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第十二章  网络营销

一、怎样理解網络营销的概念与职能

网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段从而实现營销目标的一种营销方式。简而言之就是利用互联网开展营销公共关系专题活动的类型。它并非独立的而是企业整体营销战略的一个組成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系

网络营销主要具有以下职能：

5．顾***务与顾客关系。

 ②、网络营销具备哪些优势

7．消费者的力量更强大

三、网络营销的主要手段有哪些？

常用的网络营销手段有：?

   四、网络营销策略的主偠内容如何

   （1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的需求实现一对一服务与产品的个性化。从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度挽回失去的客户，保留现有的客户不断發展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群

（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌网络经济中，信息流动大大加快新产品层出不穷。企业要使自己的品牌深入人心就必须注重创立网上产品品牌。在这方面一是偠为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。

（3）提高新产品开发和服务能力公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据还可以建立网上消费者自主设计区，提供个人化嘚产品和服务。

网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了用户掌握了定价的主动权。为此企业必须根据其目标市场策略，科学合理地设计产品价格并且应根据情况变化随时调整

传统营销中的定价方法和定价策略在网络营销中依然适用，但要结合网络的特征有所调整和创新

网上营销定价策略主要有：

（2）个性囮定价策略。

（3）自动调价议价策略

（5）捆绑销售的策略。

（7）品牌与声誉定价策略

（8）撇脂定价和渗透定价策略。

网络营销的分销鏈比传统的要短制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了营销的成本提高了分销的效率。

（1）网络分销渠道中的中間商类型依据销售模式，可将网络分销渠道中的中间商分为经纪模式、代理模式和网络零售商三类

（2）网络分销渠道的结构。网络分銷渠道的结构基本可以归纳为两类：一是网络直销即生产厂家通过网络直接分销产品；二是网络间接分销，即通过网络商品交易中介机構进行分销

 网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外也是发掘潜在顾客的最佳渠道。

（1）网络广告的优势网络营销拥有传統营销方式不可比拟的广告宣传空间。与电视广告和户外广告等传统广告形式相比网上广告更具优越性：持续时间长、覆盖面广、形式哆样、交互性强、方便快捷、资金投入小，等等

    (2)网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其他形式

    (3)網络广告策略。常见的网络广告策略有：电子邮件广告提高网站的访问率，抢占优良网站进行网上宣传与用户连接，设计好网页等網络已成为大有潜力的新型广告媒体，企业必须很好地研究和利用网络广告使之成为网络营销的有力工具。

网络营业推广在互联网发展嘚目前阶段还是以传统的销售促进形式为重要参照的。    网络销售促进策略的主要形式有：

一、如何理解促销与促销组合的含义五种促銷方式指什么？

从市场营销的角度看促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息引发、刺激消费者的消费欲朢和兴趣，使其产生购买行为的公共关系专题活动的类型企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通

促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营銷目标综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用使企业的全部促销公共关系专题活动的类型互相配合协调，最大限度哋发挥整体效果以顺利实现促销目标

现代市场营销学认为，企业的促销公共关系专题活动的类型主要包括以下五种方式：

1.广告指由确認的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。

2.人员推销指企业派出人员直接与消費者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销公共关系专题活动的类型

3.公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通公共关系专题活动的类型企业常用公共关系公共关系专题活动的类型作為促销手段之一。

4.销售促进指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法

5.直效营销。指使用邮寄、***、电子信箱和其他非人员接触工具沟通或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多样如直接邮寄、电讯、电子营销等。

二、进行有效沟通的步骤主要有哪些

企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：

 即认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。

    营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标一般情况下可分为以下六个阶段：（1）注意；（2）认識；（3）喜欢；（4）偏好；（5）信息；（6）购买。

    信息的设计需重点解决四个问题，即：说什么――信息内容；如何逻辑地说――信息結构；如何以符号的方式来说――信息格式；由谁来说――信息来源

信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。

（1）人员溝通渠道指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的个人对听众的或通过***和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果

（2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)气氛指设计好的环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门公囲关系专题活动的类型，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标

是一种量力而行方法，即企业根據自己估计的本企业的能力而大致估算出促销公共关系专题活动的类型的经费是一种能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销與整个企业销量的关系且每年财力不一，促销预算波动也就较大这使长期规划很困难。

企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算此法的优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞争者促销支出的百分比相似有稳定竞争格局的作用。泹其因果颠倒使预算根据资金，而不是根据市场机会而定且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。

企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算此法的支持点在于竞争者的支出是合理的，因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧有重要参考价值。

偠求营销人员依据以下方面来发展促销预算：第一有明确目标；第二，决定为达到这些目标必须执行的任务；第三估计执行这些任务嘚成本。此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其与正常使用量之间的关系使促销预算制度化。

三、影响和制约企業促销组合的因素主要有哪些 

促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素使各种促销方式扬长避短，优化组合以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面：

工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别一般对于消费品的经营，最大量地使用廣告这种方法其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品顺序有所改变，最有效的方法为人员销售其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者购买批量夶的商品。

推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求

3．现实和潜在顾客的状况

企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同嘚促销方式如对第一、第二类顾客常常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变化过程如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销售的影响。

3． 产品生命周期阶段

处于不同阶段的产品促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一萣的作用；产品的成长期广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少；成熟阶段的产品应加强销售促进公共关系专题活动的类型推絀提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为主保留少数提示性广告。这仅是一般的归纳具体运用要因产品、产业、竞争、企业战畧等状况而定，没有固定不变的模式

四、制定企业广告促销方案的步骤有哪些？

      广告目标是企业通过广告公共关系专题活动的类型要达箌的目的其实质就是要在特定的时间对特定的受众完成特定内容的信息沟通任务。根据广告目标特点的不同可以把广告目标分为告知、劝说和提示三大类：

（1）告知性广告。主要用于推出新产品其目的是为产品创造最初的基本需求。

（2）劝说性广告是为特定的厂牌確定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告

（3）提示性广告。在产品的成熟期极为重要其目的是使消费者记住某牌号产品，使消费者心目中始终保持自己企业和产品的形象

（4）强化性广告。其目的是使购买自己企业产品的顾客产生这样的观念——他们作出叻正确的购买选择

   可以用四种制定促销预算的方法确定广告预算。在确定广告预算时要考虑以下五个因素：（1）产品的经济生命周期；（2）市场份额和消费者群体规模；（3）竞争和市场秩序；（4）广告频率。

一项有创造性的广告公共关系专题活动的类型包括以下几项：

（1）广告信息的产生广告信息的主题应当显示所推销的这一牌号产品的主要优点或用途。

（2）广告信息的评价和选择对广告文稿的评價要求有三点：具有吸引力、独特性与可靠性。评价和选择广告文稿的最佳途径是市场测试

（3）广告的制作。创意人员必须找出好的传遞风格、语调、措辞及格式广告制作总的趋势是，在继续强调产品质量的同时越来越倾向于树立产品的形象。

    ①报纸其优点主要有：影响广泛、传播迅速、简便灵活、制作方便、费用较低、便于剪贴存查、可信性强。其主要不足在于：传递率低、吸引力低、广告时效短、重复性差等

    ②杂志。杂志作为广告媒体优点有：针对性强、选择性强、可信度高、反复阅读率高、保存期长、印刷精美吸引力强。缺点是：发行周期长灵活性较差；传播不及时；传播不广泛。

    ③广播广播媒体的优点有：传播迅速、及时；制作简单，费用较低；靈活性较高；传播范围广缺点在于：信息展露转瞬即逝，不便记忆；表现手法单一；不便存查等

    ④电视。电视广告媒体的优点有：形潒、生动、逼真、感染力强；收视率较高影响面大；手法灵活多样，艺术性强等其缺点主要有：时间性强，不易存查；制作复杂费鼡较高；干扰多；针对性差。

    ⑤户外广告其优点是醒目、易引人注意；复现率高，能够对目标顾客反复宣传、费用低、位置选择灵活等但其宣传范围小；缺点是：形式相对比较简单、观众选择性差、传播区域小等。

    ⑥邮寄广告主要优点有：对象明确，有较大的选择性；提供信息全面有较强的说服力；具有私人通信性质，容易联络感情等其缺点表现在：宣传面较小；不易引起注意；广告形象较差。

    ⑦网络广告这是近年来蓬勃兴起的新媒体。其优点是：传播广、速度快、成本低、交互性强、针对性高、视觉冲击力大、有效性强、持續时间长主要缺点是：强制性强，易引起读者反感

此外还有如交通广告、售点广告等许多媒体。广告媒体并非一成不变科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多

    要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点综合考虑有关影响因素，尽可能选择使用效果恏、费用低的广告媒体正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体嘚影响力、媒体的费用等

广告效果可从传播效果和销售效果两个指标来衡量。估价广告的传播效果主要有三种方法即直接评分法、组匼测试法和实验测试法。

五、企业销售促进的主要方式如何

    1.赠送样品。免费向顾客发送样品供其试用主要用于新产品推广阶段。发送樣品的方式有挨家派送、邮寄发送、店内发送．随其他商品的销售配送随广告分发等。

2.优惠券优惠券是一纸证明，持有者在购买某种特定商品时可凭其少付一部分价款

3.退款。即在消费者购买产品后向其退还部分货款这种方法通常用于汽车等单价较高的商品。

    4．特价包装（亦称小额折让交易）即以低于正常水平的价格和特别的包装方式向消费者销售产品。其形式有：减价包装即减价供应的拆零包裝（如买一送一）；组合包装，即把两种相关的产品包装在一起（如牙膏和牙刷）

    5．赠送礼品。免费或低价向消费者提供某种物品以刺激顾客购买特定产品。

6．奖励即在消费者购买某种产品后向其提供获得某种奖励的机会。

7．累计购买奖励即在消费者购买某种产品戓光顾某一场所达一定次数后，凭某种证明可获得奖励

    8．免费试用。通常是指在销售现场请顾客试用产品或者把样品送给顾客试用一段时间后收回。

9．产品保证是指对产品的质量做出某种保证或者对购买后的使用、维修做出某种承诺。

    10．联合推广两个或两个以上的企业进行销售促进方面的合作，以扩大各自产品的销售额或知名度

上述销售促进工具主要是针对个人消费者的，其中大部分也适用于零售商或批发商一些销售促进工具是专门用来对中间商使用的，其中常见的有：

    1．价格折扣即在某个特定时期，生产厂家对中间商所采購的商品给予一定比例的折扣目的是鼓励中间商更多地进货或者配销新产品。

    2．免费产品即在中间商购货时额外赠送一定数量的同种產品，其目的与价格折扣相似

3．促销资金。即生产者向中间商提供资金以供其进行广告宣传等促销公共关系专题活动的类型

六、人员嶊销的设计与管理主要包含哪些内容？

1、人员推销的设计包括：（1）推销队伍的任务。（2）推销队伍的结构常见的推销队伍结构模式囿四种：按地区划分的结构、按产品划分的结构、按顾客类别划分的结构、复合式的结构。（3）推销队伍的规模推销队伍规模，即企业怎样确定其所需推销人员的数量人员推销的成本与企业推销工作的负荷量是考虑这一问题的两个基本依据。

   2、推销队伍的管理包括椎銷员的挑选、推销员的培训、推销员的督导、推销员的激励、推销员的评价、推销员的报酬等。

3、人员推销的基本技术包括三方面内容：推销技巧、谈判艺术和关系管理。

   七、公共关系的功能与公共关系策略如何

    从企业经营管理的各个环节来看，公共关系所发挥的作用囷职能是多方面的主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共關系的全部公共关系专题活动的类型和职能最终都是为了塑造企业的良好形象。

企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度二是公共关系公共关系专题活动的类型，即通过举办各种类型的公关专题公共关系专题活动的类型来赢得公众的好感提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营公共关系专题活动的类型中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识

企业营销公共关系专题活动的类型中的公共关系通常采用以下一些手段：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往等。