遍接受、理解和掌握并转化为社会群体意识，才能为人们所自觉遵守和奉行。建设社会主义核心价值体系，首先要加大研究和宣传力度，营造浓厚的舆论氛围，使其家喻户晓、人人皆知。充分运用大众媒体的独特优势，采取多种形式，大力宣传建设社会主义核心价值体系的重大意义和基本内容，宣传广大干部群众建设社会主义核心价值体系的生动实践和新鲜经验。要把社会主义核心价值体系融入精神文明建设的全过程，贯穿到理论武装、新闻出版、广播影视、文学艺术、社会科学等工作的实践中，以更好更多的精神文化产品，推动社会主义核心价值体系建设。进一步丰富精神文明创建活动的内涵，提高创建水平，使人们时刻受到社会主义核心价值体系的感染和熏陶，真正为广大人民群众所感知、所认同、所接受，内化为人们的价值观念，外化为人们的自觉行动。　　事有千万件，总得抓关键。建设社会主义核心价值体系，领导干部是关键。领导就是领路引导，干部应该先行一步。领导干部的行为及其体现出来的理论素养、理想信念、精神面貌、思想境界、道德情操，对社会主义核心价值体系建设起着重要的示范和导向作用。每个领导干部都要以社会主义核心价值体系为镜子，日日照、时时省，以身作则、率先垂范。要求老百姓去做的，自己首先做到；要求老百姓不做的，自己坚决不做，用自己的模范行动和人格力量为群众作出榜样。　　青少年是祖国的未来、民族的希望。建设社会主义核心价值体系，要坚持从青少年抓起。从家庭教育、学校教育到社会教育，从学前教育到高等教育，都要将社会主义核心价值体系融入和渗透其中，使之成为贯通教育全过程的核心内容。根据青少年的认知水平、行为能力和心理特点，科学规划教育内容，改进教学方式方法，使青少年从小就养成基本的德育素质。把践行社会主义核心价值体系作为师德建设的重要内容，引导广大教师学为人师、行为世范，用自己的模范言行影响和带动学生。　　建设社会主义核心价值体系，要重视引领好各种社会思潮。社会思潮是一定时期内对社会生活产生重要影响的思想倾向，在某种意义上是社会气候的“晴雨表”。必须及时了解思想理论领域的各种倾向性问题，认真分析各类社会思潮的本质特征、主要内容、表现形式、现实影响、形成根源，采取有针对性的措施，引导其沿着健康的轨道前进，向着积极的方面发展。同时，要在尊重差异中扩大共识，在包容多样中共铸和谐，努力形成团结和睦、万众一心、共创和谐伟业的生动局面。　　深度阅读　　，人民出版社2006年10月版。　　相关链接　　，《人民日报》2006年12月。，《求是》2006年第24期。　　摘自
（责任编辑：赵晶）
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by .cn. all rights reserved　　如何建设美丽中国　　党的十八大，提出了一个国人欣喜的充满诗意的暖人词汇——美丽中国，并迅速红遍祖国大地。美丽中国，是党对人民追求美好生活的庄严承诺，是党为实现中华民族永续发展发出的郑重宣言。建设美丽中国，离不开生态文明建设，离不开全民的共同参与，离不开健全的法制。党的十八大强调把生态文明建设融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程。　　建设美丽中国党的领导是关键，中国共产党是中国工人阶级的先锋队，中国社会主义事业的领导核心，中国各族人民利益的代表者。各族人民只有紧紧的团结在党的领导下，坚决贯彻落实党的路线方针政策，才能共建美丽中国。　　各族人民更团结，我国是一个多民族国家，各民族的团结关系着党的各项事业的发展，关系着党的各种方针政策的贯彻落实，而美丽中国是全国人民的共同理想，离不开各族人民的共同努力，所以说各民族更加团结是建设美丽中国的一个重要保障。　　健全的法制，依法治国，就是广大人民群众在党的领导下，依照宪法和法律规定，通过各种途径和形式管理国家事务，管理经济文化事业，管理社会事务，保证国家各项工作都依法进行，逐步实现社会主义民主的制度化、法律化，使这种制度和法律不因领导人的改变而改变，不因领导人看法和注意力的改变而改变。依法治国，是党领导人民治理国家的基本方略，是发展社会主义市场经济的客观需要，是社会文明进步的重要标志，是国家长治久安的重要保障。同时它也是建设美丽中国的一个重要保障。　　提高全民素质，美丽中国不仅仅是生态上的美丽，而应该是生态和人的全面发展，构建的一种人与自然的和谐的美丽。建立人与自然的和谐共处、协调发展关系，实现人类与自然界关系的全面、协调发展是人类生存与发展的必由之路。为此必须确立大自然观。现代意义上的自然观，真正视人类与自然是相互依存、相互联系的整体，从整体上把握住规律，并以此作为认识自然和改造自然的基础。进而建设美丽中国。
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