善百年品牌价值五大基本要素在市场中的定位层次如何?

3年疫情后的今天,市场环境并不是我们的预期美好,但分众传媒却在深交所互动易上表示,今年7月起,公司电梯电视媒体网络、电梯海报、电梯智能屏3种媒体的刊例价格均上涨10%。同时,在宏观环境无重大变化的前提下,公司预计2024年1月将继续这一价格上调政策。消息一出,引发不少业内人士的关注。事实上,这早已经不是分众传媒第一次对外透露上调媒介刊例价格。2021年4月,分众传媒在业绩说明会上透露,公司预计7月份刊例价上涨10%左右,未来刊例价将会结合市场需求保持稳定上升态势。那么,分众传媒缘何持续价格上调,其底气何在?对于广告主广告传媒公司尤其是同行来说,又该如何应对?面对挑战,分众传媒需要做什么?Chapter. 01分众传媒提价底气何在?一般来说,媒体价格由两方面决定:供给侧和需求侧。随着经济的复苏,媒介供给侧和需求侧都发生了剧烈波动。根据国家统计局7月公布的数据,今年上半年的国内生产总值同比增长5.5%,世界银行近期对中国经济增长的预期相比1月份又提升了1.3个百分点。经济回温也给予广告主充分的信心,CTR等三家机构共同发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示,广告主对经济形势的信心高于疫情之初。在信心的加持下,今年上半年广告市场实现了同比4.8%的增长。而从媒介分类来看,户外广告表现突出:CTR数据显示,今年上半年,大部分媒介呈现降幅收窄的趋势,而户外媒介则扭转跌势,电梯LCD和电梯海报表现尤为突出,同比均上涨两位数,分别以19.9%和17.5%的涨幅。分众传媒诞生于2003年,在全球范围首创电梯媒体。2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股。2015年分众传媒回归A股,市值破千亿,成为中国传媒第一股。截至2022年,分众传媒覆盖国内300+城市以及韩国、泰国、印尼等国的30多个主要城市。分众传媒更是用一份亮眼的2023年上半年财报例证自己的行业价值:财报显示,分季度来看,2023年第一季度,分众传媒营业收入为25.75亿元,环比增长25.30%;扣除非经常性损益后的净利润8亿元,环比增长80.49%。二季度,分众传媒扣除非经常性损益后的净利润约为11.7亿元,环比增速约为46.5%,换句话说, 分众传媒第二季度扣除非经常性损益后的净利润已经超过2022年上半年的利润水平,且公司业绩连续两个季度实现环比正增长。分众传媒的业绩向好,得益于楼宇媒体的持续复苏。CTR数据显示,23 年上半年广告市场同比上涨 4.8%。其中,23年1月至6月电梯 LCD上的广告花费同比增加21%、19%、11.2%、20.9%、33.4%、13.1%;电梯海报上的广告花费,同比增长26.5%、-13.5%、8.5%、30.2%、 37%、13.7%。通过以上数据不难得出一个结论:楼宇媒体的复苏远远强于整体的广告盘子。且自Q2以来,楼宇媒体广告花费的增速呈显著扩大趋势。过去,投资人总说分众是一个大号的“消费ETF”。从目前看,这个“消费ETF”更像是一个加强版。同时,也离不开分众传媒的头部行业地位。分众传媒一直致力于为品牌提供更加高效的广告解决方案。而江南春也在其出的书,以及各个场合都在不断强调 “ 抢占消费者心智 ” 这个点。“ 双微一抖一小红书一分众 ” 的名头在行销力圈渐渐传了开来。企业打造品牌的目的都是为了增长,没有人是为了打品牌而打品牌的。那么品牌到底是怎么助力企业增长的呢?来自于三个方向,分别是:提心智、扩市场和拓品类。首先,提心智的意思是你在自己的领域是首选。你进入你的市场当中,你切到你的细分市场是首选。比如,九牧王就是典型代表。九牧王的产品最早是男装,但是上市之后要扩大,就出现了问题,因为做男装的太多了,所以一个男顾客走进一家店铺,是不是一定要选九牧王?并不一定。所以,九牧王重新调整战略方向,重新定位企业叫全球销量领先的男裤专家。如果是中国裤王,这样男顾客进入选购的理由,会更加充分一点。由于之前没有这样的分类,九牧王很快就成了细分领域的第一。这样一来,销售场景就变了。你到一个男裤店,你看陈列的主要是男裤,等裤子试完之后,店员再给你推荐一个配套的衣服,最终这单生意,还是把衣服成套卖掉了。从钩子角度来说,细分领域品牌就是拉新客的钩子。当客户进来之后,你再从运营角度卖他更多东西。所以,提心智的本质是必须在一个细分领域成为首选。其次是扩市场。扩市场需要企业回答的问题有:新一代产品是什么?新产品使用的新场景是什么?或者新的使用人群是什么?这方面比较有代表性的企业是奥康皮鞋。现在穿皮鞋人越来越少,都喜欢穿运动鞋。那么面对这种趋势,奥康是怎么做的呢?他们专门出了一款产品叫运动皮鞋。什么是运动皮鞋?运动鞋的底,皮鞋的面。这样既保留了皮鞋在正式场合的功能性,又保留了运动鞋的舒适性。这种新一代的核心产品就是尖刀产品,能够一下子拉开市场,让用户重新认识你。还有新场景。比如,麻辣鲜香绝味鸭脖,你应该听过这个广告。但是这样的广告其实已经把知名度打到尽头了,这时候就需要新场景重新刺激用户。于是,绝味鸭脖的新广告就是:嘴里没味、来点绝味。在无聊的时候大家总觉得嘴里少点什么,这时候就条件反射想到绝味。帮助用户把产品拓展到新场景下,用户使用产品的频率就会上升。最后是拓品类。当企业中某款产品发展到瓶颈后,就必须拓品类了。比如,微软最早的是Windows,后面微软又拓展出了office、智能云,现在又拓展出了OpenAI。每一次拓展新品类,微软的股价都会10倍速的增长。苹果也一样,有了电脑之后,又拓展出了iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad平板电脑以及iwatch手表等。所以,一个苹果公司就出现了多个品类的产品,并且都成了品类王。3句话:第一、要坚持长期主义。如果你每天都想下个月的促销咋做,那么这个事情你会越来越焦虑,会越来越忙,因为你忙的不是本质。所以回到本质上:选择你而不选择别人的理由是什么?这个理由有没有打在消费的心智当中。第二、相信品牌的力量。不要相信流量平台的红利。永远记得平台不会永远给你红利,流量平台的红利永远属于平台。所以你要相信品牌是有复利的。比如分众给妙可蓝多打广告打到今天,即便现在不打了,妙可蓝多依然存在,依然卖得很好。流量不是你的,是属于平台的。但是,品牌打了之后,它就是你的,并且可以享受不停的复利。第三、改变消费行为。要聚焦核心单品,减少长尾产品;聚焦核心资产,减少流量依赖;聚焦行为改变,减少无效投放。不要面面俱到,要集中火力打透核心。要聚焦核心打透,形成消费者行为的转变,这才是核心。Chapter. 02分众传媒为什么在此时继续选择上调刊例价格?首先,是市场需求正在发生变化。随着疫情的逐渐控制和人们生活节奏的恢复,外出的频率有所增加。电梯广告,凭借其独特的场景优势,可以更精准地触达目标人群,这使得其市场价值不断提高。分众传媒对此有着敏锐的捕捉,上调刊例价格实际上是对市场需求的积极回应, 同时也是对自家广告价值的一个重新定位。其次,广告的内容与技术正经历着一轮升级。现如今,单一、静态的广告已经无法满足市场的需求,而是需要更加动态、互动且富有创意的内容。同时,广告投放的技术也日渐成熟,能够实现更加精准的定向投放,提高广告的转化率。分众传媒的上调价格,可能暗含了更多对于内容与技术升级的投入。再者, 全球经济环境下,成本上涨已成为一个不争的事实。从原材料到劳动力,各种成本都呈上升趋势。而广告行业同样没有幸免,无论是硬件设备的更迭,还是内容生产的费用,都需要更多的投入。上调刊例价格在一定程度上,可能也是为了平衡这部分成本,使得企业可以在艰难的经济环境下保持良好的运营状态。此外,品牌与市场地位的塑造也是分众传媒这一策略背后的重要考虑。作为国内的户外广告行业领军企业,分众传媒一直致力于为品牌提供更加高效、精准的广告解决方案。 通过有策略地提高价格,分众传媒实际上在为自己树立更高端、更专业的品牌形象,同时也是在市场中进一步巩固自己的领先地位。当然,精准行销力已经成为了广告行业的新方向。高价值的广告资源,往往可以吸引更多的高端品牌客户,它们更愿意在具有一定价格门槛的广告平台上投放广告,因为这样可以更有效地将品牌信息传达给目标客户。分众传媒此举或许反映出了其对于未来市场趋势的敏锐把握。综上所述,分众传媒的上调广告刊例价并非盲目之举,而是基于对市场、技术、成本、品牌及未来趋势的深入分析和考虑。在全球经济形势复杂多变的情况下,这一决策无疑是对企业自身及整个行业的一次重要信号,展现了分众传媒在行业中的领导力和前瞻性。但是,现在大的经济形势还不具备确定性的情况下,这次分众传媒广告刊例价计划持续上调,或是作为公司的一项战略举措,肯定有其合理之处,但也不可避免地带来一些负面影响和挑战。Chapter. 03媒介价格上涨,对行业的影响?牵一发而动全身。分众传媒上调刊例价格,势必在行业中引发一连串的市场反应。首先影响的无疑便是分众自身。分众涨价,会短期内减少广告主投放?估计不会,相反,可能会吸引更多的广告主。与其说是涨价通知,倒不如是"动员令":抓紧来合作啊!在不来我们就要涨价了!同时,分众传媒通过有策略地涨价,有向外传递梯媒的价值及彰显自己行业的地位。其次,分众涨价影响到友商。这些年户外广告市场竞争在不断加剧,特别是随着BAT、京东的入局行业的竞争日渐白热化,群雄逐鹿的局面正在上演。新潮传媒官方账号显示,目前,新潮和友商电梯资源总数为138万,其中智能屏为106.7万个,电梯LCD屏33.5万部。具体来看,新潮传媒共拥有智能屏63.6万台、LCD屏2.6万台,而友商拥有智能屏43.1万台、LCD屏30.9万台。而除了新潮之外,梯影传媒、华语传媒等也在不断发力。而价格一直都是新潮等行业竞争者的主打的优势,以此挑战分众传媒的行业地位。例如2018年,新潮传媒在内部曾下发一份名为《关于全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知》的文件,其中便有一条"在该客户与分众传媒合作的价格的基础上,直接打5折,效果和分众一样,价格是分众的一半"。2022年7月,新潮联合了中国100家电梯海报公司,成立了牛框框电梯海报开放平台。新潮传媒CEO张继学再次发出战斗檄文表示,“北上广深等一线城市电梯海报的价格应该低于100块钱一周,如果超过100块钱一周,可能有问题。”他强调, “我们的理念是薄利多销,只要10%的利润。”而此次分众再次对外涨价信息,无疑给新潮、梯影、华语传媒等竞争者一个进一步凸显价值的机会,借此大肆抢占客户。而从新潮传媒的公众号来看,近来有不少大品牌在新潮上进行了广告投放,例如阿道夫、善百年、飞科、派丽蒙、川老汇等,喜多多更是与新潮达成了亿元级战略合作。因此,对于新潮来说,短时间内可能并不会跟进,从而保持价格优势,更好地抢走市场。而对于大型广告主和4A公司来说,他们的预算一般都是提前规划好的,早已提前锁定了包括分众传媒的户外广告等各类优质媒介资源。此外,这些大品牌往往也有着更强的议价能力,即便是价格涨价了往往也能拿到理想的价格。而分众传媒此次涨价影响较大可能那些对价格敏感的中小企业广告主,会让其转投友商或者其他媒介。Chapter. 04面对挑战,分众传媒需要做什么准备?1、需要增强沟通与解释分众传媒需要积极与现有和潜在客户沟通,解释价格上涨的原因和必要性,同时强调其产品的独特价值和优势。 让客户明白,尽管价格上涨,但分众传媒所提供的服务品质和效益同样得到了提升。2、提供更多附加值服务为了平衡价格上涨所带来的负面影响,分众传媒可以提供更多附加值服务,如更精准的数据分析、更个性化的内容定制等,确保客户的投资获得更优的回报。维护好客户关系!3、关注竞争态势,灵活调整策略分众传媒还需要密切关注市场竞争态势,根据市场反应灵活调整价格策略。如果价格上涨导致严重的客户流失,适时性的调整是必要的。4、自身的品牌建设和市场推广对于分众传媒是实现涨价决策的关键因素。当前情况下,分众传媒需要继续强化品牌号召力和市场占有率,突出其在户外广告领域的专业地位和领先优势,吸引那些更关注品质和效果的高端客户。5、打造超级广告销售战神军团特别是要在基层广告销售上下功夫,我们坚信江老师的辛苦和付出,以及高管和中层团队的专业和能力敬业以及职业精神,但人才储备和基层广告销售,真的需要下功夫尤其是最近这几年分众的广告销售基层团队以及分众传媒内部的迭代和更新,优化与升级,人才培训和培养还是关键,尤其是社区媒体,特别是电视媒体网络、电梯智能屏!分众传媒的广告刊例价上涨,虽有其合理性和战略考虑,但可能带来了一些不可忽视的挑战和压力。如何平衡各方利益,维护客户关系,同时实现自身战略目标,将是分众传媒接下来需要深思和努力的方向。作为行业领头羊,分众传媒的这一决策也将引领整个户外广告行业的走向。在全球经济形势复杂多变的情况下,该决策反映了分众传媒敏锐的市场洞察力和战略思维。未来,分众传媒如何准确执行这一战略,将对整个行业产生深远的影响。

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