主题峰会：产业地产的挑战与机遇
房讯网 15:51:00
[提要]FUNHILL智汇城?主题峰会：产业地产的挑战与机遇
--产业地产融资模式与商业模式创新
　　房讯网讯 日至20日，中国最具影响力的年度写字楼综合体年度盛会--中国写字楼综合体发展论坛第十届年会将在北京富力万丽酒店盛大举行。论坛由房讯网（）发起并联合全国工商联房地产商会联合主办，主题为“光荣与梦想：新型城镇化下的楼宇经济”。
　　全联房地产商会创会会长聂梅生、住建部政策研究中心主任秦虹、北京师范大学房地产研究中心主任董藩、万科集团执行副总裁毛大庆以及中国主流开发商及金融机构超过500位嘉宾。年会现场就新型城镇化下的楼宇经济、产业地产的挑战与机遇等话题进行观点碰撞。
　　FUNHILL智汇城?主题峰会：产业地产的挑战与机遇&
　　&&&&&&&&&&--产业地产融资模式与商业模式创新
　　主持嘉宾：徐伟成先生& 第一太平戴维斯 项目策划总经理
　　对话嘉宾：
&&& 王东升先生& 联东地产集团 副总裁
　　郭& 琳先生& 北京北大资源地产有限公司 副总裁
　　陈& 顺先生& 中国房地产经理人联盟 常务主席
　　庄& 捷先生& 北京兰格加华置业有限公司 副总经理
　　谭文虹女士& 歌斐资产管理有限公司 合伙人
　　王启富先生& 富鼎和投资基金 总裁
　　元& 磊先生& 中国平安资产管理有限公司另类投资事业部 总经理
　　徐伟成：谢谢主持人。非常感谢请这么多有分量的嘉宾跟我们分享挑战和机遇，当然是集中在商业地产，副标题是产业地产融资与商业模式创新。各位老总都是战将、猛将，都讲商业模式创新、产品创新、融资模式创新、招人策略的创新。在十八届三中全会里讲到建立有效调节工业地产用地和居住用地的合理比价制度，当然希望提升工业地产的价格，工业地产价格提升对金融创新和租金是好还是不好，当然是水涨船高，对新产业园、产业地产都是异曲同工的项目。请王东升总首先谈一谈。
　　王东升：现在很多产业都在进入产业地产，所以产业地产会越来越热闹。在新型城镇化背景下，包括工业土地地价要调整，都会给产业地产商的商业模式发生巨大的改变，具体如何改变呢？在产业地产里究竟产业定位在哪个环节给目标客户创造了什么价值，这才是比较核心的。你说你是做一级土地开发的，还是做二级开发，还是做产业地产中的配套服务，或者说做产业地产商的网络这块，或者是设计，在不同环节里你想创造什么价值，这些是每一个产业地产商应该思考的话题，如果不思考，按照常规化的打法，肯定是不行的。
　　未来的产业群越来越聚焦一个主题，可能过去综合性的越来越趋向于适合区域发展、适合城市的产业结构的主产业区越来越多，更适合产业地产发展规律。只有这样才能真正给企业降低成本，提高经济效益。
　　过去我们一直说服务，说了很多年，各家企业真正做起来的很少。如何以金融和互联网的思路来做服务，整合好资源，给企业提供好，这是每个企业需要思考的。在发现产业链变化趋势过程中，发现市场机会，很好的整合起来，进而能满足需求。谢谢大家。
　　徐伟成：谢谢。您刚才所说的，产业地产要走到成熟，已经细分到很多实业地产了。下面我请一下歌斐资产合伙人谭文虹谭总，您公司做了什么针对性的案例，让现场嘉宾认识您一下。
　　谭文虹：谢谢主持人。首先先感谢房讯网，因为这其实是我们第一次参加写字楼的论坛，但是我看到已经做了第十届了，其实我们是很尊重专注的，长时间的专注非常不容易。
　　第二，承蒙主持人关照，歌斐资产是诺亚集团旗下的资产管理公司，诺亚财富在座的可能很多人都知道，它是目前为止唯一在资本市场上登录的，在美国纽交所上市的财富管理公司，现在诺亚财富已经演变为真正的具有资产管理能力的财富管理公司，我们这里讲的资产管理跟在座讲的资产管理不一样，其实我标准的应该叫基金管理公司，是专注做另类资产的基金管理公司，目前主要业务做PE母基金、家族财富等，也是跟诺亚财富集团有客户和资源的共享。
　　回到歌斐资产，歌斐资产是三年前，2009年成立，目前是国内最大的民营基金，因为国开行这些我们的确比不了。地产我们是从去年开始真正自我做管理，目前不到两年的时间，管理的房地产基金规模接近300亿，但是很遗憾，80%以上都是住宅，就是住宅的房地产基金，不管是债的、股的、主动管理的、被动管理的都有。这也折射出市场上一个明显的特征，因为住宅的快速去化，更能符合私募地产基金的刚性退出的需求。但是我们也看到未来商业地产或者产业地产的发展机会。
　　谈到产业地产，我们跟国内的冯仑，万通产业地产工业地产基金有合作，跟新加坡的腾飞工业地产基金有合作，他们有退出的渠道，因为他们都有海外上市REITs退出的渠道，国内因为一些原因REITs还没有退出。不管是产业还是商业，都是持有型物业，真正能够地产金融化的关键爆发点。但是在此之前我们仍然觉得是有创新的空间的。我们现在也在研发一些类REITs，其实还是私募的REITs，不能地产金融化最大的问题可能是算不过账。我们也在跟投资人考虑，如何双方朝中间走一步，所谓租售比，要不然租金调高，要不然就把售价调低，让租售比变得能够算得过来，这时候地产金融就能介入，投资人愿意买单。在这种情况下，商业地产开发商或者运营商，至少阶段性的能够获得资金支持，这也是对我们长期持有运营非常大的裨益。我们希望能够找到更多的机会，今天来这里也是多学习，听取各位专家的意见。谢谢。
　　徐伟成：多谢谭总。接下来请北大资源地产有限公司副总裁郭琳总谈一下，北大资源去年说我们已经长袖善舞，今年和未来还要创新吗，有没有遇到瓶颈，能跟我们分享一下吗？
　　郭琳：谢谢徐总。我谈一下个人对创新的看法。我觉得所谓创新不是人无我有叫创新，我觉得创新应该是失败的概率更大一点，成功的概率更低一点。什么叫创新呢？我是这么理解的，我记得以前彼得德鲁克说一个企业最核心的两个要素，最重要的是销售，销售可以分一个是推销，一个是营销。推销是由己及彼，我的地块怎么好，还有多少卖点。营销是反过来的，由彼及己，为什么这么说呢？他有什么需求，他有什么期望值，我帮他做出来，得到他的认同。如果把这个角度发生转变了以后，什么都可以创新。因为思考的方法不一样了，利润不一样了，那么做的事情就不一样。
　　我们之前销售还真是不太发愁，为什么不太发愁呢？我们实际上打造的不是一个开发商的平台，开发商和我们自己拥有的北大科技园，这本身就是国家认同的品牌，然后还有物业，三合一生态链的体系，去给客户提供服务。第二就是开发商不是光把房子盖好了，而要把运营空间、运营结构策划好，我们做了一个博雅商会的结构，有三个部分，养生、养心、养业，我们自己拥有的体系，比如我们有自己的北京的八家三甲医院，就是北大自己拥有的，还有北大方正集团，也有金融牌照，可以为客户定制这样的产品。有这样的金融集团支持。讲到商业地产的创新，我们思考点也发生了变化，对客户需求的感知，落实到产品中也一定发生变化。谢谢。
　　徐伟成：多谢郭总。下面请富鼎基金王启富王总谈一下。
　　王启富：20年前做写字楼，还觉得不知道什么是写字楼，因为这是从香港过来的说法。包括新加坡一是多元化的融资去多，第二，我现在理解什么叫写字楼，就是写字的地方，就是交易，中国的第二大经济体，现在高速发展，真的面对面写的字，很多事情就当面来做，网络也好，其他也好，很多事还得当面见面，还得在一起签字，写字楼市场非常看好，尤其在一线城市、二线城市，未来商机无限。城市化带来的机会是很明显的，我们投了两个项目也是受城市化的影响，一个是投了香河市场的项目，投资人反馈特别强烈，觉得是北京大都市华带来的香河市场的发展，地价很便宜，房价上涨很小，市场很好，新北京人在那儿买房。
　　庄捷：我们从去年成立公司，今年已经有一大批，大概60多栋已经封顶了，做的产品是面对中小企业的一千平米上下的，当然小点的也有，更多的五千的大一点的也有，是综合性园区，总面积大概30几万。地点大家清楚，我是北京人，北京出生的，那么多年，我过去没听说过台湖，但是现在随便全国什么地方说台湖，可能都知道，地王这几年的发展是非常快的。我们在这里做的产业园也好，商务园也好，这样的产品针对企业做总部。
　　从我个人的经历来讲，我觉得做这个产业园实际上代表一种大的机制的变化，说老实话我跟第一太平合作很久了，15年我们开发中国人寿大厦，在朝阳门外，这个大厦当时在北京的影响也是很大的，别的不说，我们建完了之后，拍电影的来了好几波，拍电视的来了好几波，认为这个楼不错，非常漂亮，就在丰联广场旁边，请的也是第一太平做物业的顾问和后期的管理。实际上前面已经在讲写字楼，我们那个地方是在北京东二环，在城市中心或者商务区中心的地带。我们做这样的一个写字楼，后来是什么样的客户进来呢？我可以说一些名字，都是世界非常著名的，比如蒂森克虏伯、惠氏、法新社、英国文化交流中心等等，都是非常优秀的国际的大型公司，为什么呢？因为那个时候北京市好的写字楼不多，当时这个楼建成之后，和丰联广场就形成了竞争的关系。还有朝阳门那里有了中石化的总部所在地，还有金融街。
　　我们的战场后来转到了台湖，其实不是偶然的现象，这是我们国家的经济发展的变化产生的必然结果，因为我们前面是一种粗放的经济开发的模式，同时原有的城区也处于一种待开发的模式，所谓待开发不是没有房子，而是有房子，但商务空间待开发非常大。但是现在这个开发的过程已经基本上到了尾声了，现在转入了新的阶段，就是转入了郊区化，环境要求优美，生态要求更好。因为人的追求变化了。谢谢。
　　徐伟成：谢谢，请各位给热烈的掌声。下面请中国平安资产管理有限公司另类投资事业部的元总，我想问一下证券投资怎么是让它又平安获利呢？
　　元磊：谢谢主持人。我在平安信托，平安资产管理公司另类投资事业部是我去年的职位。非常高兴有这个机会跟大家做分享。从金融机构的角度，去看写字楼也好，产业地产业好，可能和从开发商的角度去看有不一样的角度，不一样的思考。从平安这个团队来看，包括我个人过往的一些投资经历来看，每一个地产业态都有不同的特点，我们在传统房地产投资领域，投的比较多的是写字楼和商业地产，这一块大家也是非常熟悉，产业地产是在大的地产业态下面的另类业务，但是这种另类业务越来越蓬勃兴起，已经形成最传统的业态之一了，现在优势很明显。
　　产业地产有它自己的独特性，产业园区要高于甲级写字楼，如果甲级写字楼做得好，如果去做产业园，会遇到很多不一样的地方，未必能马上进入状态。产业地产如果做得非常全面，流程管理得非常好，去管理一个单一的甲级写字楼，不是一个太大的挑战，这是我们看这个业态，包括跟这么多投资商合作，这么多年的体会和发现。在产业地产领域，说到和金融的结合，我认为产业地产是比单纯的写字楼结合的面更广，结合的意义更大。
　　商业写字楼来讲，大家在传统上很多人都有经历，一年一年累积下来，出租率达到100%，在这个过程中还会接触到房地产的开发融资，房地产的持有等等，最后能不能达到上市条件还是个问题。产业地产操作是流程比较复杂的地产业态，周期可能就长。如果周期长的话，就必然是复杂，产业运营的开发商有可能形成自己的核心能力，建立一种门槛，而这种核心能力也正是金融资本最感兴趣的点。
　　如果大家都会做写字楼，都会做租赁，大家是没有多少区别的。产业地产会不会做，主要区别还是有的。大家走在前面跟走在后面是不一样的，操作非常精细，区别非常明显。
　　产业地产能不能和金融去结合？我想一定是可以结合的，答案一定是肯定的。因为从我个人体会来讲，在07、08年的时候，当时我在凯德置地，当时我们考虑在国内找了一个点，恰恰没有找擅长的综合体、莱福士等等，而恰恰选择了一个点，在中关村软件园的项目，包括在上海的项目，都是在科技园区。在选这些项目的过程中，团队和公司本身也是非常深刻的体会到了产业地产和金融之间发生关联的一些历史的关系。第一个项目在中关村软件园，正好是在07、08年市场比较好的时候，跨国企业都很多，他们不可能在北京CBD或者金融街去承担一两千人，他们想找环境优美、租金又偏低的地方，在科技园区正好迎合这种需求，很快就得到了100%的满足。
　　投资第二个地产的时候是另外一个状态，我们为了增强回报，是往前端走，找开发型物业，是在上海做了合理的区域分布，找了另一个物业，在开发过程中出现了另外一种情况，08年金融危机爆发，产业地产是什么情况呢？甲级写字楼是什么情况呢？整个上海、北京的甲级写字楼都出现了很大滑坡，裁员，消减办公室。很多跨国企业并不会说一下子全部把人撤出去，还是要维持一定的品牌运营和团队管理。如果把租金从十块钱消减到五块钱，但是又不肯让员工感觉到太大的差异，是不是还有茶水间，是不是还有健身房，他们不会让员工感觉到太大的差别。我们第二个项目在上海，全部是500强的企业，包括诺基亚、西门子、雅马哈这类的大企业。产业地产一定要和房地产基金、金融相结合，结合了之后又有正向、反向双面性的影响。我们其实希望市场一直好。在产业地产里，要和金融有非常好的结合。
　　徐伟成：你们有没有什么在谈的项目吗？或者重点关注北京、天津还是苏州工业园等等，对哪些产业地产比较关注？
　　元磊：平安这几年除了甲级写字楼，核心地标建筑以外，我们对产业园区也非常关注，而且我们已经在中关村西区，在苏州高新区，在重庆园区已经实际投入了五亿，有的没有更名，爱的更名为平安财富中心，这其实不是一种规划和设想，而是真正去投了。对这些区域的发展、规划和我们这些开发商的合作伙伴，这些园区后来的合作我们都还是非常关注的，也非常愿意投资。
　　除了我们已经提到的这几个城市，在国内其塔城市，我们也在看，当然大的标准，我们是希望如果符合保险资金的需要，也符合信托第三方财富发起的房地产基金的需要，那么产业地产还是需要和产业有结合，所在的区域如果和金融区结合，还要达到一定的发展阶段。可能在一线城市的郊区或者城区结合部。二线城市相对来说和市区的人口产业更为接近。三四线城市可能相对来说有一定的距离。和金融区结合的时候，是和企业和租户的组合，是非常重要的环节。第三是管理能力，管理能力有很多曾经，从物业管理、招商管理、运营管理、基金管理等等，这几种能力是相辅相成的。
　　在这个区域和地段、位置和租户组合的情况下，我们总投资的对象、合作伙伴如果简单来说，是大资管的能力，是我们看重的非常关键的一点，因为它决定了投资以后园区的发展，逐步往良性去走，产业园逐步扩大，还有二期、三期，进一步来合作，这都是大家进行合作的要点因素。
　　徐伟成：多谢元总。
　　陈顺：还是有一些从事房地产开发的人最后走向了房地产产业基金，不仅是公募私募还是第三方的其他金融机构，我个人觉得，住宅可能是过去受到整个大环境的宠惯了，有的房地产企业甚至没有像银行或其他的金融机构去需要融资，可能需要股东的钱，假如土地拿到了，股东再给点启动资金，然后再加上我们预售的政策，可能住宅这块就转起来了。
　　反过来看产业地产，我觉得任何一个产业地产首先是有规模的，是有足够的规模的，所以才能形成产业地产。产业地产对金融的依赖性显得更重要一些。创新的东西分主动创新和被动创新，有的时候是逼得没有办法了，需要创新。现在融资渠道和过去不一样，过去到银行，银行只要有个落点，符合条件的就可以了。现在再看一看，如果在现在的时间点，12月份，到银行看看，是没有合作的。有的时候需要去通过一些其他方面，比如债权、股权等方面来融资。
　　另外一方面，可能要融资的对象发生很多的变化，从传统的银行，包括国有银行，股份制银行，以及一些地方的银行，可能拓展到保险公司，第三方基金。产业地产还是有很大的难度的，正因为有难度，才需要创新，包括形式上的创新，包括实际的个性方面的创新。我们过去身边的一些好朋友，或者是一些懂地产开发的全过程，还熟悉金融的，觉得还是少，这方面的很少。
　　徐伟成：您对国家政策产业比较熟悉，虽然大家都说要做产业地产，但产业地产需要产业来支撑，很多二三四线城市没有太多产业可言，产业园区、产业花园的发展是必然的趋势，您自己感觉这个势头，我们在2014年到2020年期间做产业园区，是一个跃升期还是一个很波动的时期呢？
　　陈顺：我觉得可能未来的房地产开发商，一部分是被逼到要走到这条路线，做传统的住宅那块，像北京细分市场已经没有它的地位了，做不了了，没有土地了，可能就要被逼到走向产业地产，像刚才说的台湖，过去别提外地人，北京人都不知道台湖在哪儿。后来我们知道了首开，知道了万科，所以通过他们认识到了台湖。包括刚才说的香河等等，包括二线甚至三线、四线城市，可能产业地产的机会随之而来会多一些。一部分是开发商在住宅里边生存的空间小了，可能会被逼着走向产业地产，要不然行业干脆就转型了，就做不了了。所以我个人觉得总体来说，会有开发商来做。既然主体多了，方向也应该多了。
　　徐伟成：是飞跃期了。天时地利人和。多谢陈主席。
　　我总结一下今天台上各位嘉宾妙语连珠的观点。在座各位都有产业地产的资源，我们今天通过很多资深的前辈，包括不同房地产业界的金融、地产的高手，给大家一些分手。因为讲产业地产的挑战与机遇，讲三天三夜都讲不完，包括"十二五"发展，经济转型，商业机会也让大家拭目以待，可以恳请各位多注意一下我们国家战略产业的发展，也多多支持咱们用心做好产业地产，当然包括金融融资的机构，多支持我们国家战略的产业发展，也是把我们的蛋糕不只做大，而是做得越来越高，越来越好吃。相信刚才各位的观点已经蕴含了非常精辟的总结。
&&& 多谢各位。（来源：房讯网）
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(C) MBA Library, All rights reserved.房地产成感知美经济复苏的神经末梢
摘要：股票市场投资者已经确认经济复苏，但货币政策制定者们却对未来仍不确定（这意味着宽松的货币政策仍将继续），对于股市来说这是再好不过的组合了，上周道琼斯指数收到了两年半以来的最高点。
汇通网1月17日讯――股票市场投资者已经确认经济复苏，但政策制定者们却对未来仍不确定（这意味着宽松的货币政策仍将继续），对于股市来说这是再好不过的组合了，上周道琼斯指数收到了两年半以来的最高点。不过我们听到的不总是好消息。本周，投资者可能不得不面对最为黯淡的一面DD房地产市场。从周三开始，美国将公布一系列房地产市场数据，包括周三的12月新屋开工和建筑许可数，以及周四的12月现房销售数。房地产市场就像是本轮经济复苏中被遗忘的角落，即便是最为乐观的经济学家也不得不承认这个市场依旧面临困境并毫无转好的迹象，劳动力市场也证实了这一观点，建筑业已经是过去两年多美国就业市场失血最为严重的行业。如果仅仅从环比来看，本周公布的房地产数据好坏参半。由于恶劣天气影响，12月新屋开工数可能将略低于11月的55.5万套，但建筑许可数可能略微上升，周四的现房销售数据也可能略微回升，不过从长期来看，房地产市场依旧处于一轮周期的谷底，而且并没有任何触底反弹的迹象。高企的失业率、不断下跌的房价以及庞大的库存正阻碍房地产市场的复苏。不断增加的止赎房数让该市场雪上加霜，目前美国起码有500万套房子的房贷已经违约两个月以上。丧失抵押房产赎回权登记服务机构Realtytrack公司预计今年美国止赎房规模将达到120万套，高于去年的约100万套。美国国会正在讨论针对房地产税收优惠政策的未来，这些政策包括房贷利息支出免税以及免除房产增值税等。美国房地产经济商协会（NAHB）表示，首要的工作就是游说国会保持目前的税收优惠政策并尽可能增加政策的力度，为此他们还特意建了一个网站来增加影响力。NAHB税收与政策部门副总裁Robert&Dietz近日表示，至少一位研究人士认为如果税收优惠政策被取消，美国住宅价格可能会因此下跌15%。如果这种局面真的出现，不仅仅美国房地产市场将遭受重创，银行业也会受到打击，因为这意味着银行会在下跌的市场中接受数百万套房子。为了延长税收优惠政策，NAHB需要说服国会在房地产税收优惠政策中得益最多的是普通民众而不是富有人士，NAHB已经公布了一系列研究成果来证明自己的观点。摘自&《第一财经日报》
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在中国先后承诺购买葡萄牙及西班牙国债，并付诸行动后，外界开始质疑中国这一行动之动机，尤其是欧洲方面，他们甚至担忧中国购买欧洲区国债是把“双刃剑”，中国此次目的在于推高欧元兑人民币汇率，以推动中国获得出口优势。行业污名、企业社会责任对消费者感知企业声誉的影响
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&&&& 1.引言　　大量研究发现企业履行社会责任（Corporate Social Responsibility, CSR）能为企业带来许多的潜在利益。例如，企业通过开展CSR活动，可以改善企业的竞争环境，塑造企业的差异化竞争优势[1]，加强公司形象[2,3]，提高企业声誉等[4]。　　既然CSR有助于改善企业形象，那么污名行业的企业积极履行CSR就是应有之举。借鉴个体与组织污名概念，本文将行业污名界定为在某个社会文化情景下，行业（被认为）具备了某种根深蒂固的、类型化的异常标志或属性，或者是行业内企业的某类集体性行为（被认为）违反了社会某些价值观、制度性规则，使得公众形成对这些行业的负面刻板印象，从而影响全行业所有企业的组织合法性。　　当行业污名形象影响到企业在公众心目中的形象时，企业就会通过包括履行社会责任在内的各种方式改善自身的公众形象。然而，我们也经常看到污名行业内的企业往往同时履行多个层次的CSR，如高层次的CSR（如慈善捐助）与低层次的CSR（如产品安全）。因此，在CSR包括多层次内容的前提下[5]，污名行业的企业到底采取何种CSR行为才能给感知企业（品牌）声誉带来更积极影响呢？但是，以往关于CSR的研究文献，鲜有涉及污名行业的企业履行不同类型的CSR行为对消费者感知企业声誉的影响。　　2.文献回顾　　个体污名文献认为，污名不仅是指个体具备了某些不为他人和其它群体所接受的属性或特征[6,7]，而且更多的是一种社会强加[8]。污名会使个体的社会身份受到贬损，从而影响其社会交往[6,7,9]。个体污名有三种基本类型：①身体污名（Physical Stigma），即由于个体具有某种身体疾病和缺陷（如HIV/AIDS、癌症、精神病）而形成污名；②身份污名（Demographic Stigma），即由于个体出身、性别或种族等人口统计特征而形成个体污名；③品行污名（Conduct Stigma），即个体行为违反一些基本的社会价值观、制度、规则等所引发的个体污名[6]。　　在上述三类个体污名中，身份污名与品行污名与组织最为相关[10,11]。污名对组织的根本影响是损害企业合法性[12]。Suehman（1995）认为，合法性是指“在规范、价值观、信念和定义等社会性构建系统内，实体及其行为被认为是正确的、值期待的、适合的一种普遍的假设和感知” [13]，是“制度文化、社会规范和价值观念等所构建的外在环境迫使组织具备合规的组织结构和行为的制度力量” [14]。由此看出，社会及其价值规范对组织及行为的支持和认可，而非组织效率和利益机制才是合法性的重点 [15]，它突出了社会公众对所观察到的组织的感知与假设。尽管是不同的概念，但污名与合法性都是一种社会建构，都反映了组织行为与社会群体共享信念之间的一致性，组织对外部环境的顺从和适应。　　战略管理理论将合法性被看作组织从其文化环境中提取的和在追求他们目标过程所运用的经营资源，这种战略资源可以帮助组织获得其他资源[16]。由此看来，组织就需要通过各种手段和途径，主动获取合法性。因此，战略管理理论是从企业管理者的角度“向外看”，即组织可以通过自身能动性行为，有目的地改善自身生存环境。　　樊建锋等[17]（2011）研究发现，国内目前大致存在三类污名行业：身份型（先天）行业污名、品行型（后天）行业污名，以及同时具备两者的“混合型”行业污名。所谓的身份型行业污名是指行业由于某种先天性的负外部效应的存在而导致的污名，如烟草行业、化工行业等。品行型行业污名是指在后天发展过程中，由于特殊的政治、经济和社会文化环境原因，行业产生了某些不为公众所接受的行为或特征而形成的污名。如高房价和暴利之于房地产行业。而混合型行业污名则是指同时具备前两者污名，如石油行业的垄断、高油价、暴利和污染。与个体污名不同，行业污名对于行业内的企业具有“原生性”与“整体性”，即行业污名先于行业内的企业而存在，它使得行业内的全部企业（不论企业是否具有此种污名）都失去组织合法性。　　许多污名行业企业通过多种CSR（如善因营销、捐款、救灾、志愿者行动等），展示企业参与解决社会问题，以获取组织合法性和改善企业声誉。但是，并非所有污名行业的CSR都是有效的[12]。Palazzo和Richter[12]（2005）将CSR行为分为三类：工具性CSR、交易型CSR和变革型CSR。所谓的工具型CSR是指企业运用自己的专业经验和技术以顾客的期望质量，提供产品和服务。它强调的是企业能力。例如，乳制品和家电企业为消费者提供安全的产品。而交易型CSR则是指企业要按照其所处社会背景的价值规范、制度文化、风俗习惯，公平而透明地交易，确保行动一致和信守承诺。它要求企业要在自身经营过程中展示自己的真诚性。例如，食品企业邀请外部利益相关群体参观和考察企业生产过程；烟草企业通过控制营销渠道，明令零售商禁止向未成年人售烟。最后，变革型CSR是指企业愿意为了社会公众利益而让渡自身利益的CSR行为。它强调企业的慷慨性。Palazzo和Richter[12]（2005）认为，传统主流CSR行为的效果对类似于烟草行业的身份型行业污名的企业可能会适得其反；相反，有效的则可能是交易型CSR行为。此外，哪些CSR行为对品行型污名行业的企业改善声誉是有效的也值得探讨。所有这些都是理论与现实迫切需要解决的重要问题。　　3.研究假设　　对于身份型行业污名，合法性塑造了主流CSR行为与其独特行业背景的难以逾越的差异[12]。企业慈善捐助是主流的CSR行为中最经常为企业所选择的CSR行为，也是典型的变革型CSR行为。然而，对于背负身份型行业污名的企业来讲，企业慈善捐助的两个先天局限限制了其效果。首先是“脏钱”问题。所谓的“脏钱”是指企业所让渡给社会的利益本来就饱受公众不齿。因此，这些企业的“脏钱”捐助使得受捐助机构或对象承受巨大的社会压力[18]。例如，中国烟草公司资助希望小学就受到媒体的广泛批评。其次是“战略困境”，策略性慈善理论认为，企业应该将自身能力，尤其是核心能力与CSR结合起来，履行社会慈善责任，以提高和改善企业声誉 [2]；同时，企业核心能力先天性对公众利益存在损害。因此，如果企业基于自身核心能力进行慈善捐助会让公众质疑CSR的动机。　　H1：实施变革型CSR行为对身份型污名行业的企业改善企业声誉往往会适得其反。　　人们在评价别人的伦理行为时往往存在“负面偏见”现象，即人们的道德行为和非道德行为信息对其它人的态度形成存在非对称影响――负面信息比正面信息有更大的影响。例如，人们常常所说的“好事不出门，坏事传千里”就印证这种现象。与此同理，消费者对企业各种伦理行为的评价也同样存在着“负面偏见”现象[19]。公众的这种“负面偏见”心理使得身份型污名行业的企业行为所带来的质疑往往会比给他们带来的利益更能引发关注，因而会在很大程度限制身份型污名行业的企业选择CSR行为的范围。在此情形下，交易型CSR则可能是一种选择。如前所述，交易型CSR行为内涵重点是真诚性，因此，选择交易型CSR行为的重点是要求企业向公众展示了企业在运营过程履行CSR所面临的困境，以及自身突破此种“战略困境”所做的工作。例如，自己做了哪些工作彻底与以前的那些影响CSR真诚性的老式经营理念和经营方式决裂，因而更可能会赢得公众的支持[12]。例如，烟草企业可以向公众坦诚说明自身履行CSR的真实意图和面临的CSR困境，真诚性中公众介绍企业在研究、生产与营销的各个环节如何努力降低烟草产品对消费者健康的威胁。基于以上分析，并结合对H1的推论，本文提出如下假设：　　H2：身份型污名行业的企业履行交易型CSR行为对企业声誉的改善有更积极的效果。　　H3：身份型污名行业的企业履行交易型CSR行为比履行变革型CSR行为更能改善企业声誉。　　Major和O’Brien[20]认为污名是关系性或背景性的，它不是存在于个体，而是存在于特定的社会背景。而品行型行业污名是典型的情景依赖。根据樊建锋等[17]的研究，目前国内典型的品行型行业污名的共同特征就是暴利。如石油行业的高油价污名、房地产行业的暴利污名。这些行业污名形成的社会背景就是目前国内收水差距不断拉大的现实。在国内收入水平差距不断扩大的现实背景下[21,22]，这些行业的暴利和高收入已经引起了公众的反感[23]，更为重要的是与竞争性行业相比，导致这些行业的高收入和暴利的垄断多受益于行业的政府干预[24,26-28] 而非自由的市场竞争结果[24]。根据人力资源与社会保障部的调查，当前金融行业、电力行业、保险业、电信业、烟草等行业的平均职工工资，加之工资外收入和员工福利之和与其他行业的实际收入差距可能要在5-10倍之间①。另一则国家统计局的数据表明，2008年国内房地产行业的主营业务收入为3.06万亿元，年营业利润为3861.3亿元，与2004年相比，行业利润暴涨近3倍，四年内全国新添房地企业8.5万家[25]。而《东方早报》在日进行的“暴利行业揭秘大调查”发现，居十大暴利行业之首的是房地产行业②。暴涨的房价已经对国内消费产生了明显的抑制影响，对消费者的其他支出形成挤压效应，更加剧居民收入分配的不公[29]。　　我国传统文化历年都倡导“达者兼济天下”，而且中国社会一直存在重人治，轻法治，重人情，轻法律的观念[30]。这种观念促使国人判断公众行为的标准次序是“情-理-法”，重情前于重法[31]。此类行为判断标准也自然会体现在公众对企业行为（包括社会责任行为）的评判中。虽然品行型污名行业的企业的交易型CSR行为是符合法律准绳，但对于国内公众来讲，企业守法只是构成企业声誉的基本底线，而真正能够改善组织声誉的是企业行为要迎合潜在的情-理-法的准则次序[31]。因此，在当前中国贫富分化和收入差距不断拉大的现实社会背景下，交易型的CSR行为对于改善品行型污名行业内的企业声誉并无明的效果；相反，作为典型的变革型CSR行为，尽管企业慈善捐助属于CSR的“自由裁量”范畴[5]，企业消极地参与社会慈善事业并不违反法律，却不合乎情理。因而，传统的价值观与当前社会实情交织的情景使得品行型污名行业的企业向社会公众履行变革型CSR行为，尤其是让渡企业利益给弱势群体，可能会是一种比较理想的提升企业声誉的途径。基于前述分析，笔者提出如下假设：　　H4：履行交易型CSR行为对品行型污名行业的企业改善组织声誉无明显的积极效果。　　H5：品行型污名行业的企业通过变革型CSR行为对于改善企业声誉有积极的效果。　　H6：品行型污名行业的企业的变革型CSR行为比交易型CSR行为更能改善企业声誉。　　4.研究设计　　被试与实验设计。为了达成研究目的，本文采用2（品行型行业污名VS. 身份型行业污名）×2（交易型CSR行为VS.变革型CSR行为）的组间实验设计来完成研究。200名本科生被邀请参与实验（男生：109名；女生：91名，平均年纪：22.4）。随机分配所有被试到四个实验组中。　　实验程序与实验材料。在实验开展之前，笔者与研究相关课题的博士生和老师对实验材料的措词、表述与内容的区分度进行了交流和甄别，确保实验材料能够达到实验目的。　　实验是分两批在一个安静的教室进行。实验人员要求被试隔位而坐，从而确保被试能单独完成实验。实验正式开始之后，随机分发实验材料给所有被试。笔者向所有被试解释实验研究的背景和材料的使用。在得到肯定明确答复后，开始正式实验。　　被试首先被要求阅读有关行业污名的相关材料。基于樊建锋等[17]（2011）的相关研究结果，身份型污名行业选择的是烟草行业，而品行型污名行业则选择了房地产行业。烟草行业的材料内容包括：每年中国烟草的产量、男女烟民比例、烟草行业创利税数额、中国每年因吸烟死亡人数和二手烟受害人数，以及未来因吸烟导致死亡人数的预测值等。房地产行业的材料内容包括：近几年房地产行业的财富效应数据（富豪人数和平均财富）、房地产行业的收入和对地方财政收入的贡献、近几年房地产的价格走势等。这些材料内容基本涵盖了目前公众对烟草行业和房地产行为的关注重点。　　接着，要求被试阅读两个行业内的代表性企业的资料。其中烟草行业的代表企业选择的是红河集团，内容包括红河集团的企业规模、拥有的香烟品牌、企业2009年的产量和利税金额等。房地产行业的代表企业选择的是万科集团，在材料中披露了万科的业务区域范围、2009年的开工面积、竣工面积、销售收入和利润，以及万科在企业运营管理方面所取得的成绩。两个企业的材料内容皆来源于企业官网。阅读完这些材料后，实验人员要求被试完成关于两个企业声誉的测量题项。　　再次，要求被试阅读企业CSR行为的资料。选择企业慈善捐助作为变革型的CSR行为是因为企业慈善捐助最符合变革型CSR内涵，同时也是最为常见的CSR行为，被试也最为熟悉。其中，红河集团的变革型CSR行为的内容介绍了红河集团给贫困山区学校捐书的“红河图书馆”的慈善项目。万科集团的变革型CSR行为的内容介绍了近几年所完成的慈善捐助项目与金额。根据Palazzo和Richter（2005）[12]所界定的概念内涵，笔者编写交易型CSR行为的材料内容。其中，红河集团的交易型CSR材料介绍了红河所面对的CSR困境，以及企业从原料、生产、销售以及产品包装四个方面所做的努力。万科集团的交易型CSR材料介绍了万科打造供应链透明化和公平交易所做的工作。所有实验材料内容均来自于实际企业官网和CSR报告。　　最后，阅读完这些CSR资料后，被试被要求再次完成企业声誉的测量题项。　　每个被试完成实验的时间大致在10分钟左右。完成实验后，被试给予一份小礼物，以作为参与实验的回馈。　　实验测量。企业声誉是采用笔者和其它人员对前人的成熟测量量表[32,33]进行双向翻译后的量表，从而保证量表语句更切合中文表达习惯和本文的研究需求。量表包括：“××公司是值得信任的”、 “××公司是一家很成功的公司”、“××公司是一家很具有社会责任意识的公司” 的三个题项。量表的反应项采用7点式语义差分量表，如“非常同意(1)/非常不同意(7)”。　　各测量题项的反应项之和作为变量测量值。表1展示了变量统计特征与信度值。　　5.研究结果　　8份无效问卷被剔除之后，剩余的192份完整问卷进入正式数据分析。　　分析结果显示：两类污名行业各自的两组被试在实验操作之前的企业声誉感知不存在明显差异（t品行型=-0.028, P=0.978&0.05；t身份型=0.364, P=0.717&0.05）。由此表明实验前不同组别被试所感知的企业声誉状况不会对实验处理后的结果形成明显影响。　　H1、H2、H4和H5是考察实验操作前、后观测变量的变化值，因而它们的检验采用配对样本T检验来完成。分析结果表明：首先，在实验处理之前，四组被试对企业声誉的感知都存在负面认知（&12），这说明实验材料中关于行业的负面资料对被试产生了影响。由此也说明行业污名确实对行业内的企业声誉存在着“先天性”的“整体性”伤害。其次，对于身份型污名行业的企业来讲，宣传企业在变革型CSR方面所做工作，对于提升企业声誉经常会导致其适得其反的结果（t=2.779，p&0.05）。因此，结果支持H1；相反，宣传自身在交易型CSR方面所做的工作对于身份型污名行业的企业提升企业声誉有显著积极影响（t=-2.614，p&0.05）。因此结果支持H2。相反，宣传企业在交易型CSR方面所做的努力对于品行型污名行业改善企业声誉无明显积极影响（t=0.000，p&0.05）；然后，当这些行业的企业宣传企业在变革型CSR方面所做的工作对于改善企业声誉有积极效果（t=-2.662，p&0.05）。因而，结果支持H4和H5。　　H3与H6是用来分别考察两类污名行业的企业各自分别采取交易型CSR与变革型CSR，对改善企业声誉的效果。因此数据分析采取独立样本T检验来完成。结果表明（表2），品行型污名行业的企业的变革型CSR效果明显好于交易型CSR（t=-3.087，p&0.05）；身份型污名行业的企业的交易型CSR效果明显地好于变革型CSR（t=-6.054，p&0.05）。H3、H6得到支持。　　六、讨论与结论　　对于污名行业的企业来说，理解和明确行业污名给自身带来的困扰是企业实施CSR，提升企业声誉的重要前提条件。　　消费者对类似于化工、烟草、博彩等身份型污名行业企业声誉的负面感知主要是因为企业的服务、产品或某些经营环节会对自身、社会和环境形成潜在或现实的危害，公众对企业的这种“原罪”般的负面感知印象会影响到这些企业的组织合法性[12]。因此，对于身份型污名行业的企业来讲，通过像慈善捐助、发布CSR报告等主流的CSR行为来改善企业声誉就面临着“脏钱”和“战略困境”两个“责任困境”。这种“责任困境”源于身份型行业污名的先天负外部效应的存在。面对这种困境，这些企业的主流CSR行为在消费者看来都是“涂脂抹粉”，不但不会提升企业形象，而且还往往适得其反。因此，对于身份型污名行业的企业来讲，一方面，坦诚、大方地说明自己所面临“责任困境”；另一方面，选择交易型CSR，明确展示自身在供应链的所有环节，采取何种行动和措施来缓解自身的“先天性”的负外部效应，进一步向公众说明和展示企业经营行为的公平性、透明性、一致性和连贯性[12]。这种行为比企业慈善捐助更能展现CSR的真诚度，因而能更有助于提升企业声誉。　　品行型污名行业的企业的产品或运营环节并不存在“先天”负外部效应，存在的问题是由于特定经营行为而引发行业污名。在当下中国特殊的社会、经济和文化背景下，品行型行业污名最典型的表现就是行业暴利和社会财富大量地集中于特定行业内部。策略性慈善理论认为，决策企业慈善行为的重要内容之一是选择企业利益相关者所关注的社会议题。当前国内普通存在的因行业收入差距而形成的贫富差距拉大现实已经成为公众普遍关注的社会议题，有着相对较高的议题可见度，企业参与解决该社会问题不仅符合自身的行业特点，而且还有较高的曝光度。因此，通过变革型CSR行为，让渡企业利益，促进社会公平，以回应不断高涨的“均贫富”公众意识和要求就是品行型污名行业的企业明智之举；相反，如果企业采取交易型CSR行为，从而将CSR重心放于供应链层面，强调供应链的透明和公平，则会让消费者感觉CSR行为在避重就轻，回避社会期望，从而给企业声誉带来消极影响。　　首先，本文的研究在理论上将CSR研究拓展到行业层面，聚集于污名行业内的企业如何选择履行CSR，深化了CSR的相关研究。其次，本文的现实意义则体现污名行业的企业在规划与履行CSR之前，首先应该明确行业污名给自身履行CSR带来的“责任困境”，其次在此基础上，采取有针对性的CSR行为，以努力事半功倍之效果。　　注释　　①数据来源：我国高收入行业30年变迁：当前收入差距已达10倍，工程咨询参考，2009（4）。　　②数据来源：腾讯网，/a/340.htm，。　　参考文献　　[1]Porter, 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