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餐饮，发现商机因钱不足故融资，
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书商活在体制的边缘
本文见《财经》杂志总第16期 出版日期：日
　　“经济紧缩了，书业是头一个替罪羊。而今谁掏钱买书都要掂量一下，日子不好过呀。”尚希贤开着新买的捷达车，对记者抱怨道。
　　尚大学毕业后被分配到一个较边远的地区，他没有服从分配，而是加入了“混在北京”一族。在很多行当混过之后，他成了一个在外人眼里多少有些神秘的书商。
　　“神秘？你说到哪里去了。说白了，书商就是出版社的编外编辑、不拿钱的工作人员，虽然不拿钱，但干起活来比哪个正式人员都卖劲。从策划到编辑、发行，哪个环节出了问题都要命，谁敢不卖劲？”
　　尚希贤做“编外编辑”当然不是学雷锋，他是以此谋生的。几年下来，尚希贤做了不少书，经济上也颇有收获。
　　据圈内人士估计，仅在北京一地，至少就活跃着1000个像尚希贤这样的个体书商。他们信息灵、脑子活、速度快，有不少人获得了商业上的成功。他们的成功成了一种示范，几乎所有想“赚大钱”的年轻人都会向朋友征求意见：“咱们一起攒一本《克林顿性丑闻始末》或者《萨拉热窝保卫战》怎么样？”
　　各种版本的攒书能发财的神话在流传，在很多人的心目中，出书业简直就是印钞业。虽然除了部分专事教材出版的出版社外，绝大多数出版社的日子都不好过，但这并没有影响活跃在体制边缘的书商闯出自己的一片天地。
　　“现在摊上的畅销书80％以上都是书商做的。”谈到书商的成绩，尚希贤的语气中便找不到抱怨书商的日子不好过的阴霾了。　　
科利华：“书籍推广的革命”
　　推广《学习的革命》可能是中国有史以来最大的一笔介入书业的业外资本。这资本来自科利华公司。
　　中国的书业可分为出版、发行、零售三个环节，分称上中下游。传统上分别为出版社与新华书店所把持。个体书商从80年代在零售业出现，后来渐次进入批发领域，形成“二渠道”。至90年代以后，更有一批大型的高品位民营书店出现，不断有大的业外资金甚至外资开始介入书业。书业开始向产业化迈进。
　　1998年底，科利华声称，他们要推广《学习的革命》，并为它做了1亿元的预算。此后，关于《学习的革命》的广告铺天盖地而来，人们在各种媒体上都看到一个电影导演在语重心长地告诉大家《学习的革命》“可以改变人的一生”。
　　科利华的钱当然不是多得没处花，某支东北的股票在很短的时间内连连翻番之后，再也没有人为科利华发愁了——科利华的老总以及相当一部分高级管理人员都是东北人——虽然科利华在很长时间内一直坚称，他们推广《学习的革命》和那只东北股票的股价翻番纯属巧合。现在我们知道，科利华已经成了那家东北公司的新东家。
　　“推广《学习的革命》经过了近半年的筹划。”在一家饭店的休息厅里，科利华的执行总裁薛建国对记者说。
　　早在1997年，上海三联书店就出版了《学习的革命》中文版。据薛建国介绍，他们看到这本书后很兴奋，因为它的观点和科利华的很多理念是一致的——科利华的老总宋朝弟有很多新奇的理论——于是全公司人手一册，先在公司内部学习。
　　既然《学习的革命》如此好，科利华当然不敢独享，他们决定向全国推荐这本书，让更多的人受到《学习的革命》的恩惠。
　　科利华从来没有涉足过图书业，但这并没有影响他们推广《学习的革命》的决心。他们碰到的第一个问题是从出版社那里接过《学习的革命》。这个问题涉及出版特许权问题，难度不小。但架不住科利华的钱多,他们把430万元拍到谈判桌上后，上海三联便答应转让《学习的革命》5年的经营权——对于一本小书而言，430万实在不是个小数目，恐怕很多年后，上海三联的人还会慨叹这笔钱赚得太容易了。
　　今年3月份，在推广《学习的革命》100天后，科利华告诉大家，他们已经卖了500多万本《学习的革命》，而且打算完成1000万的原计划。考虑到中国有那么多文盲和半文盲，1000万的发行量简直是个天文数字。但是，既然有1亿元的预算做后盾，想来科利华老总宋朝弟在记者招待会上表示的“我们想在什么时间完成就能在什么时间完成，我们想完成多少就能完成多少”并不全是虚妄之言——只是，这一目标对于他们来说，或许已经不那么重要了。
　　不管科利华是不是“项庄舞剑，意在沛公”，推广《学习的革命》是中国书业的一件大事情，它标志着业外资金冲破重重阻碍，大刀阔斧地介入书业；它还向人们展示了书业巨大的潜力。　　
席殊探索俱乐部制
　　 如果说科利华涉足书业仅仅是玩票的话，那么席殊已经身陷书城了。
　　“我们当初对这一领域的困难估计不足。”在自己的办公室里，席殊先生坦率地对记者讲。席殊书屋的总部在紫竹院公园，在席殊的办公室里，抬起头就能看见窗外婆娑的竹影。
　　以“要练字、找席殊”而闻名天下的席殊在图书销售领域做了很多探索。当初刚从习字上挣来钱后，他便在南昌开了一家书店。
　　“投了10万元，闹着玩的。”席殊说。
　　席殊曾先后从事过习字业和教育录像带，后来这两个行业都迅速地萎缩了。于是，开书店就成了他的主业，再也不是“闹着玩”的了。他的设想是在全国范围内建立图书连锁销售网络，并以“读书俱乐部”的形式建立一个稳定的客户群，以规模求效益；此外，他也还时时瞄着出版这个上游环节，一旦获准，便大规模地进入。
　　据席殊介绍，图书是小商品，品种多，销量小，所以发行和销售的成本较高，需要有较高的折扣，国际通行的折扣为四零折到五零折。目前中国的图书批发折扣通常为六五折以上，显然是偏高了。——最近几年，由于书商介入书籍出版，图书批发折扣开始不断下降，逐渐接近国际惯例。他还认为，中国图书业的发行和零售环节利润率过薄，这是图书行业不景气的原因之一。因为“任何一个行业，如果它的零售业不好，整个行业就不会有什么前景”。
　　书业各个环节的利益分割是什么样的呢？经记者多方了解，目前圈内的行情大致是这样的：以发行量为2万册的图书为例，作者大约能拿到码洋的8％至12％；印刷费、编辑费等大约为25％至35％；发行和零售方大约能拿到30％至50％，剩下的就是出版部门的纯利润，大约为码洋的10％至25％。发行量越大，印刷和编辑的成本越低，发行的折扣如果不变的话，出版部门就能拿到更多的利润。
　　书店的情况大致是这样的：以平均折扣计算，一个年销售额为200万元的书店大约能创造不到80万元的收益，维持这个规模的书店大约需要10名员工。这样，扣除员工工资、税和房费之后，基本上没有多少利润。
　　席殊以前从事的习字和教育录像带的静态利润率基本都在40％左右，让这样的人来做利润如此薄的图书发行和零售，就好像让一个整天大鱼大肉的人突然改吃素食一样。但是席殊有自己的算盘：建立自己的全国性图书配送系统，然后像麦当劳一样并入大量的加盟店，利用自己的销售量要求出版方做更多的让利。
　　席殊的另一个打算就是建立读书俱乐部，给自己建立一个图书直销网络。在俱乐部里，通过会员刊物传递有关书的信息，以邮购的方式或者在指定书店里对俱乐部成员以较大的优惠售书。条件成熟的话，还可以采取国际通行的“租版型”的方式，由俱乐部租用出版社已经出版的图书的版型，在俱乐部内部发行。
　　此外，建立网上书店也已经列入了席殊的日程表。
　　席殊已经有了自己的8家直营书店和6家加盟店，他的长远发展计划是在每一个大城市都有一个直营店，并把它们作为自己的管理及配书分中心，然后大量招收加盟店。据说，目前全国已经有700家书店表示愿意成为席殊的加盟店。
　　席殊好书俱乐部已经有6万会员，席殊的计划是25万人——假定10％的俱乐部成员会对俱乐部推荐的某本书感兴趣，那么一个俱乐部必须有25万人，也就是说大致能保证2万册发行量，“租版型”才有较大的赢利空间。
　　然而，书店要钱——席殊为自己的8家书店投入了600万元；发展俱乐部成员要钱——平均每发展一个成员需要大约25元；办会员刊物需要钱——据席殊讲，席殊好书俱乐部的内部刊物《好书》每本的成本近6元，向成员无偿赠送。雄心勃勃的席殊碰到了很多民营企业家都会碰到的问题：从哪里融资？席殊发出了欢迎参股的信号。
　　席殊抛出绣球后，引来了不少人的兴趣。但是，由于这些人都是书业的圈外人，“对整个行业的特点都不熟悉”，所以，“目前还没有找到一个合适的合作伙伴。”席殊说。　　
赎买出版特许权
　　目前书店的日子都不好过。要不是靠教材的独家发行权，新华书店系统肯定要亏损。体制外的书店也处于简单维持的状态。发行和零售是这样，出版呢？
　　中国还没有一家民营的出版社，在高高的政策壁垒下，书商们不得不向出版社“交租子”：“买书号”和“合作出版”。
　　虽然政府明令禁止买卖书号和合作出版，但是实际上，这已经成了圈内公开的秘密。前文提到，尚希贤曾讲“摊上80％的畅销书是书商做的”，这个说法也许有些夸张，但是，很多圈内人都持类似的看法，并给了记者一个长长的书单，这里面的很多名字都是我们很熟悉的。没有一个书商有出版权，他们能做书，肯定得买书号或者与出版社合作出版。
　　据圈内人讲，目前一个书号的行情大约是2万元。书商拿到书号之后，图书的出版和发行就成了书商自己的事情，从组稿、出版到发行都需要书商自己投资，总投资额大约为码洋的30％左右——发行量越大，成本越低。书商给发行商和零售商的让利较大，一般为五五折左右——而正规出版社的折扣为六五折甚至七折——这样，书商能拿到的利润大约为码洋的15％到25％，如此算来，书商投资的静态利润率超过50％，个别书甚至会超过100％。既然有这么高的利润，花点钱买书号就能为书商所接受了。
　　卖书号的出版社一般是那种日子实在过不下去了的。虽然对出版社而言，书号是免费的，但出版社一般还是不愿意卖书号，这一方面是因为有一定的政策风险；另一方面，因为既然人家书商敢拿自己的钱出书，说明此书销路不错，出版社为什么不能跟着书商掺和呢？掺和好了的话，挣的钱肯定不止2万元。
　　书商和出版社互相“掺和”就是所谓的“合作出版”。虽然合作出版和买卖书号一样不合规定，但它们毕竟有五十步与百步之别，圈内对“合作出版”已经普遍接受了。据说，除了极个别的出版社之外，大部分出版社都参与合作出版。
　　所谓“合作出版”就是书商出选题和书稿，与出版社共同投资，而后分别通过自己的发行渠道发行——一般是出版社通过新华书店系统，书商通过“二渠道”；或者由书商和出版社协议分割发行区域——简而言之，所谓“合作出版”就是书商用自己的选题和部分的市场份额来换出版社的书号，这种“合作”本质上还是不公平的，因为出版社的书号是免费的。
　　书商们还发明了一种分工更为细致的方式：出版策划工作室。如果您看到一本书的扉页上有“XX工作室”的字样，这就表明这本书的策划、组稿甚至编辑都不是由出版社做的，而是一些有民间背景的工作室做的。跟传统书商不同，这些工作室并不具体投资出版，而只是把书做到完全可以出版的地步，然后卖给出版社。
　　胡舒立是记者的同事，她曾经出版过好几本书，和数家出版社都打过交道，其中有国内最著名的出版社。她把自己最新的一本书《新金融时代》交给了一个“工作室”，那个“工作室”的认真和负责态度显然超出了她的预期，“只有为自己做事情的人才会那个样”，胡舒立高度评价那个民营的“工作室”。
　　目前中国在出版领域还是执行比较严格的市场准入制度，不允许没有出版权的单位参与出版，包括前面讲到的读书俱乐部从出版社那里“租版型”也不允许。但是，民间资本还是绕过种种限制，介入出版业。通过“买壳”而上市的诚成集团就是一个现成的例子，该公司参与了共123卷的《传世藏书》的出版工作。
　　换一个角度看，中国已经走到了WTO的门槛边上，书业能避免入关的冲击吗？如果我们最终要向国外开放，为什么不先向国内开放呢？事实上，一些有外国、港台资本背景的公司已经开始在中国书业试水，贝塔斯曼就是其中之一。
　　“和其他外资企业一样，贝塔斯曼在中国发展的目的是赢利。”上海贝塔斯曼文化实业公司的编辑部经理陆峰博士对记者说。记者是通过电话采访陆峰的，陆显然是上海人，普通话中夹带着好听的吴音。
　　据陆峰介绍，贝塔斯曼是世界最大的图书公司，也是惟一堪称国际级的图书俱乐部。跟立足本土的美国图书公司不同，这家德国公司有很强的扩张欲望。这也许是因为德国市场的厚度远不及美国吧。上海贝塔斯曼文化实业公司是合资企业，德方占70％的股份，1997年1月正式成立。
　　贝塔斯曼只拿到了在上海经营图书发行的机会，也就是说，它的经营只能限于上海，并且不能染指出版。对于一个雄心勃勃的大公司来说，这显然很不够，虽然如此，它大概可以用自己是惟一获准进入中国书业的外资来安慰自己。好在贝塔斯曼采用的是俱乐部式经营方式，而这种方式并不是很受地域的限制，很快，它便成为中国最大的图书俱乐部了。
　　大固然是大——记者估计贝塔斯曼的会员有近100万——但它仍处于发展阶段，还没有赢利。好在花费并不离谱，主要花在广告和吸引新会员的“见面礼”上——新会员有机会以非常优惠的价格得到几本书——记者估算，为了建立自己的会员队伍，贝塔斯曼总共花费了3000万元左右。陆峰不愿透露具体的经营情况，但认为记者的这个估算与事实没有特别大的出入。
　　谈到“租版型”时，陆峰讲，公司成立之初，他们想当然地认为可以干，并做了十几本书，但很快就被制止了。因为那被认为是出版领域的事情，而他们没有拿到出版的特许权。
　　虽然目前没有赢利，但是陆峰对贝塔斯曼的未来还是充满信心，他认为在数年内就能渡过难关。　　
发展是硬道理
　　中国每年图书的销售额大约为300亿元，其中大约有45％是中小学教材，也就是说，除了中小学教材之外，整个书业只有160亿元的销售额，对于一个12亿人口的国家来说，这个数额显然太小了。据业内人士讲，这个数字翻一番应该没有什么问题——如果《学习的革命》能完成1000万册的发行计划，那么仅这一本书就能完成2亿元的销售额。
　　除了经济大环境的原因外，图书市场如此不振有没有体制上的原因呢？一个行业要兴旺，最主要取决于两个条件：资金和人才。一种好的制度安排应该是那种能够鼓励投资，吸引人才的制度，而书业的制度安排好像不能做到这一点。比如说，为什么要限制民间资本进入出版领域呢？记者仔细地阅读了从1997年2月开始实施的《出版管理条例》，感觉不到它对民间资本有什么歧视和限制，但是在实际操作中好像就不是那么回事了。
　　“发展是硬道理”，不管怎么说，书业已经成为中国社会主义市场经济的一个组成部分，这个市场搞活了，别的不说，至少会有助于拉动经济吧？——用一句时髦的话说。■
　　编者注：根据被采访者的要求，尚希贤系假名。本文没有给出一个通过“买书号”或者“合作出版”而出版的书名，也是基于以上原因。
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