疫情下的2020年，各行各业都不可避免地裹挟到了这场灾难之中，线下销售在短期内难以快速反弹，转战线上已经成为诸多品牌的当务之急。毫无疑问，短视频是当前最热门的线上营销渠道。被迫延长的春节假期，以及深宅在家共同战疫，让用户的线上娱乐时间同比大幅上涨，以抖音、快手为代表的短视频成为了人们打发无聊时间最主要的途径，从而带来了短视频行业流量的全面繁荣。根据QuestMobile数据显示，相比去年春节，短视频的时长占比超过手机游戏，上涨至17.3%。从传统的“双微”到如今的“南抖北快”，凡是聚集流量的地方必然少不了营销，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。对于品牌主而言，短视频带来的不止是庞大的受众群体和不可估量的商业潜力。还有其内容的丰富性和形式的多变性，可以为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容，让它们能够更加有效地连接相对应的目标受众。由此，短视频能给品牌营销带来更多的机会。那么，如何利用短视频营销做好企业和产品的品牌宣传呢？本文将结合几个具体案例来对这个问题进行一番总结，让你能够从0到1快速入门短视频营销。一、短视频营销的价值短视频营销区别于传统的媒体营销，具有3大独特的优势。1、“肥尾效应”与统计学中的解读不同，这里的“肥尾效应”是指短视频的播放量远大于KOL粉丝数。这源于短视频的基本特征：移动社交性。与受版权限制较大的长视频和时效性明显的直播不同，短视频传播具有多平台联动推广，实现最大程度的人群覆盖；同时还具备强社交的属性，与用户的互动更多，可以调动用户参与的积极性，甚至引发传播裂变，充分覆盖长尾。2、年轻化随着移动互联网的不断发展，用户触媒习惯、获取资讯方式发生巨大变化，80、90后主流消费群体，以及00后新生消费群体都集中在短视频平台。标签化的短视频能给品牌主带来年轻用户和新标签，并与90后、00后用户建立有效的沟通，这也是短视频广告的核心优势。3、个性化短视频营销对比传统营销还有一个明显的优势之处，即短视频平台在大数据和人工智能的基础上，不断收集用户使用数据进行消化，并根据每个用户最常访问的视频类型对其进行了标记，使平台能够选择用户感兴趣的内容进行准确、个性化的分发。从而让用户更加沉浸在短视频环境中，增加了对下一个视频的好奇心，最终增强了用户粘性。二、短视频营销面临的问题尽管短视频具备传统营销无法比拟的优势，但这并不意味着品牌主在策划短视频营销时就没有困境了，目前，品牌布局短视频营销仍面临4大问题。1、难以找到合适的KOL做短视频营销的核心在于找准目标客户群体，通过什么途径把你的视频信息传播到受众，即选择KOL。在社媒环境下，尤其是短视频语境中，KOL已成为信息的中转节点，对品牌传播起着重要的作用。但目前各平台在10万+量级以上的KOL已经超过了20万个，在众多的网红中，如何找到最适合自己品牌的KOL，制定正确的媒介组合策略，对于资源和精力有限的广告主来说是一件非常困难的事情。此外，2018年爆出大量社交造假事件，社交达人，KOL等买粉买水军，刷赞刷评论。不由得让品牌方感叹“社交水太深”。2、对广告创意要求高早期的国内营销属于卖方市场，宣传内容上常常是以品牌方自身的视角出发，去向用户推销产品卖点。如今品牌相对过剩，卖方市场转变为买方市场，用户获得了更多的选择权，对广告内容要求越来越高，有数据显示，34%的用户拒绝点击不走心、没新意的广告，有33.4%的用户不会观看与自己兴趣不符的广告。3、数据监测难在其他类型的营销推广效果监测中，一般短暂、集中的曝光程度就能基本判定营销活动的最终效果，但对短视频营销来说，往往具有着惊人的“肥尾”流量效应。因此短视频的广告投放不能按照一般营销的监测方法来监测，短视频的监测维度要更多样化，但整个短视频营销目前都缺乏一个完善的效果监测系统。尤其是在遇到多平台投放、多视频达人制作的时候，广告主更加难以对所有视频的投放时机、渠道选择、创意优化进行全程把控，无论是对当下还是未来的短视频投放都十分不利。4、效果评估难由于缺乏对短视频营销价值的全面认知，广告主进行短视频营销效果评估时，往往流于表面，一次投放多个KOL，广告主得到的只有播放数、互动量，对于TA重合度分析、品牌提及率等关键指标，都无法深度剖析，也就无法准确评定营销效果。三、数据赋能，解决短视频营销难题我们通过数据赋能，来推动智慧营销，解决短视频营销难题。1、多维度分析，建立KOL价值标准难以选择合适的KOL，品牌主可以结合大数据，建立KOL价值标准，对其进行定期淘汰。（1）KOL的营销价值透明化想要在繁杂的资源库中找到最精准的KOL，需要对KOL的粉丝、日常内容等做出价值分析。价值分析主要包括：KOL背后的私域流量、受众人群、受众年龄、活跃粉丝数量、视频类型、原创能力、电商导流能力、影响能力、服务评价等做出分析。这些数据就可以让广告主了解什么样的KOL更适合自己的产品品牌。（2）优胜劣汰，定期优化KOL想要在品牌碎片的环境中快速找到目标用户，一是跨平台寻找KOL资源，多积累资源；二是定期抓取新兴KOL并深度合作，广告主和新兴KOL之间可以形成相互依存的关系，互相成就彼此；三是制定数据标准，给予执行数据等淘汰劣质KOL的机制。2、挖掘用户特点，输出精准内容伴随着大数据的积累和数据分析技术越来越先进，短视频内容产业的上下游都将被赋能。对于内容创作者来说，大数据的分析将更快的帮助他们了解用户的喜好、口味侧重，更好的迎合大众的需求，促进短视频内容制作的精准化，产出效率将提升。3、数据建模，不断优化投放和监测对于下游的短视频营销效果的监测而言，大数据将帮助广告主了解短视频营销的效果，并且形成并且优化营销模型，更好的利用短视频工具打造品牌。广告投放的效果是否达到预期，可以通过数据配合相应的模型进行测算，当然模型并不是固定的，需要不断的优化。抓取效果数据并持续优化投放模型，基于数据分析优化资源推荐模型，优化投放组合策略，以达到最佳的营销效果。四、如何开展短视频营销？好了，说完短视频的二三事，接下来，我们再来谈谈如何更好的利用短视频进行营销呢？小编认为短视频平台的营销路数无论如何变化，本质上的原理仍然离不开以下6种营销策略：1、保证短视频的娱乐性大多数人看短视频只是为了娱乐，而不是为了购物。因此，如果短视频内容缺乏娱乐性，营销效果会大大降低。因此，品牌应加强短视频平台的趣味性，如采用一些独特的贴图、趣味游戏等，提高互动效果。从短片的内容来看，可以设计故事或者利用一些镜头角度或者花哨的方法来更好的呈现。跟上热门话题、流行BGM新趋势，也可以让短片从各个方面变得更加有趣。 2019年夏，麦当劳为了推广新品椰汁饮料，在快手平台与创作神曲《我要变好看》的快手音乐人阿涵合作，推出原创《给我一杯YE》洗脑热曲，并将麦当劳椰杯作为魔法贴纸必备道具融入视频。除此之外麦当劳还联动段子类、搞笑类、反串类等13个不同类型的KOL制造爆款视频，将椰汁杯巧妙地融入不同场景。让用户在传播过程中感受快乐，不断裂变分享，与麦当劳品牌进行内容共创，形成线上围观，线下消费的现象。2、开机屏、信息流打造强曝光短视频用户具有高黏性、多次反复的使用习惯，通过投开机屏、信息流广告来触达目标受众，打造强曝光，就成了主流品牌的首选，有的品牌会在一次活动中同时选择几个短视频平台的硬广来寻求更大的传播效应。相关数据显示，主流品牌有70%~80%的短视频营销预算用在购买开机屏、信息流，硬广仍是主流品牌的投放重点。某婴幼儿奶粉品牌营销人员说到：“在碎片化的媒体时间里，短小精悍的内容能以更轻松的方式被大众接受，对于短视频平台，我认为品牌对它们的采纳和定位还是以增强娱乐感的曝光为主，尤其目前短视频用户的开机频次高，所带来的曝光效果也是超出了我们的预期。”3、利用明星、网红、KOL强势种草由于互联网环境的特殊性，消费者无法直接体验到现实生活中的商品或服务。在这种情况下，一个合适的、值得信任的影响者不仅可以直接帮助产品曝光，还可以增加短视频中产品信息的可靠性。根据调查结果，大多数人认为有影响力的人的参与可以增加短视频广告的价值，这增强了他们的购买意愿。因此，在短视频营销环境下，不同的营销目标群体，品牌应该深入调查用户的兴趣偏好，并选择一个合适的明星/网红/KOL作为视频的主角，吸引消费者的注意力。通过聚拢“达人资源”，让短视频话题发酵，实现病毒式营销，让更多人认知品牌，形成品牌圈层信任。例如，宝马BMW X3在抖音中的短视频广告，通过高流量价值的明星（赵又廷、宋佳）资源，为产品上市创造强大的市场声量，为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。数据显示，这次投放为宝马带来总互动次数达512万，视频点赞量超53.7万，评论及转发量超过7800次，互动率达到3.63 %。4、和用户玩在一起有了硬广实现广而告之，又有KOL带动热度，接下来怎样引发全民参与，加强用户互动呢？“端着的品牌，很难得到消费者的喜爱”。近几年，大多数品牌也在探索以一种接地气的方式“和消费者玩在一起”，让他们真正地参与到营销活动中，建立与品牌的情感链接从而增强他们对品牌的认知度和忠诚度。通过在短视频平台上发起主题活动，就成为主流品牌的首选。以快手、抖音为代表的短视频平台推出的主题挑战赛便为品牌提供了“与消费者玩在一起”的入口。挑战赛一般由品牌发起，明星或KOL作为首发参与并输出优质内容，为挑战赛造势，为品牌带来更多曝光，引导更多用户关注并参与挑战赛，形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与，有较强的爆发性和互动性，引发全民参与并带来自来水式的传播，易形成口碑效应。比如，世界杯期间，哈啤在抖音上向用户发出：#抖出庆祝新姿势#主题挑战赛，通过发起挑战赛的互动模式为用户提供参与创作渠道。这场主题挑战赛掀起一场全民球场哈啤大狂欢，成功吸引了超过27万用户参与，视频参与量高达35.3万，视频总播放次数超过13亿，总点赞量超过5312.5万。5、注重产品功能设计品牌在宣传某一产品的短视频时，要注意产品功能的全面介绍。很多短视频平台都引入了购物车的功能，即消费者只要对短视频感兴趣，只需点击一个按钮，就可以跳转到品牌官方商城、购买页面、落地页，为品牌带来直接的转化效果。 6、了解平台调性除了上述的5点，了解不同平台的调性也是非常重要。不同的短视频平台差异巨大，在营销前需要我们对各大短视频平台有一个整体认知，研究各个平台的推荐规则、用户喜好以及内容风向，来调整自己的内容，这样才是长久之计。比如抖音更加娱乐化，而快手以及抖音火山版（原火山小视频）内容更生活化；B站更加受二次元、Z世代等年轻群体喜爱，内容领域也更加垂直；西瓜视频主要在长视频领域发力，皮皮虾脱胎于“内涵段子”，整体社区风格则更加有幽默感；梨视频更多属于新闻资讯媒体，适合做社会题材营销。写在最后众所周知，移动互联网进入后流量时代，流量越来越贵，转化成本居高不下。在存量运营到来之际，短视频成为寒冬中的一抹亮色，促使用户时间与注意力的重新分配。随着5G普及，短视频逐渐发展为现代人生活中不可分割的一部分，也为品牌创造了营销新机会。而如何有效利用这条路径去焕发新的活力则需要企业主、品牌主们通过数据赋能解决短视频营销难题，再通过组合拳初级，将上述提到的几种玩法有效融合，实现营销效果最大化。原创作者/公号：活动盒子本站根据ＣＣ０协议授权转发商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处联系：［运营的小事］编辑

4月20日，北京互联网法院举行涉短视频著作权案件审理情况新闻通报会，通报了该院涉短视频著作权案件审理情况及典型案例。这些案例以案释法，对整个行业极具借鉴意义。
目录
一、具有独创性的带货短视频应作为视听作品予以保护
二、短视频平台未经授权擅自上传热门歌曲供用户录制短视频使用构成侵权
三、商业模式影响网络服务提供者过错认定
四、使用英文电子书内容制作短视频供用户配音、练习口语不构成合理使用
五、以动漫玩具形象为主要元素制作短视频不构成合理使用
六、以销售为目的传播卡通形象玩具短视频构成侵权
七、MCN机构推广的短视频未经许可使用背景音乐侵犯他人录音制作者权
八、使用他人动画片片段用于游戏宣传构成侵权
九、使用他人文字作品作为字幕录制短视频构成侵权
十、剪辑长视频主要内容构成侵权按照长视频侵权确定赔偿数额
一、具有独创性的带货短视频应作为视听作品予以保护
【典型意义】
随着直播带货行业的迅猛发展，带货视频的可版权性越来越引发行业和社会的关注和重视。实践中，带货视频种类繁多、表达内容多元、拍摄方式多样，有的视频不仅具有经济价值，还因其创作特点兼具文化价值。本案明确了带货视频作为作品保护的认定标准，将具备脚本设计、场景选取、运镜剪辑等制作过程，具有个性化表达的内容认定为作品。与此同时，本案结合技术和产业发展的特点，秉持鼓励短视频创作和促进公众多元化表达的价值取向，对带货视频在著作权法意义上的创新予以保护。
【基本案情】
原告杨某诉称，其为无臂残障人士，系甲平台网红、带货主播，其在甲平台上已经发布数百个原创短视频。原告认为，被告覃某作为乙平台的注册用户，未经原告允许，在被告A公司运营的乙平台上，擅自修改并发布原告发布于甲平台上的短视频并用于商业目的，侵犯了原告著作权，请求法院判令被告A公司停止侵权、赔礼道歉并封禁涉案账号；判令被告覃某赔偿经济损失10万元和合理开支2万元。被告A公司辩称，其作为平台，已经封禁了涉案账号，涉案内容由用户上传，平台已经履行了通知删除义务。
【裁判要点】
一、涉案视频是否构成作品
短视频创作具有创作门槛低、录影时间短、创意构思相对简单、社交性和互动性强、便于传播等特点，是一种新型的视频形式。对于新形式视频的可版权性标准，应结合其本身特点、所处的社会环境和行业情况等背景综合予以考察。基于鼓励短视频创作和促进公众多元化表达和文化繁荣的价值取向，对于短视频独创性高度的要求不宜苛求，只要能体现出一定的个性化表达和选取，即可认定其具备独创性。本案中，根据杨某主张权利的视频内容及制作过程来看，虽为带货视频，但并非固定拍摄角度、缺乏运镜剪辑的简单播报式带货，而是围绕相关主题进行了脚本设计，进行了一定的场景选取、运镜和剪辑，在此过程中对表达内容的编排、选取体现了视频制作者的个性化表达。故涉案视频具备一定的独创性，构成作品。
二、二被告是否构成侵权
被告覃某未经许可，在其乙平台账号中擅自修改并发布原告杨某甲平台上的视频，经比对，两者内容基本一致。覃某未经权利人许可发布涉案视频的行为，侵犯了杨某对涉案视频享有的信息网络传播权。被告A公司提供的证据足以证明涉案作品为真实用户所上传，A公司是提供信息存储服务的网络服务提供者，不存在应知或明知的过错，不承担赔偿责任。
【裁判结果】
一审判决判令被告覃某赔偿原告杨某经济损失8万元及合理支出律师费1万元、公证费4540元。
一审宣判后，双方当事人均未上诉，一审判决已生效。
二、短视频平台未经授权擅自上传热门歌曲供用户录制短视频使用构成侵权
【典型意义】
当前，一些短视频平台为了吸引用户，在明知使用音乐需要得到授权的情况下，仍故意忽视授权问题，抱着“用了再说”的心态，将一些热门歌曲上传到平台曲库，供用户制作短视频时配乐使用，导致一首歌曲动辄被侵权几十万次甚至更多的结果。本案就是短视频平台音乐侵权乱象的典型代表。最终，法院判决短视频平台不仅要对其未经授权擅自上传热门歌曲的直接侵权行为负责，还要对平台用户使用该歌曲录制并上传短视频导致歌曲传播范围扩大的后果负责，表明了在新的传播方式下保护音乐版权、促进短视频新业态健康发展的司法态度。
【基本案情】
原告A公司经授权取得某网络热门歌曲的信息网络传播权。被告B公司运营的短视频平台未经原告授权，擅自将该歌曲上传至平台曲库，用户通过该平台录制短视频时可任意使用、翻唱该歌曲。最终，该短视频平台上有37.7万个作品使用了该歌曲，多名用户翻唱该歌曲并录制、上传了短视频，这些短视频可被播放、点赞、评论、分享、下载，具有拍同款、付费推广等功能，又约有19.5万个作品使用了上述用户上传的短视频。原告认为，被告的行为严重侵犯了原告对该歌曲享有的信息网络传播权，具有主观恶意，给原告造成了巨大的经济利益损失，请求法院判令被告删除全部侵权短视频，并赔偿原告经济损失7.5万元。本案审理过程中，原告确认被告已删除所有侵权短视频，变更诉讼请求为赔偿经济损失。
【裁判要点】
一、视频平台未经授权上传他人歌曲，构成直接侵权
被告未经原告许可，将原告享有信息网络传播权的热门网络歌曲上传至短视频平台曲库，置于信息网络中，使平台用户能够在个人选定的时间和地点录制短视频时任意使用、翻唱该歌曲，侵害了原告享有的信息网络传播权，应当承担赔偿损失的侵权责任。
二、网络用户利用短视频平台擅自上传使用他人歌曲录制的短视频并传播的，短视频平台构成间接侵权
短视频平台向法院提交了翻唱涉案歌曲的网络用户的身份信息，可以认定相关短视频确系网络用户上传。但是，考虑到短视频平台存在在曲库中提供涉案歌曲的直接侵权行为，再结合短视频的音乐使用模式，短视频平台应当能够合理地认识到网络用户会使用其上传的涉案歌曲录制并上传短视频，且这些短视频又可被其他用户点赞、使用、下载等进而扩大涉案歌曲的传播范围，应当具有更高的注意义务，却未采取必要措施加以预防，主观上具有过错。因此，对于网络用户翻唱涉案歌曲并录制、上传短视频的行为，在短视频平台未提供证据证明其无过错的情况下，构成帮助侵权，应当承担相应的侵权责任。
【裁判结果】
一审判决判令被告赔偿原告经济损失3000元。
二审判决驳回上诉，维持原判。
三、商业模式影响网络服务提供者过错认定
【典型意义】
当网络服务提供者有意利用其商业模式谋取不正当利益时，应将其对侵权行为的预见能力作为认定其具有过错的重要因素。本案旨在促使网络服务提供者在经营之初就选择健康、正当的商业模式，降低侵权风险。本案入选2020年中国泛娱乐十大最具研究价值案例。
【基本案情】
原告A公司系涉案动画短片《阿狸梦之岛·我的云》《阿狸·妈妈》《阿狸·信燕》（以下简称涉案作品）的著作权人。上述动画短片时长短，画面制作精良，配乐优美，且具有一定知名度。被告B公司是某手机App（以下简称涉案软件）的开发、运营主体。原告取证发现，涉案软件中存在来源于涉案作品的配音素材，以及超过上万个基于前述配音素材形成的配音视频。网络用户可通过向平台充值兑换礼物的方式向基于配音素材形成的配音视频进行打赏。据此，原告以信息网络传播权被侵犯为由提起诉讼，请求判令被告停止侵害，并赔偿经济损失及合理开支共计16.2万元。
【裁判要点】
一、被告应对其仅提供信息存储服务的主张举证
被告作为涉案软件运营者，应对其“仅提供信息存储空间服务”的主张承担举证责任，若举证不能，则可能被认定为被控侵权视频的直接提供者，承担侵权责任。本案中，被告仅提供了部分被控侵权视频的上传者信息。对于其未能提供上传者信息的部分被控侵权视频，根据被告的商业模式并综合考量在案证据，尚无法确认系由网络用户上传，被告应对此部分视频承担直接侵权责任。
二、被告对于由网络用户上传的被控侵权视频构成帮助侵权
网络用户上传被控侵权视频的行为已落入原告信息网络传播权控制的范围，且用户对于上传的侵权视频可获得打赏收益，该行为不属于合理使用，构成直接侵权。在此基础上，判断被告是否构成侵权，应考量其是否具有过错。本案中，涉案软件系为公众提供配音服务的一款手机软件，被告应当预见到网络用户为增强娱乐性、互动性，大概率会选择知名度较高或较为经典的影视剧片段上传，而对于此类作品片段，权利人通常不会免费上传至网络空间，普通网络用户亦难以获得授权。此外，涉案作品具有一定知名度，且被告从被控侵权视频中直接获利。因此，应当认定被告未尽到与其商业模式相适应的注意义务，存在过错，构成帮助侵权。
【裁判结果】
一审判决判令被告赔偿原告经济损失1.5万元及合理支出250元。
一审宣判后，双方当事人均未上诉，一审判决已生效。
四、使用英文电子书内容制作短视频供用户配音、练习口语不构成合理使用
【典型意义】
本案明确了未经权利人许可，以创新使用方式为名使用他人作品的独创性表达不构成合理使用的裁判规则。本案在在充分考虑快速发展的网络技术及表达方式不断创新的基础上，肯定了利用已有作品形成的新的作品应获得著作权法保护，但在使用他人已有作品时未改变其主要的独创性表达内容的情况下，其使用行为则缺乏正当性、必要性、适当性，不构成合理使用。
【基本案情】
原告A公司享有《LONGMAN Welcome to English E-BOOKS 电子书2B》的信息网络传播权，被告B公司未经许可将其复制加工并分类编辑后，拆分成 31个文件，上传至被告所属运营的 App“少儿趣配音”上，其用户可以使用该些内容进行配音并制作短视频，由被告审核后上传到涉案App上供不特定用户观看，视频内容包括用户朗读涉案电子书内容的语音及涉案电子书中的图文。原告认为被告的行为侵犯了其享有的信息网络传播权。请求法院判令被告立即停止侵权并赔偿经济损失 5万元、合理支出 1 万元。
【裁判要点】
制作短视频使用原作品的主要表达，缺乏必要性和适当性的，不构成合理使用。
涉案电子书包含功能很多，但最关键的功能还是向用户展示由英文、图片等要素构成的学习内容，传递英语教学内容和学习方法。涉案侵权短视频将权利作品汇集，并非片段使用，被告通过涉案App提供可供用户浏览、获得、使用的内容已经高度覆盖涉案电子书载有的主要内容，可以实质地替代涉案电子书，缺乏必要性和适当性，使用过程中也没有指出著作权人，故不构成合理使用。
【裁判结果】
一审判决判令被告停止侵权行为并赔偿原告经济损失1万元及合理支出1万元。
二审判决驳回上诉，维持原判。
五、以动漫玩具形象为主要元素制作短视频不构成合理使用
【典型意义】
本案明确了在未取得著作权人许可的情况下，使用自有动漫玩具形象为主要元素制作短视频不构成合理使用的裁判规则。拥有动漫玩具的所有权并不意味着享有其形象的著作权，被告以原告享有著作权的动漫形象玩具为主要元素制作短视频并通过运营的微信公众号传播吸引用户流量，达到提升自有品牌形象的目的，不能满足合理使用的法定要件，不构成合理使用。
【基本案情】
原告A公司在中国大陆地区范围内对“奥特曼”系列影视作品及其人物形象享有独占信息网络传播权等著作权，被告B公司未经许可，擅自使用其购买的动漫玩具拍摄、制作包含有“奥特曼”系列人物形象的短视频，并将其上传至自有公众号，供公众观看或下载。原告认为被告的行为侵犯了其对“奥特曼”系列影视作品及其人物形象所享有的复制权、信息网络传播权、摄制权，故请求法院判令被告停止侵权行为并偿赔经济损失。
【裁判要点】
一、未经许可使用动漫玩具为主要元素制作短视频不构成合理使用
使用他人作品构成合理使用，需要符合著作权法的相关规定。本案中，被告使用奥特曼卡通形象并搭配其自主品牌小熊瑞恩形象为主要角色，通过设置一定的场景编写剧本，插入旁白，演绎出不同的情景小故事，并拍摄成小视频上传至网络。在每一段视频结尾都有被告微信公众号的二维码展示。被告在使用涉案作品的过程中，客观上拓宽了自有微信公众号的用户流量，对于提升小熊瑞恩的知名度、推广其自主品牌具有明显作用。同时，被告拍摄上传的视频中涉及“奥特曼”形象的有437段，共涉及33个奥特曼形象，已经对原告的合法权益造成实质损害，不符合著作权法合理使用的规定，构成侵权。
二、物权的民事权利不能当然延伸至著作权的范畴
被告使用的奥特曼形象玩具系其购买，但其对涉案玩具所享有的占有、使用、收益、处分等权利属于物权范畴，物权的客体主要是有体物。著作权是基于无形客体产生的民事权利，其客体是智力成果，是一种无形财产。被告对奥特曼形象玩具虽然享有物权意义上的所有权，并不能延及奥特曼美术形象作品的著作权，行使物权应尊重其承载的著作权，否则可构成侵权。
【裁判结果】
一审判决判令被告立即停止侵权，赔偿原告经济损失32万元及公证费2500元。
二审判决驳回上诉，维持原判。
六、以销售为目的传播卡通形象玩具短视频构成侵权
【典型意义】
本案明确了以销售为目的将他人享有著作权的卡通形象玩具拍成短视频在网络上传播的行为构成侵权的裁判规制。在电子商务快速发展的背景下，销售者为宣传商品会采取拍摄短视频的方式展示商品的外形、功能、价格等信息，以达到交易的目的，但该种行为往往会再现他人享有著作权的作品形象，在未取得著作权人许可的情况下，构成侵权。
【基本案情】
原告A公司是知名原创卡通形象“猪小屁”的著作权人，享有发行权和信息网络传播权在内的著作权，发现被告B公司在某短视频App上未经许可擅自使用“猪小屁”卡通形象制作并传播相关短视频，以吸引“猪小屁”粉丝关注，达到销售动漫玩具的目的。原告认为被告涉案行为侵害了其发行权和信息网络传播权，请求法院判令被告停止侵权并赔偿经济损失。
【裁判要点】
一、未经许可销售涉案玩具的行为，构成对原告发行权的侵害
本案中，被告以销售为目的通过某短视频平台进行涉案玩具的售卖，在产品介绍页中进行宣传，并在页面下方设置“咨询”和“免费预约”的选项，被告的上述行为侵害了原告对于涉案作品享有的发行权。
二、未经许可将涉案卡通形象玩具拍成短视频在社交平台上传播，构成对原告信息网络传播权的侵害
将涉案玩具拍成短视频在社交平台上传播，该行为再现了涉案卡通形象，使不特定的公众可以在选择的时间和地点在线观看该些卡通形象，构成对原告涉案作品信息网络传播权的侵害。
【裁判结果】
一审判决判令被告立即删除涉案侵权视频，并停止销售涉案侵权产品；赔偿原告经济损失5万元及维权合理费用600元。
一审宣判后，双方当事人均未上诉，一审判决已生效。
七、MCN机构推广的短视频未经许可使用背景音乐侵犯他人录音制作者权
【典型意义】
本案被媒体誉为MCN网络短视频第一案。该案明确了未经许可使用他人音乐录制品作为短视频背景音乐侵犯他人录音制作者权的裁判规则。当前各种各样的短视频平台方兴未艾，这其中催生出了大众喜闻乐见的多种视频平台，该案有利于在新业态发展之初帮助公众树立起版权保护意识。
【基本案情】
原告A公司是国内音乐版权授权与音乐版权定制服务公司，2019年3月19日，经日本Lullatone.Inc.唱片公司合法授权取得音乐《Walking On the Sidewalk》独家录音制作者权以及维权权利。被告B公司与C公司是国内知名短视频制作品牌“papitube”的经营管理者，即MCN机构。2019年1月8日，原告发现二被告未经许可擅自使用涉案音乐作为背景音乐制作名为“20180804期2018最强国产手机大测评”的商业广告推广短视频，并将该视频上传至某自媒体账号传播。原告认为二被告已侵害涉案音乐录音制作者的复制权、发行权和信息网络传播权。
【裁判要点】
一、原告是否享有涉案音乐作品的录音制作者权
通过互联网发表的作品，作者署非真名的，主张权利的当事人能够证明该署名与作者之间存在真实对应关系的，可以推定其为作者。本案中，二被告均认可“Lullatone”是来自美日的夫妻二人组的组合名称，Lullattone是Shawn James Seymour夫妇的“个人音乐计划”，故法院对于“Lullatone组合”为涉案作品作者、享有著作权予以确认。根据在案证据，Shawn James Seymour为作曲者和表演者。基于Shawn James Seymour为表演者的身份，其当然知晓录音制作者的身份。结合Shawn James Seymour为Lullatone公司CEO及其展示了音序器中的音轨文件的事实，可以确认Lullatone公司为录音制作者。依照授权书及公证认证文件，原告获得了涉案音乐作品的录音制作者权，其有权在中国大陆地区内以自己名义提起诉讼。
二、被告是否构成侵权及应承担民事责任
被告B公司在庭审中认可其制作了涉案视频并将其上传至某自媒体账号及微博上，故认定其制作的短视频配乐未经授权使用了涉案音乐，构成侵权，依法应当承担赔偿经济损失及合理支出的责任。
【裁判结果】
被告赔偿原告经济损失4000元及合理开支3000元。
一审宣判后，各方当事人均未上诉，一审判决已生效。
八、使用他人动画片片段用于游戏宣传构成侵权
【典型意义】
未经许可使用他人动画片片段用于游戏宣传，即使使用的片段时长不长，仍然构成著作权侵权。商家对其开发运营的游戏进行宣传，发布宣传短视频，目的是在短时间内突出游戏制作精良，迅速吸引用户眼球，但是未经许可利用他人作品谋取利益，构成侵权行为。
【基本案情】
原告A公司是涉案动画片的著作权人。被告B公司在抖音App上发布了宣传相关游戏的3段短视频，分别使用了涉案动画片中30秒、5秒、4秒片段，后被告删除了上述短视频。原告主张被告的行为侵害其署名权、信息网络传播权等权利，且被告将涉案动画片片段用于商业宣传，涉案动画片播放量高、评价高，故请求法院判令被告赔偿原告经济损失15万元及合理开支3800元。
【裁判要点】
一、被告的行为是否构成侵权
被告未经许可在某App上使用涉案动画片相关片段制作成短视频，用于宣传游戏，使用户可以在其个人选定的时间和地点进行观看，且未为原告署名，侵害了原告对涉案动画片享有的信息网络传播权和署名权，应当承担相应的侵权责任。
二、被告应承担的法律责任
本案中，被告已经停止侵权行为。关于经济损失的赔偿数额，由于双方未能提交证据证明原告的经济损失及被告的违法所得，且原告主张法定赔偿，故法院综合考虑如下因素进行酌定：涉案动画片的播放次数较多、关注数较少、评价较好、发行时间较早，被告使用涉案动画片的片段时长较短，但主要用于商业宣传。
【裁判结果】
一审判决判令被告赔偿原告经济损失25000元和合理开支3800元。
一审宣判后，双方当事人均未上诉，一审判决已生效。
九、使用他人文字作品作为字幕录制短视频构成侵权
【典型意义】
通过本案审理，法院明确指出未经授权且无其他合法理由，传播短视频中使用他人文字作品作为字幕构成著作权侵权，应当承担侵权责任。本案审理进一步提升了短视频制作者知识产权保护意识，使其明确认识到在短视频中依法使用他人作品的重要性。同时，该案对于促进短视频行业健康发展，提高社会公众知识产权保护意识，具有一定的意义。
【基本案情】
原告A公司经授权获得文字作品《曾红极一时的蓝洁瑛暴毙家中无人知，一生写尽生命无常、世态炎凉》（简称涉案作品）的信息网络传播权及维权权利，2018年11月3日涉案作品发表于某平台。被告B公司是另一平台账户“美眉说娱乐”（简称涉案账户）的持有人。2018年11月9日，涉案账户未经原告授权发布名为《曾红极一时的蓝洁瑛暴毙家中无人知，一生写尽生命无常、世态炎凉》的短视频，时长1分11秒。经比对，涉案短视频字幕与涉案作品的329字基本一致。
原告认为被告未经授权，通过网络向公众传播涉案短视频，侵害了涉案作品的信息网络传播权，请求法院判令被告赔偿原告经济损失及合理开支共计20 000元。
【裁判要点】
被告通过其运营的涉案账户提供涉案视频，并在短视频字幕中使用涉案作品的四个自然段落的内容，使用户可以在其选定的时间和地点获取涉案作品，该行为侵害了原告对涉案作品享有的信息网络传播权。
【裁判结果】
一审判决判令被告赔偿原告经济损失500元，公证费1720元。
一审宣判后，双方当事人均未上诉，一审判决已生效。
十、剪辑长视频主要内容构成侵权按照长视频侵权确定赔偿数额
【典型意义】
如无免责事由，未经许可将长视频剪辑成短视频使用或传播，是一种典型的侵权行为。本案明确了将他人电影、电视剧作品剪辑成多段短视频使用且涵盖主要内容的，可按照侵害该电影、电视剧作品的标准确定赔偿数额。通过本案的审理，有利于制止短视频制作与传播中常见的“切条”行为。
【基本案情】
涉案影视剧名称为《奶奶再爱我一次》。原告系该剧信息网络传播权的专有使用权人。被告系某视频App的注册用户，昵称为“80后挖剧君”。被告通过“80后挖剧君”账号传播涉案影视剧的122段片段，多数为10分钟以内的短视频，但是上述视频已经包含了涉案影视剧的主要剧情及内容。原告主张，被告的行为侵犯其享有的信息网络传播权，请求判令被告停止侵权，并赔偿经济损失9万元、合理支出1万元。
【裁判要点】
未经许可将电影、电视剧作品等长视频分割成若干片段，通过信息网络传播，能够基本替代被分割视频的，构成侵权行为，应按照侵害该长视频标准确定赔偿数额。
【裁判结果】
一审判决判令被告停止侵权，赔偿经济损失合理开支共计37000元。
一审宣判后，双方当事人均未上诉，一审判决已生效。
北京互联网法院涉短视频著作权案件 审理情况报告
随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及，短视频应运而生。短视频是指时长较短的视听画面，一般从几秒钟到十几分钟不等，它短小精悍、内容多元，创作门槛低、传播速度快，既契合当代公众碎片化的阅读习惯；又顺应大众创业、万众创新的新风潮。因而短视频迅速进入大众视野，成为公众喜闻乐见的新型传播形态。
近几年，短视频行业用户和市场规模持续增长。据统计，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，其中短视频用户规模9.34亿，占网民整体的90.5%。短视频行业迅速成为我国数字版权及网络文创产业新的增长点。在数字经济背景下，短视频产业在提供优质文创内容、满足公众精神需求的同时，也迅速与电子商务、广告营销、付费知识等产业融合，不断为我国数字经济发展提供助力。
短视频行业的迅速发展也引发了新的矛盾和冲突。短视频用户将影视剧、综艺节目、体育赛事等画面进行任意剪辑、切条、搬运等行为频发，引发了一系列侵权问题和纠纷，也制约了短视频行业的长远发展。
北京市数字经济高速发展、文创产业发达，是涉短视频著作权纠纷的多发地区。北京互联网法院作为集中管辖北京市辖区内涉网著作权纠纷的法院，受理北京市辖区内的涉短视频著作权案件。本报告全面梳理了北京互联网法院自建院以来涉短视频的著作权案件，通过分析案件特点及成因、总结裁判要点及规则，为规范化解此类纠纷、引导短视频行业健康发展提供指引，不断为推动数字文化产品创新、网络文化产业繁荣提供助力。
一、涉短视频著作权案件基本情况及特点
（一）基本情况
自2018年9月9日至2022年2月28日，北京互联网法院共受理涉网著作权纠纷案件107982件，占北京市法院受理著作权纠纷案件的90%以上。其中涉短视频著作权纠纷案件2812件，占我院全部涉网著作权纠纷案件的约2.6%。同期，我院审结涉短视频著作权纠纷案件2026件，以判决方式结案233件，以调解或撤诉方式结案1793件。案件呈现以下特点：
1. 案件数量逐年增加，收案量增长潜力大。涉短视频著作权案件收案数量逐年增加、增幅明显，2019年至2021年收案量分别为540件、729件、1284件。特别是2021年以来，长短视频之争日渐激烈，相关案件数也有较大增长。此外，据统计，仅12426版权监测中心监测的涉短视频侵权通知发送量已有上千万，说明涉短视频著作权纠纷基数总量较大，相关纠纷具有进入诉讼的潜在可能性，从而导致涉短视频著作权案件数量进一步增长。
2. 涉诉主体范围广泛，以长短视频平台为主。从起诉主体看，原始权利人起诉的有682件，包括网络文章作者、短视频博主、短视频拍摄主体等；通过许可协议等获得权利的继受权利主体起诉的有2130件，包括从制片者处获得授权的长视频平台、通过平台用户协议获得短视频著作权的短视频平台、从词曲作者处获得授权的音乐唱片公司等。从被诉主体看，起诉短视频平台的有899件，起诉网络用户（包括短视频平台用户及公众号运营主体等其他网络用户）的有1449件,以短视频平台和平台用户为共同被告起诉的有83件，起诉其他网络主体的有381件。总体看，起诉主体和被诉主体的一方或双方为长短视频平台的案件为1680件，占比59.4%。
3. 被诉侵权形式复杂多样，切条、搬运类侵权居多。案件中，被诉侵权行为仍以复制型侵权为主，共2633件，包括切条长视频、搬运短视频、添加背景音乐等。同时，新类型创作和传播行为引发的诉讼也不断涌现，如剪辑长视频画面配以文字内容制作解说类短视频，模仿他人短视频拍摄主题、内容及方式制作相似短视频，等等。
4. 案件类型化程度较高，争议焦点同质化明显。一般而言，短视频用户的切条、搬运行为不是偶发行为而是系列行为，容易形成批量案件，各案在诉讼主体、案件事实及争议焦点等方面具有高度的一致性，包括同一原告就不同作品起诉同一被告、同一原告就相同作品起诉不同被告、同一原告就不同作品起诉不同被告等案件，如某公司与短视频用户系列案件中，原告就不同用户搬运其微纪录片中的一集或多集的行为共提起6起诉讼。
（二）原因分析
短视频著作权案件呈现上述特点的原因，与短视频产业的发展情况、短视频作品的创作与传播特性等因素密切关联。具体体现为以下几点：
1. 短视频产业迅速发展，与其他产业相互竞争并融合。
短视频产业迅速发展，与其他行业深度融合，短视频应用场景不断拓宽，与其他网络文娱产业争夺流量，引发竞争和冲突，导致涉短视频著作权案件数量不断增加。从微观层面看，短视频创作多以已有作品为素材，加之短视频创作者权利保护意识不够，导致侵权行为多发。
2. 直接侵权主体分散且隐蔽，权利人倾向于起诉短视频平台。
一方面，短视频传播速度快、范围广，且易被反复搬运，导致短视频侵权主体过于分散和隐蔽，权利人难以确定直接侵权人。另一方面，短视频的传播多发生于短视频平台，短视频侵权行为亦多发生于短视频平台，短视频平台运营主体具备一定的管理能力和责任。因此，对于短视频平台内的侵权行为，权利人更倾向于将短视频平台作为起诉对象，且往往针对同一短视频平台内不同用户上传的侵权短视频向短视频平台提起批量诉讼，主张短视频平台对侵权内容承担连带责任。
3. 短视频制作者著作权保护意识不足，导致短视频侵权行为频发。
短视频创作门槛低，普通公众均可以成为短视频的制作者。部分短视频制作者的著作权保护意识不强，利用他人已有作品制作短视频时，往往不会事先征得著作权人的许可，从而导致切条、搬运等侵权行为频发。
二、涉短视频著作权案件审理中的疑难问题
短视频创作灵活、内容丰富、形式多样，新类型的创作和传播行为层出不穷，不断给司法审判带来新问题和新挑战。经调研发现，涉短视频著作权案件审理中存在以下疑难问题：
（一）新型创作成果的客体属性认定存在争议
第一，如何区分短视频作品及短视频制品存在争议。短视频的外在表现形式是连续画面，2021年6月1日起施行的新著作权法根据是否具有独创性将连续画面区分为视听作品和录像制品并提供不同保护，需要对短视频的客体属性进行具体认定。短视频内容丰富、类型广泛，既有专业机构通过脚本撰写、专业运镜、镜头剪辑等制作的具有较高独创性的短视频，亦有普通网络用户对已有事物进行单一角度拍摄形成的单纯录制类短视频，如截取直播带货画面形成的短视频、录制社会突发事件形成的短视频等。前者构成作品已基本达成共识，后者属于视听作品还是录像制品，仍有待个案认定。
第二，在认定短视频构成视听作品的前提下，如何对其进一步归类存在争议。新著作权法将视听作品分为电影作品、电视剧作品及其他视听作品并适用不同的权属认定规则，但上述作品的区分标准有待明确，理论争议也较大。有观点认为应将短视频纳入电影作品的范畴以简化权属认定规则；也有观点认为将短视频认定为电影作品不符合公众的一般认知，短视频应属“其他视听作品”。
第三，某些新型创作成果的性质亦有待明确。例如，利用延时摄影技术拍摄的画面、GIF动图、短视频模板等从表现形式看均为连续画面，是否可以纳入短视频的范畴从而被认定为视听作品或录像制品加以保护仍存在争议。
（二）新著作权法背景下短视频的权属认定规则有待明确
第一，与传统影视剧作品不同，短视频的署名规则尚不成熟，通过署名推定短视频著作权归属存在困难。一方面，短视频时长较短、体量有限，很多短视频创作者都不会在短视频上标注信息。另一方面，根据行业惯例，短视频的传播者等非创作主体会在短视频传播过程中添加浮水印，短视频上的权利信息进一步复杂化，导致法院难以通过短视频署名信息认定其著作权归属。
第二，在将短视频认定为其他视听作品的前提下，如何查明短视频的权利归属存在困难。依据新著作权法的规定，其他视听作品的著作权归属适用“当事人约定优先、无约定或约定不明的归制作者”的规则。这一权属认定规则适用存在困难：其一，约定优先规则中“当事人”的范围不明确；其二，短视频制作者的内涵及外延不清晰。根据创作模式，短视频可分为用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）等，不同类型短视频的参与创作主体具有很大差异，哪些主体有权就短视频的著作权归属进行约定，哪些主体属于短视频的制作者，有待进一步明确。
（三）重塑短视频平台注意义务引发较大争议
第一，通知—删除规则适用受到挑战。一方面，技术的进步增强了短视频平台的监管能力，短视频平台主动识别、处理侵权行为具有技术上的可能性；另一方面，面对短视频平台内持续、反复发生的侵权行为，权利人认为通过通知—删除规则制止侵权行为的效率低下、效果不佳，传统的避风港规则受到挑战。目前，已有法院在个案审理中要求短视频平台在删除平台内已有侵权内容的基础上，对可能出现的侵权行为采取有效措施进行过滤和拦截，实质上让短视频平台负担起主动发现侵权行为的责任。与传统避风港规则下由权利人发现侵权行为相比，此种模式能够获得更优的的知识产权保护效果，但其法理基础和法律依据仍有待进一步讨论和完善。
第二，短视频平台的新业态和新模式对其注意义务的认定产生影响。在混业经营的新模式下，短视频平台既为短视频用户提供信息存储空间服务，也以各种方式广泛参与短视频的创作和传播。例如，短视频平台通过制作短视频模板、建立音乐曲库等方式，为短视频创作提供素材；与MCN机构开展广泛的合作，直接或间接对短视频用户及其内容创作发生影响；通过算法推荐、付费推荐等方式，深度影响短视频的传播活动并从中获得经济利益等等。短视频平台对短视频内容的控制力和影响力逐步增强，其注意义务亦应予以相应增加。
（四）著作权与其他民事权利的冲突更加凸显
短视频创作取材广泛、方式灵活，加之短视频创作者的知识产权保护意识不足，在短视频领域著作权与其他民事权利的冲突现象更为突出。一方面是物的所有权与物品上所载作品的著作权之间的冲突。例如，使用自行购买的正版玩具拍摄短视频并在互联网上进行传播，涉及玩具所有者对物权的行使以及玩具上所承载的美术作品著作权保护的冲突问题。另一方面是著作权与他人肖像权、隐私权等人格权利的冲突。例如，在公共场合拍摄短视频会不可避免地使用他人肖像，而要求短视频创作者事先征得许可又缺乏可行性。应当如何对不同权利进行协调和保护，考验司法智慧。
三、涉短视频著作权案件审理的裁判思路
面对短视频这一新类型客体带来的新问题、新挑战，我院坚持案件审理与规则树立双向发力，发挥司法引领力，努力以司法裁判回应实践疑难问题，加强知识产权保护，促进短视频行业的健康有序发展。
（一）明晰短视频的独创性及客体属性，鼓励优质内容的创作和传播
1. 符合独创性要求的短视频构成视听作品。我们认为，短视频符合视听作品的一般形式要件，短视频是否构成视听作品，关键在于独创性方面的判断。短视频是否具备独创性与视频长短无关，只要有“一点火花”，与现有表达相比存在可识别的差异，就可以认定短视频具有独创性，构成视听作品。此外，我院在判决中还特别指出，创作性既是事实判断亦是价值判断，司法审判应持审慎积极的态度，妥善运用创作性裁量标准，以利于新兴产业发展壮大。
2. 客观记录现有表达的单纯录制类短视频可作为录像制品保护。在某公司诉张某系列案件中，我院认定通过专业录屏软件录制课程内容形成的短视频系对已有作品的机械录制，并未产生区别于原作品表达的增量因素，未体现作者的选择、编排，不具有独创性，属于录像制品。虽然录像制作者不能像作者一样享有放映权等权利，但其仍可就其录像制品享有许可他人通过信息网络向公众传播并获得报酬的权利。
（二）确认短视频作品的著作权归属，维护短视频创作者的权利和利益
1. 短视频上的署名信息可以作为认定制作者的初步证据。一般而言，专业机构或团队组织创作的短视频作品会标注较为充分的署名信息。这些信息中能够被识别为表明制作者身份的署名信息即可作为认定短视频作品制作者的初步证据。在某动画短视频案中，我院认为原告系涉案动画短片片尾署名的出品单位，该署名具有表明制作者身份的效力，故在无相反证据的情况下，认定原告对涉案动画短片享有著作权。
2. 在无相反证据的情况下，可以推定短视频发表账号的用户为制作者。短视频时长较短、体量有限，因而很多短视频作品上都不会标注创作主体信息，法院难以通过短视频的表征信息查明权利人。短视频制作者多通过自有账号发布短视频，一般而言，最早发布短视频的账号主体即为权利人。在杨某诉陈某某、某公司案中，我院依据登录账号及账号头像等信息，确定原告即为涉案短视频发布账号的用户，并结合原告出具的创作说明，综合认定其为涉案短视频的制作者。
3. 短视频作品上的浮水印并不当然具有著作权署名的效力。短视频标注浮水印已成为行业通行做法，较为常见的是短视频发布于短视频平台时会标注发布者水印，自短视频平台下载的短视频会加载平台水印等。可见，短视频上标注的水印可能指向创作者，也可能指向传播者等非创作主体，因而不能一盖认定为署名，而是应当根据具体情况分别进行认定。我院在某短视频案中，对短视频上可能出现的各类水印信息的性质进行了分析和认定，“@黑脸V”的水印指向的是短视频的创作者，“@抖音”的水印指向的是短视频的传播者,而用户ID号由于是平台随机分配而非用户自行选择的名称信息，不具有署名的效力，因而更宜认定为权利管理信息。
（三）准确界定短视频侵权行为，引导短视频创作者增强知识产权保护意识
实践中存在大量利用已有作品制作而成的短视频，短视频创作者未经许可对已有作品的使用既可能是侵权使用、也可能是合理使用。在个案中如何准确区分两种行为，对妥善平衡原作者及二创作者、作品创作及传播的关系，推动短视频行业的可持续发展具有重要意义。
1. 未经许可使用他人作品拍摄短视频构成侵权。在某短视频案中，被告擅自使用原告享有著作权的“奥特曼”系列形象为主要角色，设置一定的场景、情节，拍摄多段情景故事短视频并上传至互联网视频平台，供公众观看或下载。我院经审理认定被告的行为侵害了原告对奥特曼美术作品的著作权。此外，对于未经许可将他人音乐作品作为背景音乐使用，使用他人的文字作品作为短视频的字幕等，均是典型的使用他人作品拍摄短视频的行为，构成对他人著作权的侵权。
2. 未经许可以截取方式使用长视频的部分表达构成侵权。在某影视剧片段短视频案中，被告在其App账号中共提供了超过一百段原告享有权利的影视剧片段，虽然单个片段时长在10分钟以内，但这些片段相加已基本呈现了涉案影视剧的主要内容，构成侵权。在另一短视频案中，我院认定，虽然被告仅提供了三段时长不足4分钟的影视剧片段，但仍使用了原告作品的基本表达，侵害了原告的著作权。
3. 未经许可将长视频的核心内容剪辑制作成短视频，能够实质替代长视频内容的，构成侵权。在图解电影案中，被告截取原告电视剧的若干画面进行动态播放，形成动态连续画面的播放效果。我院认为被告的行为能够使用户快捷地获悉涉案剧集的关键画面和主要情节。故涉案图片集虽占原作品画面内容的比例极低，但实质替代了涉案剧集的主要内容，影响了作品的正常使用，仍然构成对原作品的侵权使用。
（四）合理确定短视频平台的注意义务及民事责任，推动短视频产业规范健康发展
我院在审理过程中，根据短视频平台参与内容创作和传播的程度、短视频平台的管理和控制能力等因素，综合判定短视频平台的性质及应当承担的责任。
1. 依据“通知—必要措施”规则可以认定短视频平台明知的主观状态。某短视频案中，涉案短视频系用户上传于被告视频平台中，被告在收到起诉材料后及时删除了涉案短视频，故我院认定被告尽到了相应义务，不应当承担赔偿责任。而在另一短视频案中，原告多次向被告发送预警函和侵权通知，但被告平台仍出现同一账号变更名称后反复上传侵权短视频的行为，我院认定被告未采取能够有效制止侵权的合理措施，应当就侵权扩大部分承担赔偿责任。
2. 短视频平台未尽到与其商业模式相适应的注意义务时，对于平台上的侵权内容属于应知，构成帮助侵权。在配音秀案中，被告运营的软件向用户提供“配音秀”服务，用户可以使用软件内的影视剧片段进行配音并生成新的配音视频。我院认定被告结合配音秀主题，分享用户上传的配音视频为主要商业模式，且配音视频基本上均为影视剧片段，其客观上存在诱导用户上传侵权视频的故意，故应当将此种商业模式作为被告存在应知过错的重要考量因素，合理界定网络服务提供者的注意义务。
3. 短视频平台直接参与短视频内容选择时，应当就短视频侵权行为承担直接责任。在某短视频案中，被告未经许可将原告享有权利的音乐作品纳入其平台曲库，供用户制作短视频使用。用户使用涉案侵权音乐制作短视频并上传于被告平台。我院认为，被告将原告音乐作品上传至平台曲库的行为构成对原告的直接侵权行为，同时被告亦应当就用户使用该侵权音乐制作并上传短视频的行为承担帮助侵权责任。
（五）准确认定损害赔偿数额，有效弥补权利人损害
涉短视频著作权侵权形式复杂多样，导致权利人所受损害程度也呈现明显差异。我院在审理过程中，注重考量侵权人的主观恶意、侵权行为的性质和数量、侵权短视频的应用场景等因素，综合确定损害赔偿数额，以有效弥补权利人遭受的损害。
1. 以大量传播长视频片段的方式提供长视频主要内容的，可比照完整使用长视频赔偿标准判赔。在某短视频案中，被告提供的一百多段涉案影视剧片段已基本呈现了涉案影视剧的主要内容，实质是以碎片化形式提供影视剧全集，故我院最终比照直接传播影视剧全集的行为认定损害赔偿数额。
2. 短视频平台未采取合理措施致使侵权短视频在影视剧热播期内持续、大量传播的，应当就扩大部分承担赔偿责任。在某短视频案中，原告向被告提前发送预警通知并多次发送侵权通知，但在影视剧的热播期内，被告平台仍有多个账号持续传播大量侵权片段，我院最终综合作品知名度、热播期、传播范围等因素，确定赔偿数额为40万元。
3. 以明显商业目的将他人短视频用于商业广告或推广的，应当酌情增加赔偿数额。在另一短视频案中，被告分别使用原告的动画长片《三国演义》的30秒、5秒、4秒片段制作3段短视频广告，用以宣传其三国题材的网络游戏。虽然被告使用的总时长不足一分钟，但我院综合考量被告的使用目的等因素确定赔偿数额为25000元，高于一般切条类短视频的赔偿标准。在杨某诉陈某某、某公司案中，原告在短视频平台开设店铺销售商品，并拍摄短视频进行商品推广。被告设立高仿账号，搬运原告带货短视频并销售同类商品。我院综合考量被告的行为性质及销量情况，确定赔偿数额为8万元。
四、妥善化解涉短视频著作权纠纷的对策建议
涉短视频的著作权侵权行为高发，损害著作权人的合法权利，影响短视频行业的长远发展，应当成为网络空间著作权保护的治理重点。法院作为司法裁判机关，负有化解侵权纠纷、保护知识产权的重要职责。但司法是在侵权发生后对权利人的事后救济手段，短视频著作权纠纷的解决应重在预防，需要司法及行政机关、集体管理组织、长短视频平台、短视频创作者等有关主体共同参与，形成系统性解决路径，从源头减少侵权行为的发生、推动短视频行业的规范健康发展。
（一）树立规则、参与治理，发挥司法引领作用
首先，短视频是新兴行业，涉短视频著作权纠纷具有新颖性和复杂性，审理规则有待进一步细化和完善。法院在案件审理过程中，应当注意规则的树立，为妥善化解纠纷、规范短视频行业发展提供指引，也为相关法律规则的修订和完善提供依据。其次，应当加强司法机关与行政机关的协同治理。建立针对短视频领域的“行政—司法—行业”协同机制，共建良性的知识产权保护生态。一方面，依托我院与北京市版权保护中心联合创建的“e版权诉源共治体系”，鼓励短视频创作者对短视频权属、授权情况进行数字备案，解决短视频署名不清晰、权属难认定的问题。另一方面，充分利用北京市长短视频公司、大型互联网公司聚集的优势，倡导平台共治共建，建立多元纠纷解决机制。
（二）强化短视频平台责任，加强知识产权保护
一方面，短视频平台应当加强监管。一是对内容进行分类管理，强化平台对于侵权属性明显、平台控制力较强、平台直接获益等类短视频的监管义务。二是加强对平台用户的监管，对于持续、反复侵权的用户，应当采取限权、封号等措施，有效避免重复侵权行为的发生。另一方面，短视频平台应当成为连接作品权利人与使用人的纽带，有效整合音乐、图片、视频等资源，构建先授权、后使用、再付费的著作权授权分发体系，有效减少侵权行为的发生。
（三）发挥集体管理组织作用，推动构建著作权多元许可市场
著作权集体管理组织在著作权流转过程中扮演连结双方、促成交易的角色，对于构建著作权授权交易市场具有重要作用。著作权集体管理组织应当探索网络著作权交易新路径，促进作品的使用和传播，更有力地激发创作者的创作动力，减少著作权争议的发生。一是与短视频平台、MCN机构广泛开展合作，以向短视频平台事先集中授权代替向短视频创作者事后分散维权。二是充分利用区块链、智能合约等技术降低交易成本、提高交易效率，进而增加作品利用效能和权利人收益。
（四）引导短视频创作者提高权利意识，减少侵权行为发生
短视频创作门槛低，普通公众均可以成为短视频的创作者。提高短视频创作者的著作权保护意识，对于从源头上减少侵权行为发生尤为重要。法院、行政主管部门、教育机构等有关单位均可以依托短视频平台，向短视频创作者进行普法教育，普及著作权保护知识。短视频平台应当依据法律规定、司法案例、行政监管要求等，针对多发常见的短视频著作权侵权行为进行专项治理，指导用户规范短视频创作行为。
THE END返回搜狐，查看更多
责任编辑：

1、中国视频产业进入效率竞争时代
我国视频产业趋势：分发去中心化，内容垂直化
随着互联网技术的发展，视频内容的生产难度和传播成本降低，由此带来了 UGC/PUGC 模式的发展和传播速度的加快，推进了视频内容供给的繁荣。用户观看视频内容的类型和形式也随之不断演变， 从传统的有线电视，到完全突破时空局限的在线视频，再到生产方式和分发形态彻底变化的短视频， 选择面的广度不断突破，用户的注意力变得稀缺。为了匹配供需双方的需求，视频平台通过大数据、 算法等方式，提升兴趣匹配筛选效率，降低触达成本，从而推动视频内容从中心化、大众化向垂直 化、圈层化发展。
我国的在线长视频平台从 2005 年开始，历时 15 年的发展，已成为电视媒体之外的另一个主流视频 PGC 分发渠道；短视频平台经历近 10 年发展，推动了去中心化媒体形式的诞生。当前，在线视频与 短视频领域均已进入竞争的中场阶段，我们预计随着用户数量增长逐步见顶，头部公司间的竞争将 转向更高维度的效率竞争，包括内容生产、运营体系、变现模式等，进一步推动技术的进步和媒体 形式的演化。
编辑
按照视频产业的产业链结构，共分为内容生产、内容传播分发、内容播映终端三个核心环节。在内 容生产端，存在着 PGC/PUGC/UGC 三种不同形式，PGC 为专业制作内容（电影、剧集、综艺等）， 上线于长视频平台；PUGC 和 UGC是中短视频的主要内容形式，由 MCN 或用户个人完成。不同形式 的内容有不同的分发渠道：PGC 的商业模式通常是 B2B，由发行商作为中间环节；PUGC 和 UGC 则可 以直接投向中短视频平台，链路较短。目前在市场上，各个环节都出现了比较完善的产业布局，视频产业的规模效应逐渐显现出来。
2C的变现方式主要有三类：内容付费、打赏、电商。长视频平台倾向于提供更多优质的付费内容刺 激会员变现的发展，同时降低广告投放波动对其收入的影响，同时 PGC 可以形成 IP 化开发。打赏通常只出现在直播、短视频等 PUGC 或 UGC 平台，平台方从中抽成。带货电商是直播和短视频平台变 现潜力较大的模式，它打破了传统货架式电商在非标品类营销上的限制。短视频平台在带货电商产业链中更多的是提供基础设施服务，如店铺搭建、供应链管理、引流等，从这些环节中实现货币化； MCN 机构担任内容生产、主播孵化角色；另还有营销平台撮合品牌和合适的红人达成合作。
5G、VR 等新技术推动视频产业迭代升级。我们认为未来视听行业将直接受益于 5G 商用背景下带来 的大带宽、低延时、广覆盖、多连接等特性，有望助力超高清视频、VR 技术快速地规模化落地，迭代原有内容形式并催生新消费场景，预计全产业链将打开新市场空间；同时，5G 环境下的视频内容消费亦对平台的技术及服务能力提出更高要求，行业将迎来“内容+技术”双核驱动时代。除此之外， 5G 和 AI、IoT、大数据等新兴技术将形成协同作用，共同促进内容生产降本增效，提高产业链整体盈 利能力。
编辑
2、内容为王的在线长视频行业
在线视频平台提供影视、综艺、动漫等 PGC 内容，用户随着感兴趣的内容转换平台，平台本身网络 效应较弱，这意味着内容端的质量决定长视频平台的核心竞争力。为了吸引广告主以及 C 端会员付费，各大视频平台不断通过自制和外购版权保证内容供应的丰富性。 在线视频平台通过两个主要途径变现：广告和用户付费。广告可以投放在网站广告位、内容前贴片 和后贴片、植入性内容等。广告收入主要取决于活跃用户数、用户观看平均时长和广告主的投放意愿。用户付费即普通用户通过缴纳一定期限的会员费或单次点映，可以获得观看优质视频资源的特权。另外，在线视频平台已发展出会员抢先看、VIP 投票特权、衍生商品会员购等各种基于会员用户 的付费点。
2018 年是在线视频平台商业模式从广告向付费大规模快速迭代的时期，自 2019 年起，行业以内容付费为重心的变现模式基本成型，广告市场增量减少。我们认为，随着人均收入的提升以及对内容付 费的意识加强，用户付费收入将成为未来在线视频平台增长的主要来源。而广告收入受宏观经济影 响较大，具有波动性。另外，付费会员可以免广告观看视频，会员的增长会一定程度上压制贴片广 告投放的总量，但对植入性广告影响较小。
编辑
长视频竞争格局基本稳定
竞争格局形成，头部公司引领在线视频市场。当前中国在线长视频平台的竞争格局已初步形成，以 爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果 TV 四大头部公司为代表，占据了主要的流量和用户。爱奇艺、腾讯 视频、优酷分别背靠百度、腾讯、阿 里巴巴三大互联网巨头，平台内容成本投入较大，综合片源丰 富，活跃用户居于前列。芒果 TV 背靠湖南卫视，拥有强大的自制能力，尤其在自制综艺上一直保持 优势，拥有较多女性用户群体。
增长将由会员付费驱动，内容成本有下降趋势 在线视频行业经过十余年的整合和摸索，已经走过了“烧钱”抢用户的阶段，进入了注重高质量内容和 用户运营的阶段。目前，视频产业呈现出以下发展趋势：
1）平台改变内容制作模式，内容成本有降低趋势。正如上文所述，长视频网站的内容投入与用户使 用时间、新增用户，以及用户留存率、会员付费等紧密相关。在线视频发展早期，平台尚未有自制 能力，主要通过外采版权扩充内容库，引发了对优质版权的争夺，导致“天价剧”层出不穷。而用户端 会员付费发展较慢，彼时仍依赖广告投放作为主要收入来源，高额的版权费用和较低的付费率及 ARPPU 制约了平台的盈利能力。
编辑
近两年，我们看到视频网站为改善盈利状态改变了竞争策略，在剧集投资方面趋于理性化：1）各平 台纷纷加大自制剧/定制剧的投入，有效控制成本。2）引入新的剧集制作模式，例如分账剧，平台 方以渠道身份参与收入分成，降低投资风险，同时丰富内容类型；以及竖屏剧、微短剧、互动剧等 创新业态。3）开创短集数的剧场模式，一方面短剧整体制作/采购成本低于长剧，另一方面通过剧 场品牌效应，平台不仅可以打包剧集统一进行广告招商，还能够把用户沉淀在平台层面，而非某部 剧的层面，进而搭建“剧场”会员体系，拉动长期会员收入。 以爱奇艺为例，其总内容成本从 2020 年 Q2 开始出现同比下降，同时内容成本占收入比例开始缓慢 下降，20Q2-21Q4 保持在 70%左右。
2）付费用户数量增长放缓，会员价格开始提升。会员付费收入是未来支撑在线视频平台走向盈利的 重要因素。从数据上来看，近几年各大在线视频平台的付费用户数增长有放缓的迹象，通过压缩免 费内容占比提升付费率将成为必然的选择。另外，提高会员费、实施更灵活的定价策略并提供除内 容外的增值服务是未来的重要增长点。
3）政策限制明星薪酬，规范付费增值服务。2017 年开始，国家广电总局、电视剧制作协会、网络视 听节目协会等国家部门或行业组织都相继发布了多项通知或倡议书，对明星片酬进行限制。2022 年 2 月 12 日，中国广电总局在《“十四五”中国电视剧发展规划》中提出：剧集单集演员的片酬不能超过 1000 万，最高片酬不能超过 5000 万，演员片酬不超制作成本 40%，主演片酬不超总片酬 70%。此前 各大主流视频网站还与六大影视公司发表联合声明：采购获制作的所有影视剧，单个演员的单集片 酬（含税）不得超过 100 万元人民币，其总片酬（含税）最高不得超过 5000 万元人民币。
编辑
2021 年 10 月 4 日，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频三大平台同日宣布取消超前点播。早先国家相关部 门已批评过逐集解锁的点播方式，“超前点播”这种附加在会员体系上的增值服务面临较大的大众舆论 和监管压力。长期来看，会员收入的增长需要平台更精细化地运营用户社群、发展粉丝经济，提高 内容制作的 ROI 等手段。
4）短视频形成外部竞争，长视频加深内容维权。短视频能够满足碎片化的娱乐需求，且能通过算法 更加精准匹配用户兴趣。根据 CNNIC 数据统计，2020 年下半年短视频用户月均使用时长达 20.7 小时， 在整个泛娱乐产业中占据首位；长视频用户月均使用时长 13.2 小时，远低于短视频。 但目前影视类型的短视频内容中有很大一部分是对影视剧的直接搬运、分段剪辑，对长视频侵权现 象严重。
我们认为，长短视频正在逐步梳理版权方面的竞合关系，长视频平台仍然需要短视频的用户导流和 营销价值，短视频平台也需要长视频内容吸引流量。未来双方的操作将更加规范，例如长视频明确 将版权授予短视频平台用于推广或传播，或采用“避风港”原则处理二创问题，形成更加平衡的关系。 2022 年 3 月，抖音与搜狐达成合作，获得搜狐全部自制影视作品二次创作相关授权，这是短视频和 长视频平台间的首次版权合作。
内容优势是行业未来的竞争核心
我们预计未来在线视频市场最终可能的形态是由几家巨头（内容+渠道的布局）构成，而并非会由一 到两家平台垄断。理由如下：
1）内容的趋势无法被预测。因为观众口味多元且多变，内容公司事先几乎无法预判什么样的内容会 受到欢迎，难以形成内容上的完全垄断，爆款内容的不可预测性给予各个平台形成差异化的机会。
编辑
2）巨额成本制约高度垄断，规模效应阻止过度分散。整个行业的内容投入资金需求巨大，单一公司 很难承受，也无法保证实现盈利，这导致很难有某一到两家公司能够形成高度垄断。但另一方面， 视频行业具有一定的规模效应，规模效应体现在内容 IP 的复制，例如电视剧/电影的续集系列，综 N 代系列，以及同样的内容抵达更多用户后，单位成本将下降，这阻止了竞争分散的状态。
3）具有内容优势的平台将保持长期竞争力。目前来看实现公司盈利还是在线视频行业的痛点，在用 户红利消退的前提下，未来的竞争将主要集中在内容 ROI 的提升。因此，我们预计有内容自制优势、 善于挖掘 IP 衍生价值的视频平台未来市占率将得到提高。
3、中视频社区成为社交新领地
互联网内容消费升级，中视频成长空间广阔。中视频相对其他视频形式更能满足互联网用户科普、 知识等多样化的内容消费需求，同时以适中的内容制作周期和较低的制作门槛有助于激发更多 PUGC 创作者。
编辑
中视频以 PUGC 内容为主，具有信息浓度与情感浓度双高的特点。中视频产品从选题至视频上线的 时间长度通常为 1-4 周，要求在适当的时长中完整且有趣味地说明内容细节并阐述技巧步骤，十分考 验创作者的专业知识和创作能力。与长视频 PGC 内容相比，中视频生产成本更低，创作者与用户直 接交互更多，创作者账号有机会与消费者建立深度的情感链接；而相比短视频，中视频能够承载的 信息量更大，内容价值更高。
哔哩哔哩作为中国第三大 UGV 平台（前两大为抖音和快手）、第一大 PUGV 平台稳居中视频行业龙 头地位。哔哩哔哩核心用户圈层为 Z 世代，占比约 80%，而其在中视频领域主要竞争对手西瓜视频 Z 世代用户占比仅为 40%，相对而言哔哩哔哩已成为 Z 世代兴趣、生活、娱乐、学习的聚集地。城市 圈层上，哔哩哔哩以一线、新一线城市为主阵地，而西瓜视频以三线、四线城市等下沉市场为主， 相对而言哔哩哔哩用户群具备更高的变现潜力。
展望未来，我们预计新技术将带来中视频的长期爆发，兴趣社交需求推动中视频社交属性显现。5G、 AI 技术的普遍应用将大大降低制作视频的难度和成本，中视频的优质产出大幅增加， “虚拟人”等概 念也令视频观赏性、互动感增强。并且，内容视频化趋势仍在加深，人们将更加乐于使用视频而非 纯文字的方式进行展现、表达自我。此外，年轻人从熟人社交转向兴趣社交的趋势不可忽视。中视 频提供了较好的平台促使受众和创作者之间进行情感互动，建立社交关系。因此，未来中视频平台 将成为年轻人的社交新领地。
编辑
中国网络动漫产业砥砺前行
动漫产业以故事创意和 美术为核心，表现形式主要为漫画与动画，而广义的动漫产业包含由作品衍 生出的游戏、小说、手办玩具等实体衍生品。随着实体读物的式微，动漫产业的线上化发展很快。 2020 年网络动漫市场总规模达 238.7 亿元，同比增长 24.7%。其中网络动画为主要构成，占比 86.0%， 市场规模达 205.2 亿元，同比增长 24.7%；网络漫画占比 14%，市场规模达 33.5 亿，同比增长 25%。
中国动漫产业的产业链主要由内容制作、内容发行和衍生变现三个环节构成。上游内容制作环节中， 创意或 IP 通过漫画工作室、动画制作公司等转变为轻小说、漫画、动画等产品。产业链的中游及内 容发行环节可分为线上和线下渠道，线下渠道有电影院线、电视台和出版社等；线上渠道主要有在 线视频平台和在线漫画平台。 下游衍生变现环节可以分为实体衍生品开发以及泛娱乐内容开发和运营。其中实体衍生品开发类参 与者为潮玩、服装、文具等开发公司，尤其潮玩目前已成为动画 IP 极具潜力的变现领域。泛娱乐内 容开发和运营目前主要的形式为游戏开发或真人影视化；未来的元宇宙时代，漫画虚拟人衍生品也 将逐步成为关注焦点。除主要环节外，产业内还发展出了专业的版权中介、授权代理中介等，促进 IP 交易，帮助商业化变现。
编辑
2014 年后，在移动互联网流量红利的影响下随着在线动漫平台逐步兴起，中国泛二次元用户规模持 续增长，中国动漫用户以物质条件较为丰富时期出生和成长的 Z 世代为主，受教育程度较高，有更 高的物质与精神需求包容度较高，同时性别比例较为平衡，为多样化的动漫产品提供了优渥的土壤。 2020 年中国网络动漫（包括网络漫画和网络动画）用户规模达到 2.97 亿人，同比增长 11.7%，网民使 用率达 30%。
动漫行业盈利方式主要有内容付费、广告以及 IP 衍生品。中国在线动画与漫画市场收入结构区别较 大，但发展趋势近似，即广告收入占比逐步下降同时用户付费及授权收入占比持续提升。早先的用 户付费形式是购买动漫作品的实体承载物（图书、影像制品），目前在线动漫内容的用户付费有两 种：1）充值解锁付费内容，相当于一次性购买，没有时效性；2）购买 VIP 会员，在付费期限内观看 所有 VIP 内容。3）漫画卡牌等其他类型的付费增值模式，用户通过抽卡集卡、付费等方式获取作者 额外绘制的卡牌。而广告变现方式与影视内容基本相同，软性植入广告越来越受到广告主的青睐。
目前中国原创动漫行业需要解决的困难主要有：1）行业内没有形成规模化、工业化的制作和运营体 系，落后于国产影视业的发展，创作稳定性和持续性较差，因此也导致头部资源过于集中，腰部以 下作品盈利空间极低；2）动漫行业优质人才严重不足，薪酬回报较低但工作强度极高，根据近期智 联招聘网站公开数据，北京一年以下工作经验的初级动画师薪资区间中位数在 5000-8000 元/月；3） IP 开发产业链尚不成熟，制作、渠道宣发、衍生品等各环节无法紧密联系， 变现渠道较窄。
编辑
哔哩哔哩、腾讯视频和快看是国内头部的在线动漫内容平台。哔哩哔哩的用户中二次元爱好者占比 高，日番引入数量第一，平台对国创动画的扶持力度大；腾讯视频的动画内容丰富度最高，同时有 最强的 IP 衍生开发能力；快看专注在线漫画领域，在垂直圈层用户中热度高。 哔哩哔哩：国内最大的动漫内容平台，以 ACG （动画、漫画、游戏）内容为主的视频弹幕网站起步， 拥有大量核心的二次元用户，在日番（日本动漫电视节目）引入方面独占鳌头。根据云合数据， 2020Q1-2021Q2 各季度哔哩哔哩日番上新部数占总量 80%左右，并不断购入旧番强化内容优势。
国漫方面，哔哩哔哩鼓励扶持国内原创动漫作品，在孵化原创 IP 的同时也发力大 IP 改编领域，如成 功破圈的《天官赐福》。2021-2022 年 bilbili 国创动画发布会中，发表了超过 50 部国产作品，包括《三 体》《长歌行》《天官赐福 第二季》等热门作品。哔哩哔哩通过版权采购、投资外部工作室、组建 内部工作室等方式深度参与国产动漫的制作，同时积极布局动漫行业全产业链，且在二次元游戏的 开发与发行方面具备优势。
腾讯动漫：优势在于影视化、游戏化的 IP 衍生，依托腾讯的文创生态、协同运作。腾讯动漫具备多 方位、全产业链的二次元布局，一方面阅文为腾讯动漫提供了多元化的 IP 储备，如全网播放量第一 的网文 IP 动漫化作品《斗罗大陆》；另一方面成功的国漫 IP 有机会在腾讯文娱产业链中影视化、游 戏化进一步变现 IP 价值。腾讯动漫通过多年深耕国漫已成功孵化多款产品如《魔道祖师 3》、《斗 破苍穹 4》等，2020 年腾讯上线 45 部国漫，其中 37 部播放量破亿，头部地位稳固。
编辑
2021 年 8 月，快看漫画升级为快看，脱离单一漫画平台限制，立足本身二次元氛围与文化开始往社 区化发展。内容创新方面，快看大力扶植原创漫画，通过邀请作者入驻与网文漫画化等方式丰富快 看 IP 生态；积极探索新的内容形式如漫剧。漫剧约等于漫画+视频+广播剧，是一种介于漫画和动画 之间，具有漫画变视频、全视频制作、还原漫画分镜、单集 3 分钟等特点的 IP 衍生作品。该形式与 动漫相比成本更低且回报更快。快看计划未来将所有自有 IP 漫剧化改编，目前有 3000 部正在开发中。
4、芒果超媒
内容自制和 IP 衍生能力强劲，打造芒果特色
芒果 TV 成立于 2014 年，是湖南广电旗下唯一互联网视频平台。2018 年，芒果 TV 与芒果互娱、天娱 传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入快乐购，快乐购正式更名为“芒果超媒”，成为国内 首家国有控股长视频平台。湖南广播电视台全资持有芒果传媒有限公司，芒果传媒为上市公司芒果 超媒的大股东，持股比例 56.09%。中移资本控股持股 7.01%；阿里创投持股 5.01%。
芒果超媒坚持“锁定核心生产要素，打造高门槛的长视频”战略，打造涵盖内容生产评估、运营、产品 和技术的标准化流程，极大程度地降低生产成本，使内容生产团队专注创新，成功打造多部精品电 视剧、综艺等内容产品。不同于爱优腾，芒果超媒依托于湖南广电，实施台网融合战略，深入推进 双平台资源共创共享机制，促进台网相互导流。2021 年 1 月，小芒电商横空出世，探索全新的“内容+ 社交”电商模式，进一步完善芒果生态链。（报告来源：未来智库）
编辑
综艺内容制作实力强劲，台网联动试水剧场
芒果超媒具备国内顶尖的内容制作能力，截至 2021 年底，芒果 TV 拥有 26 个高质量综艺节目制作团 队，29 个内部影视制作团队和 34 家外部战略合作工作室，未来计划将剧集自制团队扩大至 40-50 个。 综 N 代延续热度，新综艺可圈可点。芒果 TV 拥有湖南卫视的优质综艺基因，持续打造系列化爆款综 艺，2021 年全年上线超过 40 档自制综艺节目。《乘风破浪的姐姐 2》延续第一季热度，以“三十而奕” 为 slogan 鼓励女性自信奋斗，首播即获 30 个相关话题热搜，卫视收视率稳居前十；《明星大侦探（第 六季）》《妻子的浪漫旅行（第五季）》《婆婆和妈妈（第二季）》等播放量均突破 20 亿次。
系列化综艺生产稳定平台招商。原创综艺形成爆款后，系列化生产难度小，广告方对引流效果具备 良好预期，可保障平台方的招商引资。例如 2021 年年初，《乘风破浪的姐姐 2》创下近年来的综艺 招商金额之最，单季超过 10 亿元。我们认为，芒果实行综 N 代与新综艺研发并举，可实现可持续的 稳定招商现金流。此外，综艺可采取植入式广告，广告效果远好于前贴片式，可与节目联动营销， 帮助品牌方形成流量资产。
芒果 TV 正在逐步探索剧场模式，2021 年与湖南卫视台网联动，启动“芒果季风剧场”，采取“9+X”的排 播模式，即全年有 9 部电视剧上线双平台，X 部网剧不定期登陆芒果 TV。从 2021 年 5 月第一部季风 剧上线以来，全年季风剧场已有网台双播的《猎狼者》《谎言真探》《我在他乡挺好的》《婆婆的 镯子》《第十二秒》和网剧《天目危机》完播，第六部台网联播剧《沉睡花园》12 月上线。总体来 看，季风剧场剧集的播放量整体处在中腰部水平，虽未达到超头部剧集的热度，但制作成本控制较 好，台网联播也有利于协同招商，整体 ROI 预计较高。
021 年上半年，芒果上线 23 部微短剧，同比播放量增长 700%；并将微短剧纳入“大芒计划”，以定制 化和精品化为主路线。2021 年 10 月上线的《一纸寄风月》单集时长 5 分钟，迅速吸引大量关注，上 线首周的单周播放量达到 1.6 亿次，远超芒果 TV 当时的其他在播网络剧集。 此外，播出影视剧题材丰富，具有较强的破圈效应。季风剧场中的《猎狼者》为男性向剧集，《谎 言真探》《第十二秒》《天目危机》均为悬疑题材，《我在他乡挺好的》关注在大城市奋斗的普通 年轻人。其他剧集中，《别想打扰我学习》聚焦学历歧视话题，《理想派生活》围绕单身大龄女性 职场生活，《八零九零》探讨养老议题等。
全链条布局，探索线下实景娱乐
以芒果 TV 为核心平台，芒果超媒已经完成了内容产业变现的全链条布局，包括媒体零售、艺人经纪、 音乐版权、IP 衍生开发等。
1） 艺人经纪。截至 2021 年上半年，芒果旗下天娱传媒、快乐阳光共签约艺人 125 人。艺人矩阵包 含影视、综艺、主持、音乐等多个方向。头部艺人华晨宇、张新成、欧豪、李莎旻子等影响力 逐渐提升，商业化活动稳定增长。公司在自制综艺节目、季风剧场、大芒计划等内容产品中优 先选用公司艺人，降低制作成本和管理风险。
2） 音乐版权：2021 年上半年公司音乐版权收入同比增长 40%，原因主要是加大对重点歌曲的宣传 力度，以及凭借优质音源扩大对音乐版权的议价能力。
3） IP 衍生开发：借助“明星大侦探”和“密室大逃脱”等热门 IP，布局实景互动娱乐产业。线上线下两 端同时发力，线上开发剧本杀云平台，为产业提供内容运营支持；线下直营互动娱乐场所“芒果 M—CITY”， 提供实景探案和圆桌剧本杀服务、售卖综艺周边衍生品，实现 IP 落地。首家门店于 2021 年 4 月上线长沙并迅速成为网红打卡地。上海站已于 2021 年 11 月 12 日正式开业，其中《明 星大侦探》IP 相关剧本《NZND》11 月满场率 100%。公司正规划在成都、海口等地开展实景娱乐 业务拓展。网络游戏业务方面，芒果超媒通过子公司芒果互娱重点打造女性向，以及芒果系列 IP 向游戏。
编辑
内容电商业务：小芒电商全新启航
过去芒果超媒的媒体零售业务以快乐购平台为主体，通过电视购物和货架式电商进行商品售卖。新 兴的内容电商业务脱胎自过去的媒体零售板块，以小芒电商为主要平台，拓宽了 IP 衍生路径，缩短 了变现链路。 小芒电商于 2021 年 1 月 1 日正式上线，定位“社交电商”+“内容电商”，搭建“KOL 带货-IP 衍生内容产出 -IP 衍生变现”体系。我们认为，小芒电商具备两大亮点：（1）背靠芒果自有的 IP 进行直接的内容变 现，具有稀缺性；（2）小芒电商针对芒果 TV 的核心用户群体（年轻化、女性较多）深耕垂直品类 商品，例如国货、美妆、潮玩、汉服等。芒果超媒从生态体系内部汇聚资源，帮助小芒电商成长， 例如在芒果 TV 主 APP 开通入口、综艺内植入广告、联合湖南卫视打造“小芒种花夜”等大型电视晚会 等。一旦小芒电商商业逻辑跑通，将成为芒果超媒除了内容业务之外的第二成长曲线。
优质内容储备充足，继续尝试 IP 多方位变现
综艺： 2021 年下半年，娱乐产业相关的“清朗行动”等政策导致综艺等娱乐内容的播出节奏放缓。但 几档 S 级节目的播出表现均较好：《披荆斩棘的哥哥》播放量和热度表现持续走高，衍生综艺《大 湾仔的夜》2021 年 12 月上线。另外，首档离婚综艺《再见爱人》激起广泛讨论度，《说唱听我的（第 二季）》、《女儿们的恋爱（第四季）》等综 N 代都于 Q3、Q4 季度相继上线。
芒果 TV 发布了季风剧场最新待播的 15 部剧集，包含情感、喜剧、悬疑、科幻等多个品类，延续多 元化、破圈向的发展思路。相比之前，季风剧场增加了热门 IP 的储备，例如《第 19 层》改编自蔡骏 的悬疑小说《地狱的第 19 层》；《火星孤儿》改编自科幻作家刘洋的同名小说，该小说层获得星云 奖最佳长篇小说银奖。
编辑
内容电商：小芒是 IP 衍生变现的重要新渠道，芒果 TV 从 2021 年下半年开始给予了小芒更多的宣传 曝光资源，例如植入广告、综艺联动、专属带货节目《拿来吧！小芒》、主题晚会等。在 IP 联动衍 生方面，2021 年 5 月《密室大逃脱第三季》上线，小芒联动推出了线下密室大逃脱、剧本杀预订入 口；7-8 月小芒举办了线上线下潮玩展，目前小芒商场入驻的第三方店铺也以潮玩品类为主。小芒全 年 DAU 峰值最高达到 126 万，达到此前目标。 2022 年预期小芒将逐步提升对公司的收入贡献份额。另外，线下实景娱乐业务将继续依托内容 IP 延 展产业链条，深入线下实体运营、剧本创作、DM 培训等领域。
盈利预测
芒果超媒 2021 年上半年营业收入 78.53 亿元，同比增长 36.02%。收入分部来看，芒果 TV 互联网视频 业务实现收入 48.87 亿元，同比增长 51.9%，占比营业收入 62.2%；其中，广告业务实现收入 31.42 亿 元，同比增长 74.75%；实现会员收入 17.45 亿元，同比增长 23.05%。运营商业务收入 10.11 亿元，同 比增长 38.6%。新媒体互动娱乐内容制作收入 9.85 亿元，同比增长 18.5%；内容电商业务（原媒体零 售业务）收入 9.31 亿元，同比下降 2.4%；其他业务收入 0.39 亿元，同比下滑 7.7%。2021 年上半年归 母净利润 14.51 亿元，同比增加 31.5%。
预计中长期广告收入仍有较大增长空间。1H21 广告业务收入增幅创新高，贡献度提升，除 1H20 基数 较低外，主要原因是《乘风破浪的姐姐（第二季）》创下上半年单项目招商额之最；头部自制剧集 《理想派生活》《八零九零》《陪你一起长大》等植入性广告体量稳步上升。下半年受到宏观环境 和娱乐监管的影响，广告增长停滞。2022 年广告投放不确定性较强，增速预计有所放缓。根据公司 业绩快报，2021 年广告业务收入 54.53 亿元，同比增长 32%；我们预计 2022/23 年广告收入分别为 61.84/70.54 亿元，同比增长 13%/14%。
编辑
看好剧集内容持续带动会员“破圈”。芒果 TV 近年会员数量和收入增长速度较快，截至 2021 年末，会 员数量达到 5040 万，同比增长 40%。季风剧场和各类垂类内容帮助用户破圈，2021 年上半年，男性 用户数量相比季风剧场播出前新增 300%以上，占比提高了 3 个点，超过 30%。同时，新会员年龄在 20-25 岁，相比过去的拉新用户平均上移了 4-5 岁。2022 年芒果 TV 会员数量目标为 6500 万，同比增速 约 30%。
运营商业务收入增速小幅上升。2021 年 H1，芒果运营商业务已覆盖 31 个省级行政区域，覆盖超过 3 亿户，湖南省内 IPTV 用户为 1400 万户。2021 年 8 月 11 日，芒果超媒宣布完成 45 亿元定增，中移资 本认购近 30 亿元，持股比例增至 7.01%，成为芒果第二大股东。2021 年 11 月，芒果超媒公告，全资 子公司快乐阳光（芒果 TV 的运营主体）与咪咕文化签订合作框架协议，将在大屏业务、5G 创新业 务、权益业务、衍生品电商、小屏业务、出品拼播、阅读业务、联合推广等方面开展深度合作，合 作金额不低于 35 亿元，合作期限自合作框架协议签订之日起至 2024 年 1 月。中国移动与芒果在大屏 内容和牌照方面的深度合作已经开始，对未来运营商业务发展产生积极影响。
内容投入预期将持续增加。公司营业成本中，内容投入占比最大，我们预计未来在剧集内容上 的投资将增加。近年芒果超媒的内容资本支出逐步增加，未来三年的年平均增速预计达到 20%-30%，预计 2024-2025 年的内容资本支出（Capex）将达到 150 亿元，大部分内容成本都投入 到剧集的制作和版权购臵中。公司毛利率预计有小幅下滑，预计 2021/22/23 年整体毛利率为 34.5%/34.0%/33.7%。费用率方面保持稳定。
编辑
5、哔哩哔哩-SW
哔哩哔哩：年轻一代聚集的综合性视频社区
哔哩哔哩，创立于 2009 年 6 月，起初定位于以 ACG 为主的弹幕视频分享网站，而后发展成为覆盖生 活、游戏、娱乐、动漫和科技等诸多领域的综合性视频社区。 哔哩哔哩拥有中国互联网中最年轻的一代，月活用户中 35 岁及以下占比超过八成，平均用户年龄保 持在 21 岁。B 站主要以高质量、多品类的 PUGV 辅以联合出品或版权采买的 OGV，再加上各类直播 内容吸引用户。哔哩哔哩更为独特的用户价值在于，平台用户和创作者通过 PUGV 建立了深厚的情 感纽带，同时弹幕文化以及较高包容度、有活力的社区氛围带来较强的归属感。极高的用户留存度 和社区认同感铸成了哔哩哔哩核心的护城河。
以 PUGV 为内容基石，OGV 引领哔哩哔哩破圈
哔哩哔哩的 PUGV 视频内容具有原创性、丰富性及互动性，是哔哩哔哩发展的基石。2021 年 Q4，PUGV 的播放占总平台的视频播放量 94%。PUGV 活跃内容创作者和视频投稿量双高增长，平均每月约有 300 万名活跃内容创作者，约 1090 万份视频投稿，较 2020 年 Q4 分别同比增长 58%和 83%。 为了鼓励 UP 主进行创作以及加速视频内容的泛化，哔哩哔哩推出专业的 UP 主帮助助手和系列扶持 政策。扶持计划大致分为两类：全平台、定向扶持，以现金奖励为主。全平台的扶持政策有 bilibili 创作激励计划、暑假飞行计划等，定向扶持计划有音乐 UP 主培养计划、教师入驻扶持等。 此外，哔哩哔哩进一步丰富内容的类别，新分区不断产生，致力于全面满足用户的消费需求。2020 年新开 3 个分区，搞笑区、知识区和美食区，2021 年新开 1 个分区，即动物圈。
编辑
哔哩哔哩也是国内最大的纪录片播放平台之一，平台提供超过 3000 部纪录片。2021 年，哔哩哔哩出 品的纪录片《小小少年》播放量 9000 万次，荣获第 27 届上海电视节白玉兰奖。与此同时，哔哩哔哩 发力综艺，打造 2020 年度 SS 级现象综艺《说唱新世代》和首部 UP 主自制生活栏目《破圈吧变形兄 弟》，2021 年自制综艺《90 婚介所》和《我的音乐你听吗》反响上佳；围绕电竞娱乐的主题，与 MOBA 游戏游戏联盟开发商拳头游戏建立战略伙伴关系，并取得 2020-2022 年英雄联盟全球总决赛等多个游 戏赛事的独家直播版权。
出圈效果显著，社区价值凸显
深耕优质内容，用户数量和黏度上取得积极进展。21Q4 哔哩哔哩的平均 MAU 达到 2.72 亿，同比增长 35%；平均 DAU 达到 7220 万，同比增长 34%。21Q4 用户日均使用时长达到 82 分钟，是历史上 Q4 同 期的最高水平；总付费用户数（包括游戏、大会员、漫画等付费）达到 2450 万，同比增长 37%，付 费率提升至 9%。用户留存率连续 12 个月超过 80%。2022 年 1 月，哔哩哔哩 MAU 已经超过 3 亿，用 户时长超过 90 分钟。21Q4 月均活跃 UP 主同比增长 58%，月均投稿量同比增长 83%，日均视频播放 量同比增长 80%，月均互动数同比增长 116%。
内容泛化带来了用户结构的变化。根据公司 21Q4 财报，2021 年 35 岁以下的 MAU 占比达到 86%。近 3 年，31 岁-35 岁的用户数量年化增速为 59%，36 岁及以上的用户数量年化增速为 57.6%。从城市等级 来看，2021 年上半年，一线城市和新一线城市用户占比接近 30%，由 2016 年占比下降约 26 个百分点， 三线及以下城市的用户数保持强劲增长，占比达到 55%。当前哔哩哔哩的破圈主要体现在提高对下 沉市场 Z 世代的渗透率，由原本的泛二次元人群扩展至更广泛的年轻用户，同时增强对 30+人群的吸 引力。 我们认为，哔哩哔哩将坚持优质内容吸引用户的策略，并对该策略下的用户增长有信心。预计 2023 年哔哩哔哩将完成目标，达到 4 亿 MAU，中长期看 MAU 将稳定在 5.2 亿-5.5 亿。
编辑
营收结构多元化，游戏收入依赖度降低
2021Q4 财报显示，哔哩哔哩游戏业务营收达 12.9 亿元，同比增加 15%，占比降至 22.4%；直播及增值 服务业务营收达 19.0 亿元，同比增加 52%，占比降至 32.8%；广告收入达 15.9 亿元，同比增长 120%， 占比增至 27.5%。总体来看，广告收入增长强劲，游戏收入占比下滑，在自研游戏爆发之前，变现进 程将主要由广告和直播/增值服务业务推动。
游戏：二次元游戏领先发行渠道，自研游戏仍待检验
ACG 社区基因促进游戏高效变现。哔哩哔哩以 ACG 社区起家，核心用户在移动游戏方面有着强烈的 消费倾向，尤其是 ACG 主题游戏。因此，哔哩哔哩代理运营了较多二次元或泛二次元类型游戏，公 司已成为国内领先的二次元游戏发行商和渠道。随着逐步破圈，哔哩哔哩寻求发行更多品类的游戏， 如 2021 年初发行的复古像素风 RPG 游戏《坎公骑冠剑》，满足其用户多元化的文化需求。2019 年至 2021 年，移动游戏实现收入 35.98 亿元、48.03 亿元、50.91 亿元，年化增速为 23%、34%、6%，增长趋 缓。2021 年受到版号停发等政策影响，且部分头部游戏生命周期逐渐走向末端，流水增长乏力。
编辑
新一批自研产品正在研发中。2021 年 8 月，Bilibili 游戏以“你的幻想世界”为主题发布全新的 16 款游 戏产品，包括 6 款自主研发产品和 10 款独家代理游戏，自研游戏的发布数量创新高。6 款自主研发 的游戏题材各异，分别是 3D 即时策略卡牌游戏《代号：依露希尔》、女性向二次元恋爱游戏《代号 C》、科幻异能二次元游戏《代号：夜莺》、高机动性射击游戏《碳酸危机》、3D 飞行射击手游《斯 露德》以及 Falcom 正版授权的《伊苏 8》手游《伊苏：梦境交织的长夜》。
广告：完整营销体系逐步形成，强化商业化中台建设
“年轻化”和“强关系”属性使哔哩哔哩成为广告主的必选阵地。哔哩哔哩已经成为年轻人的主要 内容消费场域和自我表达的阵地之一，UP 主通过视频内容与用户建立信任感和价值认同，更了解用 户的喜好，因此 UP 主能更好地实现品牌文化传达，实现信任度的转化。随着 95 后逐渐成长为中国 消费的主力一代，品牌紧抓趋势进入哔哩哔哩，以期能连接下一代。2019-2021 年，哔哩哔哩广告收 入为 8.17 亿元、18.43 亿元、45.23 亿元，年化增速分别达到 76%、126%和 145%，增长强劲。
编辑
Story mode 视频流扩充广告位。21Q1 哔哩哔哩在移动端正式上线了竖屏模式的“story mode”视频流， 该展示模式与短视频类似，单列沉浸观看、可直接下滑至下一个推荐视频，时长在 5 分钟以内，满 足了用户碎片化时间段的视频需求。story mode 使得 B 站成为了拥有全品类视频的综合平台，从变现 角度来看，也给予了平台更多信息流形式的广告位投放空间。
直播：内容供给丰富，长期看好特色品类
直播是视频生态的延伸，兼具内容创作和商业变现的属性。对于哔哩哔哩而言，直播业务不仅是主 播变现的手段，更是 UP 主进行内容创作、与粉丝沟通以及实现变现的途径。B 站官方数据显示，截 止 2021 年底， 70%的 UP 主开通了直播。
编辑
优质内容与人气主播助推哔哩哔哩直播成长。当前，哔哩哔哩发力引入优质内容和各领域的主播， 以期提高直播行业的市场份额。优质内容方面，2020 年 8 月，哔哩哔哩宣布与拳头游戏（Riot Games） 达成合作，正式获得中国大陆地区 2020-2022 连续三年的英雄联盟全球赛事独家直播版权，预计将进 一步提高哔哩哔哩的直播渗透率。人气主播方面，哔哩哔哩先是与拥有千万粉丝的游戏主播冯提莫 签署独家合作协议，后有大批明星达人开启直播首秀，譬如知名音效工程师 Ummet Ozcan 等。同时， 哔哩哔哩通过以纯现金奖励为主的主播激励计划，鼓励主播延长直播时间、与粉丝互动以及增加直 播天数。
大会员：内容质量稳步提升，存在长期增长空间
“多元化”和“品质化”的 OGV 内容驱动大会员增长。由于哔哩哔哩不设有前贴片广告，普通用户 或大会员均无需强制性观看广告。因此，推动哔哩哔哩大会员数量上升的驱动力是会员专享的视频 内容，主要是哔哩哔哩版权购买或出品的 OGV 内容，热门作品包括 2019 年国创大热动漫《灵笼》， 2020 年自制出品的青春电视剧《风犬少年的天空》，自制出品的首部说唱音乐类节目《说唱新世代》， 2021 年自制出品的交友综艺《90 婚介所》，联合制作的喜剧《突如其来的假期》等。截至 2021 年 Q4，大会员数量达到 2010 万，同比增长 39%。
盈利预测
2021 年 Q4，哔哩哔哩平台 DAU 超过 7200 万，MAU 为 2.72 亿，用户规模已能与长视频平台比肩。伴 随着 DAU 和 MAU 的持续扩张，哔哩哔哩实现了多元的商业化，主要以移动游戏、增值服务、广告、 电商方式创收。
展望未来，我们认为会出现以下几种趋势：
1）MAU 延续增长态势。2021 年，哔哩哔哩破圈脚步加快，OGV 内容持续泛化，MAU 增长的主旋律将 维持。预计 B 站将能够在 2023 年完成目标，达到 4 亿 MAU。
2）移动游戏的贡献收入占比持续收缩。公司目前独代游戏已走向生命周期后期，流水增长乏力；且 目前游戏版号下发不确定性较大，叠加哔哩哔哩自研游戏仍需市场验证，预计游戏业务的收入增速 下降，占比下滑。但 B 站自研游戏一旦成功将是极大的增量。
3）增值服务收入和广告收入的强劲增长可期。哔哩哔哩出品的质量将趋于稳定和成熟，同时通过购 买外部 OGV 内容带动 MAU 和付费率双增。随着广告平台搭建完成与广告体系逐步成熟，在 MAU 增 长以及主要用户随着年龄提高消费实力背景下，哔哩哔哩内容营销效果显著，广告收入拥有较大的 上升空间。
编辑
广告收入得益于整合营销推广、框下广告位和 Story mode 发展，2022 年整体将继续保持较高增速，但 考虑到 2022 年宏观消费景气度可能使广告业务一定程度承压，我们预计该业务收入 2022-2024 年同比 增速分别为 65%/33%/29%。2021 年 12 月，B 站开始筹备在直播间中上线“小黄车”的功能，该功能 将支持用户在直播间内直接下单购物，但电商闭环构成尚需时间，且直播电商业务竞争激烈，因此 我们预计电商及其他收入占比在未来三年将略有提升。
2019-2021 年整体毛利率分别为 18%/24%/21%。2019 年毛利率有较大下滑主要是因为哔哩哔哩战略性 的投入电商业务，对消费者进行折扣和补贴活动，对应电商及其他成本上升 6 个百分点。随后由于 效率提升，2020 年毛利率有所改善。2021 年由于上线了新的广告分成计划，并且在 OGV 内容投入也 有所加大，毛利率下滑至 21%；2022 年毛利仍然较承压，2023-2024 年由于游戏分成成本下滑，以及 收入结构向高毛利的广告收入倾斜，毛利率预计逐步回升至 30.0%。
在 2018 年至 2021 年，哔哩哔哩经营性亏损率不断放大，主要是销售及营销开支上升，营销费用率分 别为 14.2%/17.7%/29.1%/29.9%。在破圈的进程当中，哔哩哔哩战略性地对品牌知名度、内容生态及用 户社区进行持续投入，以吸引更多用户，暂时性地拉升了营销开支。我们认为哔哩哔哩能达到 2023 年 4 亿 MAU 的目标，2022-2023 年哔哩哔哩仍处于拓宽用户基数的关键阶段，营销费用率保持在 23.8%/20.3%。2024 年预计由于收入的快速增长，营销开支的占比将下降至 15%，实现可持续经营。 研发费用方面，由于自研游戏投入持续，我们预计 2022/23/24 年的研发费用率分别为 16%/14%/12.5%。（报告来源：未来智库）
编辑
6、爱奇艺
国内头部长视频平台，剧集内容优势明显
爱奇艺是国内头部的在线视频平台，拥有大量优质的剧集综艺内容和较强的 IP 聚合能力。爱奇艺移 动 APP 的 MAU 稳定在 5.0-5.5 亿，位居所有长视频平台第一位；截止 2021 年 Q4 爱奇艺会员数量 0.97 亿，位居第二，仅次于腾讯视频。
爱奇艺是首个创新推出“短剧剧场”播出模式的在线视频平台，致力于打造剧场品牌。2020 年 Q2，公 司推出“迷雾剧场”，陆续上线多部悬疑题材高质量作品，以《隐秘的角落》为例，作为迷雾剧场第二 部剧，一度引发观众热烈讨论，出圈效应显著，豆瓣评分 8.8 分，参评人数 92.5 万人；另一部悬疑 剧《沉默的真相》豆瓣评分 9.1，口碑均较好。同季度公司推出的主打情感甜宠题材的“恋恋剧场”， 其中《月光变奏曲》《变成你的那一天》均取得较好反响。 2021 -2022 年，迷雾剧场仍继续播出悬疑题材短剧，两个剧场分别各有 7 部剧上线，项目储备较为充 足。我们认为，公司针对性根据不同用户喜好进行排播与剧集制作，有望持续提高剧集质量，打造 爆款与优质内容品牌，提高用户群体粘性。
编辑
除短剧剧场外，爱奇艺还不断投入资源促进分账内容（分账电影、纪录片、剧集等）的发展。根据 爱奇艺 2020 年分账剧年终大会数据，2020 年爱奇艺上线分账剧 80 部，较去年增长 4 部。2020 年总分 账金额同比增长 29%，会员有效观剧人次同比增长 15%，跟播期破千万作品同比增长 200%；《如此 可爱的我们》《凶案现场》的投资回报率已超过 200%，《少主且慢行》分账金额破 7500 万，预期最 终投资回报率将达 300%。口碑上，2021 年分账剧内容热度峰值排名前五的作品豆瓣均分 7.2。
会员涨价接受度较高，内容成本有下降趋势
会员付费是爱奇艺收入端的重点，也是未来业绩的主要增长点。公司财报显示，爱奇艺的会员收入 占营业收入的比重一直在稳步提升，从 2017 年的 38%一直上涨至 2021 年的 55%。 由于在线视频用户数量增长趋于缓慢，各大视频平台正在通过搭建多层次的会员体系、逐步提升会 员价格来实现增长。2020 年 5 月 23 日，爱奇艺推出星钻会员，即最高等级会员，可以享受超前点播、 动画文学、体育会员等服务体系，星钻会员的月费为 60 元，价格是普通月卡的 4 倍左右。2020 年 11 月，爱奇艺又开始对会员体系进行全面提价，月卡从原价 19 元上涨至 25 元，涨幅达到 26%。季卡、 年卡也出现不同的提价。2021 年 12 月，爱奇艺再次宣布会员价格全面上涨，月卡价格上涨至 30 元， 总体上升幅度约 20%。
编辑
广告收入受宏观环境影响波动大，整体增速预期下降
公司的视频相关广告主要以贴片、植入软广等形式出现在视频中。优质的视频内容将确保用户观看 时长，提高广告曝光能力，提升广告主的投放意愿；同时根据用户观看内容分析，精准投放相应的 广告，从而带动广告板块收入提高，亦将反哺于内容制作中。
公司 2020 年受疫情影响，广告市场承压，广告主投放意愿降低，广告业务营收 68.22 亿元，同比下 滑 17.5%；2021 收入 70.67 亿元，同比增长 4%，得益于优质综艺及剧集带动内容营销收入提升，叠加 广告主预算的恢复，公司在传统的广告淡季下仍取得较好增长。进入下半年，由于宏观经济环境不 确定性增大，叠加娱乐产业监管趋严导致内容上线不及预期，广告投放环比和同比重新开始下滑。 展望 2022 年，我们认为 1H22 广告投放仍然较弱，2H22 开始有较好的恢复。长期来看，在线视频平 台收入将主要由会员收入驱动，广告收入贡献下降。
内容成本有下降趋势，建立完善的 IP 开发体系
爱奇艺内容成本仍有较大下降空间。2015 年-2020 年，爱奇艺内容成本的占收入比例保持在 70%-80% 左右，2018-2019 年达到高峰。随着限薪令影响逐步显现，爱奇艺自身自制能力的继续提升，从 20Q2 开始，公司内容成本占收入比例开始缓慢下降，20Q2-21Q3 均保持在 70%左右。对比奈飞，2015 年内 容成本占比为 51%，2020 年已经降至 43%，2021 年在市场竞争激烈的环境中上升至 58%，但仍比爱奇 艺低得多，内容成本占比较低主要依赖于奈飞强大的自制能力。
编辑
建立长效化的 IP 开发体系，推动影视工业化制作。头部 IP 具备生命周期长和延展性高等特点，具备 多维度的商业化开发基础。2021 年爱奇艺制定了“长剧系列化”和“短剧精品化”的策略。前者计划将“专 业生产的长剧内容系列化地延伸开”，如已经推出的“华夏古城传奇”长剧系列，其中《风起洛阳》已 播出，另有《风起陇西》、《敦煌》和《两京十五日》三部长剧待播。《风起洛阳》的 IP 系统开发 计划包括动漫、漫画、剧集、综艺、电影、游戏、VR、纪录片和舞台剧等等多种形态。
极速版瞄准下沉市场，中视频协同主站发力兴趣圈层
爱奇艺极速版用户增速亮眼，2021 年二季度极速版 APP 的 DAU 峰值超 130 万。爱奇艺根据下沉市场 不同的用户画像、用户行为习惯制作了个性化视频内容分发产品爱奇艺极速版，自上线以来用户增 长速度良好，Q2 末每周日均 DAU 已经超过 100 万，单日 peak DAU 超 130 万。极速版用户和主站的用 户重合度很低（仅 7），并且比率还在不断的下降。极速版主要通过在低线城市或地区用户渗透率 较高的渠道上投入广告与用户分享裂变来获取新的用户，之后通过个性化推荐、简单便捷的产品交 互方式以及对低价格低性能手机适配能力等方面提升用户留存，目前看用户留存表现符合公司预期。
随刻 app 早前与《中国新说唱 2020》、《青春有你 2》、《跨次元新星》等 IP 的紧密合作，立足说 唱、歌舞、动漫、传统文化等兴趣圈层。随刻 app 不断深化“长+短视频”联动模式，扩展更多用户群 体兴趣圈，构建社交圈层。但目前来看，由于缺乏社区氛围和用户互动，随刻 app 尚未能展现较强 的协同效应和竞争力。
盈利预测
爱奇艺的整体收入结构分为会员付费收入、广告收入、版权分销收入和其他收入。 会员付费收入的增长主要由会员数量和会员付费值驱动，目前爱奇艺会员付费率（会员数量/MAU） 大约在 18%左右，21Q3 和 Q4 受到内容监管影响，会员数量减少；我们认为未来 3 年会员数增速预期 在 4%-8%左右。会员 ARPPU 值增长预计较会员数量略低，考虑消费大环境的疲软和用户承受度情况， 2022-2024 年的提升速度将保持在 2%。因此，我们预计 2022/23/24 年爱奇艺会员付费收入分别为 177.57/191.80/206.96 亿元，同比增长 6%/8%/8%。
编辑
版权分发方面，由于在线视频平台的内容播映趋势为：头部内容、自制内容独播，中尾部内容拼播， 我们预计爱奇艺高价值的版权内容将更少直接对外售卖，但大量长尾内容会加大向外输出。版权分 发收入未来三年增速预计在 2 左右。我们预计 2022/23/24 年爱奇艺整体收入分别为 303.35/320.50/340.05 亿元，同比增长-1%/6%/6%。
我们预计 2022/23/24 年公司销售费用率持续下降至 5%左右，相比之前大幅缩减销售费用支出。2021 年末公司对人员做了部分优化，预计管理费用率从 2022 年开始有所下滑。研发费用率预计基本保持 平稳。
精选报告来源：【未来智库】。返回搜狐，查看更多
责任编辑：